自考14182社会化媒体运营考试大纲（2025年版）

湖南 省高 等教 育自 学考 试课 程考 试大 纲社会化媒体运营 （课程代码：14182） 湖南省教育考试院组编 2025 年 6 月高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：社会化媒体运营课程代码：14182

第一部分

课程性质与目标

一、课程性质与特点

社会化媒体运营是高等教育自学考试中电子商务等相关专业的重要课程。它培养考生掌握新媒体运营技能、适应数字化营销发展的关键课程之一，有助于考生全面掌握电子商务运营的各个环节，提升在网络营销方面的专业能力。该课程既包含社会化媒体运营的基础理论知识，如社交媒体平台的发展趋势、用户画像等，也注重实践操作，如要求考生掌握内容创作、用户互动、数据分析等实际运营技能，通过实践案例分析和模拟运营项目。该课程实践性强：通过案例分析、 平台实操（如账号搭建、内容发布、数据监测）提升实战能力，例如模拟策划一场社交媒体营销活动；数据驱动决策：强调通过用户画像、流量转化、互动数据等分析运营效果，培养数据思维（如使用 Excel、第三方工具进行复盘）；创意与策略结合：既要掌握文案写作、视觉设计等创意技能，也要学习用户洞察、热点借势、裂变传播等策略规划方法。时效性突出：需关注社交媒体行业的最新政策（如平台隐私保护规则）、热门玩法（如元宇宙营销、AI 生成内容），课程内容需定期更新。让考生在理论学习的基础上，具备实际运用所学知识进行社交媒体运营的能力。

二、课程目标与基本要求

通过本课程学习，考生掌握社交电商运营的全过程，同时应用社交电商运营实践项目的实践操作，使考生完整地掌握移动社交电商的基本概念、产品运营、 用户运营、活动运营、内容运营、社群运营、数据运营的知识与技能，以及主流社交电商平台的实际操作流程。社交电商运营围绕社交关系与电商交易的融合展开，涵盖基础认知、运营模式、用户分析、平台工具及案例分析等模块。以下是核心要点：基础认知。社交电商依托社交关系链进行商品推广，用户既是消费者也是推广者，通过社交互动实现口碑传播与销售转化。其核心特征包括社交属性强、用户黏性高、推广成本低，并能通过用户数据实现精准营销；运营模式。其主流模式包括拼团裂变、社交媒体内容种草等。例如拼团活动通过用户邀请好友参与享受优惠，既提升用户黏性又产生裂变效应；内容种草则借助短视频或直播场景化展示商品，强化购物决策支持；用户行为分析。需构建用户画像并实施精准营销，重点分析消费特征（如年龄、职业）、购物偏好及社交网络行为，结合平台数据优化商品推荐策略；平台工具与数据应用。主要工具包括社交媒体广告投放、达人合作、话题营销等，数据应用侧重转化率、完播率等核心指标监测， 支撑动态调整推广策略。

基本要求：

1．了解与学习移动社交电商的基本概念，产品运营，用户运营，活动运营，内容运营，社群运营，数据运营的知识与技能，以及运营平台地实际操作流程；

2．发现社交电商运营中存在的问题，寻找出现问题的原因；

3．完整地掌握移动社交电商地基本概念，产品运营，用户运营，活动运营，内容运营，社群运营，数据运营地知识与技能，以及运营平台地实际操作流程。

4．能够比较熟练地使用现代工具：移动互联网，移动社交网络，移动社交电商，微信，抖音等 App 类。

5．培养认真谨慎地职业精神；熟悉社交电商地概念及其有关知识与技能，熟练掌握运营平台地实际操作流程。

6．学习与了解各种移动社交电商运营的知识与技能，关注不断涌现的新型社交电商应用模式。

三、与本专业其他课程的关系本实践环节课程着重培养考生社交电商运营的综合能力，是本专业的重要课程。学习本课程应具备电子商务概论和网络营销等学科的知识基础条件。本课程的先修课程为：电子商务概论、网络营销基础等，后续课程包括客户关系管理、 私域社群运营等。

第二部分

考核内容与考核目标移动社交电商概述通过本章的学习，初步理解了移动互联网、移动社交网络、移动社交电商的含义，同时了解移动社交电商生态的现状，基本熟悉移动社交电商领域 SaaS 服务商产品的特征，对移动社交电商有了一个初步的认识。

（一）移动互联网与社交电商（重点）识记：1.移动互联网

2.移动社交网络

3.移动社交电商

（二）移动社交电商服务平台（重点）

理解：1.移动社交电商生态

2.移动社交电商服务商通过本章的学习，考生对产品运营有了一个基本的了解，了解产品选择的原则和方法，了解产品运营的具体内容，掌握爆品打造的技巧和思路。产品运营是移动社交运营的核心部分，因为产品选择得当、运营合理、爆品打造成功无疑是迈向成功的第一步。产品是移动社交电商平台和消费者之间直接对话沟通的桥梁， 产品运营从某种程度上讲也是对客户的了解和把握，以达到精准营销的目的，了解移动社交电商平台的产品运营规则是考生面临的第一关挑战。本章重点要求考生掌握产品定位、选择和架构，掌握场频运营管理的方法以及爆品打造的技巧和思路。

（一）产品定位、选择和架构（重点）

理解：1.产品定位

2.产品选择

3.产品架构

（二）产品运营管理（次重点）识记：1.产品类目管理

2.产品价格管理

3.产品采购管理

4.产品库存管理

5.产品物流管理

（三）爆品及爆品打造（次重点）识记：1.爆品特色

2.爆品思维

3.爆品打造

应用：爆品打造，如如何打造一款爆品等通过本章的学习，考生了解用户运营的作用与意义，掌握用户画像的方法， 了解了用户促活的方法以及用户裂变的方法。在移动互联网背景下，社交电商的拉新优势得以凸显，我们应该通过对用户成长不同成长阶段的规律进行分析，结合实战案例，梳理出移动电商从业人员在运营时必须掌握的基本概念以及落地方法。本章重点要求考生掌握用户运营的不同阶段和内容，不同阶段用户运营的方法与意义。

（一）移动社交电商背景下的用户运营（重点）

理解：1.用户消费的特点

2.用户运营的意义

（二）用户画像（重点）识记：消费者与消费商应用：1.用户标签，如用 RFM 模型等

2.用户画像的方法，如构建某移动电商用户的标签等（三）用户拉新（次重点）识记：种子用户应用：1.放水养鱼，如商家构建自己的流量中心等

2.鱼池生态，如用户群内容的规划等（四）用户促活（次重点）识记：参与感应用：粉丝式营销，如粉丝式营销怎样运用到社交电商中等（五）用户成长裂变（次重点）识记：用于裂变概念应用：1.打造强关系，如用户运营中打造强关系有哪些方法等

2.搭建成长体系，如搭建社交电商的用户成长体系等

3.单品引爆裂变，如如何实现用户裂变等通过本章学习，考生了解了活动运营的基本流程以及活动中的具体细节。通过本章中各种具体事例掌握活动策划的目的意义，文案在策划中的具体作用，以及活动结束后，对活动策划的评价的标准和评价方法。活动运营是在合适的时间合适的地点通过合适的媒体把合适的产品传递给合适的人并在短期内达到某个运营目的的捷径，也是提升某种运营指标的有效方法，活动结束后对活动的总结会为下一次更成功的活动打下更牢固的基础。本章重点要求考生掌握活动策划的目的意义，活动策划的评价标准及方法。

（一）活动策划（重点）

理解：1.活动选品

2.营销方案

应用：传播文案，如文案的制作流程、栏目规划和选题与构思等（二）活动实施（重点）

应用：1.前期预热，如活动策划的重点步骤等。

2.中期调控，如活动策划者参与活动现场工作等

3.后期复盘，如后期复盘的维度有哪些等（三）活动评价（重点）识记：活动目的理解：1.活动评价标准

2.活动评价方法

通过本章学习，考生掌握了内容运营的含义和不同类别内容运营的策划方式， 了解了移动社交电商的内容制作、传播、转化的特点和意义。移动互联网时代的产品或服务，只要跟用户打交道，就一定存在内容。“内容运营”应运而生，运营者通过主动地、有计划地生产内容（自产或他产)、传播内容来满足用户的需求， 从而增加用户黏性，以促成用户转化以及更广泛的品牌传播。本章重点要求考生掌握内容运营的含义以及不同类别内容运营的策划方案。

（一）内容创作（重点）

理解：1.内容运营

2.商品内容

3.互动内容

应用：活动内容，如销售活动和会员活动内容的创作等（二）内容发布（重点）

应用：1.朋友圈内容发布，如朋友圈形象打造等

2.公众号内容发布，如某自媒体平台公众号活动及内容发布等

3.社群内容发布，如某社群内容创作及发布等（三）内容传播及转化（一般）识记：有效沟通理解：1.传播途径

2.传播特点

3.内容转化

通过本章学习，考生掌握了社群的构成要素构建规则及搭建方法、社群日常管理、促活管理、裂变管理的模式与方法以及社群变现的模式与路径。社群是移动互联网时代的产物。在移动互联网的作用下，人们进入以价值观和信任为基础构建的新社群时代。企业、个人看到了社群的巨大潜力，都想布局社群，抓住风口。本章重点要求考生掌握社群的构成要素规则及搭建方法，掌握社群日常管理、 促活管理、裂变管理和变现的模式与路径。

（一）社群构建（重点）

理解：1.社群构成要素

2.

构建规则

应用：社群搭建，如某购物群的社群搭建等（二）社群管理（次重点）

应用：社群管理，如某购物群的日常、促活、裂变管理等（三）社群变现（次重点）识记：社群变现模式理解：社群变现路径通过本章学习，考生了解了数据运营的流程与作用，掌握了数据采集和统计的方法以及数据分析的类型和方法，并且学习了如何撰写数据分析报告。数据运营是互联网背景下的大数据时代商家必备的技能。数据运营的价值在于通过数据分析发现问题并解决问题;用数据来驱动决定，避免主观而导致的错误或偏差， 提升效率来促进业务增长，让经营者的决策更加合理。本章重点考生需掌握数据采集和统计方法，掌握数据分析类型与方法，学习如何撰写数据分析报告，提供决策支持，支撑整个公司的运营体系往精细化运营方向发展。

（一）数据运营的流程与作用（一般）识记：数据运营的流程与作用（二）数据采集与统计（重点）识记：1.数据采集

2.数据统计

（三）数据分析类型与方法（重点）识记：常用数据指标及分析类型理解：1.描述性数据分析

2.诊断型数据分析

（四）数据分析案例（重点）

理解：1.流量数据分析

2.销量数据分析

3.用户数据分析

4.活动数据分析

应用：数据分析报告，如学习如何撰写数据分析报告等

第三部分

有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、教材

1．指定教材：《社交电商运营》，沈凤池、仇红，人民邮电出版社，2019年第 1 版

2．参考教材：

《社交电商运营（初级）》，葛永明、徐刚，清华大学出版社，2022 年第 1 版 《社交电商运营（中级）》，王鑫、张明明、孙红菊、王戈弋、金川涵、董浩洁，清华大学出版社，2025 年第 1 版

三、

自学方法指导

1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次 （步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，作出判断，解决问题。

7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8．助学学时：本课程共 3 学分，建议总课时 54 学时，其中助学课时分配如下：

章次 内容学时移动电商概述共 计

五、关于命题考试的若干规定

1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 30%、“理解”为 40%、“应用”为 30%。

3．试题难易程度应合理：容易、中等、难比例为 3：4：3。

4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 60%，次重点占 30%，一般占 10%。

5．试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、填空题、名词解释题、论述题、案例分析题。

6．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。

六、题型示例（样题）

一、单项选择题

（本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将 “答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1．社交电商主要的营销方式不包括A．直播 B．社群营销 C．搜索引擎营销 D．网红推广

二、多项选择题

（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

21．以下哪种方式有利于社交电商拉新？

A．老用户推荐奖励 B．举办抽奖活动 C．提高商品价格 D．社交媒体广告投放 E．地推

三、填空题

（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）

26．社交电商指利用___进行产品推广和销售的一种新型电商模式。

四、名词解释题

（本大题共 5 小题，每小题 3 分，共 15 分）

31．种子用户

五、论述题

（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分）

36．分析社交电商在发展过程中可能遇到的问题及解决方案。

六、案例分析题

（本大题共 2 小题，第 38 小题 12 分，第 39 小题 13 分，共 25 分）

38．假设你是一个英语学习社群的负责人，现在想扩大社群的规模，试结合社群的特色制定合理的裂变方案。