自考14469新媒体营销考试大纲（2024年版）

[14469] 新媒体营销自学考试大纲浙江省教育考试院 2024 年 6 月自学用书：新媒体营销实务，肖凭主编，中国人民大学出版社 2021 年第二版

一、课程性质与设置目的

要求《新媒体营销》，是全国高等教育自学考试市场营销专业的必考课程。新媒体营销是一种基于互联网和数字技术的互动、个性化、社交化营销方式。通过实时互动和个性化内容， 利用社交媒体和多渠道策略，以数据和技术创新为支撑，实现高效、经济的营销效果，同时鼓励用户参与和创新思维，以适应移动化和全球化的市场趋势。该课程是理论与实践并重， 定性与定量结合的学科。

《新媒体营销实务》教材内容共分三个模块。模块一，新媒体营销概述，主要介绍新媒体的核心概念和从业人员应该具备的基本素质。模块二，学会新媒体营销，具体介绍新媒体营销的几种方式。模块三，实施新媒体营销，通过具体案例解释新媒体营销方式的综合运用过程。在自学考试命题中应充分体现本课程的性质和特点。

新媒体营销课程对于适应数字化时代至关重要。本课程的主要目的是：教授关键的数字营销技能，包括社交媒体管理、内容创作、数据分析等。这些技能有助于学生和专业人士在多变的市场中保持竞争力，促进职业发展，并为企业创造更大的商业价值。通过学习新媒体营销，可以更好地理解和利用数字工具，实现有效的品牌推广和客户互动。学习如何将市场与社交策略相匹配，以盈利的方式增长你的业务。将使用社交媒体工具和平台来设计、管理和优化社交活动，以促进增长并将企业品牌定位在全球数字市场中，并开发针对性的内容以激发与各种社交社区的对话。

新媒体营销课程旨在培养学生在数字营销领域的综合能力，具体包括深入理解新媒体营销的基础理论，把握行业的最新发展趋势。熟练使用各大社交媒体平台，进行有效的品牌推广和客户互动。掌握各种内容营销技巧，包括撰写吸引人的文案、设计视觉图像和制作视频。

能够运用数据分析工具，评估营销活动的效果，并据此进行策略优化。培养创新思维，设计并实施独特的营销活动，以吸引和留住目标受众。通过案例研究和参与实际的营销项目，提升解决实际问题的能力。

二、考核内容及目标

模块一

第 1 章新媒体与新媒体营销

通过本章学习，了解新媒体，新媒体营销的概念。理解新媒体营销的核心理论和营销方式。能够理解新媒体行销视角，并综合运用新媒体营销思维开展营销活动。

1.新媒体的内涵与特征，新媒体的类别与形式，新媒体的发展趋势

2.新媒体营销的概念，新媒体营销的 4C 法则，新媒体营销的形式

3.新媒体营销策略

4 新媒体营销思维

1.识记：新媒体的内涵，新媒体的类别

2.理解：新媒体的特征，新媒体的形式，新媒体营销 4C 法则，新媒体营销的形式

3.简单应用：能够举例说明新媒体的发展趋势，新媒体营销的形式

4.综合应用：能够在案例情景中选择新媒体营销策略，运用新媒体营销思维

第 2 章新媒体营销团队素养

通过本章学习，了解新媒体营销团队组建原则和框架。明确从业人员能力特征和基本技能。

1.新媒体营销团队构成要素，角色定位，成员选择原则

2.新媒体团队构架

3.新媒体营销人员的职业能力，能力提升路径

4.新媒体营销人员基本技能

1.识记：新媒体营销团队构成要素，角色定位

2.理解：新媒体营销团队成员选择原则，职业能力要素

3.简单应用：能够举例说明如何提升营销人员能力

4.综合应用：能够在案例情景中识别并论述新媒体从业人员基本技能模块二

第 3 章微信营销

通过本章学习，了解微信营销的概念、功能和作用；理解微信朋友圈，微信群和公众号的营销模式。掌握微信朋友圈，微信群和公众号的营销技巧。

1.微信与微信的核心功能

2.微信营销的概念，价值，模式

3.个体微信营销定位，微信朋友圈设计，微信朋友圈营销内容

4.微信群营销类型，增加粉丝技巧，粉丝转化技巧，互动营销活动

5.微信公众号营销定位，营销设计，粉丝维护技巧，活动推广

1.识记：什么是微信，微信的核心功能有哪些，微信营销的概念，微信群营销类型

2.理解：微信营销的价值与模式，朋友圈营销的用户定位和服务定位，增加粉丝技巧，粉丝转化技巧，微信公众号营销定位，营销设计

3.简单应用：能够设计微信朋友圈，撰写朋友圈内容，设计微信群互动营销活动

4.综合应用：能够论述微信群，微信公众号的活动推广原则并设计相关方案

第 4 章微博营销

通过本章学习，了解微博，微博营销的概念、特点及应用。理解微博营销的价值，能够评估微博营销效果。掌握微博营销设计技巧，工具使用和推广技巧。

1.微博营销的概念、特点、价值和作用

2.微博入门基础：如何注册，使用个人与企业微博

3.微博营销推广技巧

4.影响微博营销传播效果的因素；微博营销考核指标，常用分析工具

1.识记：什么是微博营销，微博营销的特点；微博入门基础（包括个人与企业）

2.理解：微博营销的价值与作用，微博营销传播效果因素

3.简单应用：能够理解并阐述微博营销推广技巧，常用分析工具

4.综合应用：能够具体分析微博营销的考核指标

第 5 章视频营销

通过本章学习，了解视频营销的概念及特点，营销视频的创作、上传及优化，掌握短视频营销和直播营销的技巧。

1.视频营销的概念、类型、特征与营销模式

2.营销视频创作的前期准备、中期拍摄与后期剪辑

3.短视频营销概念、特点与优势，平台，营销技巧

4.注册短视频账号，上传，优化视频

5.直播营销的概念、特点与优势；主流平台与风险防范，直播营销的实施与复盘

1.识记：视频营销的概念与类型，视频营销准备，营销视频题材选取与拍摄技巧，短视频平台，直播营销的概念与特点

2.理解：视频营销的特征与营销模式，营销视频构思，营销视频后期剪辑，短视频营销概念、特点与优势，短视频营销技巧，主流平台与风险防范

3.简单应用：能够注册短视频账号，上传并优化视频

4.综合应用：实施一场直播并复盘效果

第 6 章自媒体营销

通过本章学习，了解自媒体、自媒体营销的概念，了解典型自媒体平台；理解自媒体营销内容策略，掌握自媒体平台营销技巧。

1.自媒体的概念与特征，自媒体营销特点，典型自媒体平台与营销定位

2.自媒体平台内容创作思路，文案写作流程，爆款文案内容结构，开头与结尾，评论与策划，标题设计

3.自媒体营销活动的完整流程，活动策划的关键环节；自媒体营销活动执行、收尾与效果评估

4.数据营销的主要内容，粉丝数据分析，作品数据分析与收益数据分析

1.识记：自媒体的概念与特征，典型自媒体平台，自媒体平台内容创作思路，自媒体营销活动的完整流程，数据营销的主要内容，粉丝数据主要指标，作品数据的主要指标，收益数据主要指标

2.理解：自媒体营销特点，自媒体平台营销定位，自媒体平台文案写作流程，自媒体活动策划的关键环节；自媒体营销活动执行、收尾与效果评估的关键环节与要素

3.简单应用：根据爆款文案内容结构，开头、结尾、标题与评论等技巧模仿并分析爆款文案

4.综合应用：以今日头条平台为例，从粉丝，作品和收益三个方面分析营销效果。

第 7 章移动营销

通过本章学习，了解二维码，App，小程序等概念和特点，掌握如何创建移动营销入口， 以及相关场景营销技巧。

1.移动营销概念，特征与模式

2.二维码与二维码营销的概念，二维码营销的形式，二维码营销入口设计与应用场景

3.App 的概念与类型，App 营销的概念，App 营销的入口设计与场景构建

4.小程序的概念与产业链，小程序的营销价值，盈利模式，小程序营销入口，小程序营销应用

1.识记：移动营销概念，特征与模式，二维码概念，二维码营销的概念与形式，App 的概念与类型，App 营销的概念，小程序的概念与产业链

2.理解：二维码营销，App 营销的入口设计，小程序的营销价值，盈利模式，小程序营销入口

3.简单应用：能够识别并阐述二维码，App 的场景构建，分析小程序入口与营销应用

4.综合应用：结合实例分析移动营销的类型和优缺点。

模块三

第 8 章游戏营销

通过本章学习，了解游戏营销的概念、模式和平台，掌握游戏营销策略，理解 VR 游戏营销。

1.游戏营销概念与发展，特点与模式

2.游戏营销平台的类型，选择原则

3.游戏营销策略

4.VR 游戏概念与特点，营销策略，影响 VR 游戏发展的问题

1.识记：游戏营销概念与发展，游戏营销平台的类型，VR 游戏概念与特点

2.理解：游戏营销的特点与模式，游戏营销策略，VR 游戏营销策略

3.简单应用：能够阐述选择游戏营销平台的原则

4.综合应用：结合实例分析 VR 游戏发展需要解决的问题。

第 9 章社群营销

通过本章学习，了解社群，社群营销的概念、特点和优势。理解社群变现的模式和方向， 掌握构建设计群的步骤，维持活跃度的技巧和变现方法。

1.社群概念，社群与社区的区别，社群营销的概念，运行方式与特点，社群营销的优势

2.社群构建原因，价值，社群构建平台，社群成员；社群创立步骤；社群培育原则

3.社群沉寂原因分析，保持社群活跃度技巧

4.社群运营新人选择与培养，社群核心团队流失原因分析，留存核心人员技巧，社群绩效评价

5.社群变现产品开发方法，选品策略，定价策略与塑造技巧，社群变现模式与方向，社群直接变现与间接变现

1.识记：社群概念，社群与社区的区别，社群营销的概念；社群构建原因，价值，社群构建平台，社群成员；社群沉寂原因；如何选择与培养新人；社群变现产品开发方法，选品策略，定价策略与塑造技巧

2.理解：社群营销的运行方式、特点与优势；社群创立步骤；管理并考核社群核心团队，社群变现模式与方向

3.简单应用：能够阐述培育社群的原则，掌握维持社群活跃度技巧

4.综合应用：结合实例分析并比较社群直接变现和间接变现的优缺点。

三、题型举例

（考试时间为 150 分钟）（题型仅作参考，实际命题时不受此限）

（一）单项选择题（在备选答案中只有一个是正确的，将其选出并把它的题号写在题后括号内） 2 分×15 题=30 分

1．社群成立的前提和第一要素是（　　）。

A．输出　　B．同好 C．运营　　D．复制（二）多项选择题（在备选答案中有二至五个是正确的，将其全部选出，并把它们的题号写在题后括号内。错选或漏选均不给分） 2 分×5 题=10 分

1．游戏营销的特点包括（　　）。

A．趣味性　　B．互动性 C．思想性　　D．创意性　　E．融合性（三）名词解释题 3 分×5 题=15 分

1．二维码营销

（四）、简答题 5 分×4 题=20 分

1．简述数据规划的四个维度。

（五）论述题 10 分×1 题=10 分

1．试析新媒体营销人员能力提升路径。

（六）案例分析题（略） 15 分×1 题=15 分