自考14470新媒体营销与社群电商考试大纲（2025年版）
湖南 省高 等教 育自 学考 试课 程考 试大 纲新媒体营销与社群电商 （课程代码：14470） 湖南省教育考试院组编 2025 年 6 月高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：新媒体营销与社群电商课程代码：14470
第一部分
课程性质与目标
一、课程性质与特点
新媒体营销与社群电商是高等教育自学考试电子商务专业的选考课。新媒体营销与社群电商是在互联网及移动互联网迅猛发展的背景下，介绍新媒体营销领域最新研究成果和发展趋势且应用性较强的一门课程；新媒体营销与社群电商也是研究和解决新媒体营销理论与实务问题的一门学科。课程阐述了新媒体营销的理论与方法，在细述新媒体营销相关概念与理论的基础上，结合大量实例，深入探讨新媒体营销的具体策略与方法，全面涵盖新媒体营销的主要领域。
二、课程目标与基本
要求通过本课程的学习，要求考生：
1.掌握新媒体营销的基本性质及理论，以及新媒体营销的理念和做法。
2.了解新媒体用户的特征，新媒体用户定位与内容定位的原则、方法与流程。
3.掌握各类不同新媒体营销的特点和运作模式，了解相关的开展变化趋势，掌握各种新媒体领域的营销策略和方法。
4.能够基于新媒体营销理论，深入分析新媒体营销领域的新问题与新方法，增强分析问题和解决问题的能力。
5.具备新媒体营销设计和规划以及方案制定的创新能力，能够就复杂的新媒体营销应用问题与业界同行及社会公众进行有效沟通和交流。
三、与本专业其他课程的关系新媒体营销与社群电商在电子商务专业的教学计划中被列为专业选考课，本课程与《管理学原理（中级）》《网络营销与策划》等核心课程之间相互联系，也与《社会化媒体运营》《商务智能》等选考课程相关联，是电子商务专业中的重要课程之一。
第二部分考核内容与考核目标
第一章 初识新媒体营销与运营
通过本章的学习，要求考生了解新媒体的内涵与特征，掌握新媒体营销的概念、 特点及模式，掌握新媒体运营的概念及模式，具备新媒体运营的常用技能。
（一）新媒体认知（次重点）识记：新媒体的广义及狭义定义理解：新媒体的特征应用：新媒体的发展趋势（二）新媒体营销（重点）识记：新媒体营销的概念理解：1. 新媒体营销的特点
2. 新媒体营销的模式应用：新媒体营销对企业的作用（三）新媒体运营（次重点）识记：1. 新媒体运营的概念
2. 新媒体运营模式的分类理解：1. 新媒体经典运营模式的内容
2. 新媒体衍生运营模式的内容
3. 新媒体运营的主要工作内容应用：新媒体运营的常用技能
第二章 新媒体用户与内容定位
通过本章的学习，要求考生了解新媒体用户定位的内容，掌握用户画像构建的方法，了解内容营销的概念及内容的主要表现形式，掌握新媒体内容定位的原则与过程，识别内容定位的误区，具备进行用户定位和内容定位的基本技能。
（一）新媒体用户定位（次重点）识记：用户画像的定义理解：1.用户定位的主要内容
2.新媒体营销的常见平台
3.通过营销表现为用户服务的方法（二）新媒体内容定位（重点）识记：1.内容营销的概念
2.内容的表现形式及其特点理解：1.内容定位的原则
2.内容定位的过程
3.打造内容亮点的方法应用：内容定位的误区
第三章 微信营销与运营
通过本章的学习，要求考生了解微信含义与功能，以及微信营销的概念与特点， 掌握微信营销的价值，掌握微信企业号、个人号及小程序的运营策略。具备微信企业号、个人号及小程序运营的基本技能。本章难点内容为微信朋友圈活动策划的方法和微信小程序拉新、转化、裂变用户的方法。
（一）微信与微信营销（重点）识记：1.微信及微信营销的定义
2.微信的功能；微信营销的特点理解：1.微信营销的价值
2.微信营销的要点
（二）微信公众号营销、运营与策划（次重点）识记：1.微信公众号内容运营的概念
2. 微信公众号内容产出模式理解：1. 微信公众号内容创作技巧
2. 微信公众号内容传播技巧应用：1. 微信公众号用户运营的内容与技巧
2. 微信公众号活动运营的流程及主要内容（三）微信个人号营销、运营与策划（次重点）
理解：1.微信个人号的装修技巧
2. 微信个人号的营销策略；个人微信号引流的方法；微信建立信任的方法应用：1. 微信个人号活动策划的主要内容
2. 在朋友圈发布内容的注意事项
3. 微信朋友圈活动策划的方法（四）微信小程序营销、运营与策划（次重点）识记：1.微信公众平台的四大生态体系
2.微信小程序应用场景的特点理解：1.微信小程序的优势
2.微信小程序的运营逻辑应用：1. 微信小程序借助场景推广、激发用户传播的方法
2. 微信小程序拉新、转化、裂变用户的方法
3. 微信小程序直达店铺的技巧
第四章 社群营销与运营
通过本章的学习，要求考生了解社群的含义与构成，掌握社群营销的内涵和流程；掌握构建社群的方法，了解社群平台的运营方法，掌握社群营销的活动策划内容，具备进行社群营销与运营的基本技能。
（一）社群与社群营销（重点）识记：1.社群的含义、社群的构成
2.社群营销的内涵、社群营销的价值理解：1.社群营销的必备条件
2. 社群营销的注意事项
3. 社群营销的流程（二）构建社群营销（次重点）识记：1.建立社群的目的
2.社群的表现形式
3.社群成员的结构
4.社群口号的概念
理解：1.构建社群价值需注意的问题
2.增强社群黏性的方式
3.社群的引入规则、日常规则、激励规则和淘汰规则应用：1.社群平台选择的方法
2.打造社群品牌自媒体的方法
3.扩大社群规模的方式
4.寻找社群种子成员的方式（三）社群平台的运营策略（重点）
应用：社群平台运营的关键策略（四）社群营销活动策划（次重点）识记：社群分享、社群交流、社群打卡的定义理解：1.社群分享的类型与分享过程
2.社群交流的内容
3.社群福利的类型
4.社群打卡的规则
5.线下社群活动的类型应用：1.营造打卡气氛的方法
2.线下社群活动的策划内容
3.线下社群活动总结的内容
第五章 直播营销与运营
通过本章的学习，要求考生了解直播的含义与特点、直播营销的含义与特点，掌握直播营销的优势与价值，了解直播营销常见的平台，了解直播营销的模式、流程；掌握直播营销的脚本策划方法与技巧，掌握直播营销运营的内容与方法，具备进行直播营销与运营的基本技能。本章难点内容为直播营销话术的设计及直播间互动技巧。
（一）直播与直播营销（重点）识记：1.直播的含义与特点
2.直播营销的含义与特点理解：1.直播营销的优势；直播营销的价值
2.直播营销的常见平台
3.抖音平台的特点
4.快手平台的特点
应用：1.淘宝直播流量分配原则
2.小红书、拼多多、唯品会平台的特点及对比（二）直播营销的策划（次重点）识记：1.直播营销的流程
2.直播脚本的作用
理解：1.常见的直播营销模式
2.直播宣传规划的内容应用：1.直播前准备工作策划脚本的主要内容
2.整场直播活动脚本的要点
3.直播活动二次传播设计的步骤（三）直播营销运营（重点）识记：1.直播带货的三要素
2.直播间抽奖的形式
3.直播间数据分析的目标
4.直播间数据分析的常用方法理解：1.直播间选品的策略
2.垂直类与全品类带货主播选品的特点
3.主播带货商品的来源渠道
4.直播间商品的结构
5.直播营销话术的三原则
6.直播间促销活动的类型应用：1.直播营销话术设计要点
2.直播间商品进行配置与管理的具体内容
3.直播间互动技巧
4.调动直播间人气的步骤
第六章 短视频营销与运营
通过本章的学习，要求考生了解短视频的含义与特点、短视频营销的含义与特点；掌握短视频营销的价值与趋势；掌握短视频营销平台选择的方法、运营团队的建设及主要的推广策略；熟悉短视频营销的运营策略；掌握短视频营销的策划方法与技巧。具备进行短视频营销与运营的基本技能。本章难点内容为短视频人设定位的方法和短视频内容的创意方法。
（一）短视频与短视频营销（一般）识记：1.短视频的含义与特点
2.短视频营销的含义与特点理解：1.短视频营销的价值
2.短视频营销的趋势（二）短视频营销的全面实施（重点）识记：1.常见主流短视频平台
2.美拍平台的定位
3.短视频运营团队人员构成理解：1.抖音短视频的产品设计特点
2.快手平台的内容特色
3.短视频导演的岗位职责
4.短视频编剧/策划的岗位职责应用：1.短视频的推广策略
2.短视频运营人员应具备的专业技能（三）短视频的运营（重点）识记：1.短视频账号主页设置的主要内容
2.短视频账号运营定位的主要内容
3.短视频人设的概念
4.短视频粉丝运营的主要内容理解：1.短视频内容的类型
2.短视频表现形式的分类
3.常用的短视频数据分析指标
4.短视频数据分析的维度应用：1.短视频人设定位的方法
2.引导粉丝点赞和评论的方法（四）短视频活动策划（重点）识记：1.短视频脚本的类型
2.短视频拍摄提纲、分镜头脚本的概念
3.短视频文案策划的主要元素理解：1.短视频脚本前期准备的具体内容
2.短视频拍摄提纲的撰写步骤
3.短视频分镜头脚本的内容
4.短视频文案的类型
5.短视频策划选题的基本原则
6.短视频策划选题的素材来源应用：1.短视频内容的结构设计
2.短视频内容的创意方法
3.短视频文案标题拟定的方法
4.短视频封面设计的方法
第七章 微博营销与运营
通过本章的学习，要求考生了解微博的含义与特点、微博营销的含义与特点；
掌握微博营销的分类与优势；掌握微博营销的功能与模式；掌握微博营销的定位及常用策略；熟悉微博的营销策略；了解微博营销活动的策划与推广。具备进行微博营销与运营的基本技能。本章难点内容为微博内容写作方法和规划技巧。
（一）微博与微博营销（重点）识记：1.微博的含义与特点
2.微博营销的含义与特点理解：1.微博营销的分类
2.微博营销的优势
3.微博营销的功能
4.微博营销的模式
（二）微博营销的全面实施（一般）识记：1.微博营销定位的概念
2.微博营销组织的类型理解：1.微博定位的类型
2.微博营销的架构
3.微博营销常用的策略（三）微博的运营（重点）识记：1.微博账号的类型
2.微博个人账号认证的类型
3.微博机构账号认证的主体
4.微博矩阵的特点和原则
5.微博粉丝增加总数、粉丝减少总数、粉丝净增总数等指标内涵
6.微博内容的表现形式理解：1.微博基本设置包含的主要内容
2.微博矩阵建设的方法
3.微博数据分析的内容应用：1.微博内容写作方法
2.微博内容规划技巧
3.个人、企业微博粉丝的获取方法
4.微博粉丝互动的方法和粉丝维护的注意事项（四）微博营销活动的策划与推广（一般）识记：1.企业账户可发起的微博活动
2.个人账户可发起的微博活动理解：1.微博平台的主要推广渠道
2.微博粉丝通推广信息投放的技巧
3.微博微任务审核不通过的原因
第八章 其他新媒体营销与运营
通过本章的学习，要求考生了解知乎的含义与特点，知乎账号的基本设置；掌握知乎营销的定位及运营方法；了解头条号的含义与特点，头条号账号的基本设置；
掌握头条号营销的定位及运营方法。具备进行知乎和头条号营销与运营的基本技能。
（一）知乎营销与运营（重点）识记：1.知乎的概念
2.知乎的特点
理解：1.知乎账号的人群定位
2.知乎账号的价值定位
3.知乎的用户需求
应用：知乎前期和后期的运营方法（二）头条号的营销与运营（重点）识记：1.头条号的概念
2.头条号的特点
3.头条号支持的图片和视频格式及大小
4.头条号指数的构成理解：1.头条号账号注册主体的类型
2.头条号文章审核标准
3.头条号内容管理功能应用：1.不同主体类型头条号的功能权限
2.头条号注册的相关问题
3.头条号目标读者定位的流程
4.提高头条号指数的方法
第三部分
有关说明与实施要求
一、考核的能力层次表述
本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上， 其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
二、教材
指定教材：《新媒体营销与运营》，李丽娜、隋东旭，清华大学出版社，2023 年版
三、
自学方法指导
1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。
3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。
四、对社会助学的要求
1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8．助学学时：本课程共 4 学分，建议总课时 72 学时，其中助学课时分配如下：
章次章节名称学时
第一章
初识新媒体营销与运营
第二章
新媒体用户与内容定位
第三章
微信营销与运营
第四章
社群营销与运营
第五章
直播营销与运营
第六章
短视频营销与运营
第七章
微博营销与运营
第八章
其他新媒体营销与运营合计
五、关于命题考试的若干规定
1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 30 %、“理解”为40%、“应用”为 30 %。
3．试题难易程度应合理：容易、中等、难比例为 3：4：3。
4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 60%，次重点占 30%，一般占 10%。
5．试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、填空题、名词解释题、简答题、论述题。
6．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。
六、题型示例（样题）
一、单项选择题
（本大题共 15 小题，每小题 1 分，共 15 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1．新媒体运营的核心是A．用户运营 B．产品运营 C．内容运营 D．活动运营
二、多项选择题
（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将 “答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
16．微信公众号的内容产出模式包括A．点赞 B．原创 C．转载 D．收藏 E．约稿
三、填空题
（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）
21．社群的激励规则一般包含和奖励规则两个部分。
四、名词解释题
（本大题共 5 小题，每小题 3 分，共 15 分）
31．新媒体营销
五、简答题
（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分）
36．简述新媒体内容定位的原则。
六、论述题
（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分）
41．试述直播营销话术的原则与设计要点。
