自考10264房地产文化考试大纲（2004年版）

[10264] 房地产文化自学考试大纲浙江省教育考试院二 OO 八年十二月自学用书：《新文化地产的实践探索》，崔裴编著，江西人民出版社 2004 年 12 月第 1 版

一、课程性质与设置目的

要求《房地产文化》是自学考试房地产经营与管理专业的重要课程。《房地产文化》在谈房地产的同时，更多的是讲城市文化和社会生活，甚至还触及人们对当前社会经济发展中一些深层次问题的思考，集理论性与应用性为一体。

《新文化地产的实践探索》教材主要围绕一个全新的理念——新文化地产。“新文化地产” 就是在房地产界日趋深化的实践探索之中，寻找的一面新的旗帜。它倡导用新文化的理念来开发房地产，并通过房地产的开发与经营，进一步弘扬新文化的时代精神。不是某某个或某某公司的发明专利和品牌权益、反映的是千千万万真诚的、有责任感的房地产投资人和开发商的追求，它是时代的呼唤，是社会进步和人民大众利益的需求。在实践推进和理论研究相交融的过程中形成，将房地产、文化和社会结合起来诉述。探索新文化地产之概念在定位、策划、开发、营销、文化经营、品牌运作等各个环节上的体现和应用。

设置本课程的目的是：使自学应考者全面了解房地产与城市文化、社会生活的关联。系统了解和掌握新文化地产在中国房地产行业的实践发展过程。认识和领会居住文化与居住消费调查、房地产产品文化设计、房地产开发文化、房地产行销文化、房地产创新文化、房地产品牌文化、房地产企业的客户关系文化、房地产业整合文化等内容。

学习本课程的要求是：自学应考者应紧密联系我国现阶段房地产文化的实际发展情况， 全面掌握房地产文化的基本理论、基本知识与实践方法，奠定良好的理论基础和实践基础将新文化地产的理念运用到未来的工作中去，提高对房地产文化的认识。

二、考核目标

第一章 在城市与人群中寻觅

——居住文化与居住消费调查通过本章的学习，了解和掌握消费偏好与居住文化，领会海派居住文化与石库门情结， 了解上海市民居住消费的基本价值观，上海市民居住消费倾向与偏好。

消费偏好与居住文化海派居住文化与石库门情结上海市民居住消费的基本价值观上海市民居住消费倾向与偏好

1. 识记：居住文化概念，构成要素，特点等

2. 理解：海派居住文化与石库门情结，上海市民居住消费的基本价值观

3. 简单应用：上海市民居住消费倾向与偏好

第二章 文化内涵冲击价值本源

——房地产产品文化设计通过本章的学习，了解和掌握新文化地产、住宅的“民性”，领会市场细分与“双赢”，了解另一种“方言”，天人合一，上帝隐藏在细节之中，弟兄和睦同居等内容。

曹雪芹与住宅设计市场细分与“双赢” 住宅的“民性” 另一种“方言” 天人合一上帝隐藏在细节之中弟兄和睦同居

1. 识记：新文化地产概念，特点等

2. 理解：市场细分与“双赢”，住宅的“民性”， 天人合一，上帝隐藏在细节之中，弟兄和睦同居

第三章 面对

“大盘”的理性抉择——房地产开发文化分析通过本章的学习，了解和掌握房地产开发文化，理解大型居住区与住宅开发“大盘”，领会春蚕食桑式、接力棒式、联合舰队式等开发模式，了解政府的作用，如何构建新文化地产的开发体系。

大型居住区与住宅开发“大盘” 春蚕食桑式——开发模式之一接力棒式——开发模式之二联合舰队式——开发模式之三政府的作用——英国和香港的经验构建新文化地产的开发体系

1. 识记：大型住宅项目概念，发展等，春蚕食桑式、接力棒式、联合舰队式等概念

2. 理解：春蚕食桑式——开发模式之一，接力棒式——开发模式之二，联合舰队式——开发模式之三

3. 简单应用：政府的作用——英国和香港的经验，构建新文化地产的开发体系

第四章 “体验”和“感觉”的倔强生长——房地产行销文化思考通过本章的学习，了解和掌握房地产行销文化，领会销售体验，而不是产品，楼盘命名的特点和要求，了解沟通的秘诀、楼书，在咖啡馆里卖房子等内容。

销售体验，而不是产品楼如其名沟通的秘诀楼书，你的美丽我不懂！在咖啡馆里卖房子

1. 识记：消费者价值选择的变迁，创意的五大共鸣因子等

2. 理解：销售体验，而不是产品，楼如其名，沟通的秘诀，楼书，你的美丽我不懂，在咖啡馆里卖房子

第五章 “原创歌手”你在哪里？——房地产创新文化研究通过本章的学习，了解和掌握房地产创新文化，领会原创、创新与新文化地产，房地产的实践探索，了解创新从何入手，谁来当主角，怎样推动创新之轮。

原创、创新与新文化地产揭开创新的面纱房地产创新大舞台创新从何入手？

谁来当主角？

怎样推动创新之轮？

1. 识记：创新、房地产创新的概念与发展，新文化地产

2. 理解：揭开创新的面纱，房地产创新大舞台，谁来当主角

3. 简单应用：创新从何入手

4. 综合应用：怎样推动创新之轮

第六章 “杏花楼”的启示——房地产品牌文化解读通过本章的学习，了解和掌握房地产品牌文化，领会品牌、商标和企业竞争力，品牌价值与品牌战略，了解房地产业品牌特征，解读“万科”。由“杏花楼”想到的品牌、商标和企业竞争力品牌价值与品牌战略房地产业无品牌？

解读“万科”

1. 识记：品牌、商标和企业竞争力

2. 理解：品牌价值与品牌战略，房地产业品牌

3. 综合应用：解读“万科”

第七章 “一期一会”与 CRM——房地产企业的客户关系文化通过本章的学习，了解和掌握房地产企业的客户关系文化，领会“一期一会”与房地产 CRM、通则不痛，了解诚信以及如何构建“诚信”的社会基础。

一条短信卖一栋楼

“一期一会”与房地产 CRM 通则不痛由“中凯事件”谈诚信构建“诚信”的社会基础

1. 识记：CRM，４Ｐ，４Ｒ

2. 理解：“一期一会”与房地产 CRM，通则不痛，

3. 简单应用：由“中凯事件”谈诚信

4. 综合应用：构建“诚信”的社会基础

第八章 重提

“整合营销”——房地产业整合文化之一通过本章的学习，了解和掌握房地产业整合文化之一“整合营销”，领会从全过程营销到整合营销的历程，房地产整合营销原则、机制和体系，了解整合之主体，整合之管理。

一份“尘封”的研究报告从全过程营销到整合营销原则、机制和体系整合之主体整合之管理

1. 识记：房地产市场营销、整合营销概念，房地产整合营销特点、特性以及现实意义

2. 理解：从全过程营销到整合营销，整合之主体，整合之管理

3. 简单应用：原则、机制和体系

第九章 从合纵到连横

——房地产整合文化之二通过本章的学习，了解和掌握房地产整合文化之二——从合纵到连横，领会房地产营销模式演变与发展，认识和了解一种创新的业务模式——定制服务，以及一个必须关注的现象——联盟。

合纵与连横一个敏感的话题——包销一种创新的业务模式——定制服务一个必须关注的现象——联盟

1.　理解：一个敏感的话题——包销，一种创新的业务模式——定制服务，一个必须关注的现象——联盟

三、题型举例

（仅供参考，命题时不受此限）

（一）名词解释

联合舰队开发模式参考答案：是由一家开发商牵头，联合多家开发商组成开发联盟，牵头公司完成引导性规划、土地开发和集中配套，然后向其他联盟公司转让土地，又其他联盟公司完成修建性规划设计和房产开发。

（二）填空题

品牌战略目标分为品牌愿景、品牌定位和三个方面。

参考答案：品牌结构

（三）判断题

CBD 是指中央商务区。（ ） 参考答案：√（四）简答题居住文化包含了物质和精神多方面的内容，其构成要素有哪些？

参考答案：

（1）物质要素，即物化层面，如景观绿化等，是居住文化的物质的、有形的、静态的外在表现，这是居住文化最表象的层面。

（2）行为要素，即行为方式层面，包括与居住关联的行为以及对这些行为的规范，如习俗、规范等，这是居住文化较深的层面。

（3）心理要素，即居住文化的精神层面，包括价值观念、情感倾向，思维模式等，这是居住文化的思想内核，是最深的层面。

（五）论述题

“新文化地产”注重从房地产全行业的层面来推动创新。只有在全行业营造出浓厚的创新意识、 氛围和条件，才能推动每个房地产企业的创新活动，进而提高全行业的创新活力与水平。

试论述为实现上述目标，需要进行哪些基础工作？

参考答案：

要点：（1）必须促进房地产科研和教育发展，为房地产创新奠定坚实的知识和人才基础。

（2）要提高企业领导人的创新意识和创新能力。

（3）要推动产、学、研一体化，建设房地产产业创新系统。

（4）要创造有利于创新的政策和制度环境。

1）房地产科学和教育发展政策；

2）房地产企业体制改革政策；

3）房地产企业资质管理和人事管理制度。

四、考试时间

：１５０分钟