自考00634广告策划考试大纲（2025年版）
北京市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：广告策划课程代码：00634（笔试） 2024 年 9 月版
第一部分课程性质与设置目的
一、课程性质与特点
《广告策划》是北京市高等教育自学考试传播与策划专业（专科）的一门核心学科， 具有较强的理论性和实践性。课程通过广告策划和创意传播真实的信息内容，将抽象的创意理论与直观的视觉形象、案例分析相融合，使学生更好的学习和理解。
本课程对广告策划学的理论与技术进行了全面的研究，分别探讨了广告策划的过程和程序、媒体策划与战略策划、广告创意策划、广告的要素表达和创意技法、广告文案的设计、CI 策划等等，使学生既能获得基本理论知识和方法，又能将学到的知识应用到实际工作中。
二、课程目标与基本
要求本课程的目标是全面贯彻落实立德树人根本任务，系统地讲授广告策划的相关理论与方法，使学生全面掌握广告策划与创意的基本理论和特性、广告策划的基本模式及广告策略，掌握广告策划的方式和技巧。
课程的基本要求：通过本课程的学习，要求学生比较全面系统地了解广告策划与创意的涵义、历史与发展，掌握广告策划的相关理论和内容、策划流程、创意的特征、内容及表现方式，明确作为新时代传播与策划行业从业人员应具备的职业素养。
本课程考核的章节为
第一章 到第十五章，重点章节是
：第二章到第十五章。无不考核章节。
三、与本专业其他课程的关系
《广告策划》是传播与策划（专科）专业的核心课程，它与本专业的广告学、创意写作、文化产业创意与策划等课程有着密切的关系，是平面广告设计（实践）课的理论依据。
第二部分考核内容与考核目标第
1 章广告策划与创意概述了解广告策划与创意的基本概念，理解广告策划与创意的特征、作用和原则，了解广告创意的过程，掌握广告创意的表现策略。
1.1 广告策划的定义理解
：广告策划的概念应用：广告策划的环节
1.2 广告策划概述
识记：广告策划的内容理解：广告策划的程序应用：广告策划报告
1.3 广告创意的定义理解
：广告创意的定义
1.4 广告创意的原则
应用：广告创意的原则
1.5 广告创意的表现策略
应用：广告创意的表现策略
1.6 广告创意的过程
第 2 章广告策划的过程
通过本章的学习，理解广告策划核心内涵，了解广告策划的特性与原则，理解广告策划的理论依据，掌握广告策划的内容。
2.1 广告策划的核心理解
：广告策划的核心
2.2 广告策划的特性和原则理解
：广告策划的特性应用：广告策划的原则
2.3 广告策划的理论依据理解
：广告策划与传播学原理广告策划与市场学原理应用：广告策划与消费者行为广告策划与文化观念
2.4 广告策划的内容应用：广告策划市场调查与分析确立广告目标广告定位广告创意表现广告媒介选择和规划广告预算广告实施计划广告效果评估与监控整合营销传播
第 3 章广告策划的程序
通过本章的学习，了解广告策划的类型，掌握广告策划的基本模式，理解、掌握广告策划的阶段和广告策划的流程。
3.1 广告策划的类型理解
：不同范围的广告策划不同生命周期产品的广告策划不同活动规模的广告策划按广告策划内容的全面性划分不同功能的广告策划不同市场地位的广告策划
3.2.广告策划的基本模式应用：广告运作的总体模式广告策划中的战略分析模式广告策划中的制作表现模式
3.3 广告策划的阶段理解
：广告策划的阶段
3.4 广告策划的流程应用：选择合适的成员，组建广告策划小组明确分工，深入调研，下达任务会商研讨广告策划活动的战略策略，进行具体的策划工作撰写广告策划书向客户递交广告策划书并由其审核实施广告策划
第 4 章广告媒体策划
通过本章学习，了解广告媒体的概念，理解广告媒体的作用、分类，了解、理解广告媒体的种类和特征，了解、理解新媒体广告概念及特征，理解、掌握广告媒体策划的流程选择和组合策略。
4.1 广告媒体概述理解
：广告媒体的概念广告媒体的作用广告媒体的分类
4.2 广告媒体的种类及特征理解
：报纸广告杂志广告广播广告电视广告互联网广告户外广告直邮广告 POP 广告
4.3 新媒体广告及特征
识记：新媒体的概念及特征理解：新媒体广告的表现形式及特点
4.4 广告媒体策划的流程与选择理解：广告媒体策划的流程广告媒体的选择应用：广告媒体组合策略
第 5 章广告战略策划
通过本章学习，了解广告战略策划的概念，理解广告战略的主要内容，理解广告战略策划与广告市场的关系，掌握广告战略策划与提高认知度的手段，理解广告战略的选择和常见的问题，掌握广告战略策划目标的确定方法。
5.1 广告战略策划的概念及主要内容
识记：广告战略策划的概念理解：广告战略的主要内容广告战略策划的特征广告战略策划的指导思想
5.2 广告战略策划与广告市场的关系
识记：广告战略的策划程序理解：广告战略目标与广告市场产品生命周期与广告战略策划广告战略策划的环境分析广告目标与诉求重点应用：广告战略方案的制定
5.3 广告战略策划与提高认知度的手段理解
：提高消费者认知度应用：中国企业如何提高品质认知度广告战略策略的宗旨——改变消费者的态度
5.4 广告战略的选择与常见问题分析
应用：广告策略的选择广告战略策划中常见的问题
5.5 广告战略策划目标的确定应用：广告战略策划目标的确定
第 6 章广告创意策划
通过本章学习，了解广告创意角度的基本知识，理解广告创意的特征与内容，掌握广告创意的流程、广告创意的方法，理解、掌握广告创意的评价。
6.1 广告创意的基本角度理解
：创意角度的类型确定创意角度的理论依据
6.2 广告创意的特征与内容理解
：广告创意的特征应用：广告创意的内容
6.3 广告创意的流程
识记：关于詹姆斯·韦伯·扬的理论理解：广告创意的依据
6.4 广告创意的方法理解
：两种经典创意方法经过移植的“水平思考”创意方法 “集脑会商思考”创意方法
6.5 广告创意的评价理解：对广告创意进行评价的意义创意评价的标准应用：广告创意的文化意蕴广告创意的幽默风格广告创意中的借鉴创新
第 7 章广告策略策划
通过本章学习，了解广告创意策略划的概念，理解广告定位策略的构成，理解广告的市场策略，理解、掌握广告的实施策略方法、广告创意的视觉表现策略方法。
7.1 广告创意与定位策略
识记：广告创意策略理解：广告定位策略
7.2 广告的市场策略理解
：广告目标市场定位策略产品生命周期与广告策略
7.3 广告的实施策略理解
：广告的差别策略广告系列策略广告的时间策略
7.4 广告创意的视觉表现策略应用：广告创意的视觉表现策略
第 8 章广告预算策划
通过本章学习，了解广告目的与广告预算的关系，理解广告预算的作用和内容，掌握广告预算的分类、步骤和方法，理解广告预算的分配方法。
8.1 广告目的与广告预算的关系
应用：广告目的以销售表示时所受广告预算的制约广告目的以行为效果表示时所受广告预算的制约广告目的以传播效果表示时所受广告预算的制约
8.2 广告预算的作用和内容理解
：广告预算的作用广告预算的内容
8.3 广告预算的分类和步骤理解
：广告预算的分类和步骤
8.4 广告预算的方法
应用：广告预算的方法
8.5 广告预算的分配应用：广告预算的分配
第 9 章广告要素表达
通过本章学习，了解广告要素的组成及各个要素的作用，理解、掌握广告要素的表现方式，掌握广告要素表达的特征，理解中国广告作品的创意表达中存在的问题。
9.1 广告要素概述理解
：广告要素概述
9.2 广告要素的表现方式理解
：广告表现与广告目标的关系应用：广告表现的形式
9.3 广告要素表达的特证
应用：视觉形式表现听觉形式表现
9.4 中国广告作品的创意表达中存在的问题理解：中国广告作品的创意表达中存在的问题
第 10 章广告创意技法
通过本章学习，了解、理解广告创意思维的重要性、广告创意思维的基础以及不同形式，理解、掌握广告创意的形象思维技法，广告创意的思维技法、广告创意的视觉表现技法，理解、掌握广告创意动机、创意能力、创意技巧的培养方法。
10.1 广告创意思维理解
：广告创意思维
10.2 广告创意技法中的形象思维
应用：广告创意中形象思维的技法形象思维在广告创意中的表现手法创意思维的生成
10.3 广告创意的思维技法理解
：广告创意的思维技法
10.4 广告创意的视觉表现技法
应用：广告创意视觉表现的原则广告图形创意设计的视觉表现技法
10.5 广告创意技法的培养理解：广告创意技法的培养
第 11 章广告文案设计
通过本章学习，了解广告文案的概念，理解、掌握广告文案创意策略，理解广告文案创意思维，掌握广告文案创意的基本方法，了解广告文案的写作程序，掌握广告文案的写作的修辞技巧以及广告文案的写作形式，理解广告文案的视觉、听觉表现。
11.1 广告文案的概念
识记：广告文案的本质广告文案的发展理解：广告文案的类型广告文案的原则
11.2 广告文案的创意理解
：广告文案创意策略广告文案创意思维应用：广告文案创意的基本方法
11.3 广告文案的写作
识记：文案写作程序优秀广告文案标准应用：广告文案写作修辞技巧广告文案写作
11.4 广告文案的视觉、听觉表现理解：广告文案的表现手法应用：广告文案的视觉表现广告文案的听觉表现
第 12 章广告效果测定
通过本章学习，了解、理解广告效果测定的含义、分类、特性，理解广告效果测定的作用，了解广告效果测定的内容和程序，了解、掌握广告效果测定的要求和标准，掌握广告效果测定的方法。
12.1 广告效果测定的含义和作用
识记：广告效果的界定及分类理解：广告效果的特性广告效果测定的意义和作用应用：广告效果测定策划
12.2 广告效果测定的内容和程序理解
：广告效果测定的内容广告效果测定的研究程序
12.3 广告效果测定的
要求和标准理解：广告效果测定的要求和标准
12.4 广告效果测定的方法应用：广告效果测定的方法
第 13 章广告策划书
通过本章学习，了解广告策划书的内容构成和编写原则，理解广告策划书的创意，掌握广告策划书的设计要点和常用的表现技法。
13.1 广告策划书的概念
识记：广告策划书理解：广告策划书的作用广告策划书的类别
13.2 广告策划书的内容
识记：广告策划书的内容
13.3 广告策划书的创意
应用：广告策划书的创意
13.4 广告策划书的撰写理解
：广告策划书的写作原则应用：广告策划书的写作要点策划书文本的写作技巧广告策划书分项写作各类广告策划书撰写要点第 14 章 CI 策划通过本章学习，了解、理解 CI 含义、构成和设计要素，掌握 CI 策划手册的内容与编辑，理解 CI 管理含义、方法，掌握 CI 评价的指标和方法，理解“四季花城”CI 策划案例的内容。
14.1 CI 概论理解：CI 概论
14.2 CI 的构成理解：形象设计分类应用：形象设计内容企业形象设计的价值与功能
14.3 CI 设计要素识记：CI 设计要素
14.4 CI 策划手册的设计与制作识记：CI 策划手册的内容理解：CI 策划手册的编辑
14.5 CI 管理理解：CI 管理
14.6 CI 评价的指标和方法应用：CI 评价的指标和方法
14.7 “四季花城”CI 策划案例应用：“四季花城”CI 策划案例
第 15 章广告策划书案例
通过本章学习，理解掌握策划书的编写技巧，掌握企业广告策划书的构成内容、广告创意的设计方法理解：15.1 品牌描述应用：15.2 市场环境分析
15.3 目标对象分析
15.4 营销提案
15.5 创意设计提案
15.6 媒介提案
15.7 广告预算
附录 1
附录 2
第三部分有关说明和实施要求
一、考核目标的能力层次表述
本大纲在考核目标中按着“识记”“理解”和“应用”等能力层次规定考生应达到的能力层次要求，各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
二、指定教材
《广告策划与创意（第 2 版）》，刘刚田、田园主编，北京大学出版社，2019 年版。
三、
自学方法指导
1、在开始阅读指定教材某一章之前，先阅读大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放矢。
2、在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核要求，在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本原理必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的知识体系。
3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这样可以从中加深对问题的认识、了解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。同时，在自学各章内容进行理解把握时，联系实际问题思考，从而达到深层次的认识水平。
4、为了提高自学效果，应结合自学内容，尽可能多地看一些例题和动手做一些练习，以便更好理解、消化和巩固所学的知识，培养分析问题/解决问题的能力。在做练习之前， 应认真阅读教材，按考核目标所要求的笔筒层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学的知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，理解时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关只是点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。
四、对社会助学的要求
1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4．辅导时，应以考试大纲为依据，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6．注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导学生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8．助学学时：本课程共 6 学分，建议总课时 108 学时，其中助学课时分配如下：
章次 内容 学时
第一章
广告策划与创意概述
第二章
广告策划的过程
第三章
广告策划的程序
第四章
广告媒体策划
第五章
广告战略策划
第六章
广告创意策划
第七章
广告策略策划
第八章
广告预算策划
第九章
广告要素表达
第十章
广告创意技法
第十一章
广告文案设计
第十二章
广告效果测定
第十三章
广告策划书
第十四章
CI 策划
第十五章
广告策划书案例合 计
五、关于考试的若干规定
1．本大纲各章所提到的考核内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点，试题内容不超纲。
2．笔试的比例一般为识记占 40%，理解占 40%，应用占 20%。
3．试题难易程度应合理：易、中等难度、难。难题部分比例不超过 20%。
4．试题类型一般为：单项选择题、名词解释题、简答题、论述题。
5．笔试采用闭卷考试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分为及格。
六、题型示例
（一）单项选择题
市场调查研究费用、购买所需资料和情报等费用指的是 A．广告制作费 B．广告媒体费 C．广告调查费 D．广告行政管理费（二）名词解释题电视脚本测试（三）简答题简述广告预算的作用。
（四）论述题
论述广告时间策略对产品销售的影响。
