自考00192旅游市场学考试大纲

Ⅰ 课程性质与课程目标

一、课程性质和特点

本课程系统介绍旅游市场营销理论与操作方法，通过本课程的学习，使考生能够掌握市场营销和旅游市场营销的基本理论、基本思想、基本方法技能和旅游市场营销的科学操作程序，为今后从事旅游营销和旅游管理以及相关工作打下良好的专业基础。

二、课程目标

课程设置的目标是使得考生能够：

（一）系统掌握旅游市场营销学的基本理论；

（二）学会分析市场营销环境、制定市场营销组合策略的方法；

（三）掌握策划、组织和控制旅游市场营销活动的操作方法；

（三）具备能够在旅游业及相关行业进行旅游市场营销的能力；

三、与相关课程的联系与区别

《旅游市场学》是一门理论性很强并兼顾实际运用的课程，要求理论学习与实践运用相结合。本课程在开设之前要求学生对旅游及旅游业运行有一定程度的了解，因而学习这门课程应具备必要的旅游学概论、管理学等方面的有关知识。

四、课程的重点和难点

（一）重点

第四章 旅游市场

STP 营销战略、第五章旅游产品策略、第八章旅游促销策略。

（二）次重点

第二章旅游市场营销环境分析、第六章旅游产品定价策略、第七章旅游分销渠道策略。

（三） 一般

第一章旅游市场营销导论。

Ⅱ 考核目标

本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：识记：要求考生能够对大纲各章中知识点，如对市场营销、旅游市场营销、旅游市场细分、旅游产品生命周期、旅游促销等名词识记，各章对有关概念有清晰、准确地认识，并能理解其内涵。

领会：能够正确理解旅游市场营销 4P 战略（旅游产品、定价、促销、渠道）并清楚这些知识点之间的联系和区别，并能做出正确的表述与解释，是较高层次要求。例如同为旅游促销方式，需要区分广告和公共关系之间的异同。

简单应用：能运用旅游市场营销的基本原理和分析方法，去解决和分析旅游企业在经营过程中遇到的实际应用问题。例如依据旅游市场细分，分析旅游企业如何选择目标市场的问题。

综合应用：在对一些重要概念、基本原理和方法熟悉和深入理解的基础行上，综合相关的知识点，分析和解决比较复杂的问题。例如旅游产品生命周期的分析，旅游产品生命周期各个阶段应该使用的策略。

Ⅲ 课程内容与考核要求

第一章 旅游市场营销导论

（一）了解市场营销的含义（二） 领会市场营销观念的演变。

（三）领会市场营销组合的演变及发展。

（四）领会旅游市场营销概念的内涵和外。

（五）了解旅游市场营销的发展趋势。

1.1 市场营销

1.1.1 市场概述市场营销的内涵、市场营销涉及的观念。

1.1.2 市场营销概述

1.1.3.市场营销的管理任务

1.1.4 市场营销的观念生产导向理念、产品导向理念、推销导向理念、市场营销观念、社会营销导向理念。

1.1.5 市场营销学

1.1.6 市场营销组合

4P 市场营销组合

1.2 旅游市场营销

1.2.1 旅游市场概述旅游市场营销的概念、旅游市场的特点、旅游市场的分类。

1.2.2 旅游市场营销概述旅游市场营销的概念、旅游市场营销的特征。

1.2.3 旅游市场营销学概述旅游市场营销观念、旅游市场调研与预测、旅游者需求分析、旅游市场营销组合策略、旅游市场管理、组织、控制。

1.2.4 旅游市场营销的新趋势营销战略全球化、营销理念个性化、营销管理柔性化、营销方式互动化、营销目的生态化、 区域营销整合化、营销技术信息化、营销模式多样化。

（一）市场营销

识记：市场营销的概念。

领会：市场营销涉及的观念。

简单应用：4P 市场营销组合。

综合应用：市场营销观念的演变。

（二）旅游市场营销

识记：旅游市场营销的概念领会：旅游市场的特点。

简单应用：旅游市场营销的特征。

综合应用：旅游市场营销的新趋势。

重点：市场营销观念的演变过程。

难点：旅游市场营销的新趋势。

第二章 旅游市场环境分析

（一）了解旅游市场营销环境的构成。

（二）领会营销旅游市场营销的宏观、微观环境因素。

（三） 领会 SWOT 分析方法

2.1 旅游市场营销环境

2.1.1 旅游市场营销环境的概念

2.1.2 旅游市场营销环境的特征系统性、多变性、可转化性。

2.2 旅游市场营销宏观环境分析

2.2.1 政治环境政策制度、法律法规、政局稳定、国际关系。

2.2.2 文化环境教育状况、语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、生活方式。

2.2.3 社会环境相关群体、家庭、社会阶层

2.2.4 经济环境经济发展水平、居民收入、外贸收支状况、消费结构模式、经济周期。

2.2.5 人口环境人口规模、人口分布、人口流动、人口结构。

2.2.6 自然环境

2.2.7 技术环境

2.3 旅游市场营销微观环境分析

2.3.1 购买者

旅游消费者（个体购买者）、公司购买者（组织购买者）。

2.3.2 旅游中间商

2.3.3 旅游供应商

2.3.4 竞争者

竞争环境调查、竞争环境分析。

2.3.5 社会公众

2.4 旅游市场营销环境分析技术

2.4.1 SWOT 分析法定义、主要步骤（一）旅游市场营销环境识记：旅游市场营销环境的概念。

领会：旅游市场营销的特征。

（二）旅游市场营销宏观环境分析识记：旅游市场营销宏观环境的概念。

领会：旅游市场营销宏观环境的构成因素 。

（三）旅游市场营销微观环境分析识记：旅游市场营销微观环境的概念。

领会：旅游市场营销微观环境的构成因素简单应用：

（四）旅游市场营销环境分析技术识记：SWOT 分析法的概念。

简单应用：SWOT 分析法的主要步骤。

重点：影响旅游市场宏观环境要素和微观环境要素。

难点：SWOT 分析法的主要步骤。

第四章 旅游市场

STP 营销战略（一） 领会旅游市场细分的标准和方法。

（二） 掌握旅游目标市场的选择过程。

（三）了解市场定位的策略与方法。

（四） 领会产品市场定位的步骤。

4.1 旅游市场细分

4.1.1 旅游市场细分概述旅游市场细分的概念、旅游市场细分的作用。

4.1.2 旅游市场细分的标准地理变量细分、人口统计变量、心理变量细分、行为变量细分。

4.1.3 旅游市场细分的方式单一变量细分法、综合变量细分法、系列变量细分法、完全细分法。

4.2 旅游目标市场

4.2.1 旅游目标市场的概念

4.2.2 旅游目标市场的选择选择目标市场的过程、旅游目标市场范围选择策略、旅游目标市场营销战略。

4.3 旅游市场定位

4.3.1 旅游市场定位概述市场定位的概念、旅游市场定位的概念、旅游市场定位的作用。

4.3.2. 旅游市场定位的方式以产品特点为导向定位、以旅游企业特点为导向定位、以目标市场为导向的定位、以竞争为导向的定位。

4.3.3. 旅游市场营销定位战略市场领导者战略、市场挑战者营销战略、市场跟随者营销战略、市场利基者战略。

（一）旅游市场细分

识记：旅游市场细分的概念。

领会：旅游市场细分的作用。

简单应用：旅游市场细分的方式。

综合应用：旅游市场细分的标准。

（二）旅游目标市场

识记：旅游目标市场的概念。

领会：旅游目标市场选择过程简单应用：旅游目标市场范围选择策略。

综合应用：旅游目标市场营销战略。

（三）旅游市场定位

识记：旅游市场定位的概念。

领会：旅游市场定位的作用。

简单应用：旅游市场定位的方式。

综合应用：旅游市场定位战略。

重点：旅游市场细分的标准；旅游目标市场营销战略。

难点：旅游市场定位战略。

第五章 旅游产品策略

（一） 领会旅游产品整体概念。

（二）领会旅游产品生命周期及其相应的营销。

（三） 了解旅游新产品的类型和开发步骤。

（四）了解旅游产品品牌策略。

（五）了解旅游产品组合策略。

5.1 旅游产品概述

5.1.1 旅游产品的概念

5.1.2 整体旅游产品概念旅游产品三层次整体概念、旅游产品五层次整体概念。

5.1.3 旅游产品特点

5.2 旅游产品生命周期策略

5.2.1 旅游产品生命周期概述旅游产品生命周期概念、旅游产品生命周期的特点。

5.2.2 旅游产品生命周期各阶段的市场营销策略投入期的市场营销策略、成长期的市场营销策略、成熟期的市场营销策略、衰退期的市场营销策略。

5.2.3 延长旅游产品生命周期策略产品改革策略、升级换代策略、市场改变策略、市场营销组合改进策略。

5.3 新产品开发策略

5.3.1 旅游新产品的含义

5.3.2 旅游新产品的类型改进型旅游新产品、仿制型旅游新产品、换代型旅游新产品、全新型旅游新产品。

5.3.3 开发旅游新产品的一般程序收集创意、筛选创意、产品概念的生成、初拟市场营销战略、商业分析、新产品研制、产品试销、正式投放。

（一）旅游产品概述

识记：旅游产品的概念。

领会：整体旅游产品。

简单应用：旅游产品三层次整体概念。

综合应用：旅游产品五层次整体概念。

（二）旅游产品生命周期策略识记：旅游产品生命周期的概念。

领会：延长旅游产品生命周期的策略。

简单应用：旅游产品生命周期的特点。

综合应用：旅游产品生命周期各阶段的市场营销策略。

（三）新产品开发策略识记：旅游新产品的概念。

领会：旅游新产品的类型。

简单应用：开发旅游新产品的一般程序。

重点：旅游产品生命周期各阶段的市场营销策略；开发旅游新产品的一般程序。

难点：整体旅游产品的理解。

第六章 旅游产品定价策略

（一）了解旅游产品价格的概念。

（二）领会旅游产品定价的步骤与影响因素。

（三）领会旅游产品定价策略。

6.1 旅游产品定价概述

6.1.1 旅游产品价格概念

6.1.2 旅游产品价格的特点综合性、季节性、垄断性、高弹性、多重组合性。

6.1.3 影响旅游产品定价的因素旅游企业可控因素、旅游企业不可控因素。

6.1.4 旅游产品定价的步骤确定定价目标、测定需求量、成本分析、分析竞争者、选定定价方法、确定最终价格。

6.3 旅游产品定价策略

6.3.1 新产品定价策略新产品定价策略的组成、新产品定价策略的适用条件。

6.3.2 折扣定价策略数量折扣、同业折扣、季节折扣、地区折扣、现金折扣。

6.3.3 心理定价策略尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略。

6.3.4. 差别定价策略差别定价策略的组成、差别定价的适用条件。

6.3.5 产品线定价策略产品大类定价策略、选择品定价策略、补充产品定价策略、分部定价策略、副产品定价策略、组合定价策略。

6.3.6. 产品降价与提价策略企业主动降价与提价的原因、企业对竞争者降价的反应。

（一）旅游产品定价概述识记：旅游产品价格的概念。

领会：旅游产品价格的特点。

简单应用：影响旅游产品价格的因素。

综合应用：旅游产品定价的步骤。

（二）旅游产品定价策略识记：撇脂定价策略的概念。

领会：新产品定价策略的组成。

简单应用：折扣定价策略和心理定价策略。

综合应用：差别定价策略的组成和适用条件。

重点：旅游产品定价策略。

难点：旅游产品定价的步骤。

第七章 旅游分销渠道策略

（一） 领会旅游分销渠道的概念、职能和类型。

（二）领会旅游中间商的概念、功能和类型。

7.1 旅游分销渠道概述

7.1.1 分销渠道的概述

7.1.2 旅游分销渠道的概念

7.1.3 旅游分销渠道的类型直接分销渠道与间接分销渠道、短分销渠道与长分销渠道、窄分销渠道与宽分销渠道、 单分销渠道与多分销渠道。

7.2 旅游中间商

7.2.1 旅游中间商概述中间商的概念、旅游中间商的概念。

7.2.2 旅游中间商的功能促进销售、市场开拓、市场调研。

7.2.3. 旅游中间商的类型依据旅游中间商有无所有权的转移划分、依据旅游中间商的业务特色划分。

7.2.4 旅游中间商的管理旅游中间商的选择、旅游中间商激励、旅游中间商的评价。

（一）旅游分销渠道概述识记：旅游产品分销渠道的概念。

领会：旅游分销渠道的职能。

简单应用：直接分销渠道和间接分销渠道。

综合应用：旅游产品分销渠道的类型。

（二）旅游中间商

识记：旅游中间商的概念。

领会：旅游中间商的功能。

简单应用：旅游中间商的类型。

综合应用：旅游中间商的管理。

重点：旅游分销渠道的类型。

难点：旅游中间商的管理。

第八章 旅游促销策略

（一）领会旅游促销的概念和作用。

（二）掌握旅游促销组合策略。

（三）了解旅游广告的目标决策、预算决策、信息决策、媒体决策与效果评估的技巧。

（四）了解营业推广的特征及作用，掌握营业推广的策划过程与推广方式。

（五）了解人员推销的基本形式与过程。

（六）领会公共关系的概念、特征、模式和方式。

8.1 旅游促销概述

8.1.1 旅游促销的概念

8.1.2 旅游促销的作用

8.1.3 旅游促销的组合策略旅游促销的基本策略、旅游促销组合、影响旅游促销组合决策的因素。

8.2 旅游广告

8.2.1 旅游广告的概念

8.2.2 旅游广告的作用传播旅游信息，广泛招揽顾客

。促进市场开拓，提高销售业绩。传播社会文化，丰富文化生活。

8.3 旅游营业推广

8.3.1 旅游营业推广的概念

8.3.2 旅游营业推广的作用

8.3.3 旅游营业推广的方式

8.3.4.针对不同对象的旅游营业推广方式

8.4 旅游人员推销

8.4.1 旅游人员推销的特点

8.4.2 旅游人员推销的基本形式

8.4.3 旅游推销人员的工作步骤寻找顾客、接近前准备、接近目标顾客、推销面谈、处理异议、成交、售后服务。

8.5 旅游公共关系

8.5.1 旅游公共关系的概念

8.5.2 旅游公共关系的基本特征旅游公共关系以社会公众为对象、旅游公共关系以良好形象为目标、旅游公共关系以互惠互利为原则、旅游公共关系以长期努力为方针、旅游公共关系以实事求是为信条、旅游公共关系以双向沟通为手段。

4. 旅游公共关系的常用活动方式新闻传播、企业自我公共宣传、公共关系专题活动、开展公益活动、提供各种旅游服务、 征询公众意见。

（一）旅游促销概述

识记：旅游促销的概念。

领会：旅游促销的作用。

简单应用：影响旅游促销组合决策的因素。

综合应用：旅游促销的基本策略。

（二）旅游广告

识记：旅游广告的概念。

领会：旅游广告的作用。

（三）旅游营业推广

识记：旅游营业推广的概念领会：旅游营业推广的作用。

简单应用：旅游营业推广的方式。

综合应用：针对不同对象如何开展旅游营业推广。

（四）旅游人员推销

识记：旅游人员推销的概念。

领会：旅游人员推销的特点。

简单应用：旅游人员推销的基本形式。

综合应用：旅游人员推销的工作步骤。

（五）旅游公共关系

识记：旅游公共关系的概念。

领会：旅游公共关系的基本特征。

简单应用：旅游公共关系的常用活动方式。

重点：旅游促销组合策略和旅游广告的作用。

难点：旅游公共关系的常用活动方式。

Ⅳ 关于大纲的说明与考核实施要求

一、

自学考试大纲的目的和作用课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。

课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。

二、课程

自学考试大纲与教材的关系课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。

大纲与教材所体现的课程内容应基本一致；大纲里面的课程内容和考核知识点，教材里一般也要有。反过来教材里有的内容，大纲里就不一定体现。

三、自学教材

《旅游市场营销学》，陈丹红编，清华大学出版社，2019 年第 1 版。

本教材中第 3 章，第 9 章，第 10 章，

第 11 章内容，不纳入考核范围，考生可

根据个人兴趣学习。

四、

自学要求和自学方法的指导本大纲的课程基本要求是依据专业考试计划和专业培养目标而确定的。课程基本要求还明确了课程的基本内容，以及对基本内容掌握的程度。基本要求中的知识点构成了课程内容的主体部分。因此，课程基本内容掌握程度、课程考核知识点是高等教育自学考试考核的主要内容。为有效地指导个人自学和社会助学，本大纲已指明了课程的重点和难点，在章节的基本要求中一般也指明了章节内容的重点和难点。根据学习对象成人在职业余自学的情况，作者可结合自己或他人的教学经验和体会， 提出几点具有规律性或代表性的学习方法，并结合本专业的要求、本课程的特点可具体适当展开写出，以便更好地指导考生如何进行自学。

（一）系统学习、深入重点自学者首先应系统地学习各章内容，掌握要求识记的概念，深入理解和掌握基本理论和基本方法，在此基础上深入知识点，掌握重点。

（二）科学学习方法，明确相关概念、方法之间的关系考试前梳理已经学习过的内容，搞清楚一些基本概念、理论及方法之间的关系，便于记忆、加深理解，从而掌握分析计算方法。

（三）深入理解教材例题，注意理论与实践相结合旅游市场营销的知识应用型较强，自学者对教材中的例题应深入理解。

五、对社会助学的

要求要针对重点章、次重点章和一般章节分别提出自学或助学的基本学时建议和要求，在助学活动中应注意的问题。要强调注意正确引导、把握好助学方向，正确处理学习知识和提高能力的关系。

本课程共 4 学分，每学分 16 助学学时，总助学学时为 64 学时，根据课程内容的重要程度，各章节建议助学学时如下：

第一章 旅游市场营销导论 7 学时

第二章 旅游市场环境分析 9 学时

第四章 旅游市场

STP 营销战略 10 学时

第五章 旅游产品策略

10 学时

第六章 旅游产品定价策略 9 学时

第七章 旅游分销渠道策略 9 学时

第八章 旅游促销策略

10 学时

六、对考核内容的说明

（一）本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按四个认知（或叫能力）层次确定其考核要求。

（二）在考试之日起 6 个月前，由全国人民代表大会和国务院颁布或修订的法律、法规都将列入相应课程的考试范围。凡大纲、教材内容与现行法律、法规不符的，应以现行法律法规为准。命题时也会对我国经济建设和科技文化发展的重大方针政策的变化予以体现。

七、关于考试命题的若干规定

（一）本课程考试为闭卷笔试。按百分制记分,60 分为及格。考试时间 150 分钟。

（二）本大纲涉及章所规定的基本要求、知识点及知识点下的知识细目，都属于考核的内容。要注意突出课程的重点、章节重点，加大重点内容的覆盖度。

（三）命题不应有超出大纲中考核知识点范围的题，考核目标不得高于大纲中所规定的相应的最高能力层次要求。命题应着重考核自学者对基本概念、基本知识和基本理论是否了解或掌握，对基本方法是否会用或熟练。不应出与基本要求不符的偏题或怪题。

（四）本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为：识记占 20%，领会占30%，简单应用占 30%，综合应用占 20%。

（五）要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为：易、较易、较难和难四个等级。

每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为：2:3:3:2。

（六）课程考试命题的题型一般有单项选择题、名词解释题、简答题、论述题四种题型。在命题工作中必须按照本课程大纲中所规定的题型命制，考试试卷使用的题型可以略少， 但不能超出本课程对题型规定。

附录题型举例

一、单项选择题

（1）营销“革命”的标志是提出了（ ）观念。

A 以消费者为中心 B 以生产者为中心 C 以产品为中心 D 以推销为中心

（2）“酒香不怕巷子深”的营销观念属于（ ）

A 生产观念 B 推销观念 C 市场营销观念 D 社会营销观念

二、名词解释题

（1）市场营销

（2）旅游市场

三、简答题

（1）如何理解市场营销的内涵？

（2） 4P 市场营销组合

四、论述题

（1）论述市场营销观念的演变

（2）论述旅游市场营销的新趋势