自考13480电子商务运营管理考试大纲（2025年版）
湖南 省高 等教 育自 学考 试课 程考 试大 纲电子商务运营管理 （课程代码：13480） 湖南省教育考试院组编 2025 年 6 月高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：电子商务运营管理课程代码：13480
第一部分
课程性质与目标
一、课程性质与特点
电子商务运营管理是高等教育自学考试电子商务专业的选考课程。它以电子商务概论为基础课程，对电子商务企业的运营和管理作出深入讲解。涉及电子商务运营基础知识的理解、电子商务网站的运营与推广、常规和典型电子商务运营管理的要点、跨境电子商务运作的关键、淘宝店铺的运营实践等内容。
课程以数字化商业环境为背景，系统讲解电子商务运营管理的核心理论与实践方法，内容涵盖电子商务运营基础、网站运营与平台入驻、常规运营管理（选品、营销、物流、客服）、数据分析、安全管理、典型领域运营（制造业、旅游、 农产品）、跨境电商及淘宝店铺实操等模块。其特点在于：
实践性：强调理论与实操结合，通过案例分析、平台操作（如淘宝店铺装修、 速卖通运营）等培养学生解决实际问题的能力。前沿性：关注数据化运营、跨境电商等行业热点，融入最新政策与技术（如推荐系统、视觉营销、ERP 物流管理）。
综合性：覆盖企业运营全链条，从战略规划（如选品逻辑、市场定位）到战术执行（如店铺优化、纠纷处理），培养全局思维。
二、课程目标与基本
要求通过本课程学习，考生应掌握电子商务运营管理的基础理论与核心技能，能完成网站建设、平台入驻、选品营销等实操工作，具备数据分析、安全防范及典型领域（如跨境、农产品）运营能力，为从事电商运营岗位奠定基础。基本要求：
1. 了解运营基础概念：理解电子商务运营管理的定义、职能及企业组织架构；
2. 掌握核心实操技能：掌握网站建设、平台入驻、商品发布、店铺优化及物流客服管理方法；
3. 具备数据分析能力：能运用用户行为分析、推荐系统等工具优化运营策略。
4.熟悉安全与合规运营：掌握电子商务安全风险防范及电子合同、知识产权等法律要点。
5.掌握典型领域运营：了解跨境电商、制造业电商等典型领域的运营模式与实操要点。
三、与本专业其他课程的关系
本课程的先修课程为电子商务概论，该课程中关于电子商务和相关技术、运营、管理的定义、内涵和方法等知识为本课程基本知识概念的理解打下基础。
第二部分
考核内容与考核目标通过本章的学习，理解运营管理的定义、职能和研究对象。掌握电子商务运营管理的定义、内容和关键成功要素。掌握电子商务企业的组织架构和运营内容。
领会电子商务运营人员的能力要求。
本章重点为电子商务运营管理的定义、内容等，及企业组织架构和运营内容， 需结合案例应用。本章的难点内容为运营内容间逻辑关系，及运营人员能力差异和团队组建合理性。
（一）电子商务运营管理的定义、内容和关键成功要素（重点）识记：1.电子商务运营管理的定义
2.电子商务运营管理的内容
3.电子商务运营管理的关键成功要素理解：1.电子商务运营管理各内容之间的逻辑关系
2.关键成功要素对电子商务运营的重要性应用：1.运用电子商务运营管理的内容，分析某电商企业的运营流程是否合理
2.结合关键成功要素，为某电商企业制定运营方案（二）电子商务企业的组织架构和运营内容（次重点）识记：1.电子商务企业的组织架构特征
2.电子商务企业的业务部门
3.电子商务企业的运营目标理解：1.组织架构特征对电子商务企业运营的影响
2.运营目标与企业战略的关系应用：1.根据电子商务企业的组织架构，设计某电商企业的部门职能
2.结合运营目标，为某电商企业制定绩效考核指标（三）电商运营人员的能力要求和团队组建（一般）识记：1.电商运营人员的能力要求
2.电子商务运营团队的组建步骤
3.电商运营团队的关键绩效考核指标理解：1.不同级别运营人员能力要求的差异
2.团队组建步骤的合理性
第二章 电子商务网站的运营管理与平台的入驻
通过本章的学习，了解电子商务网站的建设流程，掌握电子商务网站运营与管理的内容，熟悉电子商务平台的入驻准备，能够进行商品发布和店铺优化。
本章重点为网站建设流程，及商品发布和店铺优化方法，需掌握实操技能。
本间的难点内容为域名备案相关理解，及选品和商品主图优化的实际应用。
（一）电子商务网站的建设流程（重点）识记：1.域名的基本类型
2.域名的命名规则
3.服务器解决方案的类型理解：1.域名对电商企业的重要性
2.域名备案的流程和必要性应用：1.能够根据企业实际情况选择合适的域名和服务器解决方案
2.利用乔拓云等工具实际操作建立网站（二）电子商务网站运营与管理内容（次重点）识记：1.网站信息更新的内容
2.电商运营常用的 ERP 软件理解：1.网站统计管理的各项指标
2.用户反馈信息管理的重要性和方法应用：1.能够对网站信息进行更新和管理
2.运用 ERP 软件进行电商运营管理（三）电子商务平台的入驻（一般）识记：1.常见电子商务平台的入驻流程
2.微店申请店铺的步骤理解：1.店铺定位与选品的重要性，以及如何根据自身情况进行定位和选
2.商品主图优化的技巧，如环境引导、突出卖点、文案优化等
第三章 电子商务常规运营管理
通过本章的学习，理解并熟悉选品逻辑，包括选品方法、不同类型产品的特点及选品过程中常见的错误。能够进行视觉营销，掌握视觉营销的基础、文案策划、图片设计和构建等技能。熟悉主流的第三方物流公司，了解其特点和服务范围。掌握纠纷处理的技巧，包括售后客服处理纠纷的流程和方法。
本章重点为选品定价策略、营销与视觉营销，需据市场和产品制定策略。本章的内容难点为爆款选择、定价策略适用场景判断及视觉效果设计。
（一）选品逻辑与定价策略（重点）识记：1.选品的两种情况
2.选品的多种方法
3.产品的不同类型
4.产品定价策略
5.常用的产品定价方法理解：1.选品思维导图中各因素的作用
2.爆款产品应具备的特点
3.选择爆款产品的方法
4.吸脂定价策略的适用范围和优缺点，渗透定价策略的目标和应用案例
5.不同定价策略的原理和适用场景应用：1.根据市场需求和产品特点，运用选品方法选择合适的产品
2.针对不同类型的产品，制定相应的选品策略
3.结合产品成本、市场需求和竞争情况，运用定价方法进行产品定
4.根据产品特点和市场定位，选择合适的定价策略（二）营销与视觉营销（次重点）识记：1.电子商务营销的特点
2.电子商务营销的发展趋势
3.付费工具推广
4.平台内活动营销的策划要点
5.视觉营销的定义和必备技能
6.文案的类型
7.文案策划的注意事项
8.网络营销的主要方法
9.新媒体营销的方式理解：1.目标用户特征分析的维度
2.视觉规范化的实施和应用
3.各网络营销方法的特点和优势
4.新媒体营销的优势应用：1.根据目标用户特征，制定相应的营销方案
2.运用视觉营销技能，设计符合平台规范的店铺视觉效果
3.策划有效的文案，吸引消费者点击和购买
4.结合产品特点和目标用户，选择合适的网络营销和新媒体营销方（三）物流管理与客服纠纷处理（一般）识记：1.典型的物流管理模式
2.网上发货物流方式
3.主流的第三方物流公司
4.电子商务客户服务的岗位职责
5.客户维护的有效途径和方法
6.售后客服处理纠纷的流程理解：1.选择物流公司应考虑的因素
2.仓储物流运作的流程
3.客户服务在不同阶段的工作职责
第四章 电子商务数据分析与数据运营管理
通过本章学习，了解用户行为分析的各维度，包括时间统计特性、空间统计特性等。了解推荐系统的工作原理，如推荐系统的定义、组成、评价指标等。能够有意识地进行社会化网络分析，掌握点、线和数据，强关系与弱关系，社群的划分，寻找意见领袖等内容。掌握数据运营的管理，包括数据运营基础、数据化分析、数据运营的优化等。
本章重点为数据分析及相关工具使用，是优化运营策略的关键。本章的难点内容为用户行为特性应用、推荐系统原理及数据驱动运营作用理解。
（一）电子商务数据分析（重点）识记：1.用户行为分析的三个方面
2.推荐系统的定义
3.推荐系统的组成
4.常见数据指标
理解：1.用户行为的时间统计特性
2.用户行为的空间统计特性
3.推荐系统评价指标的含义
4.数据驱动运营的作用应用：1.运用数据透视表进行数据分析的操作步骤
2.利用 Power BI 等工具进行数据处理和可视化分析（二）推荐系统与社会化网络分析（次重点）识记：1.基于关联规则的推荐系统的关键步骤
2.协同过滤推荐系统的两代技术
3.社会化网络分析中的点、线和数据的定义
4.强关系与弱关系的定义理解：1.基于网络结构的推荐系统的基本思想
2.社群划分的目的
3.意见领袖的特质
应用：1.运用基于关联规则的推荐系统进行商品推荐
2.分析社会网络中意见领袖的作用和影响（三）数据运营管理（一般）识记：1.初创企业管理的内容
2.数据运营优化的过程
3.数据质量的管理
理解：1.数据化分析中行业市场数据分析的内容
2.数据化店铺诊断的方法
第五章 电子商务安全风险运营管理
通过本章学习，了解电子商务网站的安全风险，掌握电子商务网站的安全措施，熟悉防火墙的配置，能够依法运作电子商务事务。
本章重点为网站安全防范、电子合同及电子支付安全，是运营基础和前提。
本章的难点为防火墙等协同原理、电子签名法律风险及支付安全解决方案。
（一）电子商务网站的安全风险与防范（重点）识记：1.电子商务网站面临的安全隐患
2.电子商务网站的安全需求
3.防火墙的定义及技术种类
4.入侵检测系统（IDS）的定义及检测方法理解：1.电子商务网站安全隐患产生的原因及可能造成的后果
2.防火墙和入侵检测系统在电子商务网站安全防范中的作用及协同工作原理
3.云服务提供商的 Web 应用防火墙的多维度防御策略应用：1.根据电子商务网站的实际情况，分析其可能面临的安全风险，并提出相应的防范措施
2.结合具体案例，阐述如何配置防火墙和入侵检测系统来保障电子商务网站的安全（二）电子合同与电子签名的法律运作（次重点）识记：1.电子合同的概念及不适用范围
2.电子合同的订立过程
3.电子签名的法律本质及可靠电子签名的条件
4.电子签名的实现方式与参与方理解：1.电子合同与传统合同的区别及在电子商务中的优势
2.电子签名的法律意义及在电子合同中的重要性
3.电子签名使用过程中可能面临的法律风险应用：1.依据相关法律规定，分析电子合同的成立及生效条件
2.针对电子签名的法律风险，提出具体的防范措施（三）电子支付安全与法律防范（次重点）识记：1.电子支付面临的安全问题
2.电子支付安全的防范策略理解：1.电子支付安全问题产生的背景及对电子商务发展的影响
2.电子支付安全防范策略中各主体的职责和作用应用：1.结合支付宝、微信支付等实例，说明其提供的安全功能及实现原
2.针对电子支付中的具体安全问题，提出合理的解决方案（四）电子商务知识产权保护与市场秩序（次重点）识记：1.知识产权的概念及主要类型
2.电子商务对知识产权法提出的挑战
3.电子商务主体的市场准入基本原则
4.电子商务领域反不正当竞争和反垄断的法律规定理解：1.电子商务环境下知识产权保护的难点和挑战
2.电子商务主体市场准入制度的重要性及现阶段我国存在的问题
3.电子商务领域不正当竞争行为的表现形式及危害应用：1.分析电子商务活动中如何保护自身的知识产权，避免侵权行为
2.结合实际案例，说明如何维护电子商务市场秩序（五）电子商务税收依法运作（次重点）识记：1.电子商务税收的原则
2.直播电商的税法履行问题理解：1.电子商务对传统税收理论和实践的冲击
2.电子商务税收原则在实际应用中的意义应用：1.针对电子商务中的课税问题，提出合理的见解和建议
2.分析直播电商在税收方面应注意的问题及应对措施
第六章 典型领域电子商务的运营管理
通过本章学习，了解制造业电子商务的形态和特点，掌握旅游电子商务的商业模式，了解农产品电子商务的形态和特点，掌握农产品电子商务营销。
本章重点为制造业电商运营及旅游电商商业模式和推广。本章的难点内容难点为制造企业电子供应链趋势理解及农产品电商供应链和营销应用。
（一）制造业电子商务的运营管理（重点）识记：1.电子供应链管理（e-SCM）的定义
2.制造企业电子采购管理的新特征
3.制造业电子商务平台的类型理解：1.制造企业电子供应链的发展趋势
2.制造企业电子渠道管理的运作新特征应用：1.电子供应链管理过程在企业中的应用
2.制造企业客户关系管理中知识管理的应用（二）旅游电子商务的运营管理（次重点）识记：1.旅游电子商务的定义
2.旅游电子商务的商业模式
3.旅游网站建设与运营的主要工作理解：1.旅游 B2B 电子商务的模式
2.旅游 B2C 电子商务企业的类型应用：1.旅游网站推广方式的应用
2.美食和美妆旅游推广方式的应用（三）农产品电子商务的运营管理（一般）识记：1.农产品电子商务的作用
2.农产品电子商务的运营模式
3.农产品电子商务物流中的原产地仓和前置仓的定义理解：1.农产品新零售的特征
2.农产品电子商务供应链的问题
第七章 跨境电子商务运营管理
通过本章学习，掌握跨境电子商务的概念与特点，明确其与国内电子商务的区别。了解跨境电子商务的主流平台，包括不同地区的代表性平台。熟悉跨境电子商务的物流模式及选择方法。能够使用速卖通平台进行基本的运营操作，如店铺开设、商品管理、营销推广等。
本章重点为跨境电商定义等，及店铺运营中的选品、物流和客户维护。本章的难点内容为跨境与国内电商差异影响、物流选择及速卖通工具应用。
（一）跨境电子商务概述（重点）识记：1.跨境电子商务的定义
2.跨境电子商务的组成部分
3.跨境电子商务的主流平台理解：1.跨境电子商务的特点
2.跨境电子商务的模式分类应用：1.根据不同的市场需求和商品特点，选择合适的跨境电子商务平台
2.分析跨境电子商务特点对运营管理的影响及应对策略（二）跨境电子商务店铺运营（次重点）识记：1.跨境电子商务店铺注册所需资料
2.跨境物流的主要方式
3.跨境客户维护的基本方法理解：1.跨境店铺日常运营中选品的原则
2.跨境成本的构成
应用：1.运用选品原则为跨境店铺选择合适的商品
2.根据商品特点和客户需求，选择合适的跨境物流方式
3.制定跨境客户维护策略，提高客户黏度和复购率（三）跨境电子商务营销推广、物流与客服及速卖通运营（一般）识记：1.跨境电子商务营销关注点
2.海外仓的费用结构
3.速卖通平台的视觉设计要点理解：1.SNS 营销和电子邮件营销的原理及步骤
2.速卖通数据分析工具 “数据纵横” 的功能
第八章 淘宝店铺运营管理
通过本章学习，了解淘宝店铺的开设和入驻流程。能够进行店铺装修和制作良好的页面。掌握淘宝店铺的推广技巧。熟悉淘宝店铺的客户服务。
本章重点为开店前选品及店铺营销推广，是淘宝运营核心。本章的难点内容为数据化选品实操、卖点挖掘文案撰写及数据分析调整策略。
（一）开店前工作（重点）识记：1.选品的重要性
2.数据化选品的步骤
3.爆款选品的注意事项
4.蓝海产品的特征
理解：1.选品策略的思路
2.蓝海产品定价原则应用：1.运用生意参谋进行数据化选品实操
2.结合实际情况打造爆款产品
3.识别并选择蓝海产品，制定合理定价策略（二）店铺的申请与入驻（次重点）识记：1.淘宝账户注册的步骤，包括打开浏览器、同意协议等操作
2.支付宝开通及淘宝开店认证的流程
3.发布商品的操作步骤
4.店铺设置与简单装修的基本内容理解：1.开店认证中资料审核的重要性及要求
2.店铺基本设置对店铺形象的影响应用：1.独立完成淘宝店铺的申请与入驻全流程
2.对店铺进行基本设置和简单装修（三）店铺装修和页面制作（次重点）识记：1.店铺装修的内容
2.宝贝详情页的主图理解：1.店铺装修对店铺转化率的影响
2.宝贝详情页各部分内容对促成购买的作用应用：1.设计并发布符合店铺风格的店标、店招等
2.撰写高质量的宝贝详情页，提高销售转化率（四）营销推广（重点）识记：1.挖掘产品卖点的思路
2.淘宝推广引流工具
3.数据分析工具生意参谋的功能模块理解：1.产品卖点与竞争对手差异点的关系
2.数据分析对店铺运营决策的支撑作用应用：1.针对具体产品挖掘卖点并撰写转化文案
2.运用推广工具进行店铺引流
3.通过生意参谋分析数据，调整店铺经营策略（五）客户服务（次重点）识记：1.售前客服的工作内容
2.售后客服的工作内容
3.客户关系管理的概念及核心理解：1.售前客服技巧对促成交易的作用
2.客户关系管理对提高店铺竞争力的意义
第三部分
有关说明与实施要求
一、考核的能力层次表述
本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
二、教材
指定教材：《电子商务运营与管理》，刘英卓，电子工业出版社，2023 年版
三、
自学方法指导
1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。
3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次 （步骤）间的逻辑关系。
四、对社会助学的要求
1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8. 助学学时：本课程共 3 学分，建议总课时 54 学时，其中助学课时分配如下：
章次内容学时
第二章
电子商务网站的运营管理与平台的入驻
第三章
电子商务常规运营管理
第四章
电子商务数据分析与数据运营管理
第五章
电子商务安全风险运营管理
第六章
典型领域电子商务的运营管理
第七章
跨境电子商务运营管理
第八章
淘宝店铺运营管理合计
五、关于命题考试的若干规定
1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 30%、“理解”为 40%、“应用”为 30%。
3．试题难易程度应合理：容易、中等、难比例为 3：4：3。
4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 60%，次重点占 30%，一般占 10%。
5．试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、分析题。
6．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。
六、题型示例（样题）
一、单项选择题
（本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将 “答题卡” 上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1.要想在淘宝开店，首先需要A. 成为淘宝会员 B. 激活支付宝 C. 实行实名认证 D. 申请淘宝店铺
二、多项选择题
（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
21. B2C 跨境电子商务的模式主要包括A. 保税进口+海外直邮 B. 直营+招商 C. 直营 D. 交易佣金+服务费 E.免费
三、名词解释题
（本大题共 5 小题，每小题 3 分，共 15 分）
26．电子商务运营管理
四、简答题
（本大题共 5 小题，每小题 5 分，共 25 分）
31．简述电子商务网站运营管理内容。
五、分析题
（本大题共 3 小题，每小题 10 分，共 30 分）
36．案例背景：某传统家居品牌计划转型电商，面临两种选择：自建独立站或入驻天猫、京东等第三方平台。目前其产品定价较高（均价 800 元），目标客群为中高端消费者，线下门店覆盖一二线城市，但线上渠道空白。
问题：
（1）分析自建独立站与第三方平台在流量获取、品牌建设、运营成本方面的核心差异。
（2）结合该品牌定位，提出具体平台选择建议，并说明理由。
（3）若选择第三方平台，需设计哪些差异化运营策略以提升转化率？
