自考05977房地产市场学考试大纲（2007年版）

[05977] 房地产市场学自学考试大纲浙江省教育考试院二 OO 八年十二月自学用书：《房地产市场营销学》，陈修齐主编，电子工业出版社 2007 年 8 月第一版

一、课程性质与设置目的

要求《房地产市场学》课程是浙江省自学考试房地产经营与管理专业的必考课程。《房地产市场学》以市场分析为起点，主要供房地产专业及相关专业学生、房地产企业从业人员、相关研究学者等参考使用，是集理论性与应用性为一体的学科。

《房地产市场营销学》教材内容共分 11 章，

第 1 章介绍房地产市场营销的基本知识

；第 2 章介绍房地产市场营销环境分析；第 3 章介绍房地产市场调查；第 4 章介绍房地产购买行为分析；第 5 章介绍房地产产业竞争分析；第 6 章介绍房地产营销目标市场的选择；第 7 章介绍房地产营销产品策略；第 8 章介绍房地产营销价格策略；第 9 章介绍房地产营销渠道策略；第 10 章介绍房地产营销促销策略；第 11 章介绍物业管理服务策略。全书既有理论性，又有实用性，在自学考试命题中应充分体现本课程的性质和特点。

设置本课程的目的是：通过本课程的学习，自学者能够系统地掌握房地产市场营销的基本概念、基本理论、基本方法与基本技巧，同时能够加强自学者的基本实践能力与操作技能、专业技术应用能力与专业技能、综合实践能力与综合技能，使理论与实践能更好的结合学习本课程的要求是：自学应考者应紧密联系我国的宏观经济环境与房地产行业的实际情况，全面掌握房地产市场营销学的基本概念、理论、方法与技巧，为在房地产市场营销实践中发挥才能奠定基础，能够系统地对房地产市场营销活动进行分析和策划。

二、考核目标

第 1 章房地产市场营销导论

通过本章的学习，掌握市场营销的概念、市场观念的概念和类型；熟悉市场营销管理过程；

掌握房地产市场和房地产市场营销的概念；了解我国房地产市场的发展过程和基本特征；

熟悉房地产市场的基本类型和特征。

市场营销的概念、市场观念、市场营销管理过程、房地产市场的概念和类型、房地产市场的特征、房地产市场的主要特点、房地产市场营销的概念识记：市场营销的概念、市场营销管理过程的步骤、房地产市场的概念、房地产市场营销的概念理解：市场观念、市场观念的演变过程简单应用：房地产市场的类型、房地产市场的特征综合应用：房地产市场的主要特点不做考核：中国房地产市场发展历程、房地产市场营销在房地产市场中的作用

第 2 章房地产市场营销环境分析

通过本章的学习，了解房地产市场营销环境特点和分类；理解房地产市场营销环境的含义；

理解微观营销环境包括的内容，宏观营销环境的内容；掌握房地产市场环境分析的方法。

房地产市场营销环境的概念、房地产市场营销环境分析的内容、房地产市场营销宏观环境分析包含的内容、房地产市场营销微观环境分析包含的内容、识记：房地产市场营销环境、房地产营销宏观环境、房地产营销微观环境、营销环境机会、营销环境威胁理解： 房地产市场营销环境分析的内容简单应用：房地产市场营销宏观环境分析包含的内容、房地产市场营销微观环境分析包含的内容综合应用： 无不做考核：无

第 3 章房地产市场调查

通过本章的学习，要求了解房地产市场调查的概念及其重要性，理解房地产市场调查的目的、类型、方法以及程序，掌握市场调查问卷的设计技巧与方法，明确调研报告的基本结构房地产市场调查的概念、房地产市场调查的类型、房地产市场调查方法、房地产市场调查的程序、调查问卷的设计、调查报告的主要内容识记： 房地产市场调查的概念、探测性市场调查的概念、描述性市场调查的概念、第一手资料的概念、第二手资料的概念、调查报告的主要内容理解： 探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查的特征、房地产市场调查的程序、问卷设计的要求、问题的类型、问卷设计的原则简单应用： 房地产市场调查方法综合应用：房地产市场调查内容第 4 章房地产购买行为分析通过本章的学习，了解收益性房地产购买行为的影响因素；理解居住性房地产购买行为的影响因素；掌握住宅消费者的购买行为的过程。

居住性房地产购买行为的影响因素、收益性房地产购买行为的影响因素、不同心理需求特征消费者的购房行为分析、住宅消费者购买行为分析识记： 品质追求性消费者的概念、基本改善型消费者的概念、中间型消费者的概念，收益型房地产的类型理解： 居住性房地产购买行为的影响因素、各类收益型房地产购买行为的影响因素、住宅消费者购买行为的特征、住宅消费者购买行为的决策过程简单应用：不同心理需求特征消费者的购房行为分析

第 5 章房地产产业竞争分析

通过本章的学习，了解房地产市场竞争分析的内容；理解房地产市场竞争战略和策略的类型；熟悉房地产市场竞争的分析过程；掌握房地产市场竞争四种基本策略的具体应用。

行业竞争形势、市场竞争战略、市场竞争策略识记： 高质量竞争战略的概念、低成本竞争战略的概念、差异优势竞争战略的概念、集中优势竞争战略的概念、市场领先者的概念、市场拾遗补缺者的概念理解： 垄断、垄断竞争与完全竞争的区别简单应用：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场拾遗补缺者的竞争策略不做考核： 房地产市场竞争分析的步骤、竞争情报系统的设计

第 6 章房地产营销目标市场选择

通过本章的学习，掌握房地产细分的概念、原则和方法；掌握影响目标市场选择的因素；

了解房地产目标市场的选择策略；掌握房地产项目定位的方法。

房地产市场细分的概念、原则和方法、影响房地产目标市场选择的因素、房地产目标市场的选择策略、房地产营销市场定位的概念、方法和类型识记： 房地产市场细分的概念和原则、无差别市场策略的概念、房地产市场定位的概念、整体价值定位法理解： 房地产市场细分的方法、影响房地产目标市场选择的因素、房地产营销定位的方法简单应用： 房地产目标市场的选择策略的适用性、房地产营销定位的类型不做考核：房地产市场细分的意义和依据

第 7 章房地产营销产品策略

通过本章的学习，掌握房地产产品的概念和分类；了解房地产生命周期理论和生命周期的不同阶段所应采取的策略；掌握产品组合的概念和产品组合的策略；熟悉品牌的含义、基本内容及品牌命名的方式；掌握项目户型评价的标准。

房地产产品的整体概念和基本类型、产品寿命周期、房地产产品组合策略、房地产产品品牌策略、户型的评价标准识记：房地产产品的整体概念、产品生命周期的概念、产品组合的概念、房地产品牌的概念及构成理解： 整体产品概念五个层次的内涵、产品生命周期各个阶段的主要特点和营销策略、产品组合策略、户型的评价标准简单应用： 房地产产品的命名方式、 不做考核：房地产项目的建筑风格、房地产项目的景观设计

第 8 章房地产营销价格策略

通过本章的学习，理解房地产价格的含义；了解影响房地产价格的因素；掌握成本导向、 竞争导向、需求导向的定价方法；掌握价格调整的技巧和策略；掌握几种常见的房地产价格策略。

房地产市场价格的内涵、房地产价格的构成、房地产价格的影响因素、房地产定价的目标、房地产定价的方法、房地产价格调整的策略、房地产价格策略识记： 房地产价格的内涵和特征、房地产价格的构成、成本加成定价法的概念、随行就市定价法的概念、低开高走策略、房地产心里定价策略的概念理解：房地产价格的影响因素、房地产定价的目标简单应用： 各类房地产定价方法、房地产项目的调价策略、房地产价格策略不做考核：房地产定价的程序

第 9 章房地产营销渠道策略

通过本章的学习，了解营销渠道的功能及其结构和特点、房地产营销渠道、房地产销售方式房地产市场营销渠道的概念和功能及类型、房地产直接销售和委托代理销售识记： 房地产市场营销渠道的概念、直接营销渠道的概念、委托代理渠道的概念、房地产市场营销渠道冲突的概念、房地产中介的概念理解： 房地产市场营销渠道的功能和类型、房地产直接营销渠道的优缺点、房地产营销渠道产生冲突的原因及解决方法简单应用： 项目委托代理销售的方式不做考核： 房地产市场营销渠道的设计第 10 章房地产营销促销策略通过本章的学习，了解房地产促销策略在房地产营销中的地位和特点；理解房地产营销促销组合的概念及影响因素；重点掌握四类房地产市场营销促销的方法及对它们的应用。

房地产营销促销的概念、房地产营销促销组合、广告促销、人员推销、公共关系、销售促进识记： 房地产营销促销策略的概念、促销组合的概念、房地产公共关系的概念、销售促进的概念、尾楼的概念理解：房地产促销组合的特点、 促销组合的影响因素及类型简单应用： 广告促销策略选择、公共关系策略的选择、楼盘景点促销策略、尾盘的促销方法

第 11 章物业管理服务策略

通过本章的学习，了解早期介入的意义和工作内容，掌握早期介入的概念；熟悉物业管理的内容和特点；了解影响物业管理服务策略的因素，掌握物业管理服务策略。

物业管理的概念及特点、物业前期介入的概念及必要性、物业管理前期介入的工作内容、物业管理服务策略识记： 物业管理的概念、物业前期介入的概念理解： 物业管理服务的特征、物业前期介入的必要性、物业前期介入的工作内容简单应用：物业管理服务策略不做考核： 影响物业管理服务策略的因素分析

三、题型举例

（题型举例仅供参考，实际命题时不受此限）

（一）单项选择题（在备选答案中只有一个是正确的，将其选出写在题后括号内）

1、按房地产购买者目的划分，可以将房地产市场分为（B）

A 一级市场、二级市场和三级市场 B 自用市场和投资市场 C 租赁市场、抵押市场和转让市场 D 居住物业市场、工业物业市场和土地市场（二）多项选择题（在备选答案中有 2 至 4 个是正确的，将其全部选出写在题后括号内，错选或漏选均不得分）

1、以下符合房地产市场特征的有（ABC）

A 是权益交易市场 B 是区域性市场 C 具有统一性 D 是完全竞争的市场（三）名词解释

1、市场营销

（四）简答题

1、房地产市场营销宏观环境分析包含哪些内容？

（五）论述题

1、与国际房地产市场相比较，我国房地产市场有哪些特点？

四、考试时间

：150 分钟