自考00634广告策划考试大纲
甘肃省高等教育自学考试课程考试大纲专业名称：视觉传达设计（专升本） 专业代码：130502 课程名称：广告策划（00634） 甘肃省高等教育自学考试委员会制定 2025年10月课程性质与课程目标
一、课程性质
《广告策划》是甘肃高等教育自学考试广告与传媒类专业（专升本） 的核心必修课程， 旨在系统培养应考者从事广告策划与管理的知识框架、操作规范和实务能力。课程兼具理论深度与实践导向， 既是广告专业的主干课程， 也是服务现代市场经济、推动广告产业高质量发展的重要支撑。通过本课程学习， 考生不仅能掌握广告活动全流程的专业知识， 更能提升市场洞察、创意策划、法律合规与行业自律的综合素养， 成长为具有社会责任感的现代广告策划与管理者。
二、课程目标
本课程的学习目标是：
（1） 熟悉广告策划的基本概念、程序与营销理论基础，了解广告在现代市场营销中的地位和作用；
（2） 掌握广告调查、战略决策、策略制定、创意设计、媒介组合、效果评估等全流程知识与方法；
（3） 具备独立完成广告策划方案的能力， 能够运用发散与聚合思维进行创意发想， 并通过案例分析与实训提升综合策划水平；
（4） 理解广告法规与行业自律要求， 强化合规意识与社会责任感， 培养对市场、消费者与文化的深度洞察， 成为具备专业素养与时代使命感的现代广告策划人才。
课程内容与考核目标
第一章 广告与广告策划
（一）广告概述
1．广告的内涵
2．广告的本质属性与核心特征
3．广告的构成要素
4．广告在现代市场营销中的地位和作用（二）广告策划概述
1．广告策划的内涵
2．广告策划的分类
3．广告策划的程序
3.1调查分析阶段：成立小组、市场调研、撰写报告
3.2制订方案阶段：战略制定、计划编制、预算编制
3.3执行与评估阶段：创意制作、媒体投放、效果测评（三）广告策划的营销理论基础
1．STP战略理论
1.1市场细分（Segmentation）的方法与标准
1.2目标市场选择（Targeting）的评估模型
1.3市场定位（Positioning）的差异化策略
2．产品生命周期理论
3．USP理论与新概念营销
4．概念营销、绿色营销、事件营销的实践应用
1．理解广告七大构成要素的相互作用机制
2．掌握广告策划四阶段的操作流程与关键节点
3．能够运用STP理论分析目标市场定位案例
4．熟悉产品生命周期各阶段的广告策略调整方法
5． 了解USP理论在经典广告案例中的应用技巧
三、考核知识点和考核
要求（一）广告本体
1.识记：广告广义与狭义的定义；七大要素的名称。
2.领会：七大要素之间的相互作用机制；广告在现代营销体系中的多重功能。
3.综合运用：结合实例阐释广告如何“ 以银子换金子 ”，并评估其社会文化影响。
（二）广告策划
1.识记：广告策划五要素（策划者、依据、方法、对象、效果）。
2.领会：整体与单项策划的区别；四阶段程序的逻辑顺序与关键控制点。
3.综合运用：针对指定品牌撰写一份简版广告策划书，包括目标、策略、预算、效果预测。
（三）营销理论在广告策划中的应用
1.识记：STP战略、产品生命周期四阶段、USP理论的核心命题。
2.领会：各理论对广告目标、诉求重点、媒体策略的指导意义。
3.综合运用：选取一个新产品， 运用生命周期理论规划其导入期广告方案；或运用USP理论评析一则经典广告。
（四）新概念营销与广告创新
1.识记：概念营销、绿色营销、事件营销、体育营销、网络营销的基本内涵。
2.领会：上述理念如何重塑广告策划思路与执行手段。
3.综合运用：以某品牌事件营销或体育营销为例，解析其广告策略与效果评估方法。
第二章 广告调查
1.广告调查的概念、价值与发展
2.环境调查：经济、政治法律、社会文化、科技、自然
3.消费者调查：受众画像、需求动机、购买行为
4.产品调查：特性、生命周期、品牌形象
5.竞争者调查：识别对手，分析其经营、产品与广告
6.广告主企业调查：企业基本面与形象
1.文献调查：二手资料收集与甄别
2.实地调查
2.1访问法：面访、电话、邮寄、网络
2.2观察法：客流、注目率、行为记录
2.3实验法：实验室测试、市场测试
2.4问卷调查法：设计、发放、回收（三）广告调查问卷的设计
1.结构：标题、说明、主体、附录
2.题型：开放、封闭及八类常用形式
3.原则：易懂、可答、无歧义、中性、具体（四）广告调查的程序
1.明确目标
2.界定项目与可行性论证
3.拟定方案
4.组建团队并培训
5.实施调查
6.资料整理与分析
7.撰写并提交报告
（五）广告调查报告
1.功能：呈现事实、预测趋势、提供对策
2.格式：标题、前言、目录、正文、附录
1. 了解广告调查在策划中的基础作用。
2.熟悉六大调查内容及其信息要点。
3.掌握文献调查与实地调查的适用场景与操作要点。
4.能独立设计一份结构完整、逻辑清晰的调查问卷。
5.能按程序完成小型广告调查并撰写规范报告。
1.识记：定义、范围、主要类别。
2.领会：各类调查对广告战略的意义。
3.应用：针对给定案例设计调查框架。
1.识记：文献调查、访问、观察、实验、问卷。
2.领会：各方法的优劣及适用条件。
3.综合运用：选择并组合方法解决实际调查问题。
（三）调查问卷设计
1.识记：四大部分、八类题型、五条设计原则。
2.领会：题型选择与调查目的匹配逻辑。
3.应用：现场修正并优化问卷。
（四）调查程序与报告
1.识记：七步程序、报告五要素。
2.领会：程序灵活性及报告说服力。
3.应用：撰写1500字左右的调查报告。
第三章 广告战略决策
（一）广告战略概述
1.概念：广告战略是企业战略在广告活动中的全局性、长期性谋划。
2.特征：全局性、指导性、竞争性、目标性、稳定性。
3.策划程序：确立战略思想→环境分析→确定任务与目标→制定策略。
（二）广告战略目标决策
1.内涵：广告活动预期达到的总任务与方向。
2.分类： 时间（长/中/短/具体）、效果（促销/传播）、阶段（创牌/保牌/竞争）、重要程度（主要/次要）、层次（总/分）。
3.制定：依据企业经营战略、产品生命周期、市场模式、广告受众及传播理论（科利四阶段、莱维斯坦纳层级、 沃恩模式）。
4.原则：可行、统
一、具体、集中、社会责任
1.市场维度：目标市场、市场渗透、市场开发。
2.内容维度：企业广告、产品广告（品牌、系列等）。
3.时间维度：长期、中期、短期。
4.空间维度：特定区域、全球。
5.优势维度：集中、整体。
6.消费者心理：诱导、迎合、猎奇。
1．概念：为实现战略目标而编制的广告费用总额及使用计划。
2．作用：控制规模、评价效果、规划使用、提高效益。
3． 内容：白名单（媒介、制作、管理、杂费）、灰名单（视情况计入） 、黑名单（不得计入）。
4．方法：销售额/利润额百分比、销售单位、预期购买者、目标达成、竞争对抗、支出可能、平均投入、任意增减。
5．影响因素：产品属性、销售目标、竞争强度、媒体费用、企业财力。
6．分配：按商品类别、媒体、区域、对象、时间、项目。
1.掌握广告战略五大特征。
2.熟练运用广告战略目标分类与制定原则。
3.能基于市场、内容、时间、空间、优势及消费者心理六维度设计战略。
4.明确广告预算的内容、方法与影响因素，能独立完成预算编制与分配。
（一）广告战略
1.识记：广告战略定义、五大特征、四阶段程序。
2.领会：各特征在实践中的体现；程序各阶段的核心任务。
（二）广告战略目标
1.识记：广告战略目标概念；时间、效果、阶段、重要程度、层次五种分类。
2.领会：制定目标须考虑的四大因素；科利、莱维斯坦纳、沃恩传播模式要义。
3.综合运用：结合案例撰写广告战略目标方案并进行论证。
1.识记：六种设计维度（市场、内容、时间、空间、优势、消费者心理）。
2.领会：各维度下的典型战略及适用情境； 品牌、差别、系列三大产品战略差异。
1.识记：广告预算定义与四项作用；白、灰、黑三类费用划分。
2.领会：八种预算方法的计算逻辑与适用场景； 六大影响因素的作用机制。
第四章 广告策略决策
1.定位理论的演进：USP—品牌印象—心理占位。
2.概念： 以消费者心智为终端，为产品确立排他性位置。
3.意义：广告方向、产品差异、购买理由、品牌识别的支点。
4.策略体系
5.定位路径：商品分析—企业形象—消费者洞察（领导者/跟进者）。
1.作用：创意物化，影响认知与评价。
2.手段：语言、非语言（视觉、听觉、体态）综合。
3.策略类型
3.1理性：一面/两面、鼓励/恐吓、直接/间接、先后/详细。
3.2感性：生活片段、歌曲、解决难题、演出、幽默。
3.3情理交融：晓之以理、动之以情。
1.媒体类别：印刷、电讯；视觉、听觉、视听两用。
2.主要媒体特性：报纸、杂志、广播、电视、网络之优劣。
3.策划程序：调查—目标—方案分析—实施。
4.选择与组合
4.1影响因素：产品、受众、营销系统、竞争、预算、成本、寿命、灵活性、文本。
4.2组合原则：效益、整体、科学。
4.3优化：覆盖—重叠—技巧三层检视。
1.差别策略：产品、劳务、企业、心理差异的凸显。
2.系列策略： 品牌、形式、主题、功效、产品五大系列。
3.刊播策略
3.1时间：集中、均衡、季节、节假日。
3.2频率：固定、变化（波浪、递升、递降）。
1.理解定位理论的三阶段演进。
2.掌握实体定位与观念定位的核心差异及操作要领。
3.熟悉理性、感性、情理交融表现策略的典型手法。
4.比较五大媒体特性，识别其适用场景。
5.明确媒体组合的覆盖、重叠与技巧三大要点。
6.解析差别、系列、刊播三类实施策略的协同作用。
1.识记：定位概念、 USP、品牌印象、心理占位。
2.领会：定位五步路径及其在江中健胃消食片案例中的运用。
3.综合：用定位理论评析“七喜非可乐 ”或“艾维斯第二”成功机理。
1.识记：理性、感性、情理交融三大表现类型。
2.领会：两面诉求与恐吓诉求的适用边界。
3.综合：设计一条情理交融的公益广告脚本并说明创意逻辑。
1.识记：印刷、电讯媒体的定义及优劣。
2.领会：千人成本法与媒体寿命对预算的影响。
3.综合：为新上市植物饮料制定一份媒体组合方案并论证其科学性。
1.识记：差别、系列、刊播策略的基本含义。
2.领会：广告时间策略与商品生命周期的匹配。
3.综合：结合恒源祥12生肖广告争议，提出改进后的系列刊播策略。
第五章 广告创意
（一）广告创意概述
1.广告创意的内涵：狭义指围绕广告主题、能与受众有效沟通的艺术构思；广义涵盖广告战略与执行各环节的创造性构想。
2.创意原则：目标性、独特性、科学性、艺术性、合规
3.创意五阶段：收集资料→分析资料→酝酿→顿悟→发展验证。
（二）创意思维方法与训练
1.发散思维： 多向、侧向、逆向，追求数量、暂缓评价。
2.聚合思维：目标识别、层层剥笋、聚焦、辏合显同，收敛求优。
3.群体思维：头脑风暴法、默写式智力激励法（635法）、卡片式头脑风暴法。
（三）广告创意技法
1.联想技法：接近、对比、类似、因果。
2.组合技法：立体附加、异类组合、同物组合、重新组合。
3.类比技法：直接、因果、综合、象征。
4.灵感技法：积累诱因、追捕热线、放松触发。
1.识记广告创意概念与五大原则。
2.理解并比较发散、聚合、群体思维的特点与运用场景。
3.掌握五种创意技法的核心思路，能举例说明。
4.熟练运用头脑风暴法、 635法开展创意活动。
（一）广告创意内涵与原则
1.识记：狭义广告创意定义；五原则名称。
2.领会：原则对创意“带着镣铐跳舞 ”的制约与指引。
（二）创意过程
1.识记：五个阶段名称。
2.领会：各阶段关键任务及“顿悟 ”特征。
（三）思维方法
1.识记：发散、聚合、群体思维概念；头脑风暴法、635法、卡片法流程。
2.领会：发散与聚合的互补关系；群体思维的效率机制。
3.综合运用：针对给定主题，设计并实施一次头脑风暴活动，提交创意方案。
第六章 广告设计与制作
（一）广告文案：概念、类型与创作
1.狭义与广义广告文案之界定
2.理性型、情感型、情理交融型三大文体
3.标题、口号、正文、随文之结构与写作规范（二）平面广告：要素与媒介
1.图像、文字、色彩、布局四要素
2.报纸广告：文字型、图文并茂型、空白广告
3.杂志广告：封面、插页、立体、香味等特殊形式（三）电子广告：视听与互动
1.电视广告：故事、印证、比较、幽默等八大表现形态
2.广播广告：人声、音乐、音响“三要素 ”
3.网络广告：Banner、文本链接、 Email、插播式、RichMedia（四）设计与制作工具Photoshop、Illustrator、PageMaker、FreeHand、 CorelDraw等软件功能概览
1.辨析三类广告文案之特征。
2. 了解平面广告四要素及其表现技巧。
3.掌握报纸、杂志、电视、广播、网络广告的制作要点。
4.熟悉Photoshop、Illustrator等软件在广告中的应用。
（一）广告文案
1.识记：狭义广告文案定义、三大文体名称。
2.领会：标题与口号的区别；文案创作五原则。
3.综合运用：撰写一则主题鲜明、结构完整的广告文案。
（二）平面广告
1.识记：图像写实、写意、暗示三种表现方式。
2.领会：色彩冷暖、色调对消费心理的影响；布局“重点突出、变化统一 ”原则。
3.应用：评析一幅优秀平面广告的创意与表现。
（三）电子广告
1.识记：电视广告八大表现形式；广播广告三要素；网络广告五大传达要素。
2.领会：电视广告“简洁口语化台词—醒目字幕—动作化画面 ”的制作要求。
3.应用：为指定产品构思一则30秒电视广告脚本或网络Banner方案。
第七章 广告宣传活动策划
（一）会展策划
1.会展类型：国际、全国、地区、地方；综合、专业；
面向商业或大众。
2.特点与作用：复合媒介、双向沟通、成本低廉；展示产品、收集信息、刺激需求。
3.策划流程：会前（目标—选展—公关） →会中（展位—展台—展品—人员—配套活动） →会后（拆展—总结 —跟进）。
（二）赞助活动
1. 目的：提升品牌声量、建构公共关系、强化广告说服力、履行社会责任。
2.类型：体育、公益、文艺、教育； 资金、产品、服务、设施支持。
3.策划流程：可行性研究→制订计划→签约实施→效果评估。
1.概念：企业主动制造或介入新闻事件，借媒体放大品牌声量。
2.策划要素：重要性、接近性、显著性、趣味性；流程分蓄势、借势、造势三步。
3.注意：事件与品牌内核一致；善用媒体；区分事件与炒作。
1. 了解会展分类及其经济作用。
2. 了解赞助类型与社会效应。
3.掌握会展、赞助、媒介事件三者的策划流程与关键环节。
4.重点掌握媒介事件四要素及其与品牌核心价值的一致（一）会展
1.识记：会展定义与三大特点。
2.领会：会展的经济功能及策划三步法。
（二）赞助
1.识记：赞助概念与四大目的。
2.领会：体育、公益、文艺、教育四种赞助形态的差异与价值。
3.综合运用：设计一份赞助方案并进行投入产出评估。
1.识记：媒介事件四要素。
2.领会：蓄势—借势—造势的流程及其与品牌战略的关
3.综合运用：剖析蒙牛城市之间、干邑白兰地赠酒、青岛啤酒观球竞猜等案例，说明如何借媒介事件放大广告效应并规避风险。
第八章 广告策划方案
1.封面、目录、前言、正文、附录五要件
2.正文必含市场分析、广告战略与策略、广告计划、效果预测与监控四板块
1.营销环境：宏观、微观、市场概况
2.消费者：现有与潜在人群画像、购买行为、品牌态度
3.产品：性能、生命周期、品牌形象、定位
4.竞争：企业地位、对手比较、广告史回顾
1.广告目标：知名度、销量或形象，可量化
2. 目标市场：细分与优选逻辑
3.定位：差异点与支持点
4.诉求：对象、重点、方法
5.表现：主题、创意、风格、媒体表现
6.媒介：组合、排期、频次（四）广告计划
1.执行清单：目标、时间、市场、对象、重点、表现、发布排期、配套促销、预算
2.预算分配：调查、制作、媒介、机动（五）效果预测与监控
1.事前测试：主题、创意、文案、作品
2.事中监控：媒介发布跟踪（六）编写要求以解决问题为核心；量化、具体、可行；简洁、重点突出；整体版式统
一、易读
（七）实施要点
1.可行性论证：目标、策略、计划、协同、效益
2.策划方与客户充分沟通
3.保持灵活：预案、动态调整
4.媒介协同：时间、位置、频次精准
5.与营销整合：公关、促销、渠道联动
6.监督考核：节点检查、数据复盘
1.熟悉方案基本格式与内容模块
2.能独立完成市场、消费者、产品、竞争四维分析
3.能撰写并评估一份可执行的广告策划书
1.识记：封面五要素、正文四板块
2.领会：各板块功能与关联
1.识记：四维分析框架
2.领会：数据如何支持战略
1.识记：六大策略要素
2.领会：定位与诉求一致性（四）实施与评估
1.识记：六步实施流程
2.综合运用：结合案例论证可行性论证与灵活调整的必要性
第九章 广告效果测评
（一）广告效果概述
1.广告效果的内涵：传播、经济、心理、社会四维效应。
2.广告效果的六大特性： 时间推移、累积、复合、间接、竞争、难测定。
（二）广告效果测评模式
1. 白德尔三要素：前—本—后乘积模型，强调均衡。
2.AIDAS：注意—兴趣—欲望—行动—满意五阶心理路径。
3.DAGMAR：未知—知名—理解—确信—行动四级传播阶梯。
4.AE
I指数
：以“看与否、买与否 ”四格表量化净广告效果。
（三）广告效果测评方法
1.事前测定：媒体优选（日记、电话、机械）、作品测试（创意、文案、残象、专家、采分、仪器）。
2.事中测定：市场试验、回条询问、分割刊载。
3.事后测定：
3.1传播层面—视听率、到达率、注目率等；
3.2销售层面—费用比率、单位费销增量、占有率；
3.3心理层面—企业形象变动。
1.识记：广告效果四维、六大特性、四大测评模式。
2.领会：DAGMAR基点思想、AE
I计算逻辑
3.掌握：事前、事中、事后三类测定方法及其适用场景。
4.重点：测评五原则（目标、可靠、经常、经济、相关）。
（一）广告效果内涵
1.识记：四维度名称。
2.领会：各维度区别与联系。
（二）广告效果特性
1.识记：六大特性名称。
2.领会：用实例说明“累积性”“ 间接性”。
（三）测评模式
1.识记：白德尔、AIDAS、DAGMAR、AE
I的英文缩写
2.领会：比较AIDAS与DAGMAR的异同。
3.综合运用：任选一案，用DAGMAR设定广告目标并设计测评方案。
（四）测评方法
1.识记：事前、事中、事后各三种常用方法。
2.领会：解释“分割测定法 ”的操作要点。
3.综合运用：为“怕上火喝王老吉 ”设计一套事后测评流程（含指标与工具）。
第十章 广告管理
1.专业广告公司：全面服务、有限服务、代理商、制作机构的类型与职能。
2.企业广告部：隶属模式六种， 核心职能为策略制定、代理选择与费用控制。
3.媒介广告部：报刊、广电、杂志等媒介机构的广告业务设置与发布、制作、反馈三大任务。
4.广告团体：中国广告协会及各级协会，自律、协调、交流三大功能。
1.法规体系：宪法—法律—行政法规—行政规章四级；
核心为1995年《广告法》。
2.管制机关：县级以上工商行政管理部门分级属地管理。
3.管制内容：经营与发布资格、事前／事后审查、违法查处（虚假广告为重点）。
（三）行业自律与社会监督
1. 自律性质：自愿、广泛、灵活；中国广告协会主导，章程规范行为。
2.社会监督：媒体、社团、消费者三方共同监督。
1.识记专业广告公司四大类型及企业广告部六类隶属关
2.掌握《广告法》框架及违法广告查处流程。
3.理解行业自律条文与社会监督机制。
4.结合案例评析虚假广告成因及治理路径。
1.识记：全面服务型、有限服务型、代理商、制作机构定义。
2.领会：企业广告部职能与媒介广告部任务。
3.应用：为企业选择广告代理并设计合作流程。
1.识记：广告法规四层结构、 《广告法》六章要点。
2.领会：事前审查与事后审查制度。
3.综合运用：分析黄金搭档、麦当劳下跪等案例的违法性质与改进方案。
（三）广告自律与社会监督
1.识记：行业自律三特点、中国广告协会职能。
2.领会：自律与法律管制的互补关系。
考核目标本大纲在考核目标中， 按照识记 (Ⅰ)、领会 (Ⅱ) 、 简单运用 (Ⅲ）和综合运用 (Ⅳ) 四个层次规定其应达到的能力层次要求， 这四个能力层次是递进等级关系。四个能力层次的含义分别是：识记 ( Ⅰ)：要求考生能够识别和记忆广告策划的主要知识点，如广告定义、广告要素（广告主、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众、广告效果）、广告策划基本流程（调查分析、制订方案、执行方案、评估总结）、 USP理论、 STP战略、产品生命周期理论、广告战略类型（如目标市场战略、品牌战略、差别战略等）、广告定位策略（ 实体定位、观念定位）、广告表现策略（理性、感性、情理交融）、广告媒体分类与特性、广告创意技法（联想、组合、 类比、灵感）等，并能做出正确的表述和选择。
领会 (Ⅱ)： 要求考生能够全面领悟和理解广告策划相关概念、原理与方法， 能正确解释和说明广告在现代市场营销中的地位与作用、广告策划的科学程序、广告战略目标的制定原则、广告预算的内容与方法、广告定位的意义与方法、 广告媒体选择与组合的原则、广告创意的原则与过程、不同广告表现形式的特点与适用范围等。
简单运用 (Ⅲ)： 要求考生能够根据已掌握的广告策划知识，分析具体广告案例中的定位、创意、媒体选择、预算分配及效果评估，得出正确判断或结论，并运用学科术语（如 USP、STP、品牌形象、千人成本、注目率等）加以表述；能够针对给定产品或市场情境，设计简单的广告调查问卷、提出广告战略目标、选择合适媒体组合、制定初步广告预算。
综合运用 (Ⅳ)： 要求考生能够综合运用广告策划的知识体系，对复杂的市场营销传播问题提出系统的广告策划方案， 包括：整合广告战略与营销战略、综合运用定位理论及创意技法、优化媒体组合与预算分配、策划并实施广告差别策略或系列策略、评估广告效果并提出改进建议； 能够结合市场环境、消费者行为、竞争态势、企业资源等因素， 完成一项完整的广告策划书的编制与论证。
相关说明与实施要求
一、制定
自学考试大纲的目的及其作用《广告策划》课程自学考试大纲是依据高职高专市场营销专业自学考试计划，结合广告策划课程“实践性强、应用性高、知识体系完整”的特点而制定的纲领性文件。其作用在于：
1.明确课程核心内容、考试标准与能力要求，使考试目标具体化、可量化；
2.作为个人自学、社会助学、命题、教材及辅导书编写的统一依据；
3.帮助考生系统掌握广告策划“调查—战略—策略—创意—设计—实施—评估”全流程的理论与方法， 突出“以策划能力为核心”的培养目标。
1.通读指定教材《广告策划》 （白云华、才新主编，清华大学出版社） ，重点掌握广告策划七大模块（广告调查、 广告战略决策、广告策略决策、广告创意、广告设计与制作、 广告宣传活动策划、广告效果测评）的基本概念、程序、方法与案例；
2.熟记并背诵教材中关键术语、模型、原则及经典案例（如农夫山泉USP、李宁奥运“曲线营销”、江中健胃消食片定位等）；
3.掌握主要策划工具：SWOT、STP、产品生命周期、USP、定位理论、广告预算方法（销售额百分比法、目标达成法、 竞争对抗法等）；
4.熟悉中外著名广告作品与热点事件，能够结合创意理论进行赏析；
5. 了解中国广告法规（《广告法》 《广告管理条例》）及行业自律规范；
6.关注移动互联网、大数据、 A
I等新技术对广告策划的影响，培养跨媒介整合思维
三、
自学方法指导
1.以教材章次为主线，配合《实战广告案例教程》《广告人》杂志案例，建立“理论—案例—工具”三位一体知识框架；
2.绘制“广告策划流程图”，将11个核心步骤（成立策划小组→调查→战略→策略→创意→预算→设计→媒介组合 →实施→评估→总结）可视化；
3.采用“一张思维导图+两张表格”法：
•思维导图： 串联全书概念；
•表一：梳理各章“知识点—案例—考点”；
•表二：整理“工具模板—适用场景—注意事项”
4.结合AdobePhotoshop、CorelDraw等软件进行平面广告模拟设计；使用Excel制作广告预算表；
5.每学完一章完成课后“能力培养与训练”中的案例分析、技能题与模拟策划书写作， 做到“学一章、练一章、评一章”。
四、应考指导
1.命题严格遵循教材目录与考核要求，重点考查：
•基础概念（识记35%）；
•理论运用（领会45%）；
•综合策划实务（简单/综合运用20%）。
2.背诵并默写：广告七大要素、广告策划五要素、广告战略五种思想、广告定位七大策略、广告创意五大原则；
3.以“大案例带小案例”方式复习：先掌握李宁奥运整合营销、江中健胃消食片重新定位两大综合案例，再延伸记忆金六福“福文化”、平安保险19点报时等经典片段；
4.训练答题模板：
•名词解释＝定义+特征+举例；
•简答题＝“是什么+为什么+怎么做”；
•案例分析＝“背景→ 问题→策划思路→执行亮点→效果”；
5.考前两周完成2套模拟卷，限时120分钟，重点检验策划书写作速度与创意表达。
五、助学建议
1.参考书：
•《现代广告学》丁俊杰著（理论深化）；
•《广告案例教程》袁学伦主编（案例拓展）；
•《定位》 《整合营销传播》译著（前沿视角）；
2.工具书：
•《中国广告年鉴》《CTR媒介研究数据》 ——掌握最新行业数据；
3.关注公众号/网站：梅花网、数英网、SocialBeta，每周精选5篇最新案例做“微策划”练习；
六、命题考试的规定
1.考试范围：教材10章全部内容；附录《广告法》《广告管理条例》重点条款；课外热点案例不超过卷面10%。
2.能力层次比例：识记35%（概念、原则、流程） 、领会45%（比较分析、案例解读）、综合运用20%（策划方案设计、预算编制、效果评估）。
3.难度结构：易25%、较易40%、较难25%、难10%。
