自考00902电子商务案例分析考试大纲

《电子商务案例分析》（课程代码：00902）课程考试大纲高等教育自学考试是对自学者进行的以学历教育为主的国家考试，是个人自学、社会助学和国家考试相结合的高等教育形式。按照自学考试课程命题的有关规定，制定本大纲。

一、课程性质和考试目标

1．课程性质

《电子商务案例分析》课程是全国高等教育自学考试电子商务专业考试计划中规定必考的专业课，通过对典型案例的分析讨论使电子商务专业（专科）学生更加透彻地理解电子商务运营和管理的一般规律，培养学生电子商务运作、 管理和策划能力的一门专业课程。

2．考试目标

通过自学和考试，使自学者了解电子商务企业最新的运营模式和实践成果， 掌握电子商务企业商业模式及基本运营流程。

二、考试内容和考核

要求本本课程的考试内容以课程考试大纲为依据。其内容为：

第 1 章“引言”：我国电子商务发展历程、中国电子商务发展新特点；电子商务应用领域、电子商务产生的影响。

第 2 章“B2C 电子商务案例分析”：了解 B2C 模式的定义、分类及优势；掌握企业开展 B2C 电子商务的基本流程；了解天猫、京东、苏宁、聚美优品的运营模式和盈利模式；了解品质电商模式。

第 3 章“B2B 电子商务案例分析”：了解 B2B 模式的定义、分类及优势；掌握 B2B 平台的基本功能；了解阿里巴巴 B2B 业务的运营模式和阿里巴巴集团的生态体系；了解敦煌网的运营模式与盈利模式、了解敦煌网的竞争优势和特色；了解科通芯城的运营模式；了解找钢网的运营模式。

第 4 章“C2C 电子商务案例分析”：了解 C2C 模式的定义、分类及优势;理解 C2C 电子商务交易成功的关键；了解淘宝网的运营模式与盈利模式；了解拍拍网的运营模式；了解 Airbnb 的运营模式及创新之处。

第 5 章“C2B 电子商务案例分析”：掌握 C2B 模式的定义、分类及优势；了解典型 C2B 电子商务企业的成功所在；了解尚品宅配的运营模式及特色之处；

了解一米鲜的运营模式及特色之处；了解报喜鸟的 C2B 定制业务及特色之处。

第 6 章“O2O 电子商务案例分析”：了解 O2O 模式的定义、优势及适合的企业类型；掌握企业开展 O2O 电子商务的基本流程；了解星巴克的 O2O 运营模式，掌握星巴克 O2O 实践成功经验；了解 Local Harvest 的运营模式；了解优衣库的运营模式；了解滴滴出行的运营模式与盈利模式；了解黄太吉 O2O 运营模式。

第 7 章“商业模式创新案例分析”：了解商业模式的含义和商业模式创新；

理解商业模式创新能够成功的关键因素；了解小米的商业模式；了解美团网的运营模式；了解唯品会的商业模式及创新之处；了解小红书内容电商的成功之处。

第 8 章“移动电子商务案例分析”：了解移动电子商务发展的特点；理解移动电子商务能够成功的关键因素；了解好孩子无线运营成功要素；了解贝店社交电商的运营；了解贝贝网的成功之处；了解 WIS 微营销之路。

第 9 章“跨境电子商务案例分析”：了解跨境电子商务的含义和发展历程、了解跨境电子商务的分类、熟悉跨境电子商务企业的运营模式；了解天猫国际的运营模式及竞争优势；了解大龙网的运营模式；了解全球速卖通的运营。

第 10 章“农村电子商务案例分析”：了解农村电子商务的内涵、基本要素与特征；理解目前几种主要的农村电子商务发展路径；了解“临安模式”、“遂昌”模式、涞源电子商务新模式。

第 11 章“电子商务企业创新案例分析”：了解电子商务企业创新的内涵；理解电子商务企业的服务创新、营销创新和管理创新；了解携程旅行网的创新之处、了解米莉雅的跨界创新、了解韩都衣舍的柔性供应链。

三、考试范围和考试说明坚持质量标准，注重能力考查，使考试合格者能达到一般普通高等学校同专业同课程的结业水平，掌握电子商务企业商业模式及基本运营流程，并体现自学考试以培养应用型人才为主要目标的特点。

1.考试依据和范围

（1）以本课程自学考试大纲为考试依据。

（2）考试必读教材：电子商务案例分析（第 2 版视频指导版）(华晓龙、程艳红主编，人民邮电出版社，2020 年版)。

2.本课程考核的知识与能力的关系《电子商务案例分析》课程考试，应考核应考者对电子商务企业商业模式及基本运营流程的掌握能力，确保考试合格者达到全日制普通高等学校电子商务专业相同课程的结业水平。

3.重点与覆盖的关系试题覆盖到各章，重点章节的内容占试卷内容比例为 50%-60%。

四、考试形式和试卷结构

1.考试形式为闭卷笔试，答卷时间为 150 分钟，采用百分制，60 分为及格线。

2.考试的题型有：单项选择题、多项选择题、判断题、简答题、分析题。

3.本课程在试题中不同难度要求的分数比例为：容易 20%，较易 35%，较难 35%，难 10%。

4.本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例为：识记占 20%，领会占 30%；简单应用占 30%；综合应用占 20%。

5.本门课程有无特殊要求（包括考生可携带的工具）：无。

五、

《电子商务案例分析》课程题型举例

1.单项选择题（在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填在题后的括号内，错选、多选或未选均无分。）

（1）下列不属于天猫盈利模式的是 【】 A.附加软件产品和服务收费 B.API 平台收入 C.天猫广告收入 D.物流收入

（2）属于水平型 B2B 模式的是 【】 A.中国化工网 B.中国制造网 C.阿里巴巴一达通 D.敦煌网

2.多项选择题（在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。）

（1）小米的营销模式包括 【】 A.联盟合作 B.线上营销 C.借力营销 D.饥饿营销 E.线下营销

3.判断选择题（判断下列每小题的正误，正确的将答题卡上该小题的“[A]”涂黑,错误的将“[B]”涂黑。）

（1）小额外贸交易服务平台为小企业寻找境外小额订单，参与小额支付并提供速递物流，盈利模式主要为“收取交易佣金+竞价排序+广告”。

4.简答题

（1）简述 Airbnb 的运营模式。

5.分析题

（1）分析一米鲜的运营模式，试述其发展存在的问题。