自考13879金融营销学考试大纲（2026年版）

[13879] 金融营销学自学考试大纲浙江省教育考试院二 O 二六年七月指定用书：《金融营销学》，陆剑清主编，清华大学出版社第 3 版

一、课程性质与设置目的

要求课程性质：

《金融营销学》是高等教育自学考试金融学、工商管理、市场营销等专业的核心专业课。本课程是一门将金融学与营销学相交叉的应用型学科，以金融消费行为与金融营销策略为主线，系统阐述金融营销的基本理论与实务操作。

设置目的与要求：

通过本课程的学习，使自学应考者能够：

掌握基础理论： 深刻理解金融营销的核心概念、环境分析方法及客户行为模式。

熟悉业务流程： 熟练掌握金融市场细分、定位以及金融产品 4P 营销策略（产品、定价、分销、促销）。

具备实操能力： 能够运用 SWOT 分析、市场预测等工具解决金融机构的实际营销问题，并具备金融营销风险管理意识。

紧跟时代发展： 结合教材第 3 版内容，深入理解互联网金融六大模式及移动金融营销的新理念与新趋势。

二、考核目标

第一章 金融营销导论

通过本章学习，掌握金融营销的基本概念与核心概念，理解金融营销的主要特征、基本任务与作用，了解金融营销观念的演变历程及其在我国的兴起背景。

（一）金融营销概述（基本概念、核心概念、主要特征）

（二）金融营销的基本任务与作用（三）金融营销的演变历程（营销观念演变、发展过程、动因分析）

（四）金融营销在我国的兴起识记： 金融营销的定义；金融营销的核心概念（如需求、交换、关系营销等）。

理解： 金融营销与传统商品营销的区别与联系；金融营销的主要特征。

简单应用： 分析不同历史阶段市场营销观念的特点。

综合应用： 论述推动现代金融营销发展的主要动因。

第二章金融营销环境分析掌握金融营销环境的定义与分析过程，重点掌握宏观环境与微观环境的构成要素，熟练运用相关方法评估环境机会与威胁。

（一）金融营销环境分析概述（二）宏观环境分析（政治法律、经济技术、科学技术、社会文化）

（三）微观环境分析（市场环境、客户环境、竞争环境）

（四）环境变化的影响及应对策略（机会与威胁评估）识记： 金融营销环境的定义。

理解： 宏观环境各要素对金融营销的具体影响；微观环境中竞争对手的分析维度。

简单应用： 识别某一特定金融企业面临的宏观与微观环境因素。

综合应用： 运用 SWOT 分析法对某金融机构的环境机会和威胁进行评估，并提出应对策略。

第三章金融营销中的客户行为掌握金融客户的分类，深入理解影响金融客户行为的内在与外在因素，熟练掌握金融客户购买决策的全过程。

（一）金融客户的含义与分类（二）客户行为的影响因素（需求动机、认知、职业年龄、文化阶层、参照群体、家庭等）

（三）客户行为的决策过程（参与者、过程分析、行为模式）识记： 个人金融客户与企业金融客户的划分标准。

理解： 社会阶层、参照群体等外在因素对客户金融决策的影响机制。

简单应用： 剖析金融客户购买决策的五个阶段（认识需要、收集信息、评估方案、购买决定、购后行为）。

综合应用： 针对特定金融产品（如养老理财），分析目标客户群体的行为特征。

第四章金融市场细分与定位理解金融市场的功能与分类，重点掌握金融市场细分的标准与方法，熟练掌握目标市场选择与市场定位的原则及程序。

（一）金融市场概述（含义、演变、要素、功能）

（二）金融市场细分（含义、作用、条件、方法与标准）

（三）金融市场定位（含义、原则与方法、层次与程序）识记： 市场细分的概念；市场定位的含义。

理解： 有效市场细分必须具备的条件（可衡量性、可进入性等）。

简单应用： 运用地理、人口、心理等标准对个人金融市场进行细分。

综合应用： 为一家商业银行设计具体的市场定位战略。

第五章金融营销计划、组织与战略掌握金融营销计划的编制与执行，了解金融营销组织的演进与模式，重点掌握目标市场战略、市场竞争战略及营销组合战略的实施。

（一）金融营销计划的编制与执行（二）金融营销组织的发展与控制（历史演进、模式分类、协调与控制）

（三）金融营销战略的分类与实施（目标市场、市场竞争、营销组合、经营发展战略）识记： 金融营销计划的基本框架。

理解： 常见的金融营销组织模式（如职能型、产品型、市场型）。

简单应用： 区分无差异营销、差异性营销与集中性营销策略。

综合应用： 结合迈克尔·波特竞争战略，分析金融机构的市场竞争战略选择。

第六章金融市场调查与营销预测掌握金融市场调查的程序与方法，理解金融营销预测的内容，并能选择合适的定量或定性预测方法。

（一）金融市场调查概述（含义、任务、意义）

（二）金融市场调查内容（对象、程序、方法与手段）

（三）金融市场营销预测（分类、内容、方法）识记： 金融市场调查的基本含义。

理解： 案头调查与实地调查的区别。

简单应用： 掌握问卷设计的基本原则；熟悉常用的定性预测法（如德尔菲法）和定量预测法。

综合应用： 为某项新推出的金融服务设计一份市场调查方案。

第七章 金融产品与营销策略

本章是全书核心。要求掌握金融产品的层次与生命周期，熟练掌握金融产品的开发、定价、分销及促销（4Ps）策略。

（一）金融产品概述（含义、特征、层次）

（二）金融产品开发策略（目标、过程、生命周期与营销策略）

（三）金融产品定价策略（含义、具体方法、营销策略）

（四）金融产品分销策略（渠道含义、选择与拓展）

（五）金融产品促销策略（人员推销、广告、营业推广、公关）识记： 金融产品的三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）。

理解： 金融产品生命周期各阶段的特征及对应的营销策略。

掌握： 成本导向、需求导向、竞争导向三大类定价方法；直接分销与间接分销渠道的选择。

综合应用： 综合运用 4Ps 理论，为一款特定的理财产品制定完整的营销组合策划方案。

第八章金融营销与风险管理理解金融产品风险与金融企业风险的分类，掌握金融营销风险管理的目标，熟悉风险评估方法及财务处理工具。

（一）金融产品风险和金融企业风险（概念、特征、分类）

（二）金融企业营销风险管理的目标与内容（三）金融产品风险的危害、评估及处理（预防、控制、财务工具）识记： 金融产品风险的主要类型（信用风险、市场风险、流动性风险等）。

理解： 金融营销风险管理的目标与任务。

简单应用： 识别特定金融产品营销过程中的潜在风险点。

综合应用： 运用风险规避、风险转移等财务处理工具应对金融营销危机。

第九章互联网金融与营销创新掌握互联网金融的基本概念与主要特征，熟悉互联网金融的六大模式，理解互联网金融营销的创新方略。

（一）互联网金融营销概述（基本概念、主要特征）

（二）互联网金融的六大模式（第三方支付、P2P 网贷、大数据金融、众筹金融、信息化金融机构、互联网门户）

（三）互联网金融营销创新（定义、方略）识记： 互联网金融的六大模式名称。

理解： 大数据金融与 P2P 网贷的业务逻辑与营销特点。

简单应用： 比较传统金融营销与互联网金融营销的差异。

综合应用： 论述第三方支付平台如何通过场景化营销获取用户黏性。

第十章移动金融与营销新趋势了解移动金融的定义与形态，掌握移动金融营销的新环境，重点理解移动金融营销的 4I 模式及未来发展趋势。

（一）移动金融与营销新理念（定义、特点、先导样态）

（二）移动金融与营销新环境（发展背景、加速成长期、标准竞争阶段）

（三）移动金融与营销新模式（发展概述、4I 模式、发展趋势）识记： 移动金融的定义；移动金融营销 4I 模式的内涵（Interesting趣味、Interests 利益、Interaction 互动、Individuality 个性）。

理解： 移动金融全面加速成长的背景分析。

简单应用： 举例说明移动金融营销中“互动”与“个性化”的应用。

综合应用： 展望移动金融营销的未来发展趋势及对传统金融机构的启示。

三、题型举例

（考试大纲中题型举例仅作参考，实际命题时不受此限）

（一）单项选择题（在备选答案中只有一个是正确的，将其选出并把它的题号写在题后括号内） 2 分 × 15 题 = 30 分金融产品最基础的层次是（　　）。

A．形式产品　　B．核心产品　　C．延伸产品　　D．潜在产品（二）多项选择题（在备选答案中有二至五个是正确的，将其全部选出，并把它们的题号写在题后括号内。错选或漏选均不给分） 2 分 × 5 题 = 10 分以下属于互联网金融六大模式的有（　　）。

A．第三方支付　　B．P2P 网贷　　C．大数据金融　　D．众筹金融　　E．传统银行柜台业务（三）名词解释题 3 分 × 5 题 = 15 分金融市场细分（四）简答题 5 分 × 4 题 = 20 分简述金融客户购买决策过程的五个阶段。

（五）论述题 10 分 × 1 题 = 10 分试述移动金融营销 4I 模式的内涵，并结合实际案例加以说明。

（六）案例分析题 15 分 × 1 题 = 15 分（注：案例将给出某商业银行或互联网金融平台的真实营销背景，要求考生运用环境分析、STP 战略或 4Ps 策略对其营销活动进行诊断，并提出优化建议。）