自考12227品牌管理学考试大纲（2026年版）

[12227] 品牌管理学自学考试大纲浙江省教育考试院二 O 二六年七月指定用书：《品牌策划与管理》，程宇宁著，中国人民大学出版社第 5 版

一、课程性质与设置目的

要求《品牌管理学》课程是全国高等教育自学考试经济管理类、新闻传播类等专业的一门专业核心课程。本课程以品牌形态与品牌传播活动为逻辑起点，以各类社会组织、企事业单位的品牌管理、市场营销、公关传播及行政管理公职人员为讲授对象， 是集理论性与应用性为一体的学科。

《品牌管理学》教材内容共分为十章。

第一章 主要阐述品牌的基本概念、本质构成与品牌理论，奠定全书理论基础

；第二章至第五章系统讲授品牌战略实施的调研分析、品牌定位策略规划、品牌文化与个性识别策划、以及品牌形象识别策划的方法与技巧，体现了品牌前期规划的科学性；第六章介绍品牌传播的基本概念、媒介与策略，明确了品牌信息传递的路径；第七章至第十章深入阐释品牌营销战略与管理、品牌延伸战略、品牌资产评估、以及品牌国际化战略与管理的操作规程。全书在系统探讨品牌学理论体系的同时突出了内容在管理实践中的实用性。在自学考试命题中应充分体现本课程的性质和特点。

设置本课程的目的是：使自学应考者在全面了解国内外品牌理论演进、市场现状与数字化发展趋势的基础上，系统掌握品牌规划、品牌传播、品牌运营与资产管理的理论、方法与技术，具备在现代市场环境中进行品牌定位、形象策划、媒介整合传播以及危机公关的实际技能，从而胜任各类机构的品牌管理、市场营销和公共关系工作。

学习本课程的要求是：自学应考者应紧密联系我国现行各类组织品牌建设与管理的实际情况，全面掌握品牌学的基础理论、基本知识与相关技能，为在现代商业与社会管理环境中从事相应的工作奠定良好的理论基础和实践基础。自学应考者应能够熟练制定品牌战略规划、架构品牌传播方案、科学评估品牌资产并妥善应对品牌危机，从而对本单位的品牌资产予以科学的组织和有效的管理，提高机构管理活动与经营活动的效能。

二、考核目标

第一章 品牌基本概念

通过本章的学习，掌握品牌、品牌形象、品牌价值等核心概念的内涵与构成体系；系统了解品牌的产生背景与品牌理论的提出及演进历程；深刻认识品牌在现代社会经济活动中的多维作用，明确品牌与国家、企业以及消费者三者之间的战略与互惠关系，为后续各章的学习奠定扎实的理论根基。

（一）品牌的产生背景与理论演进规律

（二）品牌的内涵、构成要素与核心价值

（三）品牌对国家、企业与消费者的多维作用

（一）品牌与品牌理论识记：品牌起源与产生的关键历史节点。

理解：（1）品牌在不同经济发展阶段的发展态势；（2）品牌理论提出、发展的主要脉络及代表性学术观点。

（二）品牌的本质与构成识记：（1）品牌、品牌形象、品牌价值的概念；（2）品牌构成。

理解：（1）品牌本质上作为组织与消费者之间信任契约的深层属性；（2）品牌形象的形成机理与品牌价值的累积效应。

应用：结合具体市场案例，准确指认特定品牌的构成要素，并分析其品牌形象的特征。

（三）品牌的作用

理解：（1）品牌与国家层面的关系（如国家经济转型、文化软实力及国际竞争力的战略支撑）；（2）品牌与企业层面的关系（如降低经营风险、形成资产溢价、确立竞争壁垒的作用）；（3）品牌与消费者的关系（如降低识别与购买成本、提供情感与身份认同的价值）。

简单应用：阐述特定知名品牌如何通过提升自身价值，进而对国家形象或行业升级产生积极的推动作用。

综合应用：评析某一组织如何通过重塑品牌与消费者的共生关系，扭转企业在市场竞争中的被动局面。

本章重点考核品牌及品牌价值的核心概念、品牌理论的发展脉络，以及品牌对国家、企业和消费者三方的特定作用机制。考核内容严格遵循考纲标准，突出基础理论的系统性与宏观视野的完整性。

第二章 品牌传播战略实施的调研分析

通过本章的学习，掌握品牌市场调研的基本理论与实操工具。自学应考者应明确经济、社会及市场环境分析的要点；掌握评估产品竞争优势以及企业与竞争对手对比分析的方法；熟练掌握 SWOT 分析的基本概念与使用方法；系统认识并运用市场细分法、集中法、态度研究法与行为研究法，厘清目标市场、消费者特征与品牌传播之间的内在关系，为品牌战略实施提供科学的数据与事实支撑。

（一）品牌市场环境与社会经济背景分析

（二）品牌市场竞争与对手对比分析

（三）SWOT 分析的基本概念与实操应用

（四）品牌传播对象特征、细分方法与分析工具

（一）品牌市场环境分析识记：品牌市场环境分析、经济与社会环境分析的核心指标。

理解：宏观经济增长、社会文化变迁以及微观市场供求关系对品牌传播战略实施的制约与导向作用。

（二）品牌市场竞争分析理解：（1）分析产品核心竞争优势的方法；（2）企业自身实力与主要竞争对手在市场份额、资源配置等维度的对比分析逻辑。

简单应用：针对特定行业中的两个竞争品牌，对比分析各自产品的核心竞争优势。

（三）品牌传播竞争分析识记：SWOT 分析的基本概念。

理解：SWOT 分析法中优势（S）、劣势（W）、机会（O）、威胁（T）的交叉匹配逻辑与组合策略。

应用：掌握 SWOT 分析的使用方法，针对某一特定企业的品牌现状，绘制 SWOT分析矩阵并推导出相应的传播战略方向。

（四）品牌传播对象分析识记：（1）市场细分法与集中法的概念；（2）态度研究法与行为研究法的界定。

理解：（1）通过态度研究与行为研究透视消费者深层需求的方法；（2）分析和理顺目标市场与品牌传播、消费者价值之间的内在关系；（3）常见消费者分析工具的运作原理。

简单应用：运用市场细分法或集中法，明确某一新产品的品牌目标传播对象。

综合应用：综合运用态度与行为研究法及消费者分析工具，针对特定区域市场消费者开展系统化分析，撰写一份规范的品牌传播对象洞察报告。

本章重点考核 SWOT 分析的概念与使用方法、企业与竞争对手的对比分析、市场细分法与集中法的决策逻辑，以及态度和行为研究法在消费者洞察中的实操应用。考核内容强调调研方法的规范性与分析工具的落地转化。

第三章 品牌定位策略规划

通过本章的学习，系统掌握品牌定位的核心原理、决策方法与管理规范。自学应考者应系统了解定位理论的由来与发展历程，明确品牌定位的各项基本原则，深入进行品牌定位的概念辨析；掌握品牌定位研究的基本范式与具体实施策略；熟练运用品牌定位分析工具对定位效果进行评估，并掌握品牌再定位的决策逻辑与动态管理方法，从而能够科学、系统地规划和管理品牌在消费者心智中的竞争位置。

（一）定位理论的演进历程与品牌定位原理

（二）品牌定位决策的研究范式与策略选择

（三）品牌定位分析工具的应用与动态管理

（四）品牌再定位的决策依据与实施路径

（一）品牌定位原理识记：（1）定位、品牌定位的概念；（2）定位理论演进的关键节点。

理解：（1）定位理论从产品定位向心智定位的发展历程；（2）品牌定位的基本原则；（3）品牌定位与产品定位、企业定位等相关概念的辨析。

应用：结合具体市场实例，辨析特定品牌的定位原则，并分析其在概念层面的核心差异。

（二）品牌定位决策

识记：常见品牌定位策略的类别。

理解：（1）品牌定位研究的基本流程与资料收集方法；（2）不同定位策略的适用情境与决策逻辑。

简单应用：根据特定企业的产品特征与竞争态势，分析并选择合适的品牌定位策略。

（三）品牌定位评估与管理识记：品牌再定位的概念。

理解：（1）常用品牌定位分析工具的运作原理；（2）对现有品牌定位进行定期评估与追踪管理的必要性。

简单应用：运用定位分析工具，对某一特定行业内的主要品牌进行定位格局分析。

（四）品牌再定位

理解：企业实施品牌再定位的内部触发条件与外部环境变化依据。

综合应用：针对某一因市场变迁导致形象老化或定位失效的品牌，运用本章所学知识，为其制定一份系统性的品牌再定位方案及动态管理规程。

本章重点考核品牌定位的概念辨析与基本原则、品牌定位策略的选择依据、品牌定位分析工具的应用，以及品牌再定位的决策逻辑。考核内容强调定位理论的严密性与定位工具的实操转化能力。

第四章 品牌文化与个性识别策划

通过本章的学习，掌握文化与品牌文化的基本概念，明确品牌文化的特征、作用与构成要素；系统认识实施品牌文化战略的意义与基本原则，掌握品牌文化的定位方法与战略选择模式；掌握品牌个性的基本概念，深刻理解品牌个性的塑造方法，并熟悉品牌个性的测度与评估工具，从而能够从文化与心理层面深化品牌的内在认同。

（一）品牌文化的基本概念与构成要素

（二）品牌文化战略的实施与选择

（三）品牌个性的核心概念与塑造方法

（四）品牌个性的测度与评估机制

（一）品牌文化的基本概念与构成要素识记：（1）文化的基本概念；（2）品牌文化的界定；（3）品牌文化的构成要素。

理解：品牌文化的特征及其在市场竞争中的核心作用。

应用：结合特定品牌的文化建设实例，准确指认并分析其品牌文化的具体构成要素。

（二）品牌文化战略的实施与选择识记：实施品牌文化战略的基本原则。

理解：（1）实施品牌文化战略对组织长远发展的战略意义；（2）如何进行科学的品牌文化定位；（3）不同类型品牌文化战略的选择依据。

简单应用：根据特定企业所处的行业特征与发展阶段，分析其应当如何选择与匹配相应的品牌文化战略。

（三）品牌个性识别策划识记：品牌个性的基本概念。

理解：品牌个性塑造的核心维度、影响因素与基本路径。

简单应用：分析某一知名品牌是如何通过具体的品牌活动与传播媒介来塑造和传递其独特品牌个性的。

（四）品牌个性的测度与评估理解：品牌个性测度与评估的基本逻辑与常用指标体系。

综合应用：针对某一现有品牌的个性定位，设计一套科学的品牌个性测度与评估方案，用以检验其在消费者心智中的实际认同偏差。

本章重点考核品牌文化的界定与构成要素、品牌文化战略的选择与定位方法、品牌个性的基本概念及其塑造路径。考核内容紧扣考纲标准，突出文化与个性在品牌识别系统中的前瞻性与战略价值。

第五章 品牌形象识别策划

通过本章的学习，掌握品牌符号系统的核心策划方法。自学应考者应深刻理解知名品牌名称的成功要素，熟练掌握品牌命名的基本原则、策略与标准程序；系统认识品牌视觉形象设计的内涵，掌握品牌标志设计策略与视觉风格策划的方法；了解品牌商品包装设计的基本功能，掌握包装设计的核心策略，从而能够科学、系统地构建品牌的外在形象识别体系。

（二）品牌标志设计与视觉风格策划（三）品牌商品包装设计的功能与策略识记：（1）品牌命名的基本原则；（2）品牌命名的标准程序。

理解：（1）典型知名品牌名称的案例特征与示范效应；（2）不同品牌命名策略（如描述性命名、暗示性命名、独立命名等）的适用场景与利弊。

简单应用：根据给定的新产品属性与目标市场定位，依照品牌命名程序，初步筛选并拟定符合命名原则的品牌名称预选方案。

（二）品牌标志及视觉风格策划识记：品牌视觉形象设计的核心要素（如色彩、线条、字体等）。

理解：（1）品牌标志设计策略的传达特征；（2）品牌视觉风格策划对保持品牌认知连贯性的战略意义。

简单应用：结合特定企业的品牌个性定位，评析其品牌标志及视觉风格设计的合理性与匹配度。

（三）品牌商品包装设计识记：商品包装设计的基本概念与构成要素。

理解：包装设计的基本策略与目的综合应用：针对某一具体消费品（如一款定位高端的传统饮品），综合运用本章所学的视觉风格策划与包装设计策略，制定一份系统性的品牌形象识别（VI）优化策划方案。

本章重点考核品牌命名的基本原则与程序、品牌标志的设计策略、品牌视觉风格的统一性策划，以及商品包装设计的基本策略。考核内容注重策划程序的规范性与视觉符号的战略转化能力。

第六章 品牌传播策略

通过本章的学习，掌握传播的基本理论与品牌传播的核心概念；系统认识品牌传播媒介的分类体系，深刻理解大众传播媒介、小众传播媒介、传统传播媒介与新媒介的传播特性与交互机理；全面掌握品牌叙事、公共关系、广告、人际传播及名人背书等核心传播策略的运作规范，从而能够根据组织需求科学制定整合性的品牌传播方案。

（一）传播基本理论与品牌传播概念

（二）品牌传播媒介的分类与特性

（三）品牌传播的核心策略与应用规范

（一）传播基本理论与品牌传播概念识记：（1）传播的基本理论（如经典传播模式要素）；（2）品牌传播的概念。

理解：品牌传播在品牌资产积累与消费者认同建构中的核心驱动作用。

（二）品牌传播媒介

识记：大众传播媒介、小众传播媒介、传统传播媒介、新媒介的定义与核心载体。

理解：不同媒介形态（大众与小众、传统与新媒介）的传播优势、局限性及其对品牌信息到达率与互动性的影响。

简单应用：根据特定品牌传播目标，分析如何将传统传播媒介与新媒介进行有机组合。

（三）品牌传播策略

识记：（1）品牌叙事传播策略；（2）公共关系传播策略；（3）广告传播策略；（4）品牌人际传播策略；（5）名人背书传播策略的内涵。

理解：上述五种传播策略的实施条件、核心机理以及在不同市场情境下的适用性。

简单应用：结合具体商业案例，评析某一品牌运用名人背书策略或公共关系策略的成败得失。

综合应用：针对某一新上市的产品，综合运用品牌叙事、广告及人际传播等策略，设计一份系统化的品牌传播战略实施方案。

本章重点考核品牌传播的核心概念、四大媒介类型的特征辨析，以及五大品牌传播策略（叙事、公关、广告、人际、名人背书）的实操应用与协同逻辑。考核内容强调传播理论向实战策略的转化能力。

第七章 品牌营销战略与管理

通过本章的学习，掌握品牌营销战略、品牌管理组织、品牌维护及品牌危机管理的核心内涵与运作机制。自学应考者应明确品牌营销战略的选择模式，系统认知品牌管理的层次与组织架构；掌握品牌日常维护中的诊断、维系与保护手段；深刻理解品牌危机的发生机理，熟练掌握品牌危机预警与处理的标准程序，从而具备对组织品牌资产进行全生命周期科学管理与安全运营的能力。

（一）品牌营销战略的内涵与选择模式

（二）品牌管理的层次与组织架构体系

（三）品牌日常维护的实施路径与手段

（四）品牌危机管理的预警与处理机制

（一）品牌营销战略与选择识记：品牌营销战略的内涵。

理解：不同市场竞争地位下品牌营销战略的选择依据与协同逻辑。

简单应用：根据特定企业的产品生命周期与竞争态势，分析其应采取的品牌营销战略类型。

（二）品牌管理

识记：品牌管理的组织形态。

理解：（1）品牌管理的纵向与横向层次结构；（2）品牌形象管理的动态监控流程；（3）不同品牌管理组织架构的优缺点与适用边界。

（三）品牌维护

识记：（1）品牌诊断；（2）品牌维系；（3）品牌保护的概念。

理解：（1）品牌日常诊断的基本指标与方法；（2）品牌维系策略；（3）法律与行政层面品牌保护的实施要点。

简单应用：针对某一出现形象老化或资产流失征兆的品牌，运用品牌诊断方法指出其核心问题，并提出维系对策。

（四）品牌危机管理

识记：（1）品牌危机的概念与特征；（2）品牌危机预警机制的构成要素。

理解：品牌危机爆发的内外因机理，以及危机处理的基本原则。

综合应用：针对某一突发的企业品牌危机事件，制定一份包含舆情监控、响应速度、信息发布及声誉修复在内的系统化品牌危机处理方案。

本章重点考核品牌营销战略的选择、品牌日常维护的三大环节（诊断、维系、保护），以及品牌危机管理的预警与标准处理程序。考核内容强调管理理论的规范性与面对突发环境时的战略应变能力。

第八章 品牌延伸战略与管理

通过本章的学习，掌握品牌延伸、产品线及其组合等核心概念。自学应考者应深刻理解品牌延伸的内在机理与主要类型，辩证认识品牌延伸战略的优势与潜在风险；

系统掌握品牌延伸决策的分类与标准实施过程；明确产品线分析的方法，掌握品牌产品线延伸的决策路径，从而具备在多品牌或跨品类扩张中进行科学决策与风险控制的能力。

（一）品牌延伸的内在原理与双重效应

（二）品牌延伸战略的类型与实施程序

（三）品牌产品线延伸决策与组合分析

（一）品牌延伸的原理识记：品牌延伸的内涵与主要类型。

理解：（1）实施品牌延伸战略在节约成本、转移资产价值等方面的核心优势；

（2）品牌延伸可能引发的品牌形象稀释、损害原有品牌声誉等潜在风险。

简单应用：结合具体市场实例，辨析特定企业品牌延伸行为的类型，并评析其利弊得失。

（二）品牌延伸的决策识记：品牌延伸战略的具体细分类型。

理解：品牌延伸决策的标准实施过程（如可行性评估、契合度测试、市场导入等阶段）的逻辑顺序与核心要点。

简单应用：根据给定企业母品牌的资产现状与目标延伸品类的特征，评估其品牌延伸的契合度。

（三）品牌产品线延伸的决策识记：（1）产品线的概念；（2）产品线组合的概念。

理解：产品线分析的核心指标及其对品牌产品线延伸决策的指导意义。

综合应用：针对某一面临产品线老化或竞争加剧的品牌，运用产品线分析方法评估其现状，并制定出一份系统性的品牌产品线延伸决策方案。

本章重点考核品牌延伸的内涵与双重效应（优势与风险）、品牌延伸决策的标准实施过程，以及产品线及其组合的概念与分析方法。考核内容强调在组织扩张情境下，延伸决策的科学性与产品线规划的系统性。

第九章 品牌资产评估与管理

通过本章的学习，掌握品牌资产与品牌附加价值等核心概念。自学应考者应明确品牌资产的特征与构成要素，深刻理解开展品牌资产评估的战略意义；系统掌握品牌资产评估的核心方法，并明确实现品牌附加价值增值的具体途径，从而具备定量测度与定性提升组织品牌资产价值的管理能力。

（一）品牌资产的基本概念与构成体系

（二）品牌资产评估的战略意义与测度方法

（三）品牌附加价值的内涵与增值途径

（一）品牌资产的基本概念识记：品牌资产的概念。

理解：品牌资产的核心特征（如无形性、波动性、依赖性等）及其复杂的构成要素体系。

简单应用：结合特定企业的市场表现，辨析构成其品牌资产的各项具体要素。

（二）品牌资产的评估识记：品牌资产评估的主要方法类别。

理解：（1）在企业经营与资本运作中开展品牌资产评估的深远意义；（2）不同品牌资产评估方法的适用边界与局限性。

简单应用：根据特定企业的财务审计或市场调研需求，分析并选择相对合理的品牌资产评估方法。

（三）创建品牌附加价值识记：品牌附加价值的内涵。

理解：品牌如何通过满足消费者深层心理需求以实现溢价的内在机理。

综合应用：针对某一面临低价竞争困局的传统品牌，综合运用本章所学知识，制定一份通过优化产品体验、深化情感共鸣等手段实现品牌增值的系统化途径方案。

本章重点考核品牌资产的概念与构成、品牌资产评估的战略意义与核心方法，以及品牌附加价值的定义与实现品牌增值的具体途径。考核内容侧重于资产测度的科学性与价值增值的实操性。

第十章 品牌国际化战略与管理

通过本章的学习，掌握品牌国际化、国际目标市场决策及全球化法律协定等核心知识。自学应考者应明确品牌国际化的基本概念，深刻理解品牌走出国门、参与全球竞争的战略意义；系统认识品牌在国际化进程中面临的文化与环境双重障碍；全面掌握国际目标市场筛选、跨国营销组合、海外市场传播以及全球化法律与协定的管理决策路径，从而具备在全球化视阈下开展品牌战略规划与合规化运营的能力。

（一）品牌国际化的基本概念与战略意义

（二）品牌国际化面临的文化与环境障碍

（三）品牌国际化目标市场与营销传播决策

（四）品牌全球化的相关法律与国际协定

（一）品牌国际化的趋势识记：品牌国际化的基本概念。

理解：企业实施品牌国际化战略、参与全球市场资源配置的深远经济意义。

（二）品牌国际化的障碍识记：品牌国际化障碍的主要类别（文化层面障碍、环境层面障碍）。

理解：（1）消费习惯、价值观念、语言符号等文化层面障碍对品牌海外传播的制约机理；（2）政治法律、经济水平、贸易壁垒、本土竞争等环境层面障碍对品牌准入的限制。

简单应用：结合具体中国品牌“出海”的案例，辨析其在特定国家市场遇到的主要障碍类型。

（三）品牌国际化管理决策识记：国际目标市场营销决策与市场传播决策的核心变量。

理解：（1）国际目标市场决策的筛选原则与营销决策；（2）品牌国际化过程中“标准化（全球化）”与“本土化（差异化）”营销及传播策略的辩证关系。

简单应用：针对某一拟进入欧美市场的消费电子品牌，分析其在品牌传播上应如何平衡全球统一形象与本土文化适配。

（四）品牌全球化的相关法律与协定识记：保护品牌全球化知识产权的主要国际公约与协定（如《保护工业产权巴黎公约》、《商标国际注册马德里协定》等）的核心宗旨。

理解：熟悉并遵守相关国际法律与协定对防范海外商标恶意抢注、维护企业全球品牌资产安全的基本保障作用。

综合应用：针对某一面临跨境商标纠纷或正准备全球化布局的初创企业，综合运用本节所学的国际法律协定知识与目标市场决策原理，为其拟定一份规避法律与文化风险的品牌国际化管理决策建议书。

本章重点考核品牌国际化的基本概念与意义、文化与环境双重障碍的内涵、国际目标市场与传播策略的决策逻辑，以及品牌全球化相关的核心法律与国际协定。考核内容强调全球化视野下的战略合规性与跨文化管理能力。

三、题型举例

（考试大纲中题型举例仅作参考，实际命题时不受此限）

（一）单项选择题（在备选答案中只有一个是正确的，将其选出并把它的题号写在题后括号内） 2 分×20 题=40 分

1、在许多国家，人们会通过品牌来显示自身的社会地位。品牌对人们之所以重要，是因为品牌在社会关系里所具有的（ ）意义。

A、象征 B、符号 C、社会 D、精神

2、品牌价值是指品牌受到以产品质量为基础的客观属性和消费者的主观感受的共同作用，为企业创造出的以（ ）为主的附加价值。

A、无形资产 B、有形资产 C、固定资产 D、流动资产（二）判断题：本大题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分。判断下列各题，正确的打 “√”，错误的打“◊”。

1、品牌的精神属性是构成品牌的基础。（ ）

2、恩格尔定律说明消费者支出模式随着消费者收入的变化而变化，这种变化有基本的规律可循。（ ）

（三）简答题 7 分×2 题=14 分

1、简述品牌与消费者之间存在哪些关系。（7 分）

（四）论述题 10 分×1 题=10 分

1、请深入分析品牌定位决策的原则。（10 分）

（五）案例分析题（限于篇幅略，实际编写时应列出） 16 分×1 题=16 分