自考03872会展营销考试大纲（2009年版）

[03872] 会展营销自学考试大纲浙江省教育考试院二○○九年十二月自学用书：《会展营销》，杨顺勇、丁萍萍主编，化学工业出版社第一版

一、课程性质与设置目的

要求《会展营销》课程是会展策划与管理专业的专业课程，主要阐述会展产品和市场的内涵、会展营销环境、会展营销调研、会展市场细分和定位、会展营销管理、展览会营销、展览中心营销、会议营销、会议中心营销、节事营销等基本知识和理论，是会展学科中的专业课程，也是培养会展应用性人才的必需课程。

《会展营销》教材内容共分十二章，包括导论，会展营销环境，会展营销调研与预测， 会展市场细分及定位，会展营销组合策略，会展营销管理，展览会营销，展览中心营销， 会议营销、会议中心营销，节事营销和会展营销发展与创新等。其中

第五章 会展营销组合策略和第十二章 会展营销发展与创新不做考核

要求。全书主要围绕营销活动的特性展开的， 以会展活动的构成为主线，结合一定的实际，在自学考试命题中应充分体现本课程实操性的特点。

设置本课程的目的是：自学应考者通过本课程的学习，能了解会展产品、会展市场、 会展营销、会展营销环境、会展营销调研、会展市场细分和定位、会展营销管理等相关基础知识和概念；对各个不同主体的营销活动如展览会营销、展览中心营销、会议营销、会议中心营销、节事营销根据会展营销的基础知识进行综合应用，从而使学生把握会展营销的概念性、理论性、基础应用性知识，为进一步学习会展管理专业方向的其他应用性课程打下坚实的基础。

学习本课程的要求是：自学应考者应紧密联系当前我国会展产业的实际情况，全面掌握会展营销的基础理论、基本知识，能够理论联系实际，为今后从事会展及相关工作奠定良好的理论基础。

二、考核目标

第一章 导论

通过本章的学习，理解会展产品和会展市场的基本内涵，了解会展产品的特性，掌握会展营销的概念。

（1）会展产品的三个层次与四个要素

（2）会展产品的特性

（3）会展市场的内涵

（4）会展营销的概念

（1）识记：市场三要素、会展产品三层次、会展产品四要素、会展客源市场的构成

（2）理解：会展产品三层次的内容、会展产品的三大特性、会展市场的概念、会展营销的内容

（3）应用： 能运用会展产品三层次和四要素来分析具体的会展活动

第二章 会展营销环境

通过本章的学习，了解会展营销环境的基本概念，理解会展宏观环境的组成，熟悉会展微观环境的组成。

（1）会展营销环境的含义

（2）会展宏观和微观环境的组成

（3）会展经济环境的构成要素

（4）会展营销渠道企业的构成

（1）识记：会展宏观环境的组成，会展微观环境的组成

（2）理解：会展营销环境的含义，会展营销渠道企业的构成

（3）应用：运用会展宏观环境中的经济环境要素分析会展的可行性

第三章 会展营销调研与预测

通过本章的学习，了解会展营销信息系统的含义和构成，了解会展营销调研的主要内容及一般流程，掌握会展营销调研的常见办法，掌握会展营销调研问卷设计要点。

（1）会展营销信息系统的含义和构成

（2）会展营销调研的内容和程序

（3）会展营销调研的常见方法

（4）会展营销调查问卷的基本结构

（5）会展营销调查问卷的设计原则

（1）识记：会展营销信息系统概念，会展营销信息系统的四个子系统，实地调查的基本程序

（2）理解：会展营销信息系统各子系统的功能，客户需求调研的内容，会展营销调研的四种方法，设计问卷调查的基本原则

（3）应用：根据问卷调查的基本结构设计一份完整的调查问卷

第四章 会展市场细分及定位

通过本章的学习，了解会展市场细分的概念和细分市场的标准，理解会展目标市场的概念和选择步骤，掌握会展市场定位的概念和具体步骤。

（1）会展市场细分的概念和细分标准

（2）会展目标市场的概念和选择步骤

（3）会展市场定位的概念和定位的步骤

（1）识记：会展市场细分的标准，选择会展目标市场的步骤

（2）理解：会展市场细分的概念，目标市场的选择、市场细分和市场定位的关系

（3）应用：运用市场定位的具体步骤来对会展活动进行有效的定位

第五章 会展营销组合策略

（不做考核要求）

第六章 会展营销管理

通过本章的学习，了解会展营销管理的定义和主要工作任务，熟悉会展营销管理过程， 掌握会展营销计划和控制的主要内容。

（1）会展营销管理的定义和基本任务

（2）会展营销全过程

（3）会展营销计划的主要内容

（4）会展营销控制的过程

（1）识记：会展营销过程，会展营销管理的概念

（2）理解：会展营销计划的基本流程

（3）应用：会展营销控制过程的应用

第七章 展览会营销

通过本章的学习，了解展览会目标市场定位的方式，理解展览会主体性营销策略，掌握展览会整体性营销策略。

（1）展览会目标市场的两种定位

（2）展览会主体性营销策略的基本内容

（3）展览会整体性营销策略的基本内容

（1）识记：展览会目标市场的两种定位，邮寄分销策略概念，活动促销策略概念

（2）理解：电话促销策略的实施步骤，活动促销策略的注意事项

（3）应用：整体性营销策略的应用

第八章 展览中心营销

通过本章的学习，掌握会展中心分析营销机会的内容，了解展览中心产品的概念、展览中心的成本状况、展览中心的推广策略，掌握展览中心的主要营销手段。

（1）展览中心产品的概念

（2）展览中心市场营销环境分析

（3）展览中心内部环境分析

（4）展览中心的成本构成和推广方式

（5）展览中心营销的主要手段

（1）识记：展览中心成本构成、展览中心的推广方式，展览中心产品的概念

（2）理解：展览中心营销的主要手段，展览中心的内部环境分析

（3）应用：展览中心市场营销环境分析

第九章 会议营销

通过本章的学习，掌握选择会议主题的思路，了解举办会议的主要成本构成。

（1）会议主题确定的思路

（2）会议成本的构成

（1）识记：会议成本的构成

（2）理解：会议主题的选择和确定

（3）应用：测算会议的成本与收入

第十章 会议中心营销

通过本章的学习，了解会议中心的类型，理解会议中心的影响因素，掌握会议中心营销的主要方法。

（1）会议中心的类型

（2）会议中心的影响因素

（3）会议中心营销的主要方法

（1）识记：会议中心的类型

（2）理解：会议中心的影响因素，会议中心营销的主要方法

（3）应用：会议中心的销售人员在推广会议中心时注意点

第十一章 节事营销

通过本章的学习，了解节事营销的两层含义，理解节事营销的常见形式。

（1）节事营销的两层含义

（2）节事营销的常见形式

（1）识记：节事营销的常见形式

（2）理解：节事营销的两层含义

（3）应用：节事营销形式的具体运用

第十一章 会展营销发展与创新

（不做考核要求）

三、题型举例

(考试大纲中题型举例仅作参考，实际命题时不受此限)

（一）单项选择题（在备选答案中只有一个是正确的，将其选出并把它的题号写在题后括号内。共 20 题，每题 1 分，共 20 分）

1、从营销学的角度看，会展市场就是 。（ ）

A、供应市场 B、需求市场 C、供需市场 D、买卖市场答案：B（二）多项选择题（在备选答案中有二至五个是正确的，将其全部选出，并把它们的题号写在题后括号内。错选或漏选均不给分。共 5 题，每题 2 分，共 10 分）

1、会展营销宏观环境包括 。（ ）

A、经济环境 B、文化环境 C、政治环境 D、人口环境 E、竞争环境答案：ABCD（三）判断分析题（判断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”，错误的划上“×”。共 10题，每题 2 分，共 20 分）

1、会展客源主要包括参展商、观众和与会者。 （ ）

答案：对。

（四）名词解释（共 5 题，每题 3 分，共 15 分）

1、会展市场

答案：会展市场是指在特定的时间、地点与条件下，对会展产品具有购买欲望并且有支付能力的现实购买者和潜在购买者所组成的。

（五）简答题（共 5 题，每题 5 分，共 25 分）

1、简述会展产品的特性。

答案要点：会展产品主要的功能是满足人们交流和沟通的需求，其特性主要表现在：1， 受时间的限制。所有会展活动所延续的时间都是有限的，在短期内完成的。2，受空间的限制。会展活动都要在一个特定的场所内进行。3，聚集性活动。这种聚集性表现在人员和信息两方面。

（六）论述题（共 1 题，每题 10 分，共 10 分）

1，论述会展营销环境的含义。

答案要点：1，会展企业的营销环境与企业经营活动相辅相成，互为制约。一方面，会展营销环境的正常化为企业经营提供了必要的条件，环境的异常变化会超越企业的承受力；另一方面，企业正常经营促进营销环境的稳定，企业的恶性经营又会导致营销环境的恶化 。

2，会展营销环境是由会展宏观环境和会展微观环境共同构成。微观环境包围着会展企业的营销活动，包括企业、顾客、竞争者以及社会公众等要素。宏观环境要通过微观环境为媒介作用于会展营销活动，包括经济、政治法律、科技、社会文化、人口等要素。3，会展企业在经营中要将微观环境与宏观环境要素协调起来，达到会展营销环境的动态平衡，以便更好满足目标市场需求。从而实现会展营销的可持续发展。

四、考试时间

：150 分钟