自考07152市场调查实务考试大纲（2026年版）

[07152] 市场调查实务自学考试大纲浙江省教育考试院二 O 二六年七月指定用书：《市场调研实务》，周宏敏主编，中国人民大学出版社第二版

一、课程性质与设置目的

要求《市场调查实务》课程是浙江省高等教育自学考试市场营销学专业的选考课程。

《市场调查实务》以市场调研活动与调研工作体系为逻辑起点，以各类企事业单位的市场运营人员、营销策划人员、市场调研专员、数据分析人员及其他经济管理从业人员为讲授对象，是一门兼具系统性、理论性与强应用性的经管类实务课程。

《市场调查实务》教材以市场调研全工作流程为主线，内容整体划分为导入市场调研、市场调研准备、市场调研的方法、设计调研问卷、市场调研的组织实施、调研资料的整理与分析、预测统计分析、调研报告的撰写等八个项目模块。全书在系统梳理市场调研基础理论与专业知识的同时，突出岗位实操性、行业适配性与技能实用性，贴合现代企业市场调研岗位的真实工作场景。在自学考试命题中，应充分体现本课程理论扎实、重在实操、贴合岗位的课程性质与学科特点。

设置本课程的目的是：使自学应考者在全面了解市场调研工作的发展历程、行业现状与发展趋势的基础上，系统掌握市场调研的基础理论、方法、技术，具备在现代市场环境中开展市场调研、数据处理、分析预测与报告撰写的实际技能，从而胜任各类企事业单位的市场调研、市场营销、数据分析与营销管理相关工作。

学习本课程的要求是：自学应考者应紧密联系当前市场经济发展与企业市场调研工作的实际情况，全面掌握市场调研实务的基础理论、基本知识与相关技能，为在新时代市场竞争环境中从事市场调研及营销管理相关工作奠定良好的理论基础和实践基础，能够熟练完成调研方案设计、问卷编制、实地调研、数据处理与分析、市场预测及报告撰写工作，并能科学组织、有效实施企业市场调研项目，从而提高企业市场营销决策与经营管理的效能。

二、考核目标

项目一导入市场调研

通过本章的学习，了解市场与企业的关系，了解市场调研的发展历程，掌握市场调研的含义与作用，掌握市场调研的内容，掌握探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研的异同。

1.识记：市场的含义；市场的类型；企业的含义。

2.理解：市场与企业的相互作用。

3.应用：结合实例，正确处理市场与企业的关系。

1.识记：市场调研的发展过程和趋势

2.理解：市场调研产生的原因

3.应用：综合经济、技术、市场环境等因素，全面分析市场调研的演变规律；结合发展趋势，分析当前市场调研存在的问题，并为企业优化调研工作、顺应行业发展提出系统性方案。

1.识记：市场调研的概念、内涵。

2.理解：市场调研作用的体现。

3.应用：结合实例，阐述市场调研可发挥的具体作用。

1.识记：不同类型市场调研的概念与区别。

2.理解：市场调研分类维度的划分依据；不同类型调研的核心特征、差异与适用场景。

3.应用：针对企业经营与调研项目需求，综合多个分类维度界定市场调研属性。

1.识记：市场需求调研、市场环境调研、营销事务调研各自包含的具体调研项目、基本内涵与调研要点。

2.理解：市场需求调研、市场环境调研、营销事务调研内容的划分依据与侧重点；不同调研内容之间的区别与内在关联，以及在企业经营决策中承担的不同作用。

3.应用：结合实例，判断对应的调研内容类别，列举需要开展的具体调研项目。

市场调研类型；市场调研内容

项目二市场调研准备

通过本章的学习，掌握调研方案设计的意义，掌握调研方案的基本内容和方法， 掌握调研方案设计的基本要求。

（一）调研方向确定

（二）调研方案设计

（一）调研方向确定

1.识记：营销管理问题、营销调研问题、市场调研目标、市场调研对象等概念和内涵。

2.理解：调研问题、调研目标、调研内容、调研对象之间的对应关系。

3.应用：结合实例，梳理并确认调研问题；依据明确的调研问题，拟定对应的调研目标、基础调研内容，并界定调研对象范围，简要说明拟定依据。

（二）调研方案设计

1.识记：市场调研方案策划、市场调研工作计划的概念和内涵，市场调研进度表内容，调研方案的内容和格式。

2.理解：调研方案各组成要素的内涵与作用、各要素之间的逻辑关联。

3.应用：结合实例，编制市场调研方案。

调研问题的确认；调研方案的主要内容

项目三市场调研的方法

通过本章的学习，掌握不同调研方法的含义、特点，明确市场调研方法选择的意义，掌握不同调研方法的含义、特点，掌握不同调研方法的使用要求和适用场合。

（一）文案调研法

（二）访谈法

（三）访问法

（四）观察法

（一）文案调研法

1.识记：文案调研法的概念内涵；文案调研法主要资料来源；文案调研法功能与适用范围；文案调研法工作程序；文案调研法具体操作方式。

2.理解：文案调研法各项优缺点；文案调研法的功能定位与适用场景；文案调研法工作程序各环节的先后逻辑与操作要点。

3.应用：结合具体调研场景，判断是否适合采用文案调研法；根据调研需求选择对应的资料来源，并按照流程完成基础文案资料搜集、整理等操作。

（二）访谈法

1.识记：访谈法的概念、内涵及优缺点，访谈法的具体分类和适用范围，访谈法工作流程、实操规范以及各类沟通与提问技巧。

2.理解：访谈法优缺点的形成原因；不同访谈类型的划分依据与核心特征；各类访谈形式的适用条件，工作流程各环节的逻辑关系。

3.应用：结合具体调研场景，判断是否适宜采用访谈法，并选择对应的访谈类型，依照标准流程开展访谈工作，合理运用提问、沟通等访谈技巧。

（三）访问法

1.识记：面谈访问法、电话访问法、留置问卷访问法的定义，面谈访问法、电话访问法、留置问卷访问法的优缺点

2.理解：面谈访问法、电话访问法、留置问卷访问法的划分依据，各类方法的核心特点、差异与适用条件，不同方法优缺点产生的原因，各自工作流程的设计逻辑与实施要点。

3.应用：结合具体调研场景与调研要求，判断应当选用何种访问方法；按照对应流程完成访问方式的操作，说明选择该方法的理由。

（四）观察法

1.识记：观察法的定义、具体类型、主要优缺点；观察法调研的组织实施流程、操作规范以及典型应用领域。

2.理解：观察法的核心特征，各类观察方式的划分依据与区别，观察法优缺点形成的原因，观察法的适用场景与使用局限。

3.应用：结合具体调研场景，判断是否适合采用观察法，并选择对应的观察类型；按照实施流程完成观察作业，说明选用依据。

1.识记：网络调研法的概念和内涵，网络调研法的具体种类、优缺点，网络调研常见问题的解决手段、实施注意细节。

2.理解：不同网络调研类型的划分依据与特点，网络调研法优缺点产生的原因，网络调研法各类问题解决手段的适用情形，网络调研法不同问卷平台的功能差异。

3.应用：结合调研场景判断适用的网络调研类型；针对网络调研中出现的问题，选用对应的解决办法；能够借助常用平台完成问卷制作与发布。

不同调研方法的使用要求和适用场合

项目四设计调研问卷

通过本章的学习，掌握调研问卷的含义，掌握调研问卷的问题类型，掌握调研问卷的结构，掌握调研问卷的设计要求。

（一）问卷的含义、设计原则和结构

（二）问卷题目设计

（三）问卷编排

（一）问卷的含义、设计原则和结构

1.识记：问卷的含义、结构组成；问卷设计各项基本原则的内容。

2.理解：问卷设计原则的设立目的与内在要求，问卷各组成部分的功能、编排逻辑。

3.应用：结合调研主题，依据设计原则判断问卷存在的问题，规划问卷整体框架。

（二）问卷题目设计

1.识记：问卷题目的分类及各类题型的名称、基本形式；问卷题目设计的各项注意事项与基本要求；答案设计原则。

2.理解：不同问卷题目类型的特征、适用场景；问题设计注意事项的制定缘由；

错误表述、提问方式对调研结果造成的影响

3.应用：结合具体调研内容，选择适配的题目类型；识别问卷试题存在的设计问题，并按照规范要求进行修改完善。

（三）问卷编排

1.识记：问句常用排列顺序、排列逻辑一致性要求；问卷编排在内容完整性、版面布局方面的各项规范与注意事项。

2.理解：不同问句排列顺序的设计用意与适用情况；问句之间逻辑衔接的内在要求。

3.应用：辨别问卷在问句排序、逻辑衔接、内容完整性、版面设计上存在的问题，能依照编排规范进行适当调整。

问卷题目类型，问卷设计注意事项，答案设计技术

项目五市场调研的组织实施

通过本章的学习，掌握调研队伍的构成，了解调研人员基本素质要求，掌握调研人员培训内容和方式。

（一）调研人员队伍组建

（二）调研人员培训

（三）访问调研实施

（四）访问调研监督管理

（一）调研人员队伍组建

1.识记：调研人员工作职责、考察点；调研人员素质要求。

2.理解：调研人员素质要求设立的原因；调研人员素质在调研工作中的作用。

3.应用：根据调研需求，明确所需调研人员的基本条件；结合调研任务，判断调研人员素质适配性。

（二）调研人员培训

1.识记：调研人员培训步骤，调研人员培训内容，调研人员培训方法。

2.理解：调研人员培训方法的特点与适用场景；调研人员培训督导的基本素质和能力。

3.应用：结合实例，确定培训流程与内容，选用合适的培训方法。

（三）访问调研实施

1.识记：实地访问调研流程；调研开场白的原则。

2.理解：实地访问各流程环节的先后逻辑与衔接关系；开场白的作用与设计原

3.应用：结合实例，规划实地访问实施流程，设计调研开场白。

（四）访问调研监督管理

1.识记：调研督导工作类型和职责；调研项目执行手册内容；市场调研项目控制、调研人员控制的主要内容。

2.理解：督导岗位在调研过程中的作用；调研项目执行手册的功能与编制原则；

项目控制与人员控制的侧重点。

3.应用：结合实例，编制规范的调研项目执行手册，实施项目管控和人员管控。

调研人员队伍组建，访问调研实施

项目六调研资料的整理和分析

通过本章的学习，掌握调研资料整理的要求和方法，掌握调研资料审核的内容， 掌握调研资料的编码要求，掌握调研资料分析方法。

（一）调研资料审核

（二）调研资料编码

（一）调研资料审核

1.识记：调研资料审核内容和方法；问题问卷处理方法。

2.理解：资料审核内容的设置目的；问题问卷的处理依据与标准。

3.应用：结合实例，审核调研资料，识别问卷存在问题，并进行规范处理。

（二）调研资料编码

1.识记：编码的含义、主要类型，以及资料编码需遵循的各项基本原则。

2.理解：编码在数据整理中的作用；不同编码类型的特征和主要工作。

3.应用：结合实例，选择调研资料编码类型，进行调研资料的编码设计。

1.识记：调研资料分析的意义、基本原则；市场调研资料各类计量尺度的名称与概念；定性分析、定量分析的基本内涵；品质型变量、数值型变量的概念和主要指标；运用 SPSS 开展描述性统计分析的基础操作步骤。

2.理解：资料分析的价值与各项原则的设立目的；不同计量尺度的差异和适用条件；定性分析与定量分析的特点和方法。

3.应用：结合实例，判别变量类型与适配的计量尺度；选用定性或定量方法进行分析；使用 SPSS 完成数据的描述性统计运算。

调研资料编码，描述性统计分析

项目七预测统计分析

通过本章的学习，了解不同类型动态数列的概念，理解发展水平、发展速度的内涵，掌握趋势预测的方法。

（一）动态数列概念、类型及编制原则

（二）动态数列分析指标

（三）长期趋势测定方法

（四）相关分析法

（一）动态数列概念、类型及编制原则

1.识记：动态数列的定义和作用；动态数列的分类；动态数列编制原则。

2.理解：不同类型动态数列的特征；动态数列编制原则的制定缘由。

3.应用：结合实例，识别动态数列类型，进行合理编制。

（二）动态数列分析指标

1.识记：动态数列水平分析和动态数列速度分析各指标概念、计算公式和计算规

2.理解：动态数列水平分析和动态数列速度分析各项指标的统计含义与应用价值；不同指标反映的数据变化规律，各指标间的内在关联。

3.应用：结合实例，计算动态数列水平分析和动态数列速度分析各项指标，对计算结果做出解读。

（三）长期趋势测定方法

1.识记：动态数列经典模式的内涵；间隔扩大法、移动平均法和最小平方法的概念内涵和计算公式。

2.理解：间隔扩大法、移动平均法和最小平方法的统计含义与计算逻辑。

3.应用：结合实例，运用间隔扩大法、移动平均法和最小平方法计算数据，对计算结果做出解读。

（四）相关分析法

1.识记：相关关系的概念、类型；相关分析主要内容；相关系数的含义、取值范围与判定标准。

2.理解：相关系数的计算原理与判定逻辑，相关系数数值大小、正负对应的相关程度与方向。

3.应用：结合实例，判断两组变量所属的相关类型；根据数据计算相关系数，并结合数值判断变量间的相关关系。

1.识记：回归分析的概念、主要工作内容；简单直线回归方程的形式、参数含义及求解方法。

2.理解：相关分析与回归分析的逻辑关系；简单直线回归方程的构建原理，方程参数的统计意义。

3.应用：结合实例，计算简单直线回归方程的参数并列出方程；利用回归方程完成数值预测，并解释结果。

动态数列分析指标，最小平方法，相关分析法，回归分析法

项目八调研报告的撰写

通过本章的学习，掌握调研报告的基本格式和内容，掌握调研报告的写作要求， 了解调研报告的撰写程序。

（一）调研报告的结构

（二）调研报告撰写要求和注意事项

（三）调研资料的呈现

1.识记：调研报告前言、正文、附录的完整结构与组成内容；调研报告撰写要求、注意事项及常见问题；统计表、统计图的类型、构成要素与使用规范。

2.理解：调研报告各板块的行文逻辑与功能定位；调研报告撰写要求的设立目的，常见问题产生的原因及负面影响；不同统计图表的特点、适用场景。

3.应用：结合调研主题、数据与分析结论，依照规范结构和写作要求完成调研报告撰写；合理选用统计图表呈现资料。

调研报告的结构，调研资料呈现的主要方式

三、题型举例

（考试大纲中题型举例仅作参考，实际命题时不受此限）

（一）单项选择题（在备选答案中只有一个是正确的，将其选出并把它的题号写在题后括号内） 2 分×15 题=30 分

1.动态数列中，在对两个时期的发展水平做动态对比时，作为对比基础时期的水平称为（　　）。

A．最初水平　　B．基期水平 C．报告期水平　　D．最末水平（二）多项选择题（在备选答案中有二至五个是正确的，将其全部选出，并把它们的题号写在题后括号内。错选或漏选均不给分） 2 分×5 题=10 分

1.按调研目的的不同，市场调研可分为（　　）。

A．探索性调研　　B．描述性调研 C．因果性调研　　D．预测性调研　E．经常性调研（三）名词解释题 3 分×4 题=12 分

1.量表式问题

（四）简答题 5 分×3 题=15 分

1.简述市场调研的作用。

（五）计算题 8 分×1 题=8 分

1.某橄榄油公司 2021-2026 年的橄榄油销售量资料如下表所示：

表 1 2021-2026 年的橄榄油销售量年份 21 年 2 年 2023 年 2024 年 2025 年 2026 年销售量 （万吨） 要求：（1）使用最小平方法配合橄榄油销售量的趋势方程。

（2）预测 2027 年的销售量将达到什么水平。

（六）论述题 10 分×1 题=10 分

1.试析设计一份科学合理的问卷应该注意哪些问题。

（七）案例分析题（限于篇幅略，实际编写时应列出） 15 分×1 题=15 分