自考14443消费者行为学考试大纲

《消费者行为学》（课程代码：14443）课程考试大纲高等教育自学考试是对自学者进行的以学历教育为主的国家考试，是个人自学、社会助学和国家考试相结合的高等教育形式。按照自学考试课程命题的有关规定，制定本大纲。

一、课程性质和考试目标

1.课程性质

《消费者行为学》是高等教育自学考试市场营销专业（专升本）专业核心课程之一， 采用笔试的考核方式。消费者行为学是市场营销专业的一门专业基础课程，是一门研究消费者心理与行为的应用性学科，是一门涉及经济学、市场营销学、心理学、社会学、社会学和人类学等学科的综合性应用型课程；消费者行为学与市场营销学联系密切，是一门理论联系实践，应用性很强的一门学科。通过该课程的学习，可以使企业营销管理人员依据消费者行为制定科学的营销战略和策略，真正建立以消费者为中心的营销理念；另外也可以为政府制定经济政策提供参考依据，同时也有利于消费者进行科学和合理进行决策。

2.考试目标

通过学习本课程，要求学生了解消费和消费者行为概念；认识研究消费者行为的意义；

掌握个体和组织消费者决策的过程和差异；了解影响消费者行为的个体和环境因素；使学生了解群体消费者作用下，创新扩散、市场锁定和诱导作用机理；掌握如何建立消费者导向的营销理念，如何运用联合分析方法设计产品以满足消费者需求，最后要了解构建顾客导向组织的重要性。通过理论学习和案例分析，加深学生对消费心理与行为的理解，提高同学理论联系实际的能力。

二、考试内容和考核

要求本课程的考试内容以课程考试大纲为依据。其内容为：

第一章 消费者行为概述需要掌握

：消费者行为的基本概念；研究消费者行为的重要性及意义；消费者行为学与企业营销战略的关系；市场细分的意义与方法；消费者行为及其特征；如何把握消费者行为学的关键问题；消费者行为学研究的新趋势。

第二章 消费者行为研究需要掌握

：消费者行为研究的历史；消费者行为研究的理论来源；有关心理学方面的知识；消费者行为学的研究方法；消费者行为研究中应注意的问题；社会心理学研究的内容主要包括哪些方面。

第三章 消费者的感知觉需要掌握

：消感知觉的内容和特点；知觉的种类及对消费心理的影响；消费者社会知觉的内容与存在的误区；消费者的知觉过程；感觉阈限的理论；

感觉和知觉的区别；差别感觉阈限在营销中的应用；刺激物的展露与营销策略。

第四章 消费者的需要和动机需要掌握

：需要和动机的含义和特点；需要和动机的分类和意义；动机理论；马斯洛的需要层次理论；影响消费需要的因素；影响消费者购买动机的因素；如何激发消费者的购买动机。

第五章 消费者的情绪情感过程需要掌握

：情绪情感的内容和特点；情绪理论；情绪情感的意义和效能；情绪情感的理论；情绪和情感的区别；情绪情感的两极性；影响消费者情绪情感变化的主要因素。

第六章 消费者的学习需要掌握

：学习的概念与特点；学习理论的基本内容；经典条件反射和操作条件反射的区别；经典条件发射理论的基本内容；操作条件反射理论的基本内容。

第七章 消费者的态度需要掌握

：消费者态度的概念与特点；消费者态度的功能与构成；有关态度形成和改变的基本理论；影响消费者态度改变的因素；改变消费者态度的策略；态度层次的含义。

第八章 消费者的个性、自我意识与生活方式需要掌握

：消费者个性、自我意识的内容和特点；品牌个性的价值与来源；自我意识的结构及生活方式对营销人员的意义；有关个性的理论；品牌个性的核心价值；消费者自我意识的结构、分类。

第九章 影响消费者行为的社会环境因素需要掌握

：社会阶层、参照群体的含义和特点；参照群体对消费者行为的影响方式；影响消费者购买角色变化的因素；影响家庭购买决策的因素；社会阶层因素对消费者心理与行为的影响因素；参照群体对消费者心理与行为的影响。

第十章 文化、亚文化与消费者行为需要掌握

：文化、亚文化的含义和特点；中国传统文化的特点及对消费者行为的影响；宏观、微观经济因素对消费者行为的影响；我国居民家庭用品消费的特点；如何看待当前居民的饮食消费。

第十一章 影响消费者行为的情境因素需要掌握

：消费者购买活动中的情境类型；营销人员创造有利于消费者获取信息环境的方法；商店选址的意义、商店选址中应考虑的因素以及商品陈列的作用；商圈分析和测算的方法；商店选址的原则和技巧；情景的类型；

信息获取情景对消费者的影响；购买情景对消费者的影响。

第十二章 消费者的购买行为类型与购买决策需要掌握

：消费者购买行为的类型；消费者购买决策的特点与过程；消费者在实际购买过程中采用的决策原则；消费者风险知觉的类型；影响消费者需求确认的因素；影响消费者商店选择的因素。

第十三章 网络与服务市场中的消费者行为需要掌握

：网络营销的含义和特点；服务的特点和功能；制约消费者网上购物的心理因素及服务市场消费者行为的独特性；服务失败的原因；服务补救的策略。

三、考试范围和考试说明

1.考核目标的能力层次表述”“ 本大纲在考核目标中按着识记理解和 应用等能力层次规定考生应达到的能力层次要求，各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在了解的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法与技能，并把握上述内容的区别和联系。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法与技能，分析和解决有关的理论和实际问题，并能够运用多个知识点进行设计制作。

2.

考试依据和范围

（1）以本课程自学考试大纲为考试依据。

（2）考试必读教材：《消费者行为学》（第 3 版）（李付庆主编，清华大学出版社，2018 年版）

3.自学方法指导

（1）在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

（2）阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，熟悉每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本制作技巧和方法必须从原理上理清思路，对基本工具和使用方法必须牢固掌握。

（3）在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记。把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点、并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

（4）对书上的具体例子要在不断练习的基础上对所学知识进行合理地回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明地论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

4.对社会助学的要求

（1）应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

（2）应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

（3）辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

（4 ）辅导时，应以考试大纲为依据，宜提倡认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通的方法。

（5）辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

（6）注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导学生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

（7）要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

（8）助学学时：本课程共 4 学分，理论课 2 学分，学时 36；实践课 2 学分，学时32；总课时 72 学时。

四、考试形式和试卷结构

1.本课程考试采用闭卷考试的方式，采用百分制，60 分为及格线，考试时间为 150分钟。考生可携签字笔、铅笔、橡皮等文具。

2.要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为 2:3:3:2。必须注意试题的难易程度与能力层次有一定的联系，但两者不是等同的概念。在各个能力层次中对于不同的考生都存在若不同的难度。

3.本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例为：识记占 20%;领会占 45%；应用占 35%。

4.考试的题型有：单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释题、简答题、论述题、案例分析题。

五、

《消费者行为学》课程题型举例

1.单项选择题（在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。

错选、多选或未选均无分）

（1）当态度的三种成分出现冲突的时候，起主要作用的是A.认知成分 B.情感成分 C.行为成分 D.认识成分

（2）消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源和A.社会来源 B.公共来源 C.群体来源 D.他人来源

2.多项选择题（在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出。

错选、多选、少选或未选均不给分）

（1）心理现象分为

A.心理动力 B.心理过程 C.心理状态 D.心理机能 E.心理特征

（2）知觉的特性主要有以下几方面A.选择性 B.理解性 C.恒常性 D.整体性 E.客观性

3.判断题

（1）投射技术属于定量研究。

（2）消费者本人的特征与产品本身的特征都是影响消费者行为的情境因素。

4.名词解释题

（1）社会知觉

（2）潜在需要

5.简答题

（1）影响消费者态度改变的因素有哪些？

（2）商店选址中应考虑哪些因素？

6.论述题

（1）联系实际谈谈品牌个性的核心价值有哪些。

（2）什么是错觉？举两个实例说明错觉在营销中的应用。

7.案例分析题

情感鞋美国著名的制鞋商塞浦勒斯，在企业濒临倒闭之际，聘请了心理学家弗兰克·罗里，请他主持产品设计。弗兰克·罗里认为，当今的美国人已不再为防寒和防湿而买鞋，消费者注重的已不是鞋子的基本功能，再用廉价、高质之类的老套路很难打开销路。于是，他要求设计人员发挥个人想象力，设计出各种富有情感色彩的鞋子，以引起消费者的遐想和共鸣 ， 激发其购买欲。他给公司规定的经营宗旨是:销售情感胜于售鞋。因为他认为:顾客买回去的不是鞋，而是鞋所体现的各种情感。结果，情感鞋的面市，竟使公司收到起死回生的奇效。该公司抛出的男性情感型、女性情感型、野性情感型、轻盈情感型、优雅情感型、沉稳情感型等各式鞋子，由于能使不同感情型的消费者根据自己的感情偏好从中各取所需， 因此，其产品一投放市场，就在不同的消费者群中引起强烈的心理呼应，取得了意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高潮。

问题:从满足消费者情感需要的角度，分析该案例成功的原因。