自考14013媒介管理考试大纲（2025年版）

湖南 省高 等教 育自 学考 试课 程考 试大 纲媒介管理 （课程代码：14013） 湖南省教育考试院组编 2025 年 6 月湖南省高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：媒介管理课程代码：14013

第一部分

课程性质与目标

一、课程性质与特点

媒介管理是高等教育自学考试新闻学专业的必考课程。本课程能使考生了解媒介经营管理的基本概念和研究范畴，并以对媒介产业的分析为主体框架，引导考生培养起我国传媒业经营的思考能力，树立市场观念、经营观念、竞争观念和经济效益观念，并根据媒介市场发展的实际情况，广泛探索媒介改革的新路径，充分发挥自己的专业所学，将理论知识与市场实践有效结合，为传媒业输送既懂业务又懂媒体经营的复合型人才。

二、课程目标与基本

要求通过媒介经营与管理的学习，考生将掌握媒体经营管理的基本理论、基本知识、 基本方法，全面了解媒介经营管理的基本规律和基本特征，让考生在系统理论学习和典型案例解析中掌握传媒社会与经济活动的内在动因和外在动因，从而培养和提高应对媒介市场和驾驭媒介市场的综合能力及素质，并为其他课程的学习和研究奠定坚实的基础。

三、与本专业其他课程的关系媒介管理课程和新闻学其他专业课程在知识体系上互补支撑，前者为新闻学提供产业底层逻辑，后者反哺其实践场景；在技能培养上协同衔接，共同服务于广告营销全流程；实践应用中交叉融合，助力复合型人才培养，且二者理论基础共通， 案例教学互嵌，有机结合夯实新闻学理论深度与实践能力，达成专业人才培养目标。

第二部分

考核内容与考核目标

第一章 导论

本章简要介绍了媒介的概念、发展历程、媒介产品及其属性、媒介市场与媒介产业、媒介经营与管理概念及关系。通过本章的学习，要求理解媒介概念及其发展历程，熟悉媒介的社会功能，掌握媒介的二元市场特性及其与媒介商业模式的关系， 对中国媒介市场体系有基本了解。

本章的难点：媒介产品及其属性、媒介产品及其属性。

（一）认识媒介（重点）识记：1.媒介的概念

2.媒体的概念

理解：1.媒介的发展历程

2.媒介的社会功能

应用： 媒介在不同发展阶段的社会功能差异（二）媒介产品及其属性（次重点）识记：1.媒介产品的概念

2.媒介产品形态

理解：1.媒介产品的属性

2.媒介产品的类型

（三）媒介市场与媒介产业（次重点）识记：1.媒介市场的概念

2.媒介产业的概念

3.媒介产业的主要类别理解：1.中国媒介市场体系

2.中国媒介产业类型应用：1.媒介产品的二元特征

2.媒介的双边市场特征及其与媒介商业模式的关系（四）媒介的经营与管理（次重点）识记：1.媒介经营的概念

2.媒介管理的概念

应用：媒介经营与管理的关系通过本章的学习，要求了解古今中外管理思想的异同，尤其是对当代经营与管理具有很大影响的管理思想，从中总结和吸收对当今媒介经营与管理具有启发的合理思想。

本章的难点：中国管理思想的现代价值。

（一）中国的管理思想（次重点）

理解：儒家、道家、法家和兵家管理思想的主要观点应用：中国管理思想的现代价值（二）西方的管理思想（一般）识记：1.古典管理理论

2.行为管理理论

理解：1.泰勒的科学管理理论内容

2.法约尔管理的十四项基本原则

3.韦伯理想的行政组织的特征

4.霍桑实验

本章介绍了当前中国媒介经营与管理所处的政治、经济、文化、社会、技术、 法律等外部环境。通过本章学习，要求学生了解中国媒介经营与管理的发展与改革历程，理解新时代中国媒介产业发展现状。

本章的难点：中国媒介产业发展的突出特点。

（一）中国媒介产业发展的外部环境（重点）

理解：政治、经济、社会、技术、法律及其对媒介经营与管理的影响应用：文化、技术环境及其对媒介经营与管理的影响（二）新中国媒介管理体制的发展历程（次重点）识记：《关于深化文化体制改革的若干意见》的出台背景及主要内容理解：1.媒介组织的企业单位事业化管理

2.媒介组织的市场化改革（三）新时代的媒介产业（重点）

理解：中国媒介产业的发展现状应用：中国媒介产业发展的如何应用通过本章的学习，要求深刻探究和理解什么是组织，组织变革为什么重要，组织的决策机制是什么，组织和企业发展有什么内在联系等问题。

本章的难点：我国和西方媒介组织结构的主要形式。

（一）媒介组织的及其类型（重点）识记：1.组织的定义

2.媒介组织的定义

3.治理结构的定义

4.组织结构的定义

理解：1.媒介组织的分类标准及其对应类型

2.中国媒介组织的演变过程

3.国外媒介组织的演变过程应用：治理结构与组织结构之间的区别和联系（二）媒介组织的治理结构（次重点）

理解：1.媒介组织治理结构的主要模式

2.中国媒介组织的治理结构应用：我国媒介组织治理结构的特殊性（三）媒介组织的组织结构（重点）

理解：1.组织结构的类型

2.我国媒介组织结构的主要形式

3.西方媒介组织结构的主要形式应用：运用现有知识预测媒介组织结构的发展趋势通过本章的学习，能够理解媒介组织战略管理的内涵、原则和内容，掌握基本的战略分析工具，并熟练运用在媒介组织管理实践中。

本章的难点：媒介战略管理的内容。

（一）媒介的战略管理（重点）识记：战略管理理解：1.媒介战略管理的原则和要求

2.定位理论

3.媒介战略管理的内容

（二）波特的“五力模型”（次重点）识记：五力模型理解：“五力模型”的局限及发展应用：分析芒果 TV 的“五力模型”和产品差异化的战略选择

（三）SWOT 模型（次重点）识记：“SWOT”模型的概念理解：“SWOT”模型的局限及发展应用：中央广播电视总台的 SWOT 分析和“5G+4K+AI”的战略选择、

（四）波士顿矩阵模型（一般）识记：波士顿矩阵模型的概念理解：1.新经典业务产品的波士顿矩阵分析与战略选择

2.波士顿矩阵模型的局限及发展通过本章的学习，理解媒介产品的类型与生产流程，媒介产品研发的战略，媒介组织如何对媒介产品进行版权管理，以及掌握版权管理的主要内容和重要性。

本章的难点：媒介产品的生产流程，媒介质量管理的重要性和方法。

（一）媒介产品的研发管理（次重点）识记：1.红海战略

2.蓝海战略

3.绿海战略

理解：1.媒介产品强调创新的原因

2.媒介产品研发的方向应用：1.注意力经济是媒介产品研发本质的原因

2.红海、蓝海、绿海战略的内容和操作方式（二）媒介产品的生产管理（重点）识记：市场分析理解：1.媒介产品的生产流程

2.媒介产品生产过程中的管理

3.媒介产品的生产要素应用：媒介质量管理的重要性和方法（三）媒介产品的版权管理（一般）识记：1.版权的概念

2.数字版权管理的概念

3.维权管理

4.侵权管理

理解：1.版权管理的实质

2.版权管理的主要内容通过本章的学习，了解营销对于媒介组织的作用，了解不同媒介产品的销售渠道和营销方式，理解灭界深度融合在的传统媒介销售方式，掌握市场营销的几种基本理论。

本章的难点：移动互联网媒介产品的销售。

（一）市场营销理论（重点）识记：1.市场营销的概念

2.传媒市场营销的概念应用：1.4P 营销理论的内涵

2.4C 营销理论的内涵

3.4R 营销理论的内涵

4.新零售营销理论的内涵（二）印刷媒介产品的销售（一般）识记：1.发行的定义及意义

2.定价的概念及步骤

3.需求价格弹性

4.撇脂定价、满意定价、渗透定价、“负定价”理解：1.报刊发行的主要方式

2.图书发行的机制

3.印刷媒介产品的定价方法（三）传统电子媒介产品的销售（一般）

理解：1.传统电子媒介产品的销售

2.传统电子媒介产品的定价

3.传统电子媒介产品的促销（四）网络媒介产品的销售（重点）

理解：移动互联网媒介产品的销售应用：1.付费墙模式

2.电视媒体的媒介融合经营通过本章的学习，理解广告的主体和要素，了解广告产业对媒介产生的影响， 广告管理的主体与客体。掌握对广告内容有哪些管理要求，并思考互联网时代广告管理的思路。

本章的难点：广告的三大主体和五大要素。

（一）广告及其在媒介经营中的作用（重点）识记：1.广告主的概念和地位

2.广告媒介的常见分类

3.广告（代理）公司的概念和角色理解：1.广告的概念

2.广告的分类

3.广告的功能

4.广告代理制

应用：结合广告的三大主体和五大要素分析广告业的发展趋势（二）媒介广告经营（次重点）识记：媒介广告的概念理解：1.媒介广告资源的开发

2.媒介广告的三种经营方式

3.媒介广告的定价

4.媒介广告销售渠道与广告服务应用：分析媒介广告市场的现状与趋势（三）媒介广告管理（次重点）识记：广告管理理解：1.广告管理的内容

2.广告管理的三个层次应用：1.以广告管理者身份，设计一套针对广告发布者的管理方案

2.互联网时代的广告监督与广告伦理通过本章的学习，了解资本运营的概念、特点和功能，了解中国的资本市场， 掌握媒介资本运营的特点以及传媒企业上市的方式和流程。

本章的难点：资本运营和生产运营的区别。

（一）资本与资本市场（重点）识记：1.资本的概念

2.资本运营的概念

3.资本市场的概念

4.场内市场、场外市场、主板市场、创业板市场的概念理解：1.资本运营的功能

2.资本运营的特点

3.资本市场的功能

4.资本运营的分类

应用：1.分析我国资本市场的现状

2.资本运营和生产运营的区别（二）媒介资本运营（重点）识记：1.媒介资本运营

2.私募融资、众筹融资、风险投资、并购的概念

3.媒介资本的概念

4.传媒企业并购类型理解：1.媒介资本运营的特点

2.风险投资的特征

应用：1.传媒企业投融资的方式和手段

2.传媒风险投资项目决策（三）传媒企业的公开上市（一般）

理解：1.传媒企业上市利与弊分析

2.我国传媒企业上市方式和流程

3.我国传媒企业上市融资发展历程通过本章的学习，理解媒介组织如何认识品牌，如何建立、维护以及眼神品牌， 了解媒介品牌建立的具体维度，掌握媒介品牌的资产管理内容并熟悉媒介品牌建立的核心理念。

本章的难点：媒介品牌的本质。

（一）媒介品牌与社会资本（次重点）识记：1.媒介品牌的概念

2.媒介品牌资产的概念理解：1.媒介品牌的作用与类别

2.媒介品牌的本质

3.媒介品牌资产管理的内容（二）媒介品牌的建立（重点）

理解：1.媒介品牌与社会资本之间的关系

2.媒介品牌建立的核心理念

3.媒介品牌建立的具体维度应用：媒介品牌建设的方向（三）媒介品牌的维护（次重点）

理解：1.媒介品牌维护的必要性和方法

2.媒介品牌的老化与复兴应用：媒介品牌的危机管理方法（四）媒介品牌的延伸（次重点）识记：1.品牌延伸

2.品牌创新

理解：媒介品牌延伸的必要性应用：媒介品牌延伸的方式

第十一章 媒介组织人力资源管理

通过本章的学习，了解人力资源管理及其主要任务，了解媒介人力资源的岗位职责以及如何维护和谐的劳动关系，掌握媒介人力资源的特点及管理的主要原则。

本章的难点：媒介组织劳动关系管理的内容。

（一）人力资源管理是媒介第一资源（次重点）识记：1.人力资源管理

2.媒介组织人力资源理解：1.人力资源管理及其主要任务

2.我国媒介人力资源管理的原则应用：当前我国媒介人力资源管理存在的问题和管理思路（二）媒介人力资源规划与招聘培养（一般）

理解：1.媒介人力资源规划

2.人才的招聘与录用方式与流程

3.职位分析在人力资源管理中的作用（三）媒介人力资源的培训与绩效管理（一般）

理解：1.绩效管理的概念和作用

2.人才培训的类别与内容

3.我国媒介采编人员绩效考核方式

4. 媒体融合时代的传媒考核机制（四）媒介人力资源的薪酬与激励（一般）识记：1.薪酬的概念

2.薪酬管理的主要内容

3.经济性薪酬与非经济性薪酬的差异理解：1.影响薪酬的因素

2.宽带薪酬

3.薪酬的模式类型

4. 媒介人才资源管理中的常用激励机制（五）媒介人力资源的劳动关系（一般）识记：1.劳动关系

2.企业劳动关系

理解：1.媒介组织劳动关系管理的内容

2.互联网平台下媒介组织的劳动关系管理

第十二章 媒介组织财务管理

通过本章的学习，了解媒介组织财务管理的内容及其目标，熟悉媒介组织财务管理的主要对象和内容，掌握媒介企业分配的主要原则和分配制度。

本章的难点：媒介组织财务管理的主要环节，筹资管理的基本要求。

（一）媒介组织财务管理概论（次重点）识记：媒介组织财务管理理解：1.媒介组织财务管理的主要对象和主要内容

2.媒介组织财务管理的主要环节

3.媒介组织财务管理的模式（二）传媒企业的筹资管理（重点）识记：1.筹资

2.融资

理解：1.传媒企业筹资的动机

2.传媒企业筹资方式

3.筹资管理的基本要求（三）传媒企业的投资管理（次重点）

理解：1.媒介组织投资管理的基本要求

2.投资的意义与分类

3.传媒组织的投资方式（四）传媒企业的营运管理（次重点）识记：1.营运资金

2.商业信用

理解：营运资金的管理策略（五）传媒企业的分配管理（次重点）识记：企业分配理解：企业分配的原则（六）传媒企业的财务分析（一般）

理解：理解和分析财务报表

第三部分

有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、教材

1.指定教材

《媒介经营与管理》，周蔚华主编，中国人民大学出版社，2023 年第一版

2.参考教材

《媒介经营与管理》，谢新洲主编，北京大学出版社，2023 年版 《媒介经营与管理》，严

三九、刘怡著，华中科技大学出版社，

2021 年版

三、

自学方法指导

1.在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2.阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3.在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4.完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1.应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2.应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3.辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4.辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡”认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5.辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6.注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7.要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8.助学学时：本课程共 4 学分，建议总课时 72 学时，其中助学课时分配如下：

章次 内容 学时

第一章

导论

第十一章

媒介组织人力资源管理

第十二章

媒介组织财务管理合 计

五、关于命题考试的若干规定

1. 本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2.试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 30%、“理解”为 40％、“应用”“为 30％。

3.试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为 3：4：3。

4.每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 60%，次重点占 30%，一般占10%。

5.试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题。

6.考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。

六、题型示例（样题）

一、单项选择题

（本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1．亨利·法约尔的早期管理学理论是A．科学管理理论 B．行政管理理论 C．官僚组织管理理论 D．古典管理理论

二、多项选择题

（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

21．4P 理论主要涵盖的维度有A．产品 B．价格 C．渠道 D．促销 E．销量

三、名词解释题

（本大题共 5 小题，每小题 3 分，共 15 分）

26．媒介产品

四、简答题

（本大题共 5 小题，每小题 5 分，共 25 分）

31．简述媒介经营与媒介管理的关系。

五、论述题

（本大题共 2 小题，每小题 15 分，共 30 分）

36．结合现实媒介管理案例，论述资本运营和生产运营的区别。