自考00641中外广告史考试大纲
Ⅰ 课程性质与课程目标
一、课程性质和特点
本课程以中国广告及世界广告的发展为主要研究对象，按照历史的发展阶段和国家地区论述广告事业的特定历史条件下的发展与变化，从而为现代广告事业提供借鉴与经验。
学习本课程的目的，是让学习者掌握中国广告发生、发展、变化的基本脉络，了解世界上一些代表性的国家与地区广告业发展的概况，总结广告业发展的历史经验与规律，推动我国广告理论研究与广告实践不断深入发展。
本课程与广告策划与创意等课程同为广告学科的重要组成部分，设置本课程体现了广告学科的完整性。
二、课程目标
本课程使用的教材分为三大部分，本课程设置的目标是要求考生能够：
1、“绪论”部分简述了广告的起源与要素特征。这一部分的材料虽然以中国广告发展为背景，但其基本规律应是世界各国广告发展的共同规律。
2、“中国广告史”部分概述了中国古代广告至现代广告发展的几个重要阶段，从中看出中国广告前进的步伐，港台地区的广告列为专章论述，以便于比较不同社会制度下广告发展的轨迹。
3、“外国广告史”部分在概述世界广告演变史的基础上，重点介绍了美国、日本、英国、法国、俄罗斯等国家广告发展的概况，最后论述了国际广告的组织与管理，及全球未来广告变化趋势， 力求在世界广告演变的过程中，梳理出一些带有共同规律的宝贵历史经验。
4、学习本课程应以不同历史时期社会发展与科技进步为线索，考察广告事业与广告传播手段的演变特点，这样才能纲举目张，脉络清晰，把握学习广告史的完整性与全面性。
三、与相关课程的联系与区别
《平面广告设计》与本课程有一定相关性。本课程的知识涵盖了我国古、近、现、当代的广告事业发展情况。因此，学习本课程时，不仅应具备广告理论基础知识，还应具备中国历史知识，并从中国商业史、中国经济发展史中得到借鉴。有条件的还应参加一定的广告实践活动，这样才能加深对课程内容的理解。
四、课程重点和难点
本课程的重点在“中国广告史”部分，特别要掌握 1979 年后我国大陆广告发展的概况与经验。
本课程的难点在“外国广告史”部分应掌握
第一章 外国广告发展的线索，及第五章
“ 21 世纪全球广告趋势”。
Ⅱ 考核目标
本大纲在考核目标中，按照识记、领会和应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。三个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：识记：要求考生能够对大纲各章中一些基本历史史实和知识点进行记忆和理解，如现存北宋时期济南刘家针铺广告钢版是目前世界上最早的印刷广告实物、唐代出现灯笼广告、广告学诞生于 20 世纪初广告业最为发达的美国等历史史实及其对应知识点。
领会：要求考生能够对大纲中相关的知识点和理论等正确理解，并能够做出正确的表述和解释。如早期经济广告几种主要传播形式、跨世纪广告新观念的变革表现在那几个方面、外国广告业的发展一般分为哪 4 个时期等。
应用：要求考生在掌握一些重要概念和理论知识的基础上，对相关广告产业发展及其社会问题进行解释和分析。如高科技发展对广告业的促进作用、国际广告管理的重点内容及其对我国当代广告管理的启示等。
Ⅲ 课程内容与考核
要求绪 论 “绪论”部分简述了广告的起源与要素特征。这一部分的材料虽然以中国广告发展为背景， 但其基本规律应是世界各国广告发展的共同规律，并掌握广告发展与社会发展之间的关系。
1.经济广告出现要具备的三个因素：
（1）人类有互通信息的需要
（2）人类有剩余商品交换的需要
（3）具有产生广告手段和形式的物质条件。
2. 从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）：
（1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段
（2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件
（3）报纸和杂志在 16 世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。
3.广告的传播特征：
（1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。
（2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。
（3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。
（4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。
1、实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告是文字出现前几种主要的广告形式。
2、领会：经济广告出现的三个要素、构成广告传播活动的要件。
3、应用：对广告传播的特征进行充分理解和一定应用。
五、重点、难点
1、重点：经济广告出现要具备的三个因素
2、难点、广告传播的特征第一编中国广告史
第一章 原始社会末期鸦片战争前的广告
本章概述了原始社会末期到鸦片战争前的我国古代广告产生，发展的概况，应了解本时期不同阶段广告发展的特点，并掌握广告发展与社会发展之间的关系。
第一节奴隶社会及其以前的广告
（一）原始社会时期，人们为了共同生存，需要相互交流，原始的信息传播（社会广告）就应运而生。
（二）原始社会末期出现了社会分工，社会分工导致商品生产和商品交换的出现，进而市场产生。人们为了互通有无，于是原始广告开始发展。
（三）早期经济广告几种主要传播形式：口头广告、实物广告、标记广告。
（四）周朝时货币出现使买卖分离，并有商贸之分，随后产生两种不同广告形式。“商”以走街串巷，贩运叫卖为主，音响广告随之而生。“贸”有固定的营业场所，常用的广告形式是招牌和幌子。
第二节战国至隋朝时期的广告
（一）战国至隋年间，封建的政治、经济、文化处在迟缓的发展状态中，广告的发展也较为缓慢。
（二）这时期新出现的广告形式主要有悬帜广告、悬物广告、商品命名广告等。
（三）这期间广告方法技巧上有一些改进，如利用名人做广告，更懂得抓住人们的心理状态产生了许多巧做广告的故事。
第三节唐宋时期的广告
（一）唐代商品经济和商业的发展是很显著的，广告传播上增加了流行的形式，如灯笼广告、旗帜广告等。
（二）北宋初期，茶坊、酒楼、饭馆、客店等服务性行业生意兴隆，招牌广告、音响广告等新的广告形式得到发展，随后又出现了印刷广告。
（三）现存北宋时期济南刘家针铺广告钢版是目前世界上最早的印刷广告实物，比西方公认的最早的印刷广告还早三四百年。
第四节明清时期的广告
（一）明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国独特的民族气派。
（二）最能代表这个风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。此外还有书刊广告和木版年画广告等。
（一）奴隶社会及其以前的广告
1、社会分工如何促使原始广告产生与发展。
2、社会分工；（1）口头广告；（2）实物广告；（3）标记广告。
3、货币出现后，商品交换形式与广告的变化。
（二）战国至隋朝时期的广告
1、新的广告形式，悬帜广告、悬物广告、商品命名广告。
2、广告方法技巧上有不少改进。
（三）唐宋时期的广告
1、唐代：商品经济和商业发展推动了广告的发展，灯笼广告、旗帜广告。
2、宋代：招牌广告；音响广告；世界上最早的印刷广告实物。
（四）明清时期的广告招牌广告；对联广告；书刊广告；木版年画广告。
2、领会：社会分工如何促使原始广告产生与发展；唐代商品经济和商业发展推动广告的发展。
3、应用：各类广告形式如何推陈出新，在现代广告宣传中重放异彩。
1、重点：奴隶社会及其以前的广告
2、难点：唐宋时期的广告
第二章 鸦片战争到新中国成立前的广告
本章应了解鸦片战争后，中国社会性质发生了变化，近代先进的广告手段开始出现。与传统广告媒介并存。本章应比较各个不同时期广告业发展的特点。并掌握我国广告学研究与教育产生的过程。
第一节鸦片战争前后的广告
一、鸦片战争前后的广告
（一）本时期除了路牌广告及招贴广告外，报刊广告的出现是近代广告发展最显著的标志。
（二）鸦片战争后，洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义国家进行广告竞争的局面。
（三）本时期形成先进的报刊广告媒介与传统的广告媒介并存的局面。
二、戊戌维新前后的广告
（一）本时期出现了华人办的报纸，并利用广告与洋货抗衡。广告以文字为主，版面单调，没有图饰，缺乏吸引力。
（二）本时期广告与广告经济逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。一些报馆纷纷设立了广告部，并再现了专营广告业务的广告社和广告公司。
三、辛亥革命前后的广告
（一）广告内容有了扩大，从日常百货、书籍及个人通告都有。
（二）广告版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。
第二节五四运动至
20 世纪 30 年代的广告
一、五四运动前后的广告报刊广告持续发展，革命报刊注重广告宣传，广告媒介多样化
；广告代理业出现；广告学研究与教育的产生。
二、
20 世纪 30 年代的广告（一）本时期广告媒介继续得到繁荣和发展，如霓虹灯广告、车船广告、路版广告、月份牌广告等，其中书籍广告占有重要地位。
（二）本时期广告经营者已注重研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合。广告公司运作已趋向专业化。
第三节抗日战争至建国前的广告
（一）抗战时期，创办于延安的《解放日报》开展广告业务，其特点是为抗战服务，为丰富人民的精神生活和物质生活服务。
（二）创办于国统区的《新华日报》除了开展一般广告业务外，还把刊登广告作为发展党的统一战线的工具，用广告联系进步人士和各界知名人士。
（三）解放战争期间，解放区各报一般都重视广告宣传，其中《人民日报》也刊登了各类广告。
第四节旧中国广告的管理广告行政与法制管理
；广告行业自律；广告经营者经营管理。
（一）鸦片战争前后广告的特点报纸广告 《遐迩贯珍》 《申报》广告（二）戊戌维新前后的广告特点华人报纸的广告； 广告代理商；
（三）五四时期广告业发展的特点报刊广告发展； 革命报刊的广告宣传； 广播广告诞生；
（四）我国广告学研究与教育的产生产生的时期；最早的广告研究团体；《新闻学》
（五）20 世纪 30 年代广告业发展的特点鲁迅的广告观； 广告艺术水平的提高；
（六）抗战时期人民新闻事业经营广告概况《解放日报》的广告 《新华日报》的广告
1、识记，《遐迩贯珍》 广告代理商广播广告广告研究团体
2、领会，几个不同时期广告业发展的特点。我国广告学研究与教育产生的过程。
3、应用，不同时期广告创作手法的变化对现代广告业的借鉴作用。
1、重点：鸦片战争前后的广告
2、难点：旧中国广告的管理
第三章 新中国成立以来的我国大陆广告
（1949—1976） 本章介绍新中国成立以来大陆广告业缓慢而又曲折的发展过程。通过学习，应了解本时期广告发展的特点，深刻理解政治、政策对广告业发展的阻碍或推动作用。、
第一节国民经济恢复时期的广告
（1949—1952 年）
（一）建国初期，各地大城市对广告业进行了整顿，取缔了国民政府发布的广告管理法规，相继颁布了一些新的广告管理办法和规定。
（二）政府对私营广告业进行了初步整顿，对广告媒介进行了整顿，并通过广告同业公会加强对广告行业管理。
（三）广播广告经验交流会召开，重视广播广告的作用。
（四）发展了一些实用、低价格、针对性强的广告形式。
第二节社会主义改造时期的广告
（1953—1956 年）把私营广告公司改造为国营广告公司，一些地方政府发布了新广告管理法规，或改进了管理办法。中央领导关心广告事业的健康发展。
第三节社会主义改造基本完成后的广告
（1957—1965 年）
这时期广告业的发展主要表现在为对外经济交往服务，为方便人民生活服务，以及广告宣传为政治服务等方面。
第四节
“文化大革命”中的广告（1966—1976 年）在文革中，广告作为商品生产交换的宣传工具被彻底否定，广告管理工作停顿，管理机构被撒消。
（一） 国民经济恢复时期广告业的基本概况
1、举出新颁布的广告管理法规
2、广告同业公会如何加强行业管理
3、实用性广告传播形式的作用（二） 社会主义改造时期广告业恢复和发展的表现组建国营广告公司；加强对广告的管理；中央领导关心广告工作。
（三） 社会主义改造基本完成后的广告的特点（四） “文化大革命”对广告业的破坏
1、识记：（1）刘少奇同志视察中央广播事业局时的讲话；（2）社会主义广告的基本特征：
思想性、真实性、具体性。（3）广告四为方针：为生产、为消费、为商品流通、为美化市容。
2、领会：（1）新中国成立后广告业为何还要走曲折的发展道路；（2）如何理解政治、政策对广告业发展的阻碍或推动作用。
3、应用：任何时候都要理顺广告业发展的大环境，为广告发展提供外部条件。
1、重点：国民经济恢复时期广告业的基本概况
2、难点：社会主义改造时期广告业恢复和发展的表现
第四章 新时期的我国大陆广告
（1979 年以后）
本章是全书的重点。通过学习，应了解党的十一届三中全会以来，我国广告业各方面发展进入了最好的时期。理解本时期我国广告业各方面发展的史实，并深刻理解广告业为国家和社会创造的明显的经济效益和社会效益。
二、 课程内容
第一节新时期广告业的恢复和发展
（一）1979 年初开始，全国范围内逐步广告业务。
（二）20 世纪 80 年代以后，我国广告事业进入大发展时期。
1、《中国广告》杂志出版；
2、中国广告协会成立（1983.12）
3、中广协学术委员会成立（1987.8）
（三）外贸广告工作提到议事日程上来。
（四）对广告学的研究与教育更加深入，在才培养得到重视。
（五）广告专业杂志与书籍大量出版发行。
（六）广告法规和广告管理体系初步形成。
第二节广告媒介的发展种类繁多的广告媒介在信息传播中具有强大的吸引力
。报纸、杂志、广播、电视被誉为四大最佳媒介，从这四大媒介中可以看出一个国家或地区整体广告媒介发展的水平。随着现代科技的发展， 又拓展出许多新的媒介技术。
第三节广告公司的发展我国专业广告公司在其发展历程中，经历了一个由广告社
——美术设计公司——专业广告公司的演变过程。在推行广告代理制后，广告公司的地位与作用将更显重要。20 世纪 90 年代以后， 一批有实力的广告公司在竞争中脱颖而出。
第四节广告代理制的发展
1993 年下半年起在全国开展广告代理制试点，在摸索过程中由点到面，全面铺开。广告代理制最大的特点是强调广告业内部合理分工，互相合作，共国发展，其目标是逐步向国际惯例靠拢。
第五节广告管理法规的发展十一届三中全会后，我国广告管理工作从分散状态进入到统一管理时期。涉及我国广告监督管理范围的法律与行政法规，形成了以《广告法》为核心的广告监督管理制度。
我国专业广告行业组织的自律与规范，加强了对行业的自我管理。广告界成立了行业组织， 中国对外经济贸易广告协会和中国广告协会的职责与作用。
第六节广告教育和广告杂志、图书出版的发展我国广告教育开始于
“五四”时期。但自新中国成立到改革开放以前，我国的广告教育几乎是一片空白。1983 年 6 月，我国第一个广告学专业在厦门大学创办，随后其他院校相继开设广告学专业。至 2002 年底为止，我国经教育部批准成立的广告教育院校已达 124 所。目前我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式。
（一） 新时期广告业的恢复与发展
1、第一条报纸、电视、广播广告发布时间；
2、《中国广告》、中国广告协会、中广协学术委员会、中国对外贸易广告协会创办时间；
3、我国第一个广告学专业创办时间；
4、几个主要广告法规概况。
（二）广告媒介的发展
1、我国报纸、杂志、广播、电视四大媒介广告概况；
2、21 世纪广告媒介发展前景。
（三）广告公司的发展
1、我国专业广告公司演变过程；
2、上海广告公司、中国广告联合总公司概况。
（四）广告代理制度的发展实施广告代理制的时间、运行规则及作用。
（五）广告管理法规的发展
1、《广告管理暂行条例》《广告管理暂行条例实施细则》
2、《广告法》的核心内容
3、中国对外经济贸易广告协会自律情况
4、中国广告协会开展自律与行业规范情况（六）广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展
1、我国第一个广告学专业诞生的意义；
2、我国广告教育的特色。
1、识记：第一条报纸广告、电视广告、广播广告；《中国广告》、《国际广告》、《现代广告》；
《广告法》颁布；新型媒介；广告代理制；中国对外经济贸易广告协会；中国广告协会；
2、领会：（1）改革开放以后，我国广告事业大发展的标志？
（2）广告代理制对广告业发展的地位与作用；
（3）《广告法》的颁布对广告业发展的作用；
（4）我国广告教育发展的过程及特点。
3、应用：
（1）改革开放政策为广告业发展注入了活力；
（2）广告业如何为国家和社会创造经济效益和社会效益。
1、重点：新时期广告业的恢复和发展
2、难点：实施广告代理制的时间、运行规则及作用，广告管理法规的发展。
第五章台湾地区广告简史台湾地区作为中国的一部分，其经济与社会制度与大陆不同，广告业的发展具有自己的特点。学习中要了解台湾地区不同时期广告发展的特点，了解其媒介状况及广告管理法规， 为促进两岸广告交流作贡献。
第一节台湾地区广告演变史
（一）20 世纪 60 年代萌芽期广告公司规模小，电视广告出现；
（二）20 世纪 70 年代成长期，广告公司成长壮大，服务功能扩大；引进国外先进经营管理方式。
（三）20 世纪 80 年代融合期广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面的影响。
（四）20 世纪 90 年代成熟期：广告经营状态又发生了某些转变。
第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况台湾地区广告媒介较为发达，其中电视广告、户外广告的发展较具优势。
第三节台湾地区广告管理法规台湾地区制定了广告管理法律、法规、了解主要法律、法规的内容；另制定了一些自律规则。
第四节海峡两岸广告交流海峡两岸广告交流前景光明，厦门市处于两岸广告交流中的重要地位；《关于加强海峡两岸广告交流管理的通知》精神。
（一） 台湾地区广告演变的特点60 年代萌芽期；70 年代成长期； 80 年代融合期；90 年代成熟期。
（二） 台湾地区广告媒介概况两岸三地广告费总额比较、人均广告费比较、广告媒体比较；台湾电视广告概况；台湾户外广告特点。
（三） 台湾地区广告管理法规电视广告有关法规；食品、药品、化妆品广告管理法；台湾地区公平交易法。
1、识记：萌芽期、成长期、融合期、成熟期；国际化冲击；整合传播观念；台湾地区三家电视台；反不正当竞争法；
2、领会：（1）广告国际化的冲击对台湾地区广告业的影响；
（2）两岸广告交流的现状及前景。
3、应用：借鉴台湾地区从 20 世纪 50 年代以来广告业发展的经验，为加速发展大陆广告业服务。
1、重点：台湾地区广告演变史
2、难点：广告国际化的冲击对台湾地区广告业的影响。
第六章 香港地区的广告香港作为中西文化交流的国际大都市，其广告水准相对较高
。本章重点在于了解香港地区广告业的主要特点，掌握主要几家媒介的概况及广告公司服务标准，为两地的广告业合作前奠定基础。
第一节香港地区广告发展概述香港地区广告宣传的五类特点
：创新；产品形象；减价；突出本产品优点；重复播放颇率高。
第二节香港地区广告媒介两家无线电视台概况
；报纸、杂志广告概况；广播广告概况。
第三节香港地区广告公司广告公司类型与服务标准
；广告公司经营方式；广告行业组织机构及人才培养特点。
（一） 香港地区广告发展概述四大媒介在广告市场中的比重；五类特点；发挥广告作用的前提。
（二） 香港地区广告媒介四大媒介广告营业额比例：电视广告特点；报纸广告概况与前景；广播广告。
（三） 香港地区广告公司广告公司类型：服务标准；广告公司工作程序；广告公司之间竞争的核心；广告行业组织四种类型；广告人才培养方式。
1、识记：广告宣传五类特点：“无线电视”；“亚视”；东方日报、成报、南华早报；广告类型；对客户七大服务标准；广告公司工作程序；四种类型广告行业组织。
2、领会：（1）广告业发展与生产净值及资本投资之间关系；（2）对广告人才知识结构的要求及培养方式。
3.应用：从香港广告业发展的历史经验中，加深理解广告业与国际接轨的内涵，使大陆广告业增强在国际舞台上的竞争能力。
1、重点：香港地区广告宣传的五类特点
2、难点：从香港广告业发展的历史经验中，加深理解广告业与国际接轨的内涵。
第七章 公益广告
一、 学习目的与
要求公益广告是不以获取经济利益为目的的广告形式，它是社会广告中以公众服务为导向的广告。
1979 年恢复广告后，我国的公益广告得到了政府与企业的重视，并成为传播社会文化与精神文明建设的重要手段。在学习中不仅要明确公益广告是广告中的一个组成部分，而且在社会经济发展中将发挥更大作用。
第一节历史形态
我国公益广告的历史发展，经历了一个由自发到自觉，由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。
纵观历史，中国早期的公益广告多为军事性、政治性广告，但也有很少数的社会服务性公益广告。
第二节现代发展
公益广告活动经历了一个由自发到自觉，由政府部门到企业及媒体参与的发展过程。现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生当以 1986 年的电视广告“节约用水”为标志。1987 年 10 月中央电视台开播的《广而告之》公益广告栏目，在全社会和广告界都产生了极大的影响。到 20 世纪 90 年代中期，国内公益广告的意识，公益广告的动作机制与基本格局已大体形成。
第三节港台地区的公益广告香港不仅商业广告发达，而且积极推进公益广告的创作
。台湾的公益广告能结合社会现实， 具有一定的内涵，广告主题起到公众导向的作用。
（一） 历史形态
公益广告发展历程；政治广告、军事广告的历史作用。
（二） 现代发展
公益广告的作用；“中华好风尚”主题公益广告月活动；
公益广告六大模型。
（三） 港台地区的公益广告香港地区公益广告的特点；台湾地区公益广告的特点。
1、识记：公益广告；烽火台；公益广告诞生；《广而告之》；公益广告类型。
2、领会：（1）商业广告、社会广告与公益广告之间的关系；
3、应用：公益广告在社会主义精神文明建设中的重要性。
1、重点：公益广告的现代法治
2、难点：公益广告在社会主义精神文明建设中的重要性。
第二编外国广告史
第一章 外国广告发展的演变世界各国广告的产生与发展，按其规律应是相同的
。本章从世界古代广告发生、发展入手， 了解社会主义生产力与科技进步对广告业的推动作用，从而深刻理解广告业与社会发展的互动。
第一节原始广告时期
（广告产生——公元 1450 年）
叫卖广告产生的背景：世界上最早的文字广告的产生；随着经济繁荣，招牌、壁报广告、商标字号广告形式相继出现。
第二节近代广告时期
（1450——1850 年）
本时期世界广告的中心在英国。1472 年，西方最早的印刷广告出现在英国；世界最早的报纸广告、广告代理商也出现在英国。19 世纪，广告中心移向美国。
第三节近代广告向现代广告过渡时期
（1850——1920 年）在近代广告向现代广告的过渡中，广告事业得到迅速的发展，广告发布运作程序逐步规范， 广告理论与广告手段逐步走向成熟。其主要标志有广告公司的兴起，广告新技术的应用及广告理论与管理的发展。
第四节现代广告时期
（1920 年以后）
进入 20 世纪以后，广告进入了现代电子技术时代，广告管理水平得到提高，广告业成为信息化产业。
（一）原始广告时期（广告产生——公元 1450 年）
叫卖广告；世界上最早的文字广告；壁报广告；商标字号广告。
（二） 近代广告时期（1450——1850 年）
西方最早的印刷广告；世界最早的报纸广告；第一个报纸广告专栏；广告代理商；广告表现手法革新。
（三） 近代广告向现代广告过渡时期（1850——1920 年）
这一阶段广告业发展的重要标志是把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化。广告理论研究的成果。
（四） 现代广告时期电子广告；现代信息产业；广告演变规律。（1920 年以后）
1、识记：世界最早的文字广告；庞贝镇的广告；象征性商业标记（盾形的纹章、三个修女刺绣、手臂挥锤、三只鸽子、山羊等）；西方最早的印刷广告；最早的报纸广告；广告代理商；伏而尼·帕尔默广告公司；艾尔父子广告公司；盖尔《广告心理学》；斯柯特《广告原理》。
2、领会：（1）原始广告的产生与社会分工的关系；（2）铅活字印刷的应用对广告业发展的变革；（3）近代广告公司的产生对广告业发展的影响；（4）人类广告活动演变史中的哪些特有的规律。
3、应用：广告业由古代走向现代，成为现代信息产业的重要组成部分，广告业在人类社会中将发挥更大作用。
1、重点：西方广告业发展演变的四个时期
2、难点：广告业由古代走向现代，成为现代信息产业的重要组成部分。
第二章 美国广告发展史美国是现代广告大国，其广告演变史带有普遍的指导意义
。从了解美国广告发展的过程中，要深刻理解广告观念、广告手法和经营方式的变化，对广告业发展的重要性。掌握世界著名品牌可口可乐的广告推销观念。
第一节美国广告的演变近代报纸广告开始了美国广告的发展
；1841 美国第一家广告公司的开办很快促进了广告业的发展；可口可乐百年发展史说明广告观念的成熟；现代化通讯手段应用于广告后，使广告业大步向信息产业迈进。
第二节美国的广告公司美国的广告活动基本是以广告公司为核心来展开的
。1841 年美国诞生了第一家广告公司；杨· 罗必凯是美国最大的广告公司，也是世界最大的广告公司之一；纽约是世界公认的广告中心之一。
美国的广告公司在美国广告业中作用巨大，以追求高质量实现对客户的全面服务。
第三节美国的广告媒介美国除了四大传统媒介在不断革新中仍在传播中起主导作用外，户外广告也成了一种重要的广告媒介，其他如邮戳广告、电影广告、电话磁卡广告也发挥了作用。
第四节美国的广告管理
（一） 广告管理机构：联邦贸易委员会是广告限制和管理方面最具影响力的机构。
（二） 广告管理法规：《普令泰因克广告法草案》，《联邦贸易委员会法案》、《订正广告法案》。
（三） 广告行业自律：美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构，其他还有 4A广告协会等若干个行业组织。这些组织都有自己的章程和条文，对会员进行管理和约束。
第五节美国的广告教育美国广告教育正规化和培养体系的建立
；广告学课程设置概况；广告教育促进了广告人社会地位的提高。
（一）美国广告的演变第一份刊登广告的报纸；第一家广告公司；艾尔父子广告公司；可口可乐广告观念；杨· 罗必凯广告公司；不同时期广告经营手法的演变。
（二）美国的广告公司许多广告公司具有全面服务能力；美国广告公司发展特点。
（三）美国的广告媒介传统的四大广告媒介概况；户外广告表现形式。
（四）美国的广告管理几家主要的管理机构；广告管理的重点内容；重要广告管理法规。
（五）美国的广告教育广告教育观念的转变；传播院系与工商院系培养广告人才目标的不同；本科与硕士广告课程模式。
1、识记：第一家广告公司；艾尔父子广告公司；杨·罗必凯广告公司；印刷油墨法规；三大广播电视网；联邦贸易委员会；普令泰因克广告法草案；美国广告联合会（AAF）；
2、领会：（1）可口可乐广告观念的启示；（2）美国广告公司跨国化经营的经验；（3）
广告正规化教育对提高广告业水平的作用。
3、应用：世界广告大国的广告经验具有指导意义，为我国广告业更快地与国际接轨提供借鉴。
1、重点：美国广告的演变
2、难点：美国的广告管理及其对中国的启示。
第三章日、英、法、俄等国的广告日、英、法、俄作为世界发达的或有特色的国家，其广告业的发展在世界广告史中具有重要地位。通过学习，了解这些国家广告发展的经验，将会更好地把握世界广告发展的规律。
第一节日本的广告
（一）日本广告业高度发达，其规模仅次于美国居世界第二位，日本广告业的崛起是 20 世纪60 年代以后的事。20 世纪 90 年代以后，有人把日本称为商品之国、广告之国。
（二）日本的广告媒介发达。报纸一直是日本最重要的广告媒介。1975 年以后，日本电视广告开始居于媒介的霸主地位。此外户外广告也极为发达。
（三）广告业发展专业化，广告公司在广告业中居于重要地位。著名的广告公司有“电通”、“博报堂”、“大广”、“东急”等。
（四）广告业在发展中建立一套完整的法规和各种组织。
第二节英国的广告
在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是在英国。19 世纪以后，英国的广告业得到迅速发展。20 世纪 70 年代～80 年代，英国的广告业不断注入科技含量，提高广告代理公司的水平。
英国主要的广告媒介的电视、电台、报纸、杂志、电影、户外和交通广告等。英国在广告管理方面较为成功，其广告管理由政府管理和行业自律两部分组成。
第三节法国的广告
（一）广告公司：1989 年全球 50 家大广告代理商中，法国有 5 家。大广告公司实力强，有高水平的创作人员。
（二）广告媒介：法国广告主要以大型传播媒介为工具。据 1992 年统计，其中报纸、杂志占50%以上，电视占 27%，户外广告也十分发达。
（三）广告管理，制定有专门的广告法，而且对在各个领域的各种广告都有非常具体的规定。
实行事先广告审查制度。
第四节前苏联及俄罗斯的广告
（一）前苏联的广告：其广告业在整体上相对落后，大型报刊不刊登广告，街头也很少见到大型广告牌等。
（二）俄罗斯的广告；作为前苏联主体的俄罗斯，其广告业的发展有某些新特点。由于报刊印刷水平较低，因而许多外国公司更愿意利用电视广告打开市场。广播电台因垄断程度较低，因而广播广告也使外国公司感兴趣。广告管理缺乏完整的法律基础。
（一）日本的广告
1、“空气堂租”开业，标志着日本广告代理业的开始。
2、报纸、电视广告媒介发展概况；
3、广告公司为客房服务的原则；
4、对广告人才培养的特点；
5、全国性广告组织：全日本广告联盟，日本广告业协会，日本广告客户协会。
（二）英国的广告
第一张印刷广告；1907 年的《广告法》；萨奇·萨奇广告公司；英国广播公司；独立广播局；
政府管理广告与行业自律管理概况。
（三）法国的广告
最早的印刷周报；最早的广告代理商店；《世界报》广告；广告审查机构 RFP、BVP；大型广告评奖。
（四） 前苏联及俄罗斯的广告
1、社会主义广告的基本任务。
2、外国公司对哪些媒介感兴趣；广告代理机构三种类型。
1、识记：（1）“空气堂租”；第一张印刷广告；最早的印刷周报；《世界报》广告；戛纳国际广告节。
2、领会：（1）日本对广告人才培养的特点；（2）日本广告公司为客房服务的原则；
（3）法
国民族艺术传统对广告艺术节的影响；（4）前苏联对广告的偏见。
3、应用：比较市场经济与计划经济下广告业发展的经验。
1、重点：日本和英国广告演变史
2、难点：上述国家的广告管理体制及特征。
第四章 国际广告组织与管理
通过本章的学习，了解国际广告组织、管理与代理制度方面的内容与特点，促进中国广告业与各国广告界的合作与发展，以更快地提高广告业务活动的水平。，
第一节国际广告组织
（一）国际广告协会：创建于 1938 年，总部在美国纽约，我国于 1987 年 5 月 12 日加入。
宗旨是把广告界品质优良、富有声望的人士团结起来。
（二）亚洲广告协会联盟：成立于 1978 年，这是一个松散型的组织，我国于 1987 年 6 月14 日加入。
（三）世界广告行销公司：它是由世界各著名广告公司组成，总公司设在伦敦。
第二节各国广告管理综述
一、国际广告管理简介
20 世纪开始，一些虚假广告泛滥，广告管理才引进各国政府的重视，并颁布了相应的广告管理法规。
二、国际广告管理的重点内容对虚假广告的界定
：禁止有害健康的新产品广告；制定儿童广告管理规则；证人广告必须实事求是；规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分；限制使用竞争性广告语言。
三、国际广告管理的组织与方式由政府机构管理与行业自律两方面组成
第三节国际广告代理制度广告代理制是一个国家广告业走向成熟的主要标志之一
。作为国际广告业成功的经验和先进的管理方式。本节应了解国际广告代理制形成过程、代理公司的选择及代理方式等。
（一）国际广告组织：国际广告协会，亚洲广告协会联盟，世界广告行销公司。
（二）国际广告管理：1907 年《广告法》，1911 年《普令泰因克广告法草案》，1963 年《国际商业广告从业准则》；国际广告管理的重点内容。
（三）国际广告代理制度：广告代理制；广告代理制形成的五个阶段；国际广告代理公司选择的因素。
1、识记：国际广告协会；亚洲广告协会联盟；世界广告行销公司；广告代理制。
2、领会：（1）国际广告管理的重点内容；（2）广告代理制的涵义与特点；
（3）国际广告代理公司五个方面判断标准；
（4）美国与日本广告代理制度比较。
3、应用：使中国的广告业更快地与国际广告惯例接轨，提升整体广告的水平。
1、重点： 国际广告组织、国际广告管理的重点内容
2、难点：广告代理制的涵义与特点、美国与日本广告代理制度比较。
第五章 21 世纪全球广告趋势本章探讨广告业走向 21 世纪发展趋势，在学习中要了解全球广告市场面临的竞争性与复杂性理解 21 世纪广告文化的艺术性和科学性，以及如何针对 21 世纪全球媒介和全球市场，制订最有销售力的广告战略。
第一节未来广告的地位与作用日益提高广告已跨越经济领域，对社会政治文化活动产生深刻影响。广告为现代社会提供全面的信息服务，在未来经济方面的影响将越来越大，并成为提高人们精神文明水准的工具。广告在人类的活动中发挥着多方面的作用，未来的信息社会越来越离不开广告。
第二节跨世纪广告新观念的革命处在世纪之交的广告业在经营观念上有新的突破，这是时代发展的要求。
广告宣传突出了社会责任感；
二、广告宣传突出了人生、人格的价值；
三、
“较性广告”更能满足消费者的需要；
四、广告的个性化更为突出。
第三节高科技发展对广告业的促进高科技发展的本质是信息处理的电脑化
。人们预测，21 世纪起最主要的广告媒介可能是集电话、电视、计算机等功能于一体的信息网络系统。随着电子工业和信息科学的不断发展，科学广告的时代必将到来。
第四节广告国际化是必然趋势由于商品没有国界，其必然结果是迫使各个国家的广告业走上国际化道路。现代高科技的发展，使广告国际化成为可能。信息通讯技术的发展，促使全球性广告媒介和全球广告应运而生。
（一）未来广告的地位与作用日益提高，充分认识广告在人类活动中发挥着多方面的作用，未来的信息社会越来越离不开广告。
（二）跨世纪广告新观念将有突破；“软性广告”，广告的个性化；广告的同质化、一体化。
（三）高科技如何对发展广告业产生促进；21 世纪新的广告媒介，电脑广告设计；传统媒介的改进。
（四）广告国际化是必然趋势；“一对一”和“AE”制走向衰落。
1、识记：广告的人格价值；软性广告；广告的个性化；电脑广告；“一对一”广告原则；
“AE”制。
2、领会：（1）未来的信息社会为什么越来越离不开广告；
（2）跨世纪广告观念的革命性表现；
（3）高科技发展将为广告业带来哪些巨大变化；
（4）广告国际化的原因及其前景。
3、应用：根据未来广告业发展的预测及要求，要更新观念，以最快的方法把科技成果应用于广告发展中，对人才素质提出更高要求。
1、重点： 未来广告的地位与作用日益提高
2、难点： 跨世纪广告新观念的革命、高科技如何对发展广告业产生促进。
Ⅳ 关于大纲的说明与考核实施要求
一、
自学考试大纲的目的和作用课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。
课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。
因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。
二、课程
自学考试大纲与教材的关系课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围， 教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。课程内容在教材中可以体现一定的深度或难度，但在大纲中对考核的要求一定要适当。
大纲与教材所体现的课程内容应基本一致；大纲里面的课程内容和考核知识点，教材里一般也要有。反过来教材里有的内容，大纲里就不一定体现。
三、关于自学教材
《中外广告史》，陈培爱著，中国市场出版社，2002 年第 2 版。
四、关于
自学要求和自学方法的指导本大纲的课程基本要求是依据专业考试计划和专业培养目标而确定的。课程基本要求还明确了课程的基本内容，以及对基本内容掌握的程度。基本要求中的知识点构成了课程内容的主体部分。因此，课程基本内容掌握程度、课程考核知识点是高等教育自学考试考核的主要内容。为有效地指导个人自学和社会助学，本大纲已指明了课程的重点和难点，在章节的基本要求中一般也指明了章节内容的重点和难点。为便于考生更好地开展自学，特提出以下两点供参考：
（一）系统学习、深入重点自学者首先应系统地学习各章内容，掌握要求识记的概念，深入理解和掌握基本理论和基本方法，在此基础上深入知识点，掌握重点。
（二）科学学习方法，明确相关概念、方法之间的关系考试前梳理已经学习过的内容，搞清楚一些基本概念、理论及方法之间的关系，便于记忆、 加深理解，从而掌握历史发展趋势。
五、对社会助学的要求
1.帮助自学者梳理重难点和一般内容之间的关系社会助学者应根据本大纲规定的各章主要内容和考核重点及难点，认真钻研指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对考生进行切实有效的指导，把握社会助学的正确方向。
2.引导考生正确处理基本知识和应用能力的关系指导考生将识记、领会同应用联系起来，把基本知识转化为实际工作能力，在辅导的基础上， 着重培养和提高自学应试者的素质和思想水平，引导他们正确处理学习知识和提高能力的关系。
3.引导考生进行兼顾重点内容和一般内容的系统性学习课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互影响的，不是截然分开的，社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。
六、对考核内容的说明
1. 本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同， 自学考试将对各知识点分别按三个认知（或叫能力）层次确定其考核要求。
2. 在考试之日起 6 个月前，由全国人民代表大会和国务院颁布或修订的法律、法规都将列入相应课程的考试范围。凡大纲、教材内容与现行法律、法规不符的，应以现行法律法规为准。命题时也会对我国经济建设和科技文化发展的重大方针政策的变化予以体现。
七、关于考试命题的若干规定
1、本课程考试为闭卷笔试，考试时间 150 分钟，按百分制记分,60 分为及格。
2、本大纲各章所规定的基本要求、知识点及知识点下的知识细目，都属于考核的内容。考试命题既要覆盖到章，又要避免面面俱到。要注意突出课程的重点、章节重点，加大重点内容的覆盖度。
3、命题不应有超出大纲中考核知识点范围的题，考核目标不得高于大纲中所规定的相应的最高能力层次要求。命题应着重考核自学者对基本概念、基本知识和基本理论是否了解或掌握， 对基本方法是否会用或熟练。不应出与基本要求不符的偏题或怪题。
4、本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为：识记占 20%，领会占 30%，应用占 50%。
5、要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为：2:3:3:2。
6、课程考试命题的主要题型一般有单项选择题、填空题、简答题、论述题等类型。
附录题型举例
一、单项选择题
旧中国历史最悠久的报纸《申报》创办于（ ）年 4 月.A、1872 B、1853 C、1833 D、1919
二、填空题
我国的广告管理发端于 20 世纪 20 年代的《 》
三、简答题
香港地区的广告宣传有什么特点？
四、论述题
试论述国际广告管理的重点内容及其对我国当代广告管理的启示。
