自考04929旅游市场营销考试大纲（2026年版）
[04929] 旅游市场营销自学考试大纲浙江省教育考试院二 O 二六年七月指定用书：《旅游市场营销》，沈雪瑞、李天元、曲颖，中国人民大学出版社第四版
一、 课程性质与设置目的
要求《旅游市场营销》课程是全国高等教育自学考试旅游管理专业的必考课程。主要目的是使学生掌握旅游市场营销的基本原理、知识和方法。《旅游市场营销》以旅游市场营销的基本职能和技术流程为逻辑起点，是集理论性与应用性为一体的学科。
《旅游市场营销》教材内容共分 13 章。
第 1 章主要阐述市场营销的定义和发展历程
第 2 章介绍旅游服务产品的主要特点及其对市场营销工作的意义
；第 3 章讲授客源地市场潜力的影响因素和评价；第 4 章主要阐释旅游消费者行为研究的主要内容和旅游消费者的购买过程。第 5 章主要阐述旅游市场细分的原则和基本的目标市场策略；第 6 章介绍旅游营销调研的过程和方法；第 7 章讲述旅游营销计划的类型与编制程序；第 8 章熟悉旅游产品与品牌的相关概念和知识；第 9 章认识旅游产品的定价方法和策略；第 10 章介绍旅游促销的相关概念和开展销售促进活动的常用手段；第 11 章主要阐述旅游销售渠道的类型和选择；第 12 章讲述旅游目的地营销的主体和主要内容；第 13 章拓展数字化直复营销的概念与形式。全书在系统探讨相关理论的同时突出了内容的实用性。在自学考试命题中应充分体现本课程的性质和特点。
设置本课程的目的是：使学生系统掌握旅游市场营销的基本原理、知识和方法，尤其是市场需求调研、旅游产品定价、旅游营销渠道设计等市场营销管理基本职能模块的主要流程与技术，使学生初步具备在旅游企业以及其他企事业单位中从事市场营销工作的知识视野和技能积累。
学习本课程的要求是：自学应考者应紧密联系我国旅游市场营销工作的实际情况，全面掌握旅游市场营销的基础理论、基本知识与相关技能，为在新时代环境下从事相应的工作奠定良好的理论基础和实践基础。
二、考核目标
第 1 章认识市场营销
通过本章的学习，掌握市场营销职能的基本框架及与之对应的企业工作任务，理解市场营销涉及的范围、市场营销与推销的区别，熟悉市场营销的实质和经营思想的演进阶段， 了解营销导向型组织的特点。
（一）何为市场营销
（二）市场营销的职能与管理
（三）人工智能背景下的市场营销
（一）识记：（1）“市场营销”一词的由来；（2）市场营销涉及的范围；（3）经营思想的演进；
（二）理解：（1）市场营销的定义；（2）市场营销的职能与管理；（3）人工智能技术在市场营销中的应用领域
（三）简单应用：区分市场营销与推销
（四）综合应用：结合实例，判别一个组织或企业是否属于营销导向型
（一）市场营销的定义
（二）市场营销经营思想的演进
（三）市场营销的职能与管理
第 2 章旅游供给的特点及其对市场营销工作的意义
通过本章的学习，掌握旅游服务产品的主要特点及其对市场营销工作的意义、掌握旅游业务经营的主要特点及其对市场营销工作的影响，理解针对旅游供给特点的营销对策，了解旅游营销有别于实物产品营销的原因。
（一）服务营销的出现
（二）旅游服务产品的一般性特点及其意义
（三）旅游业务经营的主要特点及其意义
（四）针对旅游供给特点的营销对策
（五）旅游市场营销与一般市场营销的异同
（一）识记：（1）服务营销的发展背景；（2）针对旅游供给特点的营销对策
（二）理解：（1）旅游服务产品的一般性特点及其意义；（2）旅游业务经营的主要特点及其意义
（三）简单应用：区分旅游市场营销与一般市场营销
（四）综合应用：为什么说影响和驾驭需求是旅游市场营销中针对旅游产品供给特点的根本对策？如何理解实施这一对策的基本思路？
（一）旅游服务产品的一般性特点及其意义
（二）旅游业务经营的主要特点及其意义
（三）针对旅游供给特点的营销对策
（四）旅游市场营销与一般市场营销的异同
第 3 章客源地市场潜力的评价
通过本章的学习，掌握评价客源地旅游需求规模和需求潜力的常用指标，熟悉影响旅游客源地居民旅游需求的主要因素，理解这些影响因素对旅游市场营销工作的意义。
（一）影响客源地居民旅游需求的主要因素
（二）客源地旅游需求规模和需求潜力常用的测量和评价指标
（一）识记：（1）旅游需求规模与需求潜力的概念；（2）出游频率；（3）客源地市场潜力指数
（二）理解：（1）影响客源地居民旅游需求的长期性影响因素；（2）影响客源地居民旅游需求的即时性影响因素；（3）客源地居民旅游需求规模和需求潜力的常用测量和评价指标
（三）简单应用：旅游营销者在评价一个客源地的市场需求时需要考虑的因素
（四）综合应用：旅游营销者在衡量和评价旅游客源地的市场潜力时的常用指标
（一）影响客源地居民旅游需求的影响因素
（二）客源地居民旅游需求规模和需求潜力的常用测量和评价指标
第 4 章旅游消费者行为
通过本章的学习，熟悉影响旅游消费者购买动机的三类因素、旅游消费者购买的一般过程、旅游消费者行为模型的研究目的和基本框架，了解旅游消费者行为研究的主要内容和基本途径、基于内在驱动因素对旅游消费者进行分类的情况。
（一）影响旅游消费者购买动机的因素
（二）旅游消费者的购买过程
（三）旅游消费者行为模型
（一）识记：（1）旅游消费者行为的研究内容；（2）旅游消费者行为模型
（二）理解：（1）影响旅游消费者购买动机的内在驱动因素和外在驱动因素；（2）
旅游消费者的购买过程六阶段；
（三）简单应用：基于内在驱动因素，划分旅游消费者类型
（四）综合应用：根据旅游消费者的购买过程，分析旅游者购买行为特点
（一）影响旅游消费者购买动机的内在驱动因素
（二）基于内在驱动因素的旅游消费者类型划分
（三）影响旅游消费者购买动机的外在驱动因素
第 5 章旅游市场细分与目标市场策略
通过本章的学习，掌握旅游业常用的市场细分依据或标准、三种基本的目标市场策略， 学会选择目标市场的基本方法，熟悉旅游市场细分工作中应遵循的原则，了解市场细分的概念和意义、选择目标市场策略所需考虑的因素。
（一）旅游市场细分
（二）旅游市场细分的原则和依据标准
（三）目标市场的选择
（一）识记：（1）旅游市场细分的概念和必要性；（2）目标市场与市场细分的关系
（二）理解：（1）旅游市场细分的意义；（2）旅游市场细分的原则和常用依据；
（3）选择目标市场的基本方法；（4）目标市场的策略
（三）简单应用：假定你是某旅游企业的营销主管，你会怎样选择企业的目标市场
（四）综合应用：选择一两个你感兴趣的旅游企业开展调查，了解并评价其目标市场组
（一）旅游市场细分的原则和常用依据
（二）选择目标市场的基本方法
（三）目标市场策略的选择
第 6 章旅游营销调研
通过本章的学习，掌握依据调研信息与凭借经验判断进行决策的关系、调研工作中用于收集一手资料的主要方法，熟悉营销调研的作用、营销调研的基本类型、开展调研工作的基本过程，了解调研问卷设计工作中的注意事项、调研报告的撰写形式。
（一）认识营销调研
（二）营销调研的类型
（三）调研工作的基本过程
（四）收集一手资料的基本方法
（五）设计调查问卷时的注意事项
（六）调研成果在营销决策中的有效使用
（一）识记：（1）营销调研的定义与作用；（2）调研工作的基本过程；（3）设计调查问卷时的注意事项；
（二）理解：（1）第二手调研与第一手调研；（2）定量调研与定性调研；（3）收集一手资料的基本方法；（4）调研成果在营销决策中的有效使用
（三）简单应用：开展定量调研时，收集一手资料的主要方法
（四）综合应用：调研报告的撰写
（一）调研工作中用于收集一手资料的主要方法
（二）调研工作的基本过程
第 7 章旅游营销计划
通过本章的学习，掌握编制营销计划过程中各阶段工作的重点内容，熟悉编制营销计划的基本程序、营销计划文本中一般包括的内容，了解编制营销计划的必要性和意义、战略性营销计划与战术性营销计划的区别、营销计划执行过程中的注意事项。
（一）认识旅游营销计划
（二）营销计划的类型
（三）营销计划的编制程序
（四）执行过程中应注意的问题
（一）识记：（1）营销计划的概念、必要性；（2）营销计划执行过程中应注意的问
（二）理解：（1）战略性营销计划与战术性营销计划；（2）营销计划的编制程序
（三）简单应用：SWOT 分析
（四）综合应用：选择某一旅游企业，按程序为其编制营销计划
（一）战略性营销计划与战术性营销计划
（二）营销计划的编制程序
第 8 章旅游产品
通过本章的学习，掌握旅游产品的概念、品牌、品牌化的功能以及品牌个性的概念、新产品的概念与范畴，熟悉旅游产品结构设计的“四层次说”与制造业产品结构设计的“三层次说”的异同、品牌的功能以及有关品牌战略的基本知识、新产品的开发过程，了解产品在市场营销工作中的地位、新产品开发工作需要注意的问题。
（一）产品在市场营销工作中的地位
（二）旅游产品的概念与性质
（三）旅游产品的结构设计
（四）旅游产品的生命周期
（五）品牌管理
（六）旅游新产品的开发
（一）识记：（1）产品在市场营销工作中的地位；（2）旅游产品的概念与服务性质；（3）品牌、品牌化、品牌个性的概念；（4）新产品的概念
（二）理解：（1）旅游产品结构设计的“四层次说”与制造业产品结构设计的“三层次说”的异同；（2）目的地整体旅游产品的结构层次；（3）旅游产品的生命周期；（4）新产品的开发过程与注意事项
（三）简单应用：就旅游产品而言，反应品牌个性的核心元素构成
（四）综合应用：当产品处于不同的生命周期阶段时，营销策略的重点分别是什么
（一）旅游产品的概念与服务性质
（二）品牌、品牌化、品牌个性的概念
（三）旅游产品结构设计的“四层次说”
（四）新产品的开发过程
第 9 章旅游产品的定价
通过本章的学习，掌握旅游业中常用的定价方法，熟悉价格的类型以及不同类型价格的作用、影响旅游企业产品定价的内部因素和外部因素、基本类型的定价目标及其特点，了解旅游经营者操控价格的目的、旅游业中常用的价格策略及其主要用途。
（一）旅游产品的价格及其作用
（二）影响产品定价的因素
（三）定价目标
（四）旅游业中常用的定价方法
（五）旅游业中常用的价格策略
（一）识记：（1）旅游产品价格的类型及作用；（2）旅游产品的定价目标
（二）理解：（1）影响旅游产品定价的内部因素和外部因素；（2）旅游业中常用的定价方法；（3）旅游业中常用的价格策略
（三）简单应用：在避免削价竞争方面，旅游企业有哪些可供选择的举措
（四）综合应用：旅游企业实施差别定价的常见做法
（一）影响旅游产品定价的内部因素和外部因素
（二）游业中常用的定价方法
（三）旅游业中常用的价格策略
第 10 章旅游促销
通过本章的学习，掌握促销组合、广告、销售促进、人员推销、印刷品、公共关系、直接营销等基本概念，掌握销售促进活动的特点和实施直接促销的基础条件，熟悉促销的概念及其传播学原理，熟悉旅游业中常用的公关活动开展方式与促销活动效果评价的基本方法， 学会如何策划广告互动和销售促进活动，学会如何开展人员推销和如何策划旅游宣传品，了解旅游业中对销售队伍的组织和管理。
（一）促销及其传播学原理
（二）广告
（三）销售促进
（四）人员推销
（五）印刷品推销
（六）公共关系
（七）促销活动效果的评价
（一）识记：（1）促销的概念、作用及传播学原理；（2）广告的定义、类型；
（3）销售促进的概念和类型；（4）人员推销的概念和意义；（5）旅游印刷品及其作用；（6）公关活动的目的、作用与类型
（二）理解：（1）促销组合、促销策略与促销活动计划；（2）广告活动的策划步骤；（3）旅游业开展销售促进活动的常用手段；（4）人员推销活动的开展过程；（5） 旅游宣传品的策划
（三）简单应用：促销活动效果的评价
（四）综合应用：在面对面向顾客推介企业产品的过程中，销售人员可用来影响对方的策略类型
（一）促销组合、广告、销售促进、人员推销、印刷品、公共关系、直接营销等基本概
（二）销售促进活动的特点和实施直接促销的基础条件
（三）旅游业开展销售促进活动的常用手段
第 11 章旅游销售渠道
通过本章的学习，掌握在选择销售渠道时应遵循的基本原则，熟悉销售渠道、直接销售渠道、间接销售渠道等基本概念及其常见模式，熟悉影响旅游企业选择销售渠道模式的主要因素和评价旅游中间商的质量时涉及的评价内容，了解信息技术在旅游销售渠道中的应用， 及其对旅游销售渠道格局变化的影响。
（一）销售渠道的概念
（二）旅游产品销售渠道的类型
（三）销售渠道的选择
（四）信息技术发展对旅游销售渠道的影响
（一）识记：（1）销售渠道的概念；（2）旅游产品的直接销售渠道和间接销售渠道概念
（二）理解：（1）选择销售渠道的基本原则；（2）影响选择销售渠道模式的因素；
（3）销售渠道选择策略；（4）信息技术发展对旅游销售渠道的影响
（三）简单应用：列举并解释旅游业直接销售渠道和间接销售渠道的常见模式
（四）综合应用：影响旅游营销者选择销售渠道模式的主要因素
（一）旅游产品的直接销售渠道和间接销售渠道概念
（二）影响选择销售渠道模式的因素
（三）销售渠道选择策略
第 12 章旅游目的地营销
通过本章的学习，掌握营销绩效检测、评价与控制工作的基本内容，熟悉旅游地生命周期理论及其对营销工作的意义、旅游目的地营销组织的概念、旅游目的地营销计划的主要内容、旅游目的地的营销传播策略，了解旅游目的地的概念和要素构成、旅游目的地营销工作的主体、旅游目的地营销者需关注的两组关系。
（一）旅游目的地
（二）旅游目的地营销者
（三）旅游目的地营销的基本工作
（四）旅游目的地营销工作的焦点
（五）营销绩效的监测、评价与控制
（一）识记：（1）旅游目的地的概念与要素构成；（2）旅游目的地的分类；（3）
旅游目的地营销组织的概念（二）理解：（1）旅游目的地营销工作的体系；（2）旅游目的地营销的基本内容；
（3）旅游目的地营销工作的焦点；（4）营销绩效的监测、评价与控制
（三）简单应用：旅游目的地营销计划中通常涉及的内容
（四）综合应用：在开展旅游目的地定位工作方面，营销者需评价的内容
（一）营销绩效检测、评价与控制工作的基本内容
（二）旅游目的地营销计划的主要内容
（三）旅游目的地的营销传播策略
第 13 章数字化直复营销
通过本章的学习，掌握直复营销、数字营销和数字化直复营销的概念和特点，了解传统直复营销和数字化直复营销的主要应用形式、数字化直复营销背景下旅游市场需求、旅游供给和旅游营销的新变化、数字化直复营销背景下的信息问题。
（一）数字化直复营销的概念、特点和形式
（二）数字化直复营销下的旅游业
（三）数字化直复营销下的信息问题
（一）识记：（1）直复营销的概念；（2）数字营销的概念；（3）数字化直复营销的概念、特点和新形式
（二）理解：（1）数字化直复营销下的旅游市场需求；（2）数字化直复营销下的旅游市场供给；（3）数字化直复营销下的旅游营销策略；（4）数字化直复营销下的信息问
（三）简单应用：数字化直复营销下的旅游市场需求与旅游市场供给的特点
（四）综合应用：数字化直复营销下的新旅游营销策略
（一）数字化直复营销的概念、特点和新形式
（二）数字化直复营销下的旅游市场需求
（三）数字化直复营销下的旅游市场供给
（四）数字化直复营销下的旅游营销策略
三、题型举例
（考试大纲中题型举例仅作参考，实际命题时不受此限）
（一）单项选择题（在备选答案中只有一个是正确的，将其选出并把它的题号写在题后括号内） 2 分×15 题=30 分
1.在旅游业市场营销中，可供选择的目标市场策略不包括（ ）。
A．无差异目标市场策略 B．差异性目标市场策略C ．集中性目标市场策略 D ．非集中性目标市场策略（二）多项选择题（在备选答案中有二至四个是正确的，将其全部选出，并把它们的题号写在题后括号内。错选或漏选均不给分） 2 分×5 题=10 分
1.客源地居民旅游需求的长期性影响因素包括（ ）。
A．经济因素 B ．人口统计因素 C．地理因素 D．社会文化因素（三）名词解释题 3 分×5 题=15 分
1.品牌个性
（四）简答题 5 分×4 题=20 分
1.简述影响旅游企业产品定价的主要因素。
（五）论述题 10 分×1 题=10 分
1.剖析在开展旅游目的地定位工作方面，营销者需评价的内容有哪些。
（六）案例分析题（限于篇幅略，实际编写时应列出） 15 分×1 题=15 分
