自考03533旅游策划考试大纲

Ⅰ 课程性质与课程目标

一、课程性质和特点

旅游策划是旅游管理专业的重要课程，考验学生创意创新的能力、视野的宽度和思维的深度。通过该门课程的学习，学生能够熟悉策划的基本原理，具备分析现状、市场调研等能力，同时也能够根据市场需要，具备旅游产品、旅游营销和旅游项目的策划和管理能力。

二、课程目标

1.学习旅游策划的相关概念与原理。

2.认识旅游策划的环境分析、市场调查、定位分析的内涵及方法。

3.了解旅游产品策划、营销策划等的理论和实践。

4.掌握正确的旅游项目管理方法。

三、与相关课程的联系与区别旅游策划课程与旅游资源规划与开发、目的地管理有着较为紧密的关系，又有一定的区别。他们的联系体现在都是针对旅游资源的开发与管理，挖掘资源的潜在价值、市场效益、 综合效益，是对目的地的深度开发。区别之处体现在（1）旅游策划是旅游规划的一部分， 但又是旅游开发前期的论证，是对旅游开发项目的重要性、必要性、可行性的全面系统的论证；（2）旅游策划相比较目的地管理，更倾向市场导向；（3）旅游策划更体现艺术性与科学性的结合。

四、课程的重点和难点重点：第三章、第四章、第五章、第六章次重点：第一章、第二章、第七章一般：第九章

Ⅱ 考核目标

本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：识记：要求了解旅游策划的基本常识（例如，旅游策划的概念、旅游资源的概念、游客空间行为模式等的核心内容）。

领会：能对旅游策划中相关概念、基本原理等正确理解，并清楚这些知识点之间的联系和区别，能做出正确的表述与解释，是较高层次要求。

简单应用：要求能够运用旅游策划的特点和方法，对旅游策划方面问题作简要分析。

综合应用：在对一些重要概念、基本原理和方法熟悉和深入理解的基础上，综合相关的知识点，解决比较复杂的问题（例如，良好的项目策划需要做到的要求、如何把握旅游品策划中的资源要素等）。

Ⅲ 课程内容与考核要求

第一章 旅游策划的基本概念

1.了解什么是旅游策划，认识旅游策划与旅游规划的关系。

2.了解旅游策划者所需的学识与修养，掌握旅游策划的主要方法。

1.1 旅游策划的相关概念辨析

1.1.1 旅游的概念

1.1.2 策划的概念

1.1.3 旅游策划的概念

1.1.4 后旅游策划

1.1.5 旅游策划与旅游规划的关系

1.2 旅游策划的范畴与方法

1.2.1 旅游策划的知识范畴与研究内容

1.2.2 旅游策划的研究方法

1.2.3 旅游策划者的学识与修养

（一）旅游策划的相关概念辨析识记：①策划的定义、旅游策划的概念；②旅游策划的特殊性；③后旅游策划的理念；

④旅游策划与旅游规划的关系。

（二）旅游策划的范畴与方法识记：①旅游策划的知识范畴与研究内容；②旅游规划者的学识与素养；③旅游策划的视角；④旅游策划的主要研究方法。

重点：后旅游策划的理念。旅游策划与旅游规划的关系。

难点：旅游策划的范畴。

第二章 旅游策划的基本原理

1.熟悉旅游市场的常见细分，熟悉旅游市场调查与分析、了解旅游需求预测方法、客源市场范围的划定。

2.了解旅游吸引物的概念及分类，熟悉旅游资源评价的方法。

3.掌握项目策划需要做到的要求，熟悉法律法规划分的 3 个层次。

1.1 以市场需求为导向

1.1.1 旅游市场调查

1.1.2 旅游需求预测

1.1.3 客源市场范围划定

1.2 以资源评价为基础

1.2.1 旅游资源和旅游吸引物的概念及分类

1.2.2 旅游资源评价的方法

1.2.3 旅游策划中旅游资源评价的实例

1.3 以项目策划为灵魂

1.3.1 要善于发现、挖掘吸引物资源或其他旅游产业资源的独特性及优势

1.3.2 旅游策划要善于整合各类旅游产业资源要素

1.3.3 旅游策划要把握住旅游产业资源要素与旅游产品要素间的逻辑联系

1.4 以政策法规为保障

1.4.1 熟悉政策，把握旅游策划的方向

1.4.2 掌握法律规范是旅游策划实施的保障

（一）以市场需求为导向领会：① Burke 的四个细分市场；②旅游市场调查的内容。

简单应用：①旅游需求预测方法；②需求市场分析方法。

（二）以资源评价为基础识记：①旅游资源的概念；②旅游吸引物的界定。

简单应用：① Gunn 对旅游吸引物的分类；②旅游资源评价的方法。

（三）以项目策划为灵魂识记：项目策划的概念。

综合应用：良好的项目策划需要做到的要求。

（四）以政策法规为保障识记：法律法规的 3 个层次。

重点：Burke 的四个细分市场。旅游市场调查的内容。需求市场分析方法。Gunn 对旅游吸引物的分类。

难点：旅游需求预测方法。

第三章 旅游策划的条件及环境分析

1.掌握旅游项目外部环境调查与分析的代表性方法，SWOT 分析法、PEST 要素分析法。

2.熟悉区位理论以及传统区位理论。

3.了解地块分析的三个层次：宏观层次、中观层次、微观层次。

1.1 旅游外部环境调查与分析

1.1.1 SWOT 分析法

1.1.2 PEST 要素分析法

1.2 旅游区位分析

1.2.1 区位和区位理论

1.2.2 旅游项目的区位分析

1.3 旅游地块分析

1.2.1 宏观层次

1.2.2 中观层次

1.2.3 微观层次

（一） 旅游外部环境调查与分析综合应用：① SWOT 分析法；② PEST 要素分析法。

（二）旅游区位分析

领会：四个区位理论。

（三）旅游地块分析

识记：旅游地块分析的三次层次。

重点：SWOT 分析法。PEST 要素分析法。地块分析的宏观层次、中观层次、微观层次。

难点：中心地理论和市场区位理论。

第四章 旅游策划的市场调查

1.熟悉游客基本情况调查分析的类别。了解游客消费的空间行为。

2.了解竞争者调查的内容。

3.了解商业业态的概念，熟悉我国对商业业态的分类，熟悉旅游商业业态调查要点。

1.1 游客行为研究

1.1.1 游客基本情况研究

1.1.2 游客消费的时空行为研究

1.2 竞争者调查分析

1.2.1 竞争者研究内容

1.2.2 旅游项目竞争状况研究概述

1.2.3 旅游项目竞争状况的系统量化研究法流程

1.2.4 系统量化研究法操作要点

1.3 商业业态调查

1.3.1 商业业态及分类

1.3.2 商业业态调查

1.3.3 旅游商业业态调查

（一） 游客行为研究识记：①游客空间行为特点；②游客空间行为模式。

领会：游客基本情况调查分析类别。

（二）竞争者调查分析识记：旅游开发市场研究构成。

（三）商业业态调查

识记：①商业业态概念；②商圈的概念。

领会：国内商业业态的统计分类。

简单应用：旅游商业业态调查。

重点：游客空间行为特点。游客空间行为模式。

难点：旅游商业业态调查。

第五章 旅游策划的定位分析

1.熟悉旅游形象定位的方法，形象定位的特征。

2.了解市场规模定位的概念，掌握目标市场定位的类型。

3.掌握旅游产品特色定位系统。

4.熟悉竞争定位理论、旅游地形象遮蔽。

1.1 旅游形象定位

1.1.2 形象定位的方法

1.1.3 形象定位与口号

1.2 旅游市场定位

1.2.1 市场规模定位

1.2.2 目标市场定位

1.3 旅游产品定位

1.3.1 产品特色定位与形象定位的关系

1.3.2 如何定位旅游产品的特色

1.3.3 旅游特色产品库

1.4 竞争定位

1.4.1 竞争定位理论

1.4.2 竞争策略定位

（一）旅游形象定位简单应用：①形象定位的 5 种方法；②主题口号的特征。

（二）旅游市场定位

领会：市场规模定位的概念。

综合应用：目标市场定位的类型。

（三）旅游产品定位

识记：旅游产品特色定位的概念。

综合应用：Gunn 的旅游产品特色定位系统图。

（四）竞争定位

领会：①竞争定位的概念；②旅游地形象遮蔽的三种情形。

重点：形象定位的 5 种方法。目标市场定位的类型。旅游地形象遮蔽的 3 种情形。

难点：Gunn 的旅游产品特色定位系统图。

第六章 旅游产品策划

1.了解旅游产品策划的内涵，认识旅游资源与旅游产品策划的关系。

2.掌握如何把握旅游产品策划中的资源要素。

3.了解专项旅游产品策划：地质公园、旅游演出产品。

1.1 旅游产品策划的内涵

1.2 从旅游资源角度看旅游产品策划

1.2.1 旅游产品与旅游资源

1.2.2 旅游产品策划的市场导向和资源本我特色的充分张扬

1.2.3 如何把握旅游产品策划中的资源要素

1.3 专项旅游产品策划

1.3.1 地质公园的旅游产品策划

1.3.2 旅游演出产品策划

（一）旅游产品策划的内涵识记：旅游产品策划的内涵。

（二）从旅游资源角度看旅游产品策划识记：旅游资源与旅游产品策划的关系。

综合应用：如何把握旅游产品策划中的资源要素。

（三）专项旅游产品策划识记：①地质公园的概念；②旅游演出产品的内涵。

领会：①旅游演出产品的特点；②旅游演出产品的发展趋势。

重点：旅游资源与旅游产品策划的关系。如何把握旅游产品策划中的资源要素。

第七章 旅游营销策划

1.了解我国旅游营销存在的主要问题，熟悉 IP 理论模式。

2.掌握营销战略的内涵，认识旅游营销战略类型、营销推广的主要方法。

3.掌握短视频营销形式、营销特征；认识大数据与旅游精准营销的优势和策略。

1.1 旅游营销策划的

“智慧之树”理论

1.1.1 我国旅游营销存在的主要问题

1.1.2 IP 理论模式介绍

1.2 旅游营销战略与策略

1.2.1 旅游营销战略

1.2.2 目标市场策略

1.2.3 营销组合

1.2.4 营销推广策划的方法

1.3 新媒体营销技术

1.3.1 短视频营销

1.3.2 自媒体营销

1.3.3 大数据与精准营销

1.3.4 旅游

OTA 营销（一）旅游营销策划的“智慧之树”理论识记：我国旅游营销存在的主要问题。

简单应用：IP 理论模式。

（二）旅游营销战略与策略领会：①营销战略的内涵；②营销组合的核心与起点；③目标市场策略。

简单应用：营销推广策划的方法。

（三）新媒体营销技术识记：①大数据的概念；②大数据给旅游营销带来的优势。

领会：①短视频营销形式；②短视频营销特征；③自媒体营销的特点与策略。

简单应用：大数据与旅游精准营销的策略。

重点：营销推广策划的方法。IP 理论模式。

难点：大数据与旅游精准营销的策略。

第九章 旅游项目管理

1.掌握旅游项目管理的含义和特点，熟悉项目管理的知识领域。

2.了解旅游项目时间管理的内容，掌握旅游项目时间管理的方法。

3.掌握旅游项目成本管理的内容，了解项目成本估算的方法与项目成本控制的方法。

4.熟悉旅游项目质量管理的内容，了解项目质量管理的方法与项目质量保障的工具与方法。

5.了解旅游项目风险管理的内容。

1.1 旅游项目管理概述

1.1.1 旅游项目管理的含义和特点

1.1.2 旅游项目管理的知识体系

1.2 旅游项目时间管理

1.2.1 旅游项目时间管理的内容

1.2.2 旅游项目时间管理的方法

1.3 旅游项目成本管理

1.3.1 旅游项目成本管理的内容

1.3.2 旅游项目成本管理的方法

1.4 旅游项目质量管理

1.4.1 旅游项目质量管理的内容

1.4.2 旅游项目质量管理的方法

1.5 旅游项目风险管理

1.5.1 旅游项目风险管理的内容

1.5.2 旅游项目风险管理的方法

（一）旅游项目管理概述领会：①旅游项目管理的含义和特点；②项目管理的九大知识领域。

（二）旅游项目时间管理识记：①项目活动工期估算的方法；②旅游项目活动排序的方法。

领会：旅游项目时间管理的内容。

简单应用：旅游项目时间管理的方法。

（三）旅游项目成本管理简单应用：①项目成本估算的方法；②旅游项目成本管理的内容。

（四）旅游项目质量管理识记：旅游项目质量管理的内容。

简单应用：①项目质量管理的方法；②项目质量保障的工具与方法。

（五）旅游项目风险管理识记：旅游项目风险管理的内容。

简单应用：旅游项目风险管理方法。

重点：旅游项目时间管理的方法。旅游项目成本管理的内容。

难点：项目质量保障的工具与方法。

Ⅳ 关于大纲的说明与考核实施要求

一、

自学考试大纲的目的和作用课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。

课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。

二、课程

自学考试大纲与教材的关系课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。

大纲与教材所体现的课程内容应基本一致；大纲里面的课程内容和考核知识点，教材里一般也要有。反过来教材里有的内容，大纲里就不一定体现。

三、自学教材

《旅游策划理论与实务》，杨振之、周坤主编，华中科技大学出版社，2021 年第 1 版。

本教材第 8 章，第 10 章，第 11 章，第 12 章，第 13 章，

第 14 章内容，不纳入考核范围，考生可

根据个人兴趣学习。

四、

自学要求和自学方法的指导本大纲的课程基本要求是依据专业考试计划和专业培养目标而确定的。课程基本要求还明确了课程的基本内容，以及对基本内容掌握的程度。基本要求中的知识点构成了课程内容的主体部分。因此，课程基本内容掌握程度、课程考核知识点是高等教育自学考试考核的主要内容。为有效地指导个人自学和社会助学，本大纲已指明了课程的重点和难点，在章节的基本要求中一般也指明了章节内容的重点和难点。

（一）系统学习、深入重点自学者首先应系统地学习各章内容，掌握要求识记的概念，深入理解和掌握旅游策划的理论和基本方法，在此基础上深入知识点，掌握重点。

（二）科学学习方法，明确相关概念、方法之间的关系考试前梳理已经学习过的内容，搞清楚一些基本概念、理论及方法之间的关系，便于记忆、加深理解，从而掌握分析方法。例如第五章，首先明确旅游产品、供给、需求等概念， 搞清楚旅游产品特色定位与供给、需求、外部环境的关系，即可掌握旅游产品特色定位需要考虑的因素。

（三）深入理解教材例题，注意理论与实践相结合旅游策划的分析方法操作性强，自学者对教材中的例题应深入理解。例如第六章专项旅游产品策划，地质公园旅游产品体系建设、如何突出地质公园特色与挖掘展示地质公园的文化产品等。

五、对社会助学的

要求（一）帮助自学者梳理重点和一般内容之间的关系助学者在辅导时应帮助自学者梳理重点内容和一般内容之间的关系，在他们全面掌握全部考试内容的基础上，掌握重点内容知识，如后旅游策划的理念、旅游策划与旅游规划的关系、旅游策划的视角、Burke 的四个细分市场、旅游市场调查的内容等，注意本课程 SWOT 分析法、PEST 要素分析法等内容的系统性。

（二）关注社会实践，培养自学者应用知识的能力旅游策划课程的应用性比较强，助学者应帮助自学者了解策划、旅游策划、旅游市场、 旅游形象定位、旅游产品定位等基础知识和相关分析和评价方法的应用，适当增加一些例子培养自学者对方法应用的兴趣，深入理解基础理论，提高他们的分析应用能力。

（三）提醒自学者关注国家旅游发展的变化、关注旅游市场热点变化。

（四）建议每学分 12-16 个助学学时。

六、对考核内容的说明

1. 本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按四个认知（或叫能力）层次确定其考核要求。

2. 在考试之日起 6 个月前，由全国人民代表大会和国务院颁布或修订的法律、法规都将列入相应课程的考试范围。凡大纲、教材内容与现行法律、法规不符的，应以现行法律法规为准。命题时也会对我国经济建设和科技文化发展的重大方针政策的变化予以体现。

七、关于考试命题的若干规定

1.本课程考试为闭卷笔试。按百分制记分,60 分为及格。考试时间 150 分钟。

2.本大纲涉及章所规定的基本要求、知识点及知识点下的知识细目，都属于考核的内容。

要注意突出课程的重点、章节重点，加大重点内容的覆盖度。

3.命题不应有超出大纲中考核知识点范围的题，考核目标不得高于大纲中所规定的相应的最高能力层次要求。命题应着重考核自学者对基本概念、基本知识和基本理论是否了解或掌握，对基本方法是否会用或熟练。不应出与基本要求不符的偏题或怪题。

4.本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为：识记占 20%，领会占30%，简单应用占 30%，综合应用占 20%。

5.要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为：2:3:3:2。

6.课程考试命题的题型一般有单项选择题、名词解释题、简答题、论述题、案例分析五种题型。在命题工作中必须按照本课程大纲中所规定的题型命制，考试试卷使用的题型可以略少，但不能超出本课程对题型规定。

附录题型举例

一、单项选择题

1.旅游策划的视角，不正确的是（）

A.产品开发的视角 B.资源整合的视角 C.管理学的视角 D.心理学的视角

2.PEST 要素分析法将宏观外部环境因素概括为四类，不包括的是（）

A.人文因素 B.社会因素 C.经济因素 D.政治因素

二、名词解释

1.后旅游策划的概念。

2.旅游产品结构的概念。

三、简答题

1.定位旅游产品特色的方法。

2.旅游资源与旅游产品策划的关系。

四、论述题

1.论述我国旅游营销存在的主要问题。

2.如何把握旅游产品策划中的资源要素。

五、案例分析

1.某国外旅游公司希望进入中国市场，如何根据中国市场的文化背景和旅游需求，制定一份符合当地市场的旅游营销计划？