自考11965顾客消费心理专题考试大纲（2005年版）

[11965] 顾客消费心理专题浙江教育考试院二 O 一一年十二月指定用书：《现代旅游心理学》，薛群慧主编，科学出版社 2005 年第 1 版。

第一部分大纲说明

一、课程的性质与设置的

要求“顾客消费心理专题”是高等教育自学考试《农家乐经营与管理》（专科）的核心课程之一。

本课程作为农家乐经营与管理专业必修课程，其基本内容和任务是针对顾客消费心理的特点，以心理学等学科为理论基础，结合服务接待实践，深入分析、研究顾客消费心理活动规律，消费知觉、消费动机、消费态度、消费活动中的情绪情感、服务心理，通过本课程的学习，自学者能全面、深入了解顾客消费心理规律，提供满足顾客心理、生理需求的服务策略，创建优质高效的农家乐形象。

二、课程教学基本

要求通过本课程的学习，要求自学者能够掌握顾客心理的相关基础概念，把握顾客、服务业从业人员、消费过程的心理活动的特点和规律，了解心理学发展的过程和其各方面的研究现状，能较好地认识和掌握从事消费相关工作时解决一些实际问题的方法。在提供顾客心理理论指导的基础上，注重本课程的应用性，以培养和提高学生发现问题、分析问题、解决问题以及做出决策的能力。

熟悉国内旅游服务心理较为成功的案例，领会其成功发展的理念和经验。

三、教学媒体与教学形式

本课程的教学媒体选用文字教材及其配套的 PPT 课件等。其中文字教材是课程的基本媒体，包含所有教学内容、教学要求和考核要求，是学生学习的核心教材。PPT 课件是强化媒体，主要是分层次讲授课程的重点、难点以及分析问题的方法与思路，是对文字教材内容的强化与补充。

本课程的教学形式包括：

1．自主学习

认真阅读和钻研大纲与教材。自学者应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，认真学习《现代旅游心理学》教材的相关章节，全面系统地掌握教材所阐述的基本概念、基本理论和应用知识。

自学者应深入学习各章的内容，掌握课程脉络，理解基本概念和基本知识的内涵。同时，要注意各章之间的相互关联，掌握现代旅游心理学专业体系。系统学习和重点深入相结合。自学者应在全面系统学习教材的基础上，对重点章节进行深入学习，掌握对学习顾客消费心理专题具有关键意义的重要概念和理念，以更好地把握本课程的全部内容。

重视理论联系实际。学习顾客消费心理专题一定要理论联系实际，把课程内容学习同分析研究服务农家乐顾客过程中出现的实际问题相结合，提高分析问题、解决问题的能力。

保证必要的学习时间。自学者应根据本课程的特点和自身的实际情况，合理安排自学时间。

2．面授助学

社会助学者应明确本课程的性质与设置要求，根据本大纲规定的课程内容和考核目标， 把握指定教材的基本内容，对自学者进行切实有效的辅导，引导他们掌握正确的学习方法纠正自学中的各种偏向，体现社会助学的正确导向。

要正确处理基本概念和基本知识同应用能力的关系，努力引导自学者将基础理论知识转化为认识、分析和解决实际问题的能力，提高自学者应用心理学知识服务顾客的能力。

要正确处理重点和一般的关系。本课程的实践性强，内容广泛；自学考试命题的多集中在应用方面的内容。社会助学者应根据这门课程和考试命题的特点，指导自学者全面系统地学习教材，掌握全部课程内容和考核目标。在全面辅导的基础上，突出重点章节和重点问题，把重点问题和一般问题有机结合起来。

四、课程考核

要求的层次本大纲在考核目标中，按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。

三个能力层次是递进等级关系。各能力层次的含义是：识记：懂得所学名词、概念、知识的意义。并能正确认识和表述，是低层次的要求。

领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理和基本方法，能掌握有关概念、 原理、方法的应用，是较高层次的要求。

应用：在领会的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，分析和解决有关的理论问题和实际问题。

第二部分教学内容和考核要求

第一章 顾客消费心理概述

通过本章的学习，了解顾客消费里的基本概念，通过对顾客消费心理的产生过程和研究意义的分析，让学生领会顾客消费心理专题的研究对象，并掌握顾客消费心理的发展现状和趋势。

第一节什么是顾客消费心理

一、消费与顾客

二、顾客消费心理对营销策略的影响

三、消费行为的基本模式

第二节学习顾客消费心理的意义

一、顾客消费心理研究是市场营销战略的基础

二、为政府制定顾客权益保护和有关消费政策提供依据

三、有助于顾客自身做出更明智的购买决策学习顾客消费心理的意义顾客消费心理概念、方法、理论框架（一）、顾客消费心理概述、顾客消费心理对营销策略的影响

1.识记：顾客消费心理定义

2.领会：顾客消费心理对营销策略的影响（二）顾客消费行为研究意义

1.识记：顾客消费心理研究意义

2.应用：结合周边的农家乐，谈谈农家乐顾客的消费心理需求。

第二章 顾客消费知觉

通过本章的学习，掌握感知觉与消费行为的基本原理，让学生了解感知觉的一些基本原理；通过对影响消费知觉的因素的分析，让学生更好地理解哪些主客观因素会影响到消费知觉；通过对影响顾客消费条件的知觉分析，让学生学会利用顾客在消费过程中知觉的特点和规律为农家乐产品设计、环境营造、宣传促销服务。

第一节感觉与消费行为

一、感觉概述

二、观察能力与服务水平

第二节知觉与消费行为

一、什么是知觉

二、知觉的性质

三、知觉过程

第三节影响消费知觉的因素

一、影响消费知觉的客观因素

二、影响消费知觉的主观因素

第四节顾客对旅游条件的知觉

一、顾客的时空知觉

四、顾客的交通知觉

五、顾客的风险知觉

第五节消费活动中的人际知觉

一、什么是人际知觉

二、人际知觉的内容

三、影响消费活动中人际知觉的因素

四、研究人际知觉的意义

1、感觉与消费行为

2、知觉与消费行为

3、消费活动中的人际知觉

1、顾客对旅游条件的知觉

2、影响消费知觉的因素（一）、感觉与消费行为

1.识记：感觉定义、特点

2.领会：观察能力与服务水平的关系。

3.应用：农家乐消费服务中如何运用感觉规律。

（二）影响消费知觉的因素

1. 识记：知觉概念、知觉的性质。

2. 领会：知觉过程与宣传广告作用的关系。

（三）影响消费知觉的因素

1. 领会：影响消费知觉的客观因素、主观因素。

2.应用：应用知觉原理，设计一个农家乐宣传广告。

（四）顾客对旅游条件的知觉

1.领会：顾客的时空知觉、交通、风险知觉。

2.应用：结合农家乐经营情况，谈谈如何营造满足顾客需求的环境。

（五）消费活动中的人际知觉

1. 识记：人际知觉概念、人际知觉的内容。

2. 领会：影响消费活动中人际知觉的因素。

3. 应用：运用消费活动中人际知觉规律，谈谈如何与顾客建立良好的人际关系。

第三章 顾客旅游消费动机

通过本章的学习，掌握消费需要和动机的概念，学会分析消费动机的产生及其基本特征，使学生循序渐进地理解消费动机的产生、概念、类型等内容；在探讨影响消费动机的种种因素的基础上，有针对性地提出了激发消费动机的措施，使学生更好地应用消费动机规律，提高服务水平。

第一节顾客旅游需要

一、需要的概念

二、需要的种类

三、消费需要

第二节顾客旅游动机概述

一、顾客旅游动机的概念

二、顾客旅游动机的产生

三、顾客旅游动机的基本特征

四、顾客旅游需要与消费动机的关系

第三节顾客旅游消费动机的激发

一、顾客旅游动机的影响因素

二、顾客旅游动机的激发

1、消费动机的概念

2、消费动机的产生

3、消费动机的基本特征

1、顾客旅游需要与消费动机的关系

2、顾客旅游动机的影响因素

3、消费动机的激发

（一）、顾客旅游需要

1.识记：顾客旅游需要概念及特点。

2.领会：顾客旅游需要的种类。

3.应用：分析农家乐顾客有哪一些需求，如何满足顾客的需求。

（二）顾客旅游动机概述

1.识记：顾客旅游动机的概念、产生、特征

2.领会：顾客旅游需要与消费动机的关系（三）顾客旅游消费动机的激发

1.识记：顾客旅游动机的影响因素。

2.应用：举例说明如何在农家乐营销中，激发顾客旅游动机。

第四章 消费活动中的情绪情感

通过本章的学习，让学生理解并掌握情绪情感的定义和分类、顾客的情感需要和情绪特征；在此基础上，掌握服务工作者的情绪情感原理，使学生理解顾客的情绪情感和服务工作者的情感要求、情绪控制。

第一节情绪情感概述

一、什么是情绪情感

二、情绪情感的分类

第二节顾客的情绪情感与消费行为

一、顾客的情感需要

二、顾客情绪的特征

三、情绪情感与消费行为

第三节消费服务与顾客情绪情感

一、消费服务的内容和特点

二、消费活动中的顾客情绪分析

第四节服务工作者的情绪情感

一、服务工作者情绪情感的产生

二、诱发服务工作者情绪的因素

三、服务工作者的情感要求

四、服务工作者的情绪控制

1、情绪情感的概念

2、情绪的分类

3、情绪的特征

4、情绪的状态

5、情绪的表情动作

6、情感的社会性；

1、顾客情绪与消费服务

2、服务工作者的情绪情感控制

一、情绪情感概述

1.识记：情绪情感概念

2.领会：情绪情感分类（二）顾客的情绪情感与消费行为

1.识记：顾客的情感需要、顾客情绪的特征

2.领会：情绪情感与消费行为（三）消费服务与顾客情绪情感

1.识记：消费服务的内容和特点

2.应用：消费活动中的顾客情绪分析（四）服务工作者的情绪情感

1.识记：诱发服务工作者情绪的因素

2.领会：服务工作者的情感要求。

3.应用：在服务工作中，学会如何控制自己的情绪。

第五章 顾客服务心理

通过本章的学习，了解服务的特点和先决条件；通过对服务工作者的心理素质和职业意识要求及服务实施的阐释，要求学生掌握服务态度、服务技术、服务语言、服务时机和服务方法等技能技巧的应用；通过对顾客投诉心理的分析，培养学生预防、处理投诉的能力。

第一节顾客服务概述

一、顾客服务的特点

二、顾客服务的先决条件

第二节服务工作者心理素质和职业意识要求

一、服务工作者心理素质要求

二、服务工作者的职业意识

第三节服务的实施

一、服务态度

二、服务技术

三、服务语言

四、服务方法

第四节顾客投诉心理

一、投诉心理的预防

二、投诉原因的心理分析

三、投诉的处理

1、服务工作者的心理素质和职业意识要求

2、服务的态度

3、服务的技术

4、服务的语言；

1、服务的方法

2、服务心理原理的应用

3、服务者投诉心理的分析和处理（一）、顾客服务概述

1.识记：顾客服务的特点

2.领会：顾客服务的先决条件（二）服务工作者心理素质和职业意识要求

1.识记：服务工作者心理素质要求。

2.领会：服务工作者的职业意识。

3.应用：列举在农家乐服务中的成功案例中服务工作者所体现出来的职业素养。

（三）服务的实施

1.识记：服务态度、服务技术、服务语言。

2.领会：在农家乐服务中，如何应用相关的服务方法。

（四）顾客投诉心理

1.识记：投诉原因的心理分析。

2.应用：投诉的处理步骤。

第六章 顾客消费心理经典案例

通过本章的学习，巩固和领悟顾客消费心理的相关基础概念，把握旅游者、农家乐从业人员的心理活动的特点和规律，能较好地认识和掌握从事农家乐相关工作时解决实际问题的方法。

第一节顾客投诉心理

一、 从顾客心理谈处理投诉的艺术

二、 一根头发引出的思考

三、 几种特殊投诉的处理

四、 面对一般客人与重要客人的投诉

第二节成功服务的真谛

一、多给客人一点儿

二、一条浴巾

三、把过错揽到自己身上

四、客人尴尬是我们的错

五、一个外国司机的职业道德

第三节消费活动中的人际关系

一、旅游感受中不可忽视的因素

：人际交流

二、

“问候”的风波

三、 聊天在导游工作中的作用

四、 午餐见闻

五、一切为了安全

1、顾客服务理念

2、在农家乐服务接待中如何处理投诉

3、如何给顾客提供尽善尽美的服务

1、如何与顾客建立良好的人际关系

2、如何进行良好的人际沟通

1.领会：在提供顾客消费心理理论指导的基础上，注重该课程的应用性，以培养和提高学生在农家乐服务中发现问题、分析问题、解决问题以及做出决策的能力。

2.应用：通过上述案例分析，让学生学会处理服务中可能会出现的情况。

第三部分考核方式与试题类型课程考核采取过程性考核与终结性考核相结合的方式。

过程性考核占总成绩的 40%，由平时作业成绩和学习过程考核成绩两部分。其中，平时作业成绩占 60％，学生要独立完成 2 次平时作业。平时作业根据考试大纲中的考核要求进行设题，通过这些作业的练习，逐步加深对课程中各种概念的理解、熟悉原则和方法， 达到基本掌握本课程主要内容的目的。成绩由辅导教师按完成的质量进行确定。学习过程占 40%，包括撰写学习心得或调研报告等。学生撰写学习心得或报告 2 次。辅导老师根据学生参加过程学习的情况给出学习过程考核成绩。

终结性考核，即书面考试，采用闭卷考试的方法，占总成绩的 60%。题型主要有名词解释、简述题、案例分析题和论述题四种类型。

一、考核原则

考试大纲是命题的根据，试卷中的命题不要任意扩大或缩小考试范围，也不能提高或降低考核要求。考试命题要覆盖到各章，适当突出重点章，体现本课程的重点。

二、考核方式

课程考核采取过程性考核与终结性考核相结合的方式。

1.过程性考核成绩占总成绩的 40%，由平时作业成绩和学习过程考核成绩两部分。其中，平时作业成绩占 60％，学生要独立完成 3 次平时作业。平时作业根据考试大纲中的考核要求进行设题，通过这些作业的练习，逐步加深对课程中各种概念的理解、熟悉原则和方法，达到基本掌握本课程主要内容的目的。成绩由辅导教师按完成的质量进行评定。学习过程占 40%，即撰写农家乐顾客消费心理调研报告 1 篇、学习心得体会 1 篇。辅导老师根据学生参加过程学习的情况给出学习过程考核成绩。

2.终结性考核，即书面考试，采用闭卷考试的方法，占总成绩的 60%。题型包括名词解释、判断题、简述题、案例分析题和论述题五种类型。

考核方式和所占比例组成部分具体内容过程性考核 （占总成绩的 40%） 平时作业（占 60％） 独立完成 3 次作业学习过程（占 40％） 调研报告 1 篇学习心得体会 1 篇终结性考核 （占总成绩的 60%） 书面考试（闭卷） 包括名词解释、判断题、简述题、案例分析题和论述题五种类型根据能力层次，试卷的知识 点分 布 ： 识记 占 20%，领会占 50%，应用占 30%

三、题型举例

1、名词解释：消费心理与行为（每小题 3 分，共 15 分）

消费者心理与行为是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。

2、判断题（每小题 2 分，10 题，共 20 分）

消费者的心理和行为像“看不见的手”，无形地控制着市场掌握着企业的生死大权！

（√） 科技发展没有改变着人们的消费习惯、内容、数量以及消费方式。（×）

3、简述题：讲述消费需要的特点（每小题 10 分，共 30 分）

复杂性/多样性：不同消费者不同行为，同一消费者不同行为。

发展性、层次性：消费水平是不断提高的，也是分高、中、低不同层次的。

可诱导性：合适产品刺激需求，广告等营销行为诱导消费。

4、案例分析题：把梳子卖给和尚的经典案例（15 分）

某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：

以比赛的方式推销 100 把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。

几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战……一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出 10 把，丙先生居然卖出了 1000 把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。

甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。

乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。

乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有 10 座香案，于是买下 10 把梳子。

丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群， 可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下 1000 把梳子。

更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。

于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出 1000 把梳子，而且获得长期订货。

问题：1、甲、乙、丙三个人用什么方法赚钱？2、请分析丙的成功之道？

案例分析：三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售；丙先生通过对目标人群的分析研究大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。

丙的成功之道是施与和共鸣，激发起存在于顾客心灵深处久久寂寞的冲动，很多的中国的企业家精神修养不高，对于品牌的理解不够，往往品牌成了一个仅仅谋利的工具，变得缺少人性。背离了品牌精神的品牌塑造，背离了基于对人和人性关注的造牌运动，必然面临消费者的疏远和摈弃！台湾一位佛学大师说，对众生的慈悲之心能够在众生之中以最快的速度传播，这种慈悲心是爱心，是对于人性的根本的自信、尊严的关怀，有这样的大慈大悲、对于心智沟通的大智慧，品牌的成长基于众生的共鸣和培植，这样的品牌拥有众多的心灵的基础和支持，便有了自己的灵魂和精神！这样的品牌才能够获得生命和永恒！中国品牌，抛开广告战，概念战，价格战，回归与万千顾客心灵的沟通和共鸣，才是品牌真正成熟的标志和开始！

一滴水可以看到大海，一把梳子能够看到品牌精神的内在哲学！

5、论述题：

谈谈你在顾客消费心理专题课程学习中的收获？（20 分） 消费者行为研究是市场营销战略的基础。为政府制定消费者权益保护和有关消费政策提供依据。

有助于消费者自身做出更明智的购买决策。