自考13581服装市场与营销（本）考试大纲（2026年版）
湖南 省高 等教 育自 学考 试课 程考 试大 纲服装市场与营销 （课程代码：13581） 湖南省教育考试院组编 2025 年 06 月高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：服装市场与营销（本） 课程代码：13581
第一部分
课程性质与目标
一、课程性质与特点
服装市场与营销（本）是高等教育自学考试服装与服饰设计专业的选考课程。该课程是服装与服饰设计的专业基础课程，课程在介绍市场营销基本原理的基础上， 结合互联网和全球化背景下服装营销面临的新挑战和新机遇，全面系统地介绍服装营销的理论和案例。通过该课程的学习为服装专业考生建立一个系统的服装营销理论体系，有助于培养考生成为既具有服装专业知识又掌握市场营销理论和方法的综合型人才。
二、课程目标与基本
要求通过本课程的学习，要求考生
1．掌握营销核心理论，理解市场与营销的基本概念、理论及演变过程；
2．洞悉时尚产业特征，分析服装产业环境，掌握宏观环境与竞争格局对营销的影响分析方法；
3．了解消费者市场的基础理论，细分目标市场并设计匹配的营销组合策略，掌握基础调研方法；
4．掌握服装商品企划流程与趋势分析能力，理解品牌价值构建关键步骤；
5．了解服装分销渠道和促销策略的基本内容，具备服装分销渠道设计与管理能力，能初步制定整合促销方案；
6．了解服装网络营销对服装企业的意义和重要性，理解网络营销环境策略。
三、与本专业其他课程的关系
本课程在服装与服饰设计专业课程体系中处于承上启下、联系理论与实践的地位。该课程助力考生把握市场需求与流行趋势，为服装设计、服装美学提供现实指引；考生掌握服装结构设计、服装工艺知识后，结合本课程可明晰成本、周期对定价与上市的影响。通过《服装市场与营销》课程的系统学习，考生能洞察服装市场竞争，形成对服装商业的深度理解，为后续专业课程构建实用认知框架。
第二部分
考核内容与考核目标导论通过本章对市场、市场营销及服装营销基本原理的系统学习，使考生准确理解营销活动在服装企业经营中的关键作用，掌握市场、市场营销的基本概念与理论， 理解营销观念从生产导向到全方位营销导向的演变，具备运用营销观念初步分析服装品牌典型案例的能力，同时关注并收集最新营销观念与模式，结合服装行业特点探讨其实际应用可能性，难点在于掌握市场与营销的基本概念及演变过程，拓展服装营销实际运作的理解与应用能力，为后续课程学习奠定基础。
（一）市场和市场营销（重点）识记：1.市场的含义
2.市场营销的含义
理解：营销观念的演变过程应用：指出仍处于⽣产观念、产品观念或推销观念的企业名称，说明理由（二）服装营销管理（次重点）识记：1.服装设计师的地位和作用营销组合的含义营销过程包含哪些方面理解：1.服装营销观念对服装企业的重要性
2.服装营销观念的意义应用：1.分析设计与营销的依存关系；服装设计对企业营销的影响
2.分析关系、文化、社会营销对服装企业及品牌发展的重要性（三）服装营销的挑战与机遇（一般）识记：1.营销
3.0 的含义
2.目前移动互联网的特点理解：服装营销面临的挑战和机遇通过理论学习与实践环节相结合的讲授、案例分析、调研及作业等方式，使考生了解时尚产业与服装产业的特征及相互关系，明确竞争与宏观环境对服装营销活动的影响，掌握观察和分析环境因素的基本方法，理解服装营销环境对营销战略和策略制订的重要性，并能调研服装企业或品牌、分析影响其营销活动的主要环境因素。本章的难点在于全面把握服装产业的宏观与微观环境分析，理解竞争与企业发展战略的关系，整合环境因素对服装营销的综合影响。
（一）时尚与时尚产业（次重点）识记：1.时尚的含义
2.时尚产业的含义和核心组成理解：时尚产业和服装产业特征及相互关系应用：1.解释时尚与时尚产业；说明服装服饰为何是时尚产业核心
2.收集近三月时尚资讯，分析其对服装设计与营销的意义
3.列举时尚相关领域或产品，从营销角度比较异同（二）服装产业与产业链（重点）识记：1.服装产业如何按照不同的方式对其进行产业细分
2.服装产业链的含义理解：了解服装产业的特征应用：1.说明服装产业的重要性及其特征
2.从营销和产品等角度，分析比较服装业中不同细分行业的特点
3.什么是服装产业链；服装产业链包括哪些主要环节（三）竞争与企业发展战略（次重点）识记：1.服装企业按所有制形式划分的不同类型
2.服装制造企业按其经营特点的分类理解：1.服装业的竞争特点，服装企业的类型和特点服装营销环境对营销战略和策略制订的重要性竞争对服装营销活动的影响应用：说明服装产业竞争特点；举例服装企业可选择的基本竞争战略（四）人口统计与经济环境（一般）识记：恩格尔定律的含义理解：1.宏观环境对服装营销活动的影响
2.学习观察和分析环境因素的基本方法（五）科技、互联网与绿色营销（一般）识记：1.材料在服装中的核心作用
2.服装企业在开展绿色营销要注意哪些方面理解：科技发展对服装设计和营销的影响（六）文化、消费社会与生活方式（一般）识记：1.社会与文化对营销活动的影响
2.消费社会的含义
理解：流行文化深层变化与内在联系本章通过理论与实际案例结合的讲解，使考生了解消费者市场基础理论，包含消费者购买决策类型及过程、市场细分、研究方法等，奠定后续学习理论基础，同时掌握针对不同消费者细分市场制定营销组合策略的方法及消费者研究基本方法。
本章的难点在于深入理解消费者行为的多维度特征、其影响因素与购买决策过程， 以及市场细分方法标准和消费者研究技术方法的实际应用。
（一）生活环境与消费者（一般）识记：1.文化的概念和范围
2.个人或家庭的经济状况核心构成
3.参照群体的含义
4.家庭作为社会的基本单位，其重要性和对消费行为的影响理解：1 生活环境对消费者的影响
2.参照群体、家庭对消费者的影响（二）作为个体的消费者（次重点）识记：1.消费者的感知过程组成部分
2.动机的定义及动机在营销中的应用
3.生活方式的定义及其在品牌定位中的作用
4.自我概念的含义和四个基本组成部分理解：1.服装的生理需求与心理体验
2.自我概念的实现与品牌形象的契合应用：消费者在购买和穿着职业装时，自我概念可能产生哪些影响（三）消费者购买决策（重点）识记：1.消费者的购买活动的三种类型
2.四种购买行为的区分依据
3.复杂的购买行为一般要经历的五个阶段
4.购买者的满足度与产品期望和直观绩效的关系理解：1.消费者购买决策的类型及过程
2.购买决策中各个阶段的不同需求应用：消费者购买决策有哪些过程，能带来怎样的营销启示（四）消费者市场细分（重点）识记：1.现代营销战略的核心
2.市场细分的定义
3.市场细分的主要作用
4.消费者细分的依据理解：1.市场细分的基本原理以及在此基础上的营销战略选择和市场定位
2.针对不同的消费者细分市场进行营销组合策略的制订应用：调研一个服装品牌，分析其进入的细分市场及对应营销策略（五）消费者研究（重点）识记：1.消费者研究的定义
2.消费者研究可分为三个阶段
3.消费者研究主要内容
4.常用的消费者研究主要方法理解：1.消费者研究
2.消费者研究的基本方法应用：研究某细分市场的目标消费群，完成研究报告本章通过讲授、调研、作业等理论与实践结合的方式，使考生了解服装品牌产品推向市场的过程及一季服装产品上市整体策划方案的基础，掌握品牌服装商品企划的条件、要点与基本过程，能够完成服装商品企划所需的调研分析报告，并结合调研结果进行服装商品企划方案模拟练习。本章的难点在于把握商品企划的系统性思维与全流程管理，掌握将市场需求转化为具体产品设计、生产计划及市场投放策略的方法。
（一）商品企划的要点（重点）识记：1.商品企划的定义和主要内容
2.商品企划过程中应遵循的“五适”原则
3.服装商品企划过程的三个阶段
4.企划过程在具体操作时可细分的七个步骤理解：1.品牌服装企业进行商品企划的要点
2.服装企业商品企划方案的目标应用：某服装品牌企业出现如下问题，试分析产生的原因是什么?如何解决?问题：企业各部门冲突频发，设计部新品开发缺资金、技术与信息支持；采购部难采所需原材料或成本过高；生产部无法按设计要求生产；
新品上市时，销售部对产品了解不足、无推广计划且配货混乱；销售下滑时，销售部归咎于设计部产品不佳或质量问题（二）信息收集与分析（一般）识记：1.企业内部信息收集与整合的含义
2.企业内部信息通常零星杂乱，归纳整理时应注意的问题
3.服装流行信息主要内容理解：1.商品企划中信息收集分析的重要性
2.服装新季产品推出前的关键准备（三）商品设计企划（次重点）识记：1.推出新一季的服装服饰系列的目的和需求预期的建立依据
2.产品系列设计方案的形成
3.服装产品系列设计方案的四个主要方面理解：商品设计企划要在企业的品牌和市场定位指导下进行应用：制订合理、具指导性与可操作性的服装商品企划案，并说明需具备的基本条件（四）商品构成计划（重点）识记：1.商品构成计划的定义
2.产品系列的定义
3.根据与季节主题相对应的程度，服装产品的分类理解：服装商品企划核心：信息与创新应用：调研喜爱的服装品牌，从定位、风格、产品、陈列、销售角度深入分析；跟踪一季产品上货规律，分析特点并参照教材表格列出（五）生产计划（一般）识记：1.生产计划的内容2 成品验收的两个方面理解：新季服装产品上市计划与管控（六）产品投放企划（一般）识记：产品组合的定义理解：1.服装产品投放策划的中心任务
2.服装产品投放的规划与推广通过讲授、案例分析、调研、作业等理论与实践结合的方式，使考生了解服装品牌对企业的重要性，掌握品牌基本概念与理论，明晰服装品牌发展历史与现状， 理解品牌价值构建与提升的过程、主要内容并能结合具体案例分析，同时以品牌价值建立五步骤为基础完成模拟服装品牌策划。本章的难点在于理解品牌价值的内涵与构建提升机制，掌握品牌价值提升的战略选择及其评估方法。
（一）服装品牌概述（一般）识记：1.服装品牌营销的基本前提和作用美国市场营销协会对品牌的定义品牌的基本功能
4.品牌进一步划分为两个部分及其定义理解：1.品牌的基本概念和理论服装品牌的发展历史和现状
3.服装品牌的作用与企业目标（二）建立服装品牌价值（次重点）识记：1.服装品牌战略决策的主要目标定位的含义
3.品牌元素的定义
4.品牌名称的重要性及其命名方式
5.品牌个性的内涵与定义视角
6.品牌联想的内涵、作用与形象理解：1.建立服装品牌价值的主要步骤和内容
2.品牌价值建立的过程与结果
3.服装品牌形象的塑造可通过哪些途径实施应用：1.说明品牌形象概念与服装品牌形象塑造方法；分析服装品牌个性对品牌形象塑造的影响
2.理解基于消费者的品牌资产概念；说明建立积极品牌联想以创建服装品牌资产的方法（三）提升服装品牌价值（次重点）识记：1.服装品牌战略的定位与目标
2.服装企业战略角度上的三种增长方式
3.营销创新的定义
4.品牌文化的定义与形成
5.品牌创新的意义与作用
6.品牌资产的内涵意义与创建理解：建立和提升服装品牌价值的过程及主要内容，并能结合具体案例进行分析应用：1.实地和网络考察服装品牌，判断其是单一还是多品牌战略；描述品牌组合与产品线，说明该品牌或企业还有哪些扩大品牌组合或新增产品系列的机会
2.举例说明服装品牌延伸优缺点，并说明该品牌的延伸策略
3.说明品牌创新是提升品牌价值关键的原因；列举品牌创新的着手方向本章通过讲授、案例、作业等理论学习，使考生了解服装分销渠道相关内容， 掌握分销渠道构成及影响因素等基本概念与理论，具备针对服装公司进行渠道策略分析、提出分销渠道方案及制定渠道管理策略的能力。本章的难点在于理解分销渠道的设计、选择与管理逻辑，以解决服装零售中的各类问题。
（一）分销的重要性（一般）识记：1.分销渠道的定义分销渠道的主要功能分销渠道在企业营销活动中执行的三类主要功能理解：1.分销渠道的定义与重要性选择中间商的原因（二）分销渠道的构成（次重点）识记：1.分销渠道的关键成员
2.分销渠道形式以及垂直渠道系统三种主要类型理解：分销渠道成员功能与服装分销形式应用：比较服装行业中”传统分销渠道系统”和”垂直渠道系统”的主要区别，并以具体品牌为例说明（三）分销渠道的选择（重点）识记：最佳分销渠道的含义理解：分销渠道选择考量与决策应用：1.判断服装生产企业是否应选择成本最低的分销渠道，并说明原因列举两种不同定位的服装产品，分析影响其分销渠道选择的主要因素（四）供应链管理（一般）识记：1.供应链管理的定义
2.存储保管单元的定义
3.有效的供应链库存管理目标
4.快速反应的定义
理解：服装供应链管理的核心体现要点（五）服装零售（次重点）识记：1.零售的定义
2.多渠道零售的定义理解：零售终端与多渠道零售机遇挑战应用：1.设计前卫的服装公司是否应设网站售产品；确定其最有利的渠道策略为某拥有 300 家实体店的快时尚服装公司设计多渠道零售策略本章通过理论讲授、案例研讨与作业练习相结合的方式，使考生了解服装促销策略相关知识及各类促销策略基本要点，掌握促销策略基本知识，理解营销环境变化下从促销组合向营销传播的转变趋势，明晰广告与公关的区别与联系，掌握广告、 公关、销售促进、视觉营销、人员推销的要点及基本流程，能够分析品牌过往营销传播策略并结合前期所学初步制订服装产品促销企划方案。本章的难点在于整合营销传播与促销组合的协同运用，制定有效的服装促销企划。
（一）促销组合与营销传播（一般 ）识记：1.促销的定义
2.促销组合的定义
3.营销传播的定义
4.营销观念的转变
理解：1.服装企业营销中促销策略的必要性
2.从促销组合到营销传播的理论转变，营销传播的要素和模式，如何优化传播，实现有效沟通
3.随着新世纪的到来，营销传播所发生的变革（二）服装广告策略（一般）识记：1.广告的定义及其地位
2.广告传播的基础
3.服装广告的作用
4.广告诉求的定义
5.广告目标的定义和设定理解：1.不同的促销手段和营销传播策略
2.广告的一般操作流程（三）服装公关策略（一般）识记：1.公关的广义与狭义
2.公关的主要作用
3.服装公关的主要流程理解：公关和广告的区别（四）服装销售促进策略（重点）识记：销售促进的定义理解：1.营销传播视角下广告公关与销售促进的定位及作用
2.销售促进的概念和正反两方面的作用应用：选择一个商场，分析各服装品牌的销售促进手段（五）服装视觉营销策略（一般）识记：1.视觉营销的定义
2.销售终端的视觉营销内容构成
3.陈列的定义
4.环境设计的含义
理解：1.销售促进中的视觉营销。包括视觉营销、陈列设计、展示设计和环境设计的概念、作用及原则。
2.陈列、展示设计、环境设计（六）服装人员推销策略（一般）识记：1.人员推销的定义
2.人员推销的优点
3.人员推销的关键技巧理解：在销售的终端，人员推销策略的重要作用（七）服装促销企划（次重点）识记：1.服装促销企划的定义
2.影响服装促销组合的主要因素理解：服装促销企划的要求与实施流程应用：如何评估一项促销活动的效果通过讲授、网络资料收集、案例分析、作业等理论与实践结合的方式，使考生了解服装网络营销对企业的意义与重要性，掌握网络及网络营销的特点，理解网络营销与传统营销的区别，明晰网络营销环境、策略与传统营销的差异及网络环境下服装营销成功的关键因素，结合案例掌握服装网络营销环境与策略制订的基本方法， 并能通过调研收集资料为品牌模拟完成服装网络营销策划方案。本章的难点在于把握网络营销环境下的新商业模式与策略创新，实现传统与网络营销的融合及数据驱动的精准营销。
（一）网络营销概述（重点）识记：1.网络营销的定义
2.网络营销对传统营销的两个方面影响
3.网络营销特点可简单归纳 4 个 I
4.电子商务的定义
5.网络营销的作用
理解：理解网络营销的概念、特点和作用应用：什么是网络营销，网络营销与传统营销有何区别（二）服装网络营销环境（次重点）识记：1.网络政策法律环境的定义
2.网络竞争环境主要体现在两个方面理解：关注各种环境因素变化对网络营销的影响应用：在网上搜索服装网络竞争现状，分析竞争特点及趋势（三）服装网络营销策略（次重点）识记：1.网络分销渠道的定义
2.网络营销沟通的定义理解：1.网络营销服装品牌营销与品牌建设中的重要性
2.互联网改变了产品的定价策略，有助于企业降低经营成本，匹配新兴的网络销售促进方式，对产品的销售产生显著的影响
3.互联网发展取代中间商，简化营销渠道
4.服装网络分销渠道的特征和主流模式
5.网络营销沟通的特征及主要方式应用：1.分析网络消费环境和消费者行为对服装网络营销的影响；企业应如何针对网络消费环境特点，制订网络营销策略说明互联网改变服装设计开发流程与品牌经营模式的原因
3.比较网络分销渠道和传统分销渠道的不同特点；分析传统服装企业如何协调线上和线下的渠道冲突（四）服装移动营销（一般）识记：1.移动互联网的定义及其主要特征和趋势
2.移动营销（Mobile Marketing）的定义
3.“4I 模型”的定义
4.O2O 即 Online To Offline（在线离线/线上到线下）的定义
5.APP 营销的定义理解：移动营销的定义、特点及主要模式
第三部分
有关说明与实施要求
一、考核的能力层次表述
本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上， 其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
二、教材
指定教材：《服装营销学》，赵平，中国纺织出版社，2015 年版
三、
自学方法指导
1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。
3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。
四、对社会助学的要求
1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8．助学学时：本课程共 4 学分，建议总课时 72 学时，其中助学课时分配如下：
章次 章节名称学时服装营销学导论合计
五、关于命题考试的若干规定
1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 30%、“理解”为40%、“应用”为 30%。
3．试题难易程度应合理：容易、中等、难比例为 3：4：3。
4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 50%，次重点占 30%，一般占 20%。
5．试题类型一般分为：单项选择题题、多项选择题、填空题题、分析题。
6．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。
六、题型示例（样题）
一、单项选择题
（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1．服装消费者购买决策过程的第一步是A．信息收集 B．需求确认 C．方案评估 D．购买决策
二、多项选择题
（本大题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
11．影响服装消费者购买行为的社会因素有A．家庭 B．参照群体 C．社会角色 D．生活方式
三、填空题
（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）
21．竞争战略中包括三种战略，它们是、 、 。
四、名词解释题
（本大题共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分）
26．恩格尔定律
五、简答题
（本大题共 5 小题，每小题 5 分，共 25 分）
31．什么是网络营销，网络营销与传统营销有何区别。
六、分析题
（本大题共 1 小题，每小题 15 分，共 15 分）
36．服装生产企业是否应该选择成本最低的分销渠道？分析并说明原因。
