自考05871汽车营销技术考试大纲（2026年版）

[05871] 汽车营销技术自学考试大纲浙江省教育考试院 2026 年 6 月自学用书：《汽车营销技术》，莫舒玥主编，人民交通出版社 ，2019 年 9 月第一版

一、课程性质与设置目的

要求（一）课程性质《汽车营销技术》是汽车服务工程（专升本）专业核心课程，立足汽车产业与市场实际，融合市场营销、消费者行为、汽车服务管理等知识，系统覆盖汽车营销全流程岗位技能，为从事汽车销售、市场推广、客户服务、营销管理等工作奠定理论与实践基础。

（二）设置目的

1.树立以客户为中心、数据驱动的现代汽车营销理念，掌握汽车市场营销基本原理、方法与工具。

2. 熟练掌握客户开发、需求分析、车辆推介、报价成交、新车交付、客户维系、营销策划等全流程实操技能。

3. 具备汽车市场调研、环境分析、策略制定、方案落地与效果评估的综合应用能力，能解决汽车营销一线实际问题。

4. 适应新能源、数字化、新零售背景下的汽车营销新趋势，满足汽车流通与服务行业对复合型技术技能人才的需求。

（三）学习要求

以教材模块为框架，结合汽车 4S 店、经销商集团、汽车电商等真实场景，做到理论懂、流程熟、技能会、能应用；重点掌握标准化销售流程（SOP）、客户关系管理、4P 策略落地、营销活动策划与执行。

二、考核内容及目标

本大纲按教材 12 个模块依次编写，明确学习目的、考核知识点、考核要求、本章重点；认知层次统一为：识记、理解、简单应用、综合应用。

模块一汽车营销岗位认知了解汽车营销岗位体系、岗位职责、职业素养与能力要求，建立岗位认知与职业规划。

（1）汽车营销岗位分类与核心职责

（2）汽车营销人员职业素养与能力结构

（3）汽车营销服务流程框架

（1）识记：汽车销售顾问、市场专员、客服专员等核心岗位定义与职责。

（2）理解：汽车营销岗位能力模型与职业发展路径。

（3）简单应用：结合岗位要求做自我能力匹配分析。

汽车营销核心岗位职责、职业素养、标准服务流程框架。

模块二我国汽车营销的现状与发展掌握我国汽车市场发展阶段、营销模式演进、新能源与数字化转型趋势。

（1）汽车市场发展历程与格局

（2）传统与新零售营销模式

（3）新能源、智能化、数字化对汽车营销的影响

（1）识记：汽车营销主要模式、新能源汽车营销特点。

（2）理解：政策、技术、消费升级对营销的影响。

（3）简单应用：分析区域汽车市场特征与趋势。

汽车营销模式、市场格局、新能源与数字化转型趋势。

模块三汽车营销商务礼仪掌握汽车营销场景礼仪规范，提升职业形象与沟通素养。

（1）职业形象与仪容仪表

（1）接待、沟通、电话、宴请礼仪

（3）展厅与交车仪式礼仪

（1）识记：礼仪核心原则、关键流程规范。

（2）理解：礼仪对客户信任与成交的作用。

（3）简单应用：展厅接待、电话邀约标准礼仪实操。

展厅接待礼仪、沟通礼仪、交车礼仪。

模块四客户开发掌握客户开发渠道、方法、线索获取与初步筛选技巧。

（1）客户开发渠道（线下 / 线上 / 转介绍 / 异业合作）

（2）客户线索获取与筛选

（3）客户邀约方法与话术

（1）识记：客户开发主要渠道、邀约核心步骤。

（2）理解：不同渠道获客逻辑与效率差异。

（3）简单应用：设计本地客户开发方案与邀约话术。

多渠道获客、线索筛选、有效邀约。

模块五客户展厅接待掌握展厅接待标准流程，建立良好第一印象，快速拉近客户距离。

（1）展厅接待 SOP 流程

（2）破冰沟通与需求初探

（3）客户信息收集与建档

（1）识记：展厅接待 “六步流程”、信息建档要素。

（2）理解：接待流程对客户体验的影响。

（3）简单应用：完整模拟展厅接待全流程。

标准化接待流程、破冰沟通、客户信息建档。

模块六客户需求分析掌握提问、倾听、分析方法，精准识别客户购车动机、预算、用途、偏好。

（1）需求分析 SPIN 提问法

（2）客户购车动机与决策因素

（3）家庭 / 职业 / 用车场景与车型匹配

（1）识记：需求分析核心维度、SPIN 含义。

（2）理解：需求与车型、金融、服务方案的匹配逻辑。

（3）简单应用：对真实客户做需求分析并输出结论。

（4）综合应用：结合需求给出车型与购车方案建议。

SPIN 提问、需求挖掘、客户画像与车型匹配。

模块七车辆推介掌握产品介绍方法、核心卖点呈现、试乘试驾组织与讲解。

（1）FABI 产品介绍法

（2）动力、底盘、智能、安全、能耗等核心卖点

（3）试乘试驾流程与安全规范

（1）识记：FABI 含义、试驾流程步骤。

（2）理解：卖点与客户需求的对应关系。

（3）简单应用：用 FABI 做车型讲解。

（4）综合应用：设计完整试驾路线与讲解脚本。

FABI 推介、核心卖点讲解、试乘试驾全流程。

模块八报价成交掌握报价原则、议价策略、方案设计、异议处理、合同签订与促成技巧。

（1）报价构成与报价策略

（2）购车金融、保险、精品套餐方案

（3）客户异议处理与成交信号识别

（4）购车合同关键条款

（1）识记：报价构成、常见异议类型、合同核心条款。

（2）理解：议价逻辑与客户心理。

（3）简单应用：制作标准报价单、处理常见异议。

（4）综合应用：完整模拟议价到签约成交。

4. 本章重点

报价方案、金融工具应用、异议处理、促成签约。

模块九新车交付掌握交车准备、手续办理、验车讲解、仪式流程与满意度提升要点。

（1）交车前 PDI 检查与资料准备

（2）上牌、保险、临牌等手续流程

（3）车辆功能讲解与使用培训

（4）交车仪式与口碑维护

（1）识记：交车资料清单、PDI 项目、手续流程。

（2）理解：交车体验对复购与转介绍的影响。

（3）简单应用：制定交车执行清单。

PDI 检查、手续办理、功能讲解、交车仪式。

模块十客户关系维系掌握售后回访、客户分层管理、忠诚度提升、投诉处理方法。

（1）客户回访时机与内容

（2）客户分层与精准维护

（3）投诉处理原则与流程

（4）转介绍激励与口碑运营

（1）识记：回访节点、投诉处理 “先情后理” 原则。

（2）理解：客户生命周期价值与留存逻辑。

（3）简单应用：制定月度回访与维护计划。

（4）综合应用：处理典型客户投诉并修复关系。

回访维护、投诉处理、转介绍、客户忠诚度管理。

模块十一汽车营销延伸服务掌握汽车金融、保险、精品、二手车、租赁、充电 / 养护等延伸业务营销要点。

（1）汽车消费信贷与融资租赁

（2）车险方案设计与推介

（3）精品加装与增值服务

（4）二手车置换与延伸服务联动

（1）识记：金融产品要素、车险主要险种、延伸服务项目。

（2）理解：延伸服务对收益与满意度的提升作用。

（3）简单应用：为客户设计金融 + 保险 + 精品组合方案。

汽车金融、保险、精品、置换业务推介。

模块十二汽车营销策划掌握市场调研、活动策划、方案撰写、执行管控、效果评估全流程。

（1）市场调研与数据分析

（2）店头活动、车展、新媒体营销策划

（3）预算、分工、执行、复盘

（4）KPI 设定与效果评估

（1）识记：营销策划基本要素、常用活动形式。

（2）理解：策划逻辑与目标导向。

（3）简单应用：撰写小型店头活动方案。

（4）综合应用：完成完整营销策划案含执行与复盘。

4.本章重点

活动策划框架、方案撰写、执行管控、效果评估。

三、题型举例

（考试时间 150 分钟，题型仅供参考，实际命题时不受此限）

1. 单项选择题（2 分 ×15=30 分）

例：客户需求分析中，用于挖掘痛点与潜在需求的方法是（） A. FABI B. SPIN C. 4P D. SWOT

2. 多项选择题（2 分 ×5=10 分）

例：汽车展厅接待流程包含（） A. 迎宾 B. 需求初探 C. 建档 D. 报价 E. 送别

3. 名词解释（3 分 ×5=15 分）

例：FABI 产品介绍法

4. 简答题（5 分 ×4=20 分）

例：简述新车交付前 PDI 检查的主要内容。

5. 论述题（10 分 ×1=10 分）

例：论述数字化背景下汽车客户开发的主要渠道与实施要点。

6. 案例分析题（15 分 ×1=15 分）

例：给出客户接待 — 需求分析 — 议价异议场景，分析问题并给出改进方案。

四、

自学用书与参考书目自学用书：《汽车营销技术》，莫舒玥主编，人民交通出版社股份有限公司。

参考书目：《汽车销售实务》、《汽车市场营销》、《消费者行为学》、《汽车金融与保险相关教材》。

五、编写与审核信息

编写人：谷先广联系电话：15077901198 审核人：霍新涛联系电话：18373115319 所在单位：合肥工业大学地址：安徽省合肥市屯溪路 193 号邮编：230009