自考14443消费者行为学考试大纲（2025年版）

14443 消费者行为学自学考试大纲浙江省教育考试院 2025 年 6 月自学用书：消费者行为学，荣晓华编著，东北财经大学出版社 2024 年第 7 版主要参考书目：

《可持续消费：理论与中国实践》，王宁，社会科学文献出版社，2023 年 《上瘾：让用户养成使用习惯的四大逻辑》（修订版），尼尔·埃亚尔（Nir Eyal），中信出版社，2022 年 《数字消费心理学》，戴维·刘易斯（David Lewis），机械工业出版社，2021 年 《直播消费行为研究：理论与实证》,李志刚,社会科学文献出版社,2023 《消费者行为学》（第 12 版）,利昂·希夫曼（Leon G. Schiffman）,中国人民大学出版社,2018 年相关调研报告，深度财经访谈及案例。

一、课程的性质与教学目的

要求本课程系统阐述消费者行为的理论基础、影响因素及决策过程，帮助学生掌握消费者心理与行为规律，提升市场分析与营销策略制定能力。通过学习，学生将理解文化、社会个人及心理因素对消费行为的作用，熟悉消费者需求识别、信息处理、购买决策及购后评价的全过程，并能够运用理论模型解决实际问题。课程要求掌握消费者行为学核心概念、 理论及研究方法，理解消费行为的内外部驱动机制，同时培养运用消费者洞察分析市场现象、设计针对性营销方案的能力，注重数据驱动的决策思维。

教学过程强调理论联系实际，通过案例研讨与模拟实践强化对消费者决策流程、品牌忠诚度及新媒体环境下消费趋势的分析能力。考核重点包括对消费者行为模型的批判性应用及现实商业场景的解读能力，使学生能够结合理论知识与实践技能，为从事市场营销、 用户研究等工作奠定扎实基础。课程最终目标是培养具备消费者行为分析能力和营销策略优化思维的专业人才。

二、学习方法建议

本课程是一门应用性学科，建议学生采取以下方式，更好地掌握理论和方法。

学习要求与方法：

1.理论学习：认真研读教材与指定资料，掌握消费者需求识别、信息处理、购买决策及购后行为等核心理论。

2.案例分析：通过小组讨论等形式，结合消费者行为模型对典型营销案例（如品牌策略、消费趋势等）展开分析，完成案例分析报告。

3.在线学习：利用教学平台预习讲义与案例，课后完成思考题或测试题，巩固对消费者决策流程、新媒体消费行为等知识的理解。

4.实践观察：通过实地调研或线上社交平台，观察并记录不同消费场景下的消费者行为特征，分析其决策过程及影响因素，将理论知识与实际现象相结合。

三、必读书和主要参考书目

1、考核原则

《消费者行为学》是工商管理类专业的核心课程，结合成人教育特点和培养“应用型” 人才的目标要求，建议采用理论与实践相结合的综合考核方式评定成绩。在考核过程中， 可适当加强对学习过程的管理和评价，注重考察学生对消费者行为理论的理解能力、案例分析能力以及实际应用能力。考核形式可包括平时作业、课堂讨论、案例分析报告、实践调研等多种方式，以全面评估学生的知识掌握程度和应用能力。

2、考试形式和基本题型（题型仅作参考，实际命题时不受此限）

（1）考试采取闭卷形式，做到覆盖全面、突出重点。

（2）考试题型和分数比例如下：

考试题型判断题选择题名词解释简答题论述题分数占比 （%）

三、学习内容与学习要求

一、消费者行为学的学习内容体系学习内容，包括两大类：

第一，核心知识脉络：重点培养学生掌握消费者行为的理论基础、决策过程及影响因素，包括消费者需求分析、心理动机、社会文化环境作用机制等；同时关注数字化时代下的新兴消费行为特征，如社交电商、直播购物等场景的消费者行为模式。课程还涵盖消费者细分、品牌认知与忠诚度、口碑传播等关键内容，帮助学生构建系统的消费者行为分析框架。

第二，基本能力训练： 在能力培养方面，课程着重训练学生的市场分析、案例研究和实践应用能力。要求学生能够运用理论工具分析真实消费案例，设计有效的营销策略；通过问卷调查、实地观察等方法收集消费者行为数据，并运用工具进行分析；同时培养数字化营销环境下的消费者洞察能力，掌握社交媒体分析等实用技能。

二、各章节学习内容与

要求第 1 章重点内容：消费者行为学的核心概念与意义难点内容：消费者行为与营销战略的关系。

学习要求：掌握消费者和消费行为的基本特征，理解消费者行为的内涵、类型；能够运用消费者行为理论分析不同消费场景下的行为特征；区分消费者决策过程中的理性因素和感性因素；理解消费者行为形成的基础以及了解消费者行为分析的利弊。。

一、 消费者行为学的核心概念

二、 消费者行为学的意义与内容

三、 消费者行为与营销战略的关系

四、 数字化的影响

第 2 章重点内容

： 理论来源和研究方法。

难点内容： 研究方法的新进展，以及适用条件。

学习要求：掌握消费者行为研究发展历程及理论演进；理解心理学、社会学等多学科理论基础；理解问卷调查、深度访谈等研究方法。

一、消费者行为研究历程

二、理论来源

三、研究方法

第 3 章重点内容

： 行为类型，角色。

难点内容： 购买决策模型。

学习要求： 要求学生掌握消费者购买行为类型及特征，理解不同购买角色在决策中的作用，熟悉经典消费决策过程模型及其应用场景，并能够运用理论分析非理性消费现象。

一、购买行为类型

二、购买角色

三、决策过程模型

四、非理性消费洞察

第 4 章

重点内容： 感觉概念与理论，知觉过程难点内容： 消费者的社会知觉。

学习要求： 要求学生深入理解消费者感觉的概念分类与核心理论，掌握知觉形成机制及常见错觉现象，系统把握消费者知觉加工过程的特点与影响因素，并能运用社会知觉理论分析消费情境中的认知偏差。

一、消费者感觉的概念、分类与核心理论

二、消费者知觉与错觉

三、消费者的知觉过程

四、消费者的社会知觉第

5 章重点内容： 动机与情绪的基础知识。

难点内容： 动机理论，情绪情感效能。

学习要求： 要求学生系统掌握消费者需求的定义、特征及分类方法，深入理解消费需求与购买行为的关联机制，准确把握消费动机的核心内涵、基本特征及主要理论流派，全面认识消费者情绪情感的类型划分、作用效能及影响因素。

一、消费者需要的定义、特征与分类

二、消费需要与购买行为

三、消费动机内涵、特征与基本理论

四、消费者情绪情感内涵、分类、效能与影响因素第

6 章重点内容：经典与认知学习理论难点内容：各种学习理论的区别联系与局限性。

学习要求： 要求学生准确理解学习行为的定义及其构成要素，系统掌握刺激-反应学习理论的核心观点和应用场景，深入认知学习理论的基本原理及其在消费行为解释中的运用。

一、学习定义与基本要素

二、刺激

-反应学习理论

三、认知学习理论

第 7 章消费者的态度重点内容

： 态度构成与影响因素难点内容： 态度形成理论。

学习要求： 要求学生深入理解消费者态度的内涵特征及其心理功能，系统掌握态度三要素模型及其与消费行为的关联机制，熟悉态度形成的主要理论流派，能够分析影响态度转变的内外部因素，并掌握基于态度理论的营销传播策略设计方法。

一、消费者态度的含义、特点与功能

二、消费者态度的构成与行为的关系

三、消费者态度形成理论

四、消费者态度影响因素与改变策略第

8 章消费者的个性、自我意识与生活方式重点内容： 消费者个性与品牌个性，自我意识与品牌选择难点内容：消费者自我意识象征性与生活方式测量。

学习要求：要求学生掌握消费者个性特征及其理论模型，理解品牌人格化策略的构建逻辑，深入分析自我意识对消费行为的象征意义，探究自我概念与品牌选择的互动机制， 并能运用生活方式分类工具进行市场细分。

一、消费者个性定义与理论

二、品牌个性与人设

三、消费者自我意识特征与象征性

四、消费者自我意识与品牌选择

五、消费者生活方式分类、测量与应用

六、

第 9 章影响消费者行为的社会环境因素重点内容

：参照群体与社会阶层。

难点内容：家庭生命周期。

学习要求：要求学生掌握参照群体的分类及其对消费行为的影响机制，理解意见领袖在口碑传播中的关键作用，分析社会阶层的形成因素及其消费特征差异，探究家庭生命周期各阶段的购买决策模式。

一、参照群体的概念、类型与影响

二、意见领袖与口碑营销

三、社会阶层特点、决定因素与行为差异

四、家庭购买决策与生命周期第

10 章影响消费者行为的文化因素重点内容：中国传统文化与消费行为，亚文化分类。

难点内容：跨文化营销。

学习要求： 要求学生理解文化内涵及其对消费行为的影响机制，掌握中国传统文化特征在消费决策中的具体表现，具备跨文化营销策略的分析能力，熟悉主流亚文化群体的分类标准及其消费特征，能够运用性别、年龄等人口统计变量进行消费群体细分。

一、文化内涵与特点

二、中国传统文化与消费行为

三、跨文化营销

四、亚文化分类

五、性别、年龄亚文化与消费第

11 章影响消费者行为的情境因素重点内容：情境与物质环境难点内容：场景营销的价值。

学习要求： 要求学生掌握消费情境的构成要素及其相互作用机制，理解不同类型消费活动情境的特征差异，能够分析物质环境因素对消费行为的直接影响，熟悉场景营销的理论框架和实施策略。

一、情境构成要素

二、消费活动情境类型

三、影响消费者行为的物质环境

四、场景营销

第 12 章影响消费者行为的营销因素重点内容

：商品与促销组合因素的影响难点内容：价格的心理功能。

学习要求： 要求学生掌握商品命名、商标设计与包装策略对消费者认知和决策的影响机制，理解价格心理效应及不同定价策略的行为学基础，熟悉促销组合各要素对消费行为的激励作用。

一、商品名称、商标与包装的影响

二、价格的心理功能与价格策略的影响

三、促销组合相关因素的影响第

13 章网络营销中的消费行为重点内容：网络购物特征，消费者网络购物心理特征难点内容：消费者网站依恋行为学习要求： 要求学生掌握网络营销的核心特征与主流推广方式，理解中国网络消费市场的新趋势与创新模式，深入分析消费者在线购物决策的心理机制及网站依恋行为特征， 并能基于当前电商发展趋势提出针对性的企业营销策略。

一、网络营销的含义、特点与推广方式

二、中国网络购物市场现状、新特点与新模式

三、消费者网上购物心理特征与网站依恋行为

四、网络购物趋势与企业应对策略

三、各章课时分配

章次章名学时数

第一章

第二章

第三章

第四章

第五章

第六章

第七章

消费者的态度

第八章

消费者的个性、自我意识与生活方式

第九章

影响消费者行为的社会环境因素

第十章

影响消费者行为的文化因素

第十一章

影响消费者行为的情境因素

第十二章

影响消费者行为的营销因素

第十三章

网络营销中的消费者行为情境模拟合计