自考00179谈判与推销技巧考试大纲（2025年版）

北京市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：谈判与推销技巧课程代码：00179（笔试） 2025 年 6 月版

第一部分课程性质与设置目的

一、课程性质与特点

《谈判与推销技巧》是北京市高等教育自学考试宝石及材料工艺学（专升本）专业的一门专业选修课程，是在完成公共基础课程学习后开设的选考课。该课程主要讲述商务谈判与推销的原理、方法、策略和技巧，主要内容包括：商务谈判特征与原则、商务谈判组织与准备、商务谈判策略、人际沟通技巧、推销行为理念、推销面谈技巧、顾客开发、顾客异议处理、成交技巧等。该课程旨在培育和提升学生在商务活动中的谈判与推销能力， 让学生学会通过双向沟通和磋商来满足彼此的利益要求，实现一个互惠互利、双赢的结局该课程是本专业课程体系中一门实用性、实践性较强的课程。

二、课程目标与基本

要求本课程的目标是全面贯彻落实立德树人根本任务，满足本专业培养适应宝石及材料工艺企业需求的技能型人才、商务及管理人员的相关知识要求，为以后学习本专业相关知识和从事相关工作打下坚实基础。本课程的基本要求是以实际商务工作对谈判、推销人员的素质与能力需求为导向，以学生商务谈判素质技能和推销沟通技巧的培养为目的，让学生树立正确的商务谈判意识，熟悉商务谈判和推销的流程，掌握和提升商务谈判、推销沟通的技能、方法和素质修养。

本课 程的 考核 章节 为第 1、 2、 3、 4、 7、 8、 9、 10、 11 章 ， 重点 章节 为第

1、3、4、8、10、11 章，不考核章节为第 5、6、12 章。

三、与本专业其他课程的关系

《谈判与推销技巧》课程与宝石及材料工艺学专业的《珠宝企业经营管理》《消费心理学》《现代商务礼仪》等课程在内容上有较多的关联性，可以在《消费心理学》课程之后开设，与《珠宝企业经营管理》《现代商务礼仪》没有先后开课顺序要求。从专业培养的规律来看，学生在系统修完《宝石鉴定》《珠宝首饰评估》《首饰设计及制作工艺学》等核心课程后，往往会自发产生对商业运营能力的学习需求。这种需求源于学生希望将专业知识转化为商业价值，实现宝石产品的市场流通和价值变现。因此，适时开设《谈判与推销技巧》课程就显得尤为必要。

第二部分考核内容与考核目标第

1 章商务谈判概述通过本章的学习，了解谈判行为的普遍意义，理解谈判的概念、特征和价值评判标准， 掌握商务谈判的原则与方法，熟悉商务谈判的基本要素、主要类型和一般程序。

（一）商务谈判的特征与评价标准识记：谈判是一种普遍的人类行为、谈判学是一门正在成长的新兴学科。

理解：谈判的概念及特征、商务谈判的概念及特征、商务谈判的价值评价标准。

（二）商务谈判的原则与方法理解：商务谈判的方法。

应用：商务谈判的原则。

（三） 商务谈判的形式与过程识记：商务谈判的基本要素、商务谈判的主要类型。

理解：商务谈判的一般过程。

第 2 章商务谈判组织与准备

通过本章的学习，了解商务人员在政治素质、业务能力及心理素质方面的要求，熟悉谈判班子的组织构成、业务构成以及谈判过程中的管理规则，学会信息收集的方法和途径掌握谈判环境分析、行业与市场分析、谈判对手分析、谈判者自我评估的分析方法及应用掌握商务谈判方案的制订，理解模拟谈判的作用和方法。

（一）商务谈判人员的素质要求识记：政治素质要求、业务能力要求、心理素质要求。

（二）谈判班子的构成与管理规则识记：谈判班子的组织构成、谈判班子的业务构成。

理解：谈判过程中的管理规则。

（三）商务谈判的信息准备理解：信息收集的方法和途径。

应用：谈判环境分析、行业与市场分析、谈判对手分析、谈判者自我评估。

（四） 商务谈判方案的制订识记：谈判主题和目标的确定、谈判议程的拟定、谈判时间和地点的选择。

理解：谈判方案的框架内容。

应用：谈判策略的制定。

（五）模拟谈判

理解：模拟谈判的作用、模拟谈判的方法。

第 3 章商务谈判策略

通过本章的学习，了解熟悉商务谈判的开局阶段的谈判策略，重点掌握对报价阶段、 磋商阶段的谈判策略的应用，学会谈判僵局的化解处理方式，了解结束阶段的谈判策略和收尾工作。

（一）开局阶段的谈判策略理解：营造谈判气氛、协商谈判通则、进行开场陈述。

（二）报价阶段的谈判策略识记：应价的处理及其策略。

理解：报价的原则、报价的方式。

应用：报价的策略。

（三）磋商阶段的谈判策略应用：让步的策略、迫使对方让步的策略、阻止对方进攻的策略。

（四）谈判僵局处理的策略理解：僵局形成的原因分析。

应用：处理僵局的策略。

（五）结束阶段的谈判策略理解：谈判结束阶段的主要标志、促成缔约的策略。识记：谈判的收尾工作。

第 4 章商务谈判的沟通技巧

通过本章的学习，理解谈判过程中的陈述技巧、应答技巧和提问技巧，了解熟悉倾听的功能与效果、有效倾听的障碍，掌握运用有效倾听的要则，理解非语言沟通的作用，重点掌握人体语言的应用技巧，了解电话沟通的准备工作，掌握打电话、接电话的技巧。

（一）有效的口头表述识记：谈判过程中的陈述技巧、谈判过程中的应答技巧。

理解：谈判过程中的提问技巧。

（二）倾听

理解：听的功能与效果、有效倾听的障碍。

应用：有效倾听的要则。

（三）非语言沟通

理解：非语言沟通的作用。

应用：人体语言技巧。

（四）电话沟通

理解：电话沟通的准备。

应用：打电话的技巧；

接电话的技巧。

第 7 章推销与推销人员

通过本章的学习，理解推销的内涵和特征，熟悉推销人员的职责和素质能力要求，掌握推销的一般程序。

（一） 推销的内涵和特征理解：推销的内涵、现代推销活动的特征。

（二）推销人员的职责和素质能力理解：推销人员的职责。识记：推销人员的职业素质和能力 。

（三）推销程序

应用：推销的一般程序。

第 8 章顾客心理与推销模式

通过本章的学习，了解顾客购买心理，熟悉和掌握爱达模式、费比模式、迪伯达模式、 埃德帕模式等几种主要推销模式的应用，学会掌握推销方格理论的应用。

（一）顾客购买心理

识记：顾客购买的认识过程、顾客购买的情感过程、顾客购买的意志过程。

（二）推销模式

理解：迪伯达模式、埃德帕模式。

应用：爱达模式、费比模式。

（三）推销方格理论

应用：推销人员方格、顾客方格、推销人员方格与顾客方格的关系。

第 9 章顾客开发

通过本章的学习，了解寻找准顾客的必要性，掌握寻找准顾客的方法，熟悉利用手机移动端寻找准顾客，理解从购买力、购买决策权、购买需求三方面鉴定顾客资格。

（一）寻找准顾客

识记：寻找准顾客的必要性。

理解：利用手机移动端寻找准顾客。

应用：寻找准顾客的方法。

（二）顾客资格鉴定

理解：顾客购买力鉴定、顾客购买决策权鉴定、顾客购买需求鉴定。

第 10 章推销接近与洽谈

通过本章的学习，了解约见准顾客的意义，熟悉约见顾客的前期准备工作，掌握约见顾客的方式，了解接近准顾客的基本要求，掌握接近准顾客的方法，重点掌握提示法、演示法两种推销洽谈方法。

（一）约见准顾客

识记：约见准顾客的意义。

理解：约见顾客的前期准备。

应用：约见顾客的方式。

（二）接近准顾客

识记：接近准顾客的基本要求。

应用：接近准顾客的方法。

（三）推销洽谈

应用：提示法、演示法。

第 11 章顾客异议处理与成交

通过本章的学习，了解顾客异议产生的原因，熟悉处理顾客异议的时机，掌握处理顾客异议的方法，熟悉顾客的成交信号和成交的基本策略，掌握成交的方法。

（一）顾客异议的产生识记：顾客异议产生的原因。

理解：正确对待顾客异议、顾客异议的类型。

（二）处理顾客异议的时机与方法理解：处理顾客异议的时机。

应用：处理顾客异议的方法。

（三）成交的策略与方法理解：顾客的成交信号、成交的基本策略。

应用：成交的方法。

第三部分有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材

《商务谈判与推销技巧（第 4 版）》， 龚荒主编，清华大学出版社、北京交通大学出版社，2021 年版。

三、

自学方法指导

1.在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2.阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3.在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4.完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1.应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2.应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3.辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4.辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5.辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6.注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7.要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8.助学学时：本课程共 4 学分，建议总课时 72 学时，其中助学课时分配如下：

章次 内容 学时

第 1 章商务谈判概述第

2 章商务谈判组织与准备第 3 章商务谈判策略第 4 章商务谈判的沟通技巧第 7 章推销与推销人员第 8 章顾客心理与推销模式第 9 章顾客开发第 10 章推销接近与洽谈第 11 章顾客异议处理与成交合 计

五、关于命题考试的若干规定

1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2．笔试的比例一般为识记占 40%，理解占 40%，应用占 20%。

3. 试题难易程度应合理：易、中等难度、难。难题部分比例不超过 20%。

4．笔试试题类型一般分为：填空题、名词解释题、单项选择题、简答题、论述题、案例分析题。

5．笔试采用闭卷考核方式，考试时间 150 分钟，按百分制计分，60 分为及格。

六、题型示例

（一）填空题

商务谈判的价值评判标准主要包括三个方面，即谈判目标实现的程度、谈判效率的高低和________。

（二）名词解释题

假定成交法

（三）单项选择题

谈判过程中，对方实际上并不存在竞争对手，但谈判者仍可巧妙地制造假象来迷惑对方，以借此向对方施加压力，这是谈判策略中的 A.软硬兼施策略 B.制造竞争策略 C.虚张声势策略 D.最后通牒策略（四）简答题谈判活动中如何坚持“客观标准的原则”？

（五）论述题

试述软式谈判法、硬式谈判法、原则型谈判三种谈判方法的基本内涵，并说明在选择或运用时要考虑到哪些制约因素。

（六）案例分析题

阅读下列案例。

一位中年女士来到化妆品柜台前，欲购护肤品，售货员向她推荐一种高级护肤霜。

顾客异议：“我这个年纪买这么高档的化妆品干什么？我只是想保护皮肤，可不像年轻人那样要漂亮。” 售货员回答：“这种护肤霜的作用就是保护皮肤的。年轻人皮肤嫩，且生命力旺盛，用一些一般的护肤品即可。人上了年纪皮肤不如年轻时，正需要这种高级一点的护肤霜。” 请指出顾客异议的类型，并分析售货员是如何化解顾客异议的。