自考14226市场调查与传播效果考试大纲（2025年版）

湖南省高等教育自学考试课 程考 试大 纲市场调查与传播效果 （课程代码：14226） 湖南省教育考试院组编 2025 年 6 月高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：市场调查与传播效果课程代码：14226

第一部分

课程性质与目标

一、课程性质与特点

市场调查与传播效果是高等教育自学考试广告学专业的必考课程。课程兼具方法论导向和工具性，涉及科学地制定调查方案、展开调查与数据分析、调查报告撰写等程序，是现代广告学、营销学和管理学实践走向科学化、可操作化的关键环节。

本课程应用于市场调查研究、广告策划等场景中，强调调查方法在消费者研究、媒介研究、传播效果追踪中的实操应用；涵盖定量（问卷、实验）与定性（焦点小组、深度访谈）方法，结合新媒体时代的数据调查分析技术；培养学生通过数据解读优化广告传播策略的能力。

二、课程目标与基本

要求通过本课程的学习，要求考生完成对市场调查相关知识的构建，系统掌握市场调查的设计、实施与分析方法，能规范地完成调查方案设计、抽样实施、数据收集与报告撰写；塑造市场调研思维：建立“数据驱动决策”的广告传播意识， 能够依据数据评估广告传播问题并提出优化建议，强化伦理意识（如隐私保护、 数据真实性）；在实践方面，能够对接广告公司、媒体监测机构对调研人才的能力需求。

三、与本专业其他课程的关系广告学本身就是一个交叉学科，这门课是这种交叉性的集中体现。市场调查与传播效果与市场营销学、消费者行为学等课程有着密切联系，为广告策划与创意等课程奠定相应基础。

第二部分考核内容与考核目标

第一章 绪论

通过本章的学习，了解广告调查的基本概念、内容和分类；理解广告调查与市场调查的关系；理解广告调查的发展历程、广告调查方法在新媒体环境下的拓展和新的应用范畴。同时，认识调查中所涉及的道德伦理问题。

本章的难点内容为：广告调查的定义和内容；广告调查不同的分类视角；案头调查与实地调查的含义及两者的区别，定性调查与定量调查的差异及具体方法；

广告调查的伦理规范，从业人员应具备的道德素养与职业操守。

（一）广告调查的含义（次重点）识记：1.市场调查的概念

2. 广告调查的定义

3. 广告调查的作用

4. 广告调查的发展历史（二）广告调查的方法（重点）识记：1.案头调查与实地调查

2.实地调查方法及其分类理解：1.定性调查与定量调查的含义

2.广告调查的其他分类（三）广告调查的伦理与规范（一般）

理解：1.调查的基本行业规范

2.调研对受访者、客户和公众的相关责任和道德规范

3.网络调研中的隐私权保护

第二章 广告调查的流程与管理

通过本章的学习，对广告调查的全流程形成基本认识；了解调查各个环节的作用、重点环节所包含的主要内容和操作步骤；掌握广告调查整体方案设计的要领及方案可行性评估的方法；认识广告调查实施过程中的监督与管理工作内容。

本章的难点内容为：广告调查的三个阶段，每个阶段包含的不同操作环节；

广告调查计划方案的设计、撰写与可行性评估；调查实施过程的监管内容，访员的挑选、培训和监控。

（一）广告调查的基本流程（次重点）

理解：1.广告调查的基本流程

2. 广告调查各环节的主要内容

3. 广告调查各环节的作用（二）广告调查的整体方案（重点）

理解：1.调查方案的基本内容

2.调查方案的设计工作

3.调查方案的可行性与评价（三）广告调查的实施管理（重点）

理解：1.实施管理概述

2.实施过程中的监督和管理的主要方面

3.访员管理的主要方面（四）广告调查与新媒体（不作考核要求）

第三章 广告调查的设计与分析

通过本章的学习，掌握抽样设计与问卷设计的相关概念、操作步骤和方法；

掌握数据分析的基本思路，了解报告撰写的要求并简述数据分析和报告撰写规范。

本章的难点内容为：抽样的基本方法及抽样设计；调查问卷的设计；调查数据的统计分析方法；调查报告的撰写。

（一）广告调查的抽样设计（重点）识记：抽样设计的相关概念应用：掌握抽样的步骤并能进行实际应用（二）广告调查的问卷设计（重点）识记：1.问卷的定义及分类

2.问卷的问题类型

理解：1.问卷设计流程

2.问卷设计的注意事项

3.合格问卷的标准

应用：学会设计调查问卷（三）广告调查的数据分析（次重点）

应用：1.问卷的审核、编码

2.数据的录入和整理

3.调查数据的统计分析方法（四）广告调查的报告撰写（次重点）识记：调查报告的基本结构理解：1.调查报告的作用

2.调查报告的基本要求

3.撰写调查报告的注意事项

第四章 二手资料的收集与

应用通过本章的学习，了解二手资料的价值、获取渠道、应用范畴及局限性，学会通过各种途径获取二手资料。

本章的难点内容为：二手资料的主要类型及形态；二手资料与原始资料的区别；二手资料的获取途径。

（一）什么是二手资料（一般）识记：二手资料的定义理解：二手资料的性质、分类（二）二手资料的收集方法（重点）

理解：1.内部资料及其类型

2.内部数据库的来源、主要类型及其管理

3.外部资料及其类型

4.外部数据库的来源、主要类型应用：掌握获取二手资料的两种主要途径（三）二手资料的应用（次重点）

理解：1.二手资料的重要性

2. 二手资料的优点

3. 二手资料的局限性

第五章 问卷调查

通过本章的学习，理解定量调查和问卷调查的含义，了解问卷调查法中不同执行方法的适用范畴，掌握问卷调查各类方法的执行和实施，掌握抽样逻辑及问卷设计实务，能够进行基础的数据分析和报告撰写。

本章的难点内容为：问卷调查的分类；问卷调查实施时采用的具体方法及其适用范围和优缺点；随机抽样和非随机抽样的具体方法及操作方式；不同类型问题的设计原则。

（一）问卷调查的概念与分类（次重点）识记：1.问卷调查的概念

2.问卷调查的分类

（二）问卷调查的执行（次重点）识记：1.面访法的含义和分类

2.电话访问法的含义

3.邮寄调查的方法

4.网络调查的主要方式理解：1.不同面访方式的优点和局限性

2.电话访问法的优点、局限性和适用范围

3.邮寄调查的优势和局限性

4.网络调查的优势和局限性

5.影响调查方法选择的因素应用：根据不同的情况，选择并使用适合的问卷调查方法。

（三）问卷调查的抽样方法（重点）识记：1.随机抽样的基本方法、各方法的操作要领、优缺点及适用范畴

2.非随机抽样的基本方法、各方法的操作要领、优缺点及适用范畴应用：根据实际情况，选择并使用适合的抽样方法。

（四）调查问卷设计（重点）识记：问题的不同类型理解：1.问题设计的逻辑

2.各种问题类型的应用应用：根据实际情况，进行调查问卷的设计。

第六章 访谈法

通过本章的学习，了解定性调查的两种核心形式——小组访谈与深度访谈， 理解其定义、适用范围及二者区别，掌握它们的操作流程并能够实施。

本章的难点内容为：小组访谈法的实施流程；深度访谈法的基本技巧和实施流程；访谈法的抽样和访问提纲设计。

（一）小组访谈法（重点）识记：1.小组访谈法的定义

2.小组访谈法的构成要素

3.小组访谈法的其他形式理解：1.小组访谈法的实施流程

2.小组访谈法的优势与局限应用：根据实际情况，组织开展小组访谈。

（二）深度访谈法（重点）

理解：1.深度访谈法的定义

2.深度访谈法的技巧

3.深度访谈法的实施流程

4.深度访谈法的优势与局限应用：根据实际情况，组织开展深度访谈。

（三）访谈法的抽样与问题设计（重点）

理解：1.访谈法的抽样原则

2.访谈法的访问提纲设计

第七章 观察法

通过本章的学习，理解观察法的含义、类型与执行逻辑，理解参与观察与非参与观察的区别，以及各自的实施方法和应用范畴。

本章的难点内容为：观察法的执行步骤和记录要求；参与式观察法的注意事项。

（一）观察法的概念（一般）识记：1.观察法的定义

2.观察法的种类

（二）观察法的操作及应用（重点）

理解：1.观察法的应用条件

2. 观察法的执行步骤

3. 观察法记录的类型与技术

4.观察法的优势与局限

5.观察法的注意事项应用：根据实际情况，使用观察法开展研究。

（三）参与观察法（重点）

理解：1.参与观察法的定义

2. 参与观察法的优势与局限

3. 参与观察研究的执行过程应用：根据实际情况，组织开展参与观察研究。

第八章 实验法

通过本章的学习，了解实验法的含义、基本原理及操作流程，理解实验法与其他调查方法的区别。了解实验法的优势和局限，及其独特的适用范围。

本章的难点内容为：实验法的基本类型；实验设计的原理；实验设计的效果影响因素。

（一）实验法的概念（一般）识记：1.实验法的定义

2.实验法的分类

（二）实验法的应用（重点）

理解：1.实验法的特点

2.实验设计的原理

3.实验设计的类型

4.实验设计的效果影响因素应用：根据实际情况，设计并应用实验法（三）实验法的优势与局限（次重点）

理解：1.实验法的优势

2.实验法的局限性

第九章 综合

应用案例（不作考核要求）

第三部分

有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、教材

指定教材：《广告调查》，黄京华（主编），高等教育出版社，2015 年版

三、

自学方法指导

1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次 （步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8．助学学时：本课程共 4 学分，建议总课时 72 学时，其中助学课时分配如下：

章次章节名称学时

第一章

绪论

第二章

广告调查的流程与管理

第三章

广告调查的设计与分析

第四章

二手资料的收集与应用

第五章

问卷调查

第六章

访谈法

第七章

观察法

第八章

实验法

第九章

综合应用案例（不作考核要求） 合计

五、关于命题考试的若干规定

1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 30 %、“理解”为 40%、“应用”为 30 %。

3．试题难易程度应合理：容易、中等、难比例为 3：4：3。

4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 60%，次重点占 30%，一般占 10%。

5．试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、填空题、名词解释题、简答题、应用题。

6．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。

六、题型示例（样题）

一、单项选择题

（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将 “答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1．资料可以进行加减乘除运算的量表是A．定类量表 B．定序量表 C．等距量表 D．等比量表

二、多项选择题

（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

11．依据执行方式的不同，问卷调查可分为A．面访法 B．电话访问法 C．邮寄调查法 D．网络调查法 E．小组访谈法

三、填空题

（本大题共 5 小题，每小题 1 分，共 5 分）

16．广告调查的一般流程包括：计划准备阶段、、分析报告阶段。

四、名词解释题

（本大题共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分）

26．随机抽样

五、简答题

（本大题共 5 小题，每小题 7 分，共 35 分）

31．简述深度访谈法的优势与局限。

六、

应用题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分）

36．现需要从某高校学生中随机抽取 100 名样本参与调查，请设计抽样方案。