自考00634广告策划考试大纲

Ⅰ 课程性质与课程目标

一、课程性质和特点

《广告策划》课程是视觉传达专业的一门重要专业必修课程，有很强的实用性。课程内容包括了解广告策划的定义及相关概念、基本流程、广告策划的前期分析方法以及广告的表现策略等知识点。通过学习广告策划的相关理论，掌握进行广告策划的主要方法。经过本课程的学习，学生能够认识广告策划的本质，掌握广告策略设定的的方法，提高对广告策略设定的分析能力。同时，学习本门课程可使学生了解广告与营销的基本知识，懂得怎样运用这些理论在实践中分析行业、消费者与市场的关系，从而最终达到广告提升的目的。

二、课程目标

1.知识目标

通过本课程的学习，要求学生对广告策划的概念、流程和方法等有一个较系统的认识， 掌握对广告行业、消费者、竞争对象进行系统分析的方法，培养广告策划思维。

2.能力目标

通过本课程的学习，使学生掌握系统的广告策划思维，加强广告策划、行业分析、数据分析等能力的培养，为从事相关工作工作打下基础。

三、课程的重点和难点教学重点

：广告策划的概念、发展，广告策略设定的分析方法。

教学难点：广告策划思维培养。

Ⅱ 考核目标

识记：考生能够对大纲各章中知识点，本课程相关概念等名词识记，对广告策划相关概念有清晰、准确地认识，并能做出正确的判断。

领会：要求考生在识记的基础上，能够领悟各知识点的内涵和外延，熟悉各知识点之间的区别与联系，能够根据相关知识点的特性来解决不同的问题；并能够进行简单的分析。

简单应用：通过课程的学习，使得考生掌握广告策划的方法，利用所学知识迅速建立起广告策划知识体系并摸索出一套适合自己的学习系统，为学生步入广告市场做好准备。

综合应用：要求考生掌握广告策划的相关知识，分析和解决一般的应用问题，并在进行广告策划的项目中自觉的运用。

Ⅲ 课程内容与考核要求

第一章 广告策划概述

通过本章的学习，了解广告策划的本质和基本流程。

1.1 广告策划的本质

1.2 广告策划的基本流程

（一）广告策划的本质识记：了解广告策划的定义、发展变化等相关知识点。

（二）广告策划的基本流程领会：认识广告策划的模式，掌握广告策划的基本流程。

重点：了解广告策划本质的知识点。

难点：掌握广告策划的基本流程。

第二章 广告策略的设定

：环境分析通过本章的学习，了解在设定广告策略时如何进行环境分析。

2.1 环境分析概说

2.2 总体环境分析的一般方法

（一）环境分析概说领会：了解“环境”的概念，认识环境分析的目的、层次。

（二）总体环境分析的一般方法简单应用：掌握分析总体环境的思路、指标与一般方法，并尝试应用。

重点：了解环境分析的相关概念并掌握进行环境分析的思路和指标。

难点：掌握并尝试应用总体环境分析的一般方法。

第三章 广告策略的设定

：产品分析通过本章的学习，了解产品的定义和本质，掌握捕捉产品差异点的基本方法以及诉求的确立方法。在设定广告策略时如何进行产品分析。

3.1 挖掘产品的本质

3.2 差异化的本质

3.3 发现差异点与诉求

3.4 产品分析与策略原则

（一）挖掘产品的本质识记：了解产品的定义与产品分析的层次。

（二）差异化的本质

领会：理解产品差异化策略。

（三）发现差异点与诉求简单应用：掌握捕捉产品差异点的基本方法。

（四）发现差异点与诉求综合应用：掌握诉求的确立方法。

重点：了解产品差异化策略、诉求点、卖点、商品概念等基本概念。

难点：掌握差异化策略和诉求的确立方法。

第四章 广告策略的设定

：消费者分析通过本章的学习，正确认识消费者概念，理解消费者的需求、欲望并掌握捕捉消费者需求的基本方法。

4.1 认识消费者

4.2 STP 营销方法

4.3 消费者与产品的衔接

4.4 消费者的媒体接触

（一）认识消费者识记：了解消费者研究的理论基础和消费主体。

（二）STP 营销方法领会：认识市场细分的概念，理解 STP 营销方法。

（三）消费者与产品的衔接领会：了解需求的相关概念，理解消费者购买行为模式。

（四）消费者的媒体接触领会：了解消费者的媒体沟通习惯。

重点：认识并理解消费者相关概念。

难点：理解 STP 营销方法，掌握捕捉消费者需求的基本方法。

第五章 广告策略的设定

：行业分析通过本章的学习，了解行业研究的意义，学习在设定广告策略时如何进行行业分析的方法。

5.1 认识行业

5.2 行业分析的要点

5.3 行业特征与广告策略

（一）认识行业认识：了解行业的定义以及行业分析的共性基点。

（二）行业分析的要点领会：认识并理解行业分析的要点。

（三）行业特征与广告策略综合应用：认识行业、产品特质与消费者行为特征对制定广告策略的影响，并尝试分析行业特征。

重点：了解行业的定义、特征及其对制定广告策略的影响。

难点：掌握行业分析的基本思路。

第六章 广告策略的设定

：竞争分析通过本章的学习，了解如何通过理解和掌握竞争对手的策略来制定针对性的广告策略。

6.1 市场竞争的环境

6.2 识别竞争对手

6.3 监测竞争对手

6.4 以竞争为主导的广告策略

（一）市场竞争的环境识记：了解竞争的定义、目的、竞争形态划分以及物种竞争力模型的含义。

（二）识别竞争对手

识记：认识锁定竞争对手的角度。

（三）监测竞争对手

识记：了解竞争对手基本概况的监测角度。

（四）以竞争为主导的广告策略简单应用：理解三种基本竞争战略与基本竞争战术，并加以运用。

重点：了解市场竞争的意义。

难点：认识市场竞争环境，了解如何通过理解和掌握竞争对手的策略来制定针对性的广告策略。

第七章 广告表现策略

通过本章的学习，了解广告表现策略。

7.1 广告策略任务的设定

7.2 广告表现策略的诉求原则

7.3 广告创意与制作

（一）广告策略任务的设定识记：认识广告目标的概念及其在广告策划运作过程中的重要意义。

（二）广告表现策略的诉求原则领会：掌握广告表现策略的设定过程。

（三）广告创意与制作综合应用：明确广告创意的思维类型，熟悉广告的制作环节、流程及原则，并尝试应用。

重点：掌握广告表现策略的诉求原则和广告创意的思维类型。

难点：熟悉广告的制作环节、流程及原则并尝试应用。

第八章 媒体渠道与媒介策略

通过本章的学习，了解媒体渠道并掌握媒介策略的主要理论与方法。

8.1 媒介策略的构成

8.2 传播媒体的分类及特征

（一）媒介策略的构成识记：了解媒介信息传播的基本知识点和大众媒介环境的变化与作用。

（二）传播媒体的分类及特征领会：了解传播媒体的基本分类及特征，理解媒体选择的主要原则。

重点：了解媒介策略。

难点：掌握媒介策略的主要理论和原则，并尝试运用。

第九章 广告效果的控制

通过本章的学习，了解并学会广告效果的控制方法。

三、课程内容

9.1 广告效果的界定

9.2 广告表现效果调查

9.3 广告媒介效果调查

9.4 广告沟通效果调查

9.5 广告销售效果调查

9.6 DAGMAR 理论在广告效果测试中的应用（一）广告效果的界定识记：了解什么是广告效果，理解广告效果发生的范围和过程。

（二）广告表现效果调查领会：掌握如何测定广告表现效果。

（三）广告媒介效果调查领会：掌握如何测定广告媒介效果。

（四）广告沟通效果调查领会：掌握如何测定广告沟通效果。

（五）广告销售效果调查领会：掌握如何测定广告的销售效果。

（六）DAGMAR 理论在广告效果测试中的应用简单应用：了解 ARF 模式和 DAGMAR 理论，并尝试在广告效果测试中加以运用。

重点：了解广告效果测试的基本思路。

难点：学会如何针对整个广告活动过程设定和测定广告效果。

第十章 广告预算

通过本章的学习，了解广告预算相关知识点。

10.1 企业年度广告预算的设定

10.2 广告预算的编制

10.3 广告公司与广告媒体的收费

（一）企业年度广告预算的设定识记：了解企业年度广告预算的制定方法与分配方法。

（二）广告预算的编制识记：了解广告预算的种类、内容、影响因素。

（三）广告公司与广告媒体的收费识记：了解广告代理公司和广告媒体的收费方式和收费内容。

重点：了解广告预算的主要类别、分配方法等知识点。

难点：明确广告预算涉及主要因素，并加以运用。

Ⅳ 关于大纲的说明与考核实施要求

一、

自学考试大纲的目的和作用课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。

课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。

二、课程

自学考试大纲与教材的关系课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。课程内容在教材中可以体现一定的深度或难度，但在大纲中对考核的要求一定要适当。

大纲与教材所体现的课程内容应基本一致；大纲里面的课程内容和考核知识点，教材里一般也要有。反过来教材里有的内容，大纲里就不一定体现。（注：如果教材是推荐选用的，其中有的内容与大纲要求不一致的地方，应以大纲规定为准。）

三、关于自学教材

《广告策划》，黄升民、段晶晶著，中国传媒大学出版社，2018 年第 3 版。

四、关于

自学要求和自学方法的指导本大纲的课程基本要求是依据专业考试计划和专业培养目标而确定的。课程基本要求还明确了课程的基本内容，以及对基本内容掌握的程度。基本要求中的知识点构成了课程内容的主体部分。因此，课程基本内容掌握程度、课程考核知识点是高等教育自学考试考核的主要内容。为有效地指导个人自学和社会助学，本大纲已指明了课程的重点和难点，在章节的基本要求中一般也指明了章节内容的重点和难点。

（一）系统学习、深入重点自学者首先应系统地学习各章内容，掌握要求识记的概念，深入理解和掌握基本理论和基本方法，在此基础上深入知识点，掌握重点。

（二）科学学习方法，明确相关概念、方法之间的关系考试前梳理已经学习过的内容，搞清楚本课程的基本概念、理论及方法之间的关系， 便于记忆、加深理解，从而掌握本课程设计方法。

（三）深入理解教材例题，注意理论与实践相结合本课程操作性强，自学者对例题应深入理解。还可以运用本课程中的理论与设计方法分析实际问题，以提高分析问题和解决问题的能力，使得自学者做到学以致用。

五、对社会助学的

要求（一）梳理重点和一般内容之间的关系助学者在辅导时应帮助自学者梳理重点内容和一般内容之间的关系，在他们全面掌握全部考试内容的基础上深入重点内容。

（二）注意培养自学者应用知识的能力本课程应用性比较强，助学者应帮助自学者了解相关方法的应用，适当增加一些例解培养自学者对方法应用的兴趣，深入理解基础理论，提高他们的分析应用能力。

（三）建议每学分 2-3 个助学学时。

六、对考核内容的说明

（一）本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按四个认知（或叫能力）层次确定其考核要求。

（二）在考试之日起 6 个月前，由全国人民代表大会和国务院颁布或修订的法律、法规都将列入相应课程的考试范围。凡大纲、教材内容与现行法律、法规不符的，应以现行法律法规为准。命题时也会对我国经济建设和科技文化发展的重大方针政策的变化予以体现。

七、关于考试命题的若干规定

（一）本课程考试为闭卷笔试，考试时间 150 分钟。满分 100 分,60 分及格。考试时只允许携带笔，答题必须使用蓝色或黑色钢笔或签字笔书写。

（二）本大纲各章所规定的基本要求、知识点及知识点下的知识细目，都属于考核的内容。考试命题既要覆盖到章，又要避免面面俱到。要注意突出课程的重点、章节重点，加大重点内容的覆盖度。

（三）命题不应有超出大纲中考核知识点范围的题，考核目标不得高于大纲中所规定的相应的最高能力层次要求。命题应着重考核自学者对基本概念、基本知识和基本理论是否了解或掌握，对基本方法是否会用或熟练。不应出与基本要求不符的偏题或怪题。

（四）本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为：识记占 20%，领会占30%，简单应用占 30%，综合应用占 20%。

（五）要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为：易、较易、较难和难四个等级每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为：2:3:3:2。

（六）各种题型的具体样式参见本大纲附录。在命题工作中必须按照本课程大纲中所规定的题型命制，考试试卷使用的题型可以略少，但不能超出本课程对题型规定。

附录题型举例

一、单项选择题

1、PEST 分析中，“P”和“S”分别指代（ ）。

A、政治、经济 B、政治、文化 C、经济、科技 D、经济、文化

二、名词解释题

1、广告策划

三、简答题

1、制定媒体策略的思路有哪些？

四、论述题

1、 结合自身经验与知识，论述大众媒体的诞生如何对现代广告的形成产生影响？