自考00192旅游市场学考试大纲（2021年版）

[00192] 旅游市场学自学考试大纲浙江教育考试院 2021 年 11 月自学用书：《旅游市场营销学》，赵西萍主编，高等教育出版社 2020 年 5 月第三版

一、课程性质与设置目的

要求（一）课程性质。旅游市场学课程是我省自学考试旅游管理专业的重要课程，是为培养和检验应考者旅游管理的基本理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课。该课程是市场学在旅游领域中的应用，是一门研究旅游企业、旅游目的地经营活动中旅游市场的发展、变化及其规律的学科。

（二）设置目的。本课程设置的目的旨在使自学应考者比较广泛、系统地理解旅游市场学的基本理论和知识，能应用所学的知识处理实际问题，毕业后能较好地适应旅游管理相关工作的需求。

（三）学习要求。自学考试者应确立现代市场营销的理念，全面掌握市场营销，特别是旅游市场营销的基本理论与方法，熟悉市场营销环境分析、市场调查与预测、目标市场选择与定位、产品策略、价格策略、销售渠道策略和沟通策略，具有分析、研究和解决市场营销问题的基本能力。

二、考核目标

第一章 绪论

通过本章的学习，熟悉市场营销理论的发展过程及其基本原理，了解旅游市场营销和旅游市场营销学相关内容，明确旅游市场营销在旅游产业发展过程中的轨迹以及旅游市场营销学的产生和内容体系，把握旅游市场营销的发展规律和趋势。

（一） 市场营销与旅游市场营销

1.市场营销

2.旅游市场营销

（二） 旅游市场营销学及其内容体系

1.旅游市场营销学

2.旅游市场营销学的内容体系（三） 旅游市场营销学的发展

1.传统营销理论的发展

2.旅游市场营销新理念（一）识记：市场营销、市场营销组合、旅游市场、旅游市场营销、旅游网络营销、旅游文化营销、旅游关系营销、旅游绿色营销、旅游服务营销（二）领会：市场营销的发展旅游市场营销新理念旅游市场营销的基本特征

第二章 旅游市场营销环境

通过本章的学习， 熟悉旅游市场营销的宏观、微观环境，掌握旅游市场营销环境分析的基本方法，了解旅游市场营销环境的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影响，以及旅游企业应采取的相应对策。

（一） 旅游市场营销宏观环境分析

1.人文环境

2.经济环境

3.自然环境

4.技术环境

5.政治—法律环境

6.社会—文化环境

（二） 旅游市场营销微观环境分析

1.供应者对旅游企业营销活动的影响

2.购买者对旅游企业营销活动的影响

3.旅游中间商对旅游企业营销活动的影响

4.竞争者对旅游企业营销活动的影响

5.公众对旅游企业营销活动的影响

6.企业内部各部门协作对旅游企业营销活动的影响（三） 旅游市场营销 SWOT 分析

1.SWOT 模型分析

2.机会与风险

3.机会—风险方格

（一）识记：旅游市场营销宏观环境；旅游市场营销微观环境；SWOT；GATS

（二）领会：旅游市场营销宏观环境与微观环境分析经济环境对旅游者的消费选择产生的作用

（三）应用：运用 SWOT 对具体实例进行分析结合本章知识分析具体旅游目的地旅游市场环境

第三章 旅游者购买行为分析

通过本章的学习，熟悉旅游者购买行为的概念及类型，了解研究旅游者购买行为的刺激—反应模型，掌握影响旅游者购买决策行为的心理特征分析，熟悉旅游者购买过程。

（一）旅游者购买行为概述

1.旅游者购买行为概念

2.旅游者购买行为的特点

3.旅游者购买行为类型

4.旅游者购买行为的模式（二）旅游者购买决策心理分析

1.需要与旅游需要

2.旅游者购买动机

3.购买过程中的感觉

4.学习过程

5.旅游者信念和态度（三）旅游者购买决策过程分析

1.旅游者参与购买的角色

2.旅游者购买决策的类型

3.旅游者购买决策过程（一）识记：旅游者购买行为；需要；旅游者购买动机；

（二）领会：旅游者购买行为类型旅游动机的内容及特点旅游者购买决策的类型及过程（三）应用：结合实例分析整个旅游过程中旅游者的购买心理及购买过程

第四章 旅游市场调研与预测

通过本章的学习，掌握旅游市场营销信息系统的基本构造，熟悉旅游市场营销的基本内容和营销操作程序，掌握设计旅游市场调查问卷基本方法，熟悉基本的旅游市场预测技术。

（一）旅游市场营销信息系统

1.营销信息系统的定义及特点

2.旅游市场营销信息系统的构成

3.旅游市场营销信息系统的作用

4.旅游市场营销信息系统的应用（二）旅游市场调研内容与程序

1.旅游市场调研的定义及其种类

2.旅游市场调研的原因

3.旅游市场调研内容

4.旅游市场营销调研的程序和方法

5.旅游市场调查技术与问卷设计案例（三）旅游市场预测步骤与方法

1.旅游企业市场预测

2.旅游企业市场预测步骤

3.旅游企业市场预测的方法（一）识记：营销信息系统；旅游市场营销调研；旅游市场预测；

（二）领会：营销信息系统特点旅游市场营销信息系统的构成旅游市场营销调研种类旅游市场调研内容、程序及方法旅游市场预测方法及步骤（三）应用：旅游市场预测的内容

第五章 旅游市场细分与目标市场的选择

通过本章的学习，了解旅游市场细分的依据，掌握旅游市场细分方法及旅游目标市场选择的技巧，区分旅游目标市场选择与企业市场定位。

（一）旅游市场营销细分概述

1.旅游市场细分的概念

2.旅游市场细分的作用

3.旅游市场细分的原则

4.旅游市场细分的步骤（二）旅游市场细分标准与方法

1.旅游市场细分的标准

2.旅游市场细分市场的方法（三）旅游目标市场选择

1.评估细分市场

2.选择目标市场

（四）旅游市场定位

1.市场定位概念的发展

2.市场定位的含义

3.市场定位的过程

4.旅游市场营销定位

（一）识记：市场细分；旅游市场细分；目标市场；旅游市场定位；单变量细分法；多变量细分法；顾客盈利能力细分法

（二）领会：旅游市场细分的作用、原则及步骤旅游市场细分的标准与方法目标市场选择市场定位的过程

（三）应用：分析具体旅游企业定位的方法及其营销定位战略

第六章 旅游市场营销战略

通过本章的学习，掌握旅游市场营销战略的概念及制定过程，掌握旅游市场定位的内涵、基本方法与过程，掌握旅游产品—市场战略的分类与内涵，掌握旅游市场营销组合的内容及意义，熟悉旅游市场竞争战略的类型，熟悉市场营销组合的发展。

（一）旅游市场营销战略概述

1.旅游市场营销战略的概念

2.旅游市场营销战略的特点

3.旅游市场营销战略的制定与控制（二）旅游产品—市场战略

1.产品—市场战略矩阵

2.市场渗透战略

3.产品发展战略

4.市场发展战略

5.多角化经营战略

6.全方位创新战略

（三）旅游市场竞争战略

1.竞争者分析

2.市场主导者战略

3.市场挑战者营销战略

4.市场跟随者营销战略

5.市场利基者战略

（四）旅游市场营销战略组合

1.旅游市场营销组合的概念

2.旅游市场营销组合因素

3.旅游市场营销战略组合

4.市场营销组合理论的发展

5.市场营销组合的意义

（一）识记：旅游市场营销战略；市场营销组合；市场渗透战略；产品发展战略

（二）领会：旅游产品—市场战略类型旅游市场营销战略的意义和特点旅游市场营销组合因素市场营销组合的意义

（三）应用：根据旅游企业在市场中的竞争地位制定不同的旅游市场竞争战略

第七章 旅游产品策略

通过本章的学习，熟悉与旅游产品相关的基本概念，了解旅游产品生命周期策略，掌握旅游新产品的开发技巧和旅游产品商标策略的基本内容，并在此基础上掌握旅游产品组合策略。熟悉旅游产品的文化内涵，并了解旅游文化营销的模式。

（一）广义的旅游产品

1.旅游产品的概念及内容

2.旅游产品的构成

3.旅游产品的特点

4.旅游产品体系

（二）旅游产品生命周期理论及营销策略

1.旅游产品生命周期理论

2.旅游产品生命周期各阶段的营销策略

3.产品生命周期的战略转移（三）旅游新产品开发

1.现代旅游产品的发展趋势

2.旅游新产品的开发

3.旅游产品的升级换代（四）旅游文化营销

1.旅游产品的文化内涵

2.旅游文化营销的内涵

3.旅游文化营销的类型

4.旅游文化营销的作用

5.旅游文化营销的基本模式（五）旅游产品品牌策略

1.品牌概述

2.旅游产品品牌策略（六）旅游产品组合

1.旅游产品组合及其作用

2.旅游产品组合策略

3.旅游产品最优组合

（一）识记：旅游产品；旅游产品生命周期；旅游产品组合；旅游文化营销；旅游产品商

（二）领会：旅游产品的内容及特点旅游产品体系旅游产品生命周期理论现代旅游产品的发展趋势旅游新产品的开发旅游文化营销的类型及作用旅游文化营销的基本模式旅游产品品牌策略旅游产品组合策略

（三）应用：旅游产品生命周期各阶段特点及营销策略

第八章 旅游产品价格策略

通过本章的学习，掌握旅游产品价格相关的基本概念，熟悉掌握旅游产品价格制定方法和步骤，能够正确地运用旅游产品价格策略，灵活确定最佳的产品价格。

（一）旅游产品定价

1.旅游产品价格概念

2.影响旅游产品定价的因素

3.旅游产品定价的目标

4.旅游产品定价的步骤（二）旅游产品定价方法

1.以成本为导向的定价

2.以需求为导向的定价

3.以竞争为导向的定价（三）旅游产品或服务定价策略与技巧

1.新产品价格策略

2.现有产品定价策略

3.旅游企业产品降价与提价

（一）识记：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法；撇油定价策略

（二）领会：影响旅游产品定价的因素旅游产品定价目标和定价步骤旅游产品定价方法旅游产品定价策略与技巧

（三）应用：应用市场营销学产品价格制定原理，确定科学合理的旅游产品价格

第九章 旅游产品营销渠道策略

通过本章的学习，了解旅游产品的营销渠道的类型，旅游中间商的选择，掌握营销渠道的形式、管理、调整等的决策及策略应用。

（一）旅游产品营销渠道

1.旅游产品营销渠道的概念及其产生发展

2.旅游产品营销渠道的类型

3.旅游产品营销渠道的特征

4.旅游产品营销渠道的作用

5.旅游产品营销渠道的功能（二）渠道中介—旅游中间商

1.旅游中间商的类型

2.旅游中间商的功能

3.选择旅游中间商的原则（三）旅游产品营销渠道策略

1.良好的旅游产品营销渠道特征

2.旅游产品营销渠道形式的决策和策略

3.旅游产品营销渠道的管理

4.旅游营销渠道的冲突

5.旅游营销渠道的发展趋势

（一）识记：旅游产品营销渠道；旅游中间商；旅游代理商；网络营销

（二）领会：旅游产品营销渠道的类型旅游中间商的类型及功能良好的旅游产品营销渠道特征旅游产品营销渠道的决策和策略旅游营销渠道的冲突类型、产生原因及解决方法

（三）应用：旅游营销渠道的发展趋势以及其给旅游企业带来的机遇

第十章 旅游产品促销策略

通过本章的学习，熟悉旅游促销的概念及作用，掌握旅游促销组合策略的制定，熟悉旅游推广相关理论，熟悉旅游人员推销的作用、原则及过程。

（一）旅游促销

1.旅游促销的概念与作用

2.旅游促销组合策略的评价

3.旅游促销组合策略的制定（二）信息传播方式——旅游广告

1.旅游广告概述

2.旅游广告目标与预算决策

3.旅游广告信息决策

4.旅游广告媒体决策与效果评估（三）短期促销——旅游营业推广

1.旅游营业推广特征和作用

2.旅游营业推广策划过程

3.旅游营业推广方式（四）对面沟通——旅游人员推销

1.旅游人员推销的特点

2.旅游人员推销的基本形式

3.旅游人员推销的原则与过程（一）识记：旅游促销；旅游广告；旅游营业推广；旅游人员推销（二）领会：旅游促销的作用旅游促销组合策略的评价及制定旅游广告特点旅游营业推广特征和作用旅游营业推广策划过程旅游营业推广方式旅游人员推销的特点及基本形式旅游人员推销的原则与过程

第十一章 整合营销

——旅游目的地营销通过本章的学习，掌握旅游目的地地区营销的基本内涵，熟悉旅游目的地形象营销策略、旅游目的地产品服务促销策略和旅游目的地品牌营销策略的相关内容。

（一）旅游目的地营销概述

1.旅游目的地营销概念

2.旅游目的地营销方式产生的原因

3.旅游目的地营销潜力

4.旅游目的地营销的参与者

5.旅游目的地的营销整合（二）旅游目的地形象营销策略

1.旅游目的地形象的战略性营销

2.旅游目的地形象的内涵

3.调查和分析旅游目的地形象（RDI）

4.目的地的实际改善

5.目的地形象的传播（三）旅游目的地产品促销策略

1.旅游目的地产品的促销机构

2.常用的促销方法

3.对促销效果的调查（四）旅游目的地品牌的营销

1.旅游目的地品牌

2.旅游目的地品牌的形成

3.旅游目的地品牌的树立（一）识记：旅游目的地；旅游目的地地区营销；目的地营销潜力；旅游目的地形象；旅游目的地产品（二）领会：旅游目的地的整合营销旅游目的地形象营销策略旅游目的地产品常用促销方法旅游目的地品牌的树立

第十二章 关系营销

——旅游营销中的公共关系通过本章的学习，掌握有关旅游公共关系、旅游关系营销的基本概念，熟悉旅游关系营销中的危机管理及其特点，并提出应对的策略，了解旅游企业形象的相关内容。

（一）公共关系与关系营销

1.公共关系概述

2.旅游关系营销

（二）旅游企业形象与形象调查

1.公共形象——营销因素的第五个“P”

2.旅游企业形象的经营

3.旅游企业形象的调查（三）旅游企业形象识别系统

1.现代旅游企业市场发展趋势

2.CIS 战略与旅游企业营销管理

3.导入 CIS 战略的过程

（一）识记：旅游公共关系；旅游关系营销；旅游企业形象；企业整体形象识别系统

（二）领会：旅游公共关系的主体和客体旅游关系营销的特点和内容旅游企业形象分类旅游企业形象调查程序现代旅游企业市场发展趋势 CIS 战略与旅游企业营销管理

（三）应用：结合具体旅游企业分析其在旅游关系营销方面的营销策略的实施结合具体旅游企业分析其在旅游形象建设方面给受众的形象的认知

第十三章 网络营销

——虚拟世界，真实感受通过本章的学习，熟悉旅游网络营销的相关概念，了解网络营销和传统营销的区别和联系，掌握旅游网络营销的特点和分类，掌握旅游网络营销的策略。

（一）旅游网络营销概述

1.旅游网络营销概念

2.旅游网络营销的特点

3.旅游网络营销的分类（二）旅游网络营销策略

1.旅游网络营销产品策略

2.旅游网络营销价格策略

3.旅游网络营销渠道策略

4.旅游网络营销促销策略（三）旅游网络营销实施

1.旅行社网络营销实施

2.旅游目的地网络营销实施

3.旅游网络营销中网站建设

（一）识记：旅游网络营销；旅游目的地网络营销；旅游网络广告；旅游电子商店

（二）领会：旅游网络营销的特点及分类旅游网络营销产品策略旅游网络营销价格策略旅游网络营销渠道策略旅游网络营销促销策略

（三）应用：试述旅游网络营销的出现对旅游业发展的影响

第十四章 生态旅游营销

——可持续的旅游市场营销通过本章的学习，了解生态旅游的内涵及发展，熟悉生态旅游市场营销的概念及内涵， 掌握生态旅游的市场营销策略。

（一）生态旅游的内涵

1.生态旅游的定义

2.生态旅游内涵的发展

3.生态旅游的特征和功能

4.生态旅游资源的定义（二）生态旅游市场营销概述

1.生态旅游市场

2.生态旅游市场营销

3.生态旅游市场营销的理论基础（三）生态旅游营销策略

1.生态旅游市场需求分析

2.生态旅游目标市场策略

3.生态旅游产品营销策略

4.生态旅游形象策划和品牌策略

5.生态旅游产品价格策略

6.生态旅游产品渠道策略

7.生态旅游产品促销策略

（一）识记：生态旅游；生态旅游市场营销

（二）领会：生态旅游的特征和功能生态旅游与传统旅游的区别生态旅游市场营销

（三）应用：生态旅游市场营销的策略

第十五章 旅游市场营销的计划与组织

通过本章的学习，了解旅游营销计划的含义与内容，了解旅游市场营销计划的控制方式，掌握旅游市场营销计划的制定和实施过程，了解旅游市场组织形式的分类，熟悉旅游营销控制的类型与方法。

（一）旅游市场营销计划管理

1.旅游市场营销计划

2.旅游市场营销计划的制定

3.旅游市场营销计划的实施

4.旅游市场营销计划的控制（二）旅游市场营销组织管理

1.旅游市场营销组织的概念

2.旅游市场营销组织结构的演变

3.现代旅游市场营销部门的组织形式

（一）识记：旅游市场营销计划；旅游市场营销组织

（二）领会：旅游市场营销计划的标准旅游市场营销计划包含的内容旅游市场营销计划的实施步骤现代旅游市场营销部门的组织形式

（三）应用：在你所在的地区挑选一个旅游组织，为该组织制定营销计划。

第十六章 旅游市场营销危机管理

通过本章的学习，了解旅游危机的概念及类型，熟悉旅游危机管理基本理论，掌握旅游业危机管理预警体系的构建，熟悉旅游安全、旅游感知与旅游危机的影响机制。

（一）旅游危机和危机管理的内涵

1.旅游危机的概念、类型及特征

2.旅游危机管理的相关理论（二）旅游危机管理预警体系的构建

1.旅游危机管理预警体系构建目的

2.旅游危机管理预警体系构建原则

3.旅游危机管理预警体系构建步骤（三）旅游安全、游客感知与旅游危机的影响机制

1.安全是旅游者的基本要求

2.感知环境与风险决策

3.旅游危机管理模型（一）识记：旅游危机；旅游危机管理；危机管理预警体系；

（二）领会：旅游危机的特点旅游危机生命周期旅游危机管理预警体系构建目的及构建原则旅游危机管理预警体系的构成和原理旅游危机时期潜在旅游者风险决策模型

三、题型举例

（考试时间为 150 分钟）(考试大纲中题型举例仅作参考，实际命题时不受此限)

一、单项选择题

(本大题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1. 在对各细分市场进行评估后，旅游企业确定其中的一个或几个作为目标市场的决策称之为（ ） A.市场细分化 B.目标市场选择 C.直复营销 D.网络营销

二、多项选择题

(本大题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分）在每小题列出的五个备选项中有二个至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1. 根据各个企业在目标市场上所起的作用不同，可以将它们的竞争位置分为 (　　)

A.主导者 B.挑战者 C.跟随者 D.失败者 E.市场利基者

三、填空题

(本大题共 5 小题，每空 1 分，共 10 分)

1. 在网络营销时代，除了与传统的 4P 组合相对应的 4C（消费者、沟通、方便、成本）组合以外还有一个 C，即 ，是指游客所接触的网络营销的 。

四、名词解释

(本大题共 5 小题，每小题 3 分，共 15 分)

1. 渗透定价策略

五、简答题

(本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分)

1. 简述旅游市场营销微观环境的构成因素。

六、论述题

(本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分)

1. 试论述生态旅游与传统旅游的主要区别。