自考11009广告策划与创意考试大纲（2026年版）
湖南省高等教育自学考试课 程考 试大 纲广告策划与创意 （课程代码：11009） 湖南省教育考试院组编 2026 年 8 月11009 广告策划与创意考试大纲第 1页（共 25 页） 高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：广告策划与创意课程代码：11009
第一部分课程性质与目标
一、课程性质与特点
广告策划与创意是高等教育自学考试广告学专业的选考课。本课程以广告运作的整体流程为脉络，系统阐述广告策划与广告创意两大核心领域的基本理论、策略方法和实践技能。课程内容涵盖广告策划的界定、历史沿革、程序原则，广告战略策划，广告主题与表现策略，广告媒介策划，营销与传播的整合，广告效果测定与经费预算，广告策划书的撰写，以及广告创意的含义、思维方式、特征、策略、不同观念、原则、过程与方法、评价和广告创意与广告文化等方面。
本课程具有理论性与实践性并重的特点，既要求考生系统掌握广告策划与创意的基本概念、基本原理和基本方法，又要求考生能够运用所学理论分析和解决广告实践中的实际问题，培养考生的策略思维能力和创新创意能力。
二、课程目标与基本
要求（一）课程目标：
1．系统掌握广告策划与广告创意的基本概念、基本原理和基本方法，理解广告策划与创意在整体广告活动中的核心地位与作用。
2．全面了解广告策划的程序、原则、战略选择与媒介策略，掌握广告策划书的撰写方法。
3．深刻理解广告创意的不同观念（艺术派、科学派、混血儿派）、创意的原则、过程与方法，并能够运用相关理论进行广告创意的分析与评价。
4．能够运用所学理论分析广告案例，初步具备进行广告策划与创意实践的能力。
5．了解广告文化的基本内涵，能够从文化层面理解和分析广告创意。
三、与本专业其他课程的关系
11009 广告策划与创意考试大纲第 2页（共 25 页） 广告策划与创意是广告学专业中的一门选考课程。它综合运用了市场调查与传播效果、舆论学、广播电视广告、平面广告设计等课程的基础理论与知识，是连接广告理论与广告实务的桥梁。本课程的学习，将为后续的应用文写作、新闻道德与媒介法规、品牌形象设计等课程的学习奠定坚实的基础。
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第二部分考核内容与考核目标
第一章 广告策划概说
通过本章的学习，考生应理解广告策划在整体广告活动中的核心地位和作用， 掌握广告策划的基本概念、特征、功能和类型，了解广告策划的历史沿革及其在中国的发展历程，熟悉广告策划的程序和原则。本章的难点内容为：广告策划的含义理解、广告策划的类型划分、广告策划的历史发展规律。
（一）广告策划的界定（重点）识记：1．广告策划的定义
2．广告策划的特征（指导性、针对性、系统性、目标性）
3．广告策划的功能
理解：1．广告策划与营销策划的关系
2．广告策划与广告设计、文案撰写、广告制作等执行步骤的区别
3．广告传播策划与广告营销策划的联系与区别应用：1．运用广告策划的特征分析具体广告活动案例
2．区分广告传播策划与广告营销策划在实践中的具体表现（二）广告策划的历史沿革（次重点）识记：1．策划的产生与发展历程
2．USP 理论、品牌形象理论、定位策略、整合营销传播理论等重大策划观点的提出者及其时代
3．中国广告策划发展的两个阶段理解：1．策划从实践层面进入理论层面的标志
2．现代广告策划发展演进的规律
3．中国广告策划从“点子”到科学策划的转变过程应用：1．分析不同历史时期广告策划理论与实践的特点
2．结合中国广告策划发展历程，分析当前广告策划业面临的挑战与转型方向11009 广告策划与创意考试大纲第 4页（共 25 页）
（三）广告策划的程序和原则（次重点）识记：1．广告策划程序的两个方面
2．广告公司工作程序的七个步骤
3．广告策划内容与要素的四个阶段
4．广告策划的六项原则理解：1．广告策划程序中各环节之间的逻辑关系
2．系统性原则与灵活性原则的辩证统一关系
3．创新性原则与实用性原则的辩证统一关系
4．经济性原则与道德性原则的辩证统一关系
5．广告策划中营销分析要解决的四个问题应用：1．依据广告策划的程序分析一个完整的广告策划活动
2．运用广告策划的原则评价具体广告策划方案的优劣
3．结合案例分析在广告策划中如何正确处理企业利益与消费者利益的关系
第二章 广告战略策划
通过本章的学习，考生应理解广告战略的含义及其与广告策略的区别与联系， 掌握广告调查与分析的基本内容和方法，理解市场细分与广告目标战略的关系，熟悉广告战略的选择依据与评价方法。本章的难点内容为：广告战略与广告策略的关系、市场细分变量的运用、广告目标的量化确立。
（一）广告战略（重点）识记：1．广告战略的定义
2．广告战略与广告策略的区别
3．广告战略策划的程序理解：1．广告战略对广告策略的制约作用
2．广告战略对广告策略的依存关系
3．广告战略与广告策略区分的相对性11009 广告策划与创意考试大纲第 5页（共 25 页）
应用：1．能够辨别广告战略与广告策略在具体案例中的体现
2．分析广告战略策划程序中的关键环节及其作用（二）广告调查与分析（重点）识记：1．广告调查与分析的两大类型。
2．营销调查与分析的三个对象（广告市场、消费者、广告主体）
3．市场环境分析的宏观与微观内容
4．竞争对手分析的两方面内容
5．消费者调查的“4W1H”
6．消费者决策过程的五个阶段
7．SWOT 分析模型
8．产品生命周期四阶段
9．产品定位的常见方法理解：1．市场需求分析的内容
2．消费者分析对广告战略的意义
3．马斯洛“需要五层次说”与广告促销诉求的关系
4．传播调查与分析的三个方面（传播信息调查、传播环境调查、传播效果调查）
应用：1．运用 SWOT 模型分析具体企业和产品的市场状况
2．根据产品生命周期判断广告战略的选择与调整（三）市场细分与广告目标战略（重点）识记：1．市场细分的定义
2．市场细分的四类变量（地理、人口、心理、行为）
3．广告目标战略的基本步骤
4．广告目标的两种基本类型（行动目标和传播目标）
5．广告金字塔的含义及其五个层级理解：1．目标营销取代大众营销的原因
2．市场细分的两步式战略
3．广告目标与营销目标的联系与区别
4．广告金字塔的作用（时间、资金、人）及其局限性应用：1．运用市场细分变量对某一消费品市场进行分析并确定目标市场11009 广告策划与创意考试大纲第 6页（共 25 页）
2．依据广告金字塔模式为具体产品制定分阶段的传播目标
3．分析比较地理细分、人口细分、心理细分和行为细分的实践运用（四）广告战略的选择与评价（次重点）识记：1．根据市场营销战略划分的三种广告战略（无差异性、差异性、集中性）
2．根据产品生命周期划分的各阶段广告战略要点
3．广告战略评价的两条标准（价值标准、满意标准）
4．广告战略评价的三种方法理解：1．无差异性广告战略、差异性广告战略、集中性广告战略各自的特点与适用条件
2．产品生命周期各阶段广告战略的侧重点
3．价值标准与满意标准各自的含义和适用条件
4．经验判断法、数学分析法、试验预测法各自的操作原理应用：1．结合案例（如奇强“下乡”战略、宝洁“路演”战略）分析集中性广告战略的实践运用
2．根据产品所处生命周期阶段，制定相应的广告战略方案
3．运用三种评价方法对某一广告战略方案进行评价
第三章 广告主题和广告表现策略
通过本章的学习，考生应理解广告主题在广告运动中的中心地位，掌握广告主题策划的要求、程序以及概念策划在广告主题策划中的应用，理解广告表现的内容，重点掌握广告表现的三种诉求策略。本章的难点内容为：广告主题策划的程序、理性诉求与感性诉求策略的运用。
（一）广告主题策划（重点）识记：1．广告主题的定义
2．广告主题策划的七项要求
3．广告主题的三大构成要素（广告目标、信息个性、消费心理）
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4．广告主题策划的两种失误（同一化、分散化）
5．概念策划的定义
理解：1．广告主题与广告目标、广告创意、广告表现之间的关系
2．广告主题构成三要素的内涵及其融合
3．正确处理企业与消费者利益关系的重要性
4．广告主题调整的必要性与原则
5．概念营销与概念策划的关系应用：1．依据广告主题策划的要求评价具体广告主题的优劣
2．分析广告主题同一化和分散化的具体表现及其危害
3．结合案例说明概念策划在广告主题策划中的应用及其需要注意的问题（二）广告表现策略（次重点）识记：1．广告表现的定义
2．广告表现的两大内容（广告文案表现、广告艺术表现）
3．广告诉求的定义
4．三种基本诉求策略（理性诉求、感性诉求、情理结合诉求）
理解：1．广告创意与广告表现的关系（“说什么”与“怎么说”）
2．文字表现与艺术表现在广告表现中的相互关系
3．理性诉求策略的特点与适用范围
4．感性诉求策略的特点及其情感类型
5．情理结合诉求策略的优势应用：1．分析具体广告作品所采用的诉求策略及其效果
2．针对不同类型产品选择适当的诉求策略
3．结合案例分析理性诉求与感性诉求各自的优缺点（如奥格威的波多黎各招商广告、力士香皂广告）
第四章 广告媒介策划
通过本章的学习，考生应理解广告媒介战略的重要性，掌握广告媒介的定义与11009 广告策划与创意考试大纲第 8页（共 25 页） 分类，掌握界定媒介目标的各项指标，理解媒介组合的目标、原则和方法，熟悉媒介评估的基本指标和媒介选择需要考虑的因素，了解媒介排期的基本类型。本章的难点内容为：媒介指标的理解与计算、媒介组合的原则与方法。
（一）广告媒介战略（重点）识记：1．广告媒介的定义
2．广告媒介的五种分类方式
3．媒介战略重要性的四个表现
4．媒介目标的两大部分（目标受众、信息分布目标）
5．媒介指标（受众规模、发行量、每册读者数、总印象次数、视听率、开机率、节目视听众占有率、毛评点、到达率、频次、持续性）
6．广告媒介的定义和分类理解：1．媒介战略是开启市场之门的关键
2．媒介战略是达到效益最大化的关键一环
3．媒介战略是使创意腾飞的翅膀
4．媒介战略是除了创意之外的又一大竞争
5．视听率、开机率、节目视听众占有率三者之间的关系
6．到达率、频次和持续性之间的反比关系
7．有效到达率与有效频次的概念及其意义
8．Krugman“三次理论”的核心观点应用：1．运用媒介指标进行简单的媒介效果计算（如毛评点、到达率、频次）
2．分析有效频次的影响因素及其在媒介排期中的运用（二）媒介组合（次重点）识记：1．媒介组合的定义
2．媒介组合的四个目标
3．媒介组合的四项原则（目标原则、适应性原则、优化原则、效益最大化原则）
4．媒介组合的七种常见形式理解：1．媒介组合达成效益最大化的途径
2．目标原则是媒介组合的根本原则11009 广告策划与创意考试大纲第 9页（共 25 页）
3．如何实现媒介组合的优化应用：1．为具体产品设计媒介组合方案并说明理由
2．分析媒介组合如何覆盖所有目标市场消费者（三）广告媒介战术（次重点）识记：1．媒介评估的定义
2．千人成本（CPM）的计算方法
3．媒介分析需要考察的八个方面
4．媒介选择需要考虑的六类因素
5．媒介排期的四种基本类型（持续式、起伏式、脉冲式、集中式/路障式）
理解：1．媒介评估中各指标的含义与作用
2．根据目标消费者、产品特征、行销时机、销售区域、媒体自身、政治法律文化因素选择媒介的依据
3．媒介排期类型的选择依据
4．计算机在媒介选择和排期中的运用及其局限性应用：1．计算并比较不同媒介的千人成本
2．根据产品特点和目标市场选择合适的媒介及排期方式
3．分析具体广告活动的媒介组合策略及其实效
第五章 营销与传播的整合
通过本章的学习，考生应理解整合营销传播（IMC）的内涵及其理论支持，掌握整合营销传播的各层面内容，理解广告策划与直接营销、人员销售、销售推广等营销传播工具的整合关系。本章的难点内容为：IMC 的内涵理解、IMC 的时空结构。
（一）整合营销传播概述（重点）识记：1．整合营销传播（IMC）的提出者及其著作
2．IMC 的两种代表性定义（西北大学定义、舒尔茨新定义）
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3．汤姆·邓肯提出的企业四种整合层次
4．IMC 的基本含义五个方面
5．IMC 的三大理论支持（4Cs 理论、关系营销、消费者处理信息累积模式）
6．劳特朋的 4Cs 理论内容
7．消费者接收的四种信息类型（计划内信息、产品信息、服务信息、计划外信息）
理解：1．IMC 产生的时代背景和理论背景
2．IMC 的核心和出发点是消费者
3．IMC 的目的是建立与消费者的持久亲密关系
4．“用一个声音去说”的含义
5．“营销即传播，传播即营销”的内涵
6．4Cs 理论与 4Ps 理论的区别应用：1．运用消费者处理信息累积模式分析企业信息传播的整合策略
2．结合案例分析 IMC 理论的实践应用（二）整合营销传播的各层面（一般）识记：1．整合营销传播的四个层面
2．IMC 的时空结构（横向整合与纵向整合）
理解：1．营销传播要素的系统整合的含义
2．营销传播工具整合的内容
3．营销传播资讯的一致性的意义
4．在整个营销传播过程中的整合（历时性）
应用：1．结合力士品牌案例，分析 IMC 在时间上的纵向整合
2．绘制 IMC 时空结构图，并说明各层面的具体内容（三）广告策划与营销策划的整合（次重点）识记：1．直接营销的定义及其要点
2．直接营销的两种策略（直接销售策略和直接反应广告策略）
3．人员销售的定义
4．销售推广的定义及其三个重要因素
5．推式战略与拉式战略的定义11009 广告策划与创意考试大纲第 11页（共 25 页）
6．直接销售包括的两种方式理解：1．直接营销发展的原因
2．人员销售的优劣势
3．销售推广对品牌宣传的利与弊
4．推式战略与拉式战略的区别
5．直接营销、人员销售、销售推广对广告策划的意义应用：1．结合戴尔公司案例，分析直接营销策略在广告策划中的运用
2．结合实例分析推式战略和拉式战略的具体措施及其适用条件
3．分析销售推广与广告活动整合的六种目的
第六章 广告效果测定与广告经费预算
通过本章的学习，考生应理解广告效果的含义及其特性，掌握广告效果测定的策划程序和方法，理解广告经费预算与广告目标的关系，掌握广告经费预算的七种基本方法。本章的难点内容为：广告效果的特性、广告效果测定三部曲、广告经费预算方法。
（一）广告效果测定（重点）识记：1．广告效果的定义
2．广告效果的三种分类方式（经济/社会效果、销售/心理效果、即时/潜在效果）
3．广告效果的特性（复合性、时间推移性、累积性、间接性、竞争性）
4．广告效果测定策划的四个程序步骤
5．广告效果测定三部曲（事前效果预测、事中效果检测、事后效果评估）
6．广告效果测定的两大类方法（定性调查和定量调查）
理解：1．广告心理效果是广告效果的核心部分
2．广告效果各特性的内涵
3．事前、事中、事后效果测定各自的内容、优缺点11009 广告策划与创意考试大纲第 12页（共 25 页）
4．定性调查方法（投射测试法、深度访谈法、小组讨论法）的特点
5．定量调查方法（观察法、试验法、全面调查法）的特点应用：1．运用广告效果的特性分析具体广告活动的效果
2．为某一广告活动设计效果测定方案
3．选择合适的定性与定量调查方法进行广告效果测定（二）广告经费预算（重点）识记：1．广告经费预算的定义
2．广告经费预算与广告目标的相互制约关系
3．广告经费预算的七种方法（销售额百分比法、销售单位法、利润百分比法、目标与任务法、任意法、竞争对抗法、资本投资法）
理解：1．广告目标决定广告经费预算
2．广告经费预算制约广告目标的制定和实现
3．广告费支出与销售量之间的关系（饱和点概念）
4．各种预算方法的优缺点及其适用条件应用：1．运用销售额百分比法、销售单位法、目标与任务法等方法进行广告预算的简单计算
2．针对具体企业情况选择适当的广告预算方法
3．分析竞争对抗法中广告媒体发言力占有率与市场销售占有率的关系
第七章 广告策划书的撰写
通过本章的学习，考生应理解广告策划书的功能与作用，掌握广告策划书的构成要素和基本格式，熟悉广告策划书的撰写技巧，了解分项广告策划方案的撰写要求。本章的难点内容为：广告策划书的撰写技巧、分项策划方案的理解。
（一）广告策划书的内容（一般）识记：1．广告策划书的定义。
2．广告策划书的九大构成要素。
3．情况分析的四个方面（企业及其产品历史、产品分析、消费者分11009 广告策划与创意考试大纲第 13页（共 25 页） 析、竞争态势分析）
4．广告建议事项的五个方面
5．广告策划书的基本格式理解：1．广告策划书在广告策划整体过程中的作用
2．前言（执行摘要）的作用
3．广告策划书各构成要素之间的逻辑关系应用：1．分析广告策划书撰写中存在的问题并提出改进建议
2．运用撰写技巧评价和修改一份广告策划书（二）分项广告策划方案的撰写（次重点）识记：1．广告创意策略方案的内容（目标市场、主要竞争对手、承诺、为什么的理由）
2．广告表现策略方案的内容。
3．广告媒体策略方案的基本格式
4．广告时机选择方案的五个策略种类
5．广告效果测评方案的六个组成部分理解：1．分项广告策划方案与总体策划方案的关系
2．广告创意策略方案中各要素的作用
3．广告时机策略中五种策略的适用情形应用：1．依据所给案例撰写简单的广告创意策略方案
2．撰写广告效果测评方案的基本框架
第八章 广告创意概说
通过本章的学习，考生应理解广告创意的含义及其在不同语境下的理解方式， 掌握广告创意的思维方式，理解广告创意的四大特征，掌握广告创意策略的构成及其与广告表现的关系。本章的难点内容为：广告创意定义的科学把握、广告创意以人为本的思维方式、广告创意与广告表现的互动关系。
（一）广告创意的含义（重点）
11009 广告策划与创意考试大纲第 14页（共 25 页）识记：1．奥格威、詹姆斯·韦伯·扬等广告大师对创意的经典论述
2．广义广告创意与严格意义上的广告创意的定义
3．广告创意与广告主题、广告制作、广告作品的关系理解：1．从广告战略、策略上理解创意的宽泛含义
2．从广告活动特征上理解创意的含义
3．广告创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。
4．广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思应用：1．结合案例辨析广告创意与广告主题策划的区别与联系
2．评价具体广告作品中创意与主题表现的关系（二）广告创意的思维方式（重点）识记：1．思维方式的定义
2．二分法与三分法的含义
3．广告创意以人为本的两个表现
4．广告创意的三种角度
5．新沟通观念中沟通的三个含义（平等、真诚、互惠）
理解：1．三分法的关键
2．以自我为中心、以企业产品为中心、以消费者为中心三种创意的角度各自的优缺点
3．从消费者出发的创意角度在广告创意中的重要性应用：1．运用三分法分析广告创意案例中的思维方式
2．结合案例（如耐克“想做就做”活动）分析以消费者为中心的创意角度（三）广告创意的特征（一般）识记：1．广告创意四大特征的内容
2．主题构想单纯的含义
3．表现方式构想新颖的含义理解：1．广告创意各特征的具体表现及其内在联系
2．单纯不等于简单、浅露、庸俗
3．广告形象必须确切并表现品牌个性
4．情感效应构想应自然、真诚、亲切11009 广告策划与创意考试大纲第 15页（共 25 页）
应用：1．运用广告创意的特征分析评价一则优秀广告作品
2．结合案例分析各特征在具体广告作品中是如何体现和相互联系的（四）广告创意策略（重点）识记：1．广告创意策略的定义
2．广告创意策略的四个构成部分
3．金罗（Kim Lord）坐标的含义
4．广告创意与广告表现的相互依存关系和相互作用理解：1．目标消费者在创意策略中的核心地位
2．广告产品的分析角度（产品概念、消费者关心度）
3．广告信息与传播媒介在创意策略中的作用应用：1．结合具体广告作品分析广告创意策略各构成要素的运用
2．分析广告创意对广告表现的制约与推动作用，以及广告表现对广告创意的反作用
第九章 广告创意的不同观念
通过本章的学习，考生应理解“艺术派”“科学派”“混血儿派”三大广告创意流派的基本观点和代表人物，掌握伯恩巴克的 ROI 理论，理解李奥·贝纳的“戏剧性”理论，掌握瑞夫斯的 USP 理论和奥格威的品牌形象论，了解定位理论、CI 理论和品牌认同理论的基本内容。本章的难点内容为：各创意理论的要点及其比较。
（一）“艺术派”广告创意观（重点）识记：1．“艺术派”的代表人物（伯恩巴克、李奥·贝纳）
2．伯恩巴克的基本理念
3．ROI 理论的三大特性（相关性、原创力、冲击力）
4．李奥·贝纳“戏剧性”理论的核心观点理解：1．ROI 理论中相关性、原创力、冲击力各自的内涵及其关系
2．如何发掘商品的“戏剧性”11009 广告策划与创意考试大纲第 16页（共 25 页）
3．如何表现商品的“戏剧性”应用：1．运用 ROI 理论分析一则经典广告（如大众汽车《柠檬》）
2．结合万宝路牛仔形象分析李奥·贝纳“戏剧性”理论的运用（二）“科学派”广告创意观（重点）识记：1．“科学派”的代表人物（瑞夫斯、奥格威）
2．USP 理论的定义及其三部分内容
3．20 世纪 90 年代达彼斯公司对 USP 的新定义及其三个要点
4．奥格威“神灯”的五个主要方面
5．品牌形象论的五点基本内容
6．奥美公司“品牌管家”理论中品牌的四个层次概念理解：1．USP 理论在当代的适用性及其强大生命力
2．奥格威“神灯”所体现的科学精神
3．品牌形象与购买者自我意象的关系
4．品牌形象是一种长期战略应用：1．运用 USP 理论分析宝洁公司洗发水品牌的广告策略
2．结合奥格威的广告作品（如哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车）分析品牌形象论的运用
3．比较 USP 理论与品牌形象论的异同（三）“混血儿派”广告创意观（次重点）识记：1．“混血儿派”的主要理论（定位理论、CI 理论、品牌认同理论）
2．定位理论的定义
3．消费者五大思考模式
4．CI 的定义及其三部分构成
5．品牌认同理论中品牌的基本认同与延伸认同理解：1．定位理论的基本原则（操纵人类心中原来的想法，占领消费者心志中的空隙）
2．定位理论的精华（发现消费者的需要并满足消费者的需要）
3．CI 的发展阶段及广告创意中 CI 论的基本要点
4．品牌认同理论与 CI 理论的关系应用：1．结合“七喜非可乐”“艾维斯出租汽车公司”等经典案例分析定11009 广告策划与创意考试大纲第 17页（共 25 页） 位理论的运用
2．结合“白加黑”感冒药案例分析定位与营销传播配合的重要性
3．结合中国银行企业形象广告分析 CI 理论的运用
第十章广告创意的原则通过本章的学习，考生应理解广告创意的四大原则，即科学性原则、艺术性原则、创新性原则和实效性原则的具体内容，理解广告创意是科学与艺术的结晶，认识广告实效与伦理道德的关系。本章的难点内容为：科学性与艺术性的统
一、实效性与伦理道德的关系
（一）广告创意的科学性与艺术性（重点）识记：1．广告创意科学性原则的两方面内容
2．广告创意艺术性原则的含义理解：1．广告创意应以科学调查为基础
2．广告创意者应了解新科技、学习和运用相关科技成果
3．广告创意应具有艺术魅力，能有效与消费者沟通
4．广告创意是科学与艺术的结晶应用：1．结合广告案例（如大众新甲壳虫汽车广告）分析创意中科学与艺术的统一
2．评价注重艺术表现而忽视产品信息的广告作品的得失（二）广告创意的创新性与实效性（重点）识记：1．广告创意创新性原则的定义
2．广告创意实效性原则的定义理解：1．创新是广告创意的本质属性
2．创意的新颖独特应与受众的接受心理相契合
3．广告实效既包含经济效益又包含社会效益应用：1．结合具体广告案例（如日产新霹雳马电视广告、欧宝汽车广告）
分析创新性原则的体现11009 广告策划与创意考试大纲第 18页（共 25 页）
2．结合案例分析广告实效与伦理道德的关系，认识广告伦理的重要性
第十一章 广告创意的过程与方法
通过本章的学习，考生应理解广告创意的依据，认识创造性思维，掌握广告创意过程的多种模式和四个阶段，掌握“二旧化一新”法、水平思考法、垂直思考法、集脑会商思考法等广告创意方法。本章的难点内容为：广告创意四个阶段的理解与运用、各种创意方法的比较。
（一）广告创意过程（重点）识记：1．广告创意的依据（事实与框架）
2．事实型思维与价值型思维的含义
3．广告创意过程的多阶段模式（不同专家的划分方式）
4．广告创意过程的四个阶段（调查、分析、孵化、评价）
理解：1．广告创意不是简单的构思，而是整个广告策划系统工程的关键环节
2．广告创意不是主观臆想，而必须依照事实和广告策划整体框架
3．调查阶段收集资料的重要性
4．分析阶段探寻有魅力诉求点的方法
5．孵化阶段创意人员的角色转换
6．评价阶段对创意的审核与选择应用：1．按照广告创意过程的四个阶段分析一则广告创意的产生过程
2．运用创意纲要为某一产品制定创意方向（二）广告创意的方法（重点）识记：1．“二旧化一新”创意方法的提出者和基本含义
2．水平思考法的提出者（爱德华·戴勃诺）和基本含义
3．垂直思考法的含义及其特点
4．集脑会商思考法（头脑风暴法）的提出者（奥斯本）和基本含义理解：1．垂直思考法与水平思考法的十点差异
2．水平思考法的四条原则11009 广告策划与创意考试大纲第 19页（共 25 页）
3．集脑会商思考法的运行要求与注意事项
4．各种创意方法的优缺点及互补关系应用：1．运用“二旧化一新”方法进行简单的创意构想
2．运用水平思考法分析解决一个广告创意问题
3．设计一次集脑会商会议的基本方案
第十二章 广告创意的评价
通过本章的学习，考生应理解广告创意评价的意义，掌握创意评价的一般标准 （六条标准），认识创意评价的误区，了解广告概念创意研究和创意调查的应用。
本章的难点内容为：创意评价标准的理解和运用。
（一）创意评价的标准（重点）识记：1．创意评价的四个方面意义（创意过程中的评价性思考、执行前的评价、广告活动中的评价、广告活动后的评价）
2．建立创意评价标准的三个原则（统一性、科学性、实用性）
3．国际广告协会（IAA）的“5P”标准
4．成功广告五要素“5I”
5．广告创意评价的六条标准。
6．创意评价的误区
理解：1．创意评价标准的统一性是相对的而非绝对的
2．六条评价标准的具体内容及其实质（主题符合总体战略、冲击力强、创意新颖、趣味性强、信息鲜明、富有感染力）
3．创意评价中“购买观念”的重要性
4．引起注意并不等于导致购买行为应用：1．运用六条标准评价一则具体广告作品
2．分析创意评价误区产生的原因及其后果（二）广告评价与创意研究（次重点）识记：1．创意研究的定义。
11009 广告策划与创意考试大纲第 20页（共 25 页）
2．概念创意的四种类型（认知概念创意、心理概念创意、情境概念创意、类别概念创意）
3．创意调查的四个应用方面
4．DDB 广告事先测试方法的要点理解：1．概念研究在创意作业流程中的重要性
2．各类概念创意的内涵与特点应用：1．结合案例（如皇室麦片、必特堡啤酒）分析概念创意的运用
2．理解创意调查对广告创意活动的科学支撑作用
第十三章 广告创意与广告文化
通过本章的学习，考生应理解广告文化的含义和特征，了解西方广告创意的文化要素和中国广告创意的文化要素，认识经济全球化对广告文化的影响，明确创建有中国特色新广告文化的重要意义。本章的难点内容为：中西方广告文化差异的理解、创建中国特色广告文化的路径。
（一）广告创意的文化要素（次重点）识记：1．文化的定义及其四个特征
2．广告文化的定义
3．西方广告创意的文化要素（个人主义价值观、表现矛盾冲突）
4．中国广告创意的文化要素（家中心的群体价值、和谐文化）
理解：1．广告文化是大众文化的分支
2．广告的“功”与“过”
3．西方文化个人主义价值观在广告中的表现
4．中国文化以“家”为中心的群体价值在广告中的体现
5．中西广告文化的显著差异应用：1．结合具体广告作品分析中西广告文化的差异
2．分析中国传统文化要素在广告创意中的运用（如孔府家酒《回家篇》）
11009 广告策划与创意考试大纲第 21页（共 25 页）
（二）经济全球化与广告创意（一般）识记：1．经济全球化对文化的影响
2．中国广告文化存在的主要问题（缺乏自创的广告理论、广告创意水平亟待提升）
3．创建中国特色新广告文化的三个方面（忧患精神、和合精神、人本精神）
理解：1．经济文化一体化的趋势及其对广告的影响
2．文化霸权主义与文化殖民主义在广告领域的表现
3．中国广告文化创新的必要性和迫切性
4．忧患精神、和合精神、人本精神在广告创意中的体现应用：1．结合公益广告案例分析中国传统文化精神在广告中的体现
2．分析我国广告创意水平与西方发达国家的差距及提升路径11009 广告策划与创意考试大纲第 22页（共 25 页）
第三部分有关说明与实施要求
一、考核的能力层次表述
本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
二、教材
1．指定教材：《广告策划与创意（第二版）》，饶德江、陈璐，武汉大学出版社，2015 年版
2．参考教材：
《当代广告学》[美]威廉·阿伦斯著，丁俊杰等译，人民邮电出版社，2006 年版 《广告创意与表现》饶德江主编，中央广播电视大学出版社，2001 年版 《整合营销传播》[美]舒尔茨、田纳本、劳特朋著，吴怡国等译，内蒙古人民出版社，1997 年版
三、
自学方法指导
1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。
3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出 重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析11009 广告策划与创意考试大纲第 23页（共 25 页） 问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。
四、对社会助学的要求
1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8．助学学时：本课程共 4 学分，建议总课时 72 学时，其中助学课时分配如下：
章次 章节内容学 时
第一章
广告策划概说
第二章
广告战略策划
第三章
广告主题和广告表现策略
第四章
广告媒介策划
第五章
营销与传播的整合
第六章
广告效果测定与广告经费预算
第七章
广告策划书的撰写
第八章
广告创意概说
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第九章
广告创意的不同观念
第十章
广告创意的原则
第十一章
广告创意的过程与方法
第十二章
广告创意的评价
第十三章
广告创意与广告文化合 计
五、关于命题考试的若干规定
1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 30% 、“理解”为40% 、“应用”为 30%。
3．试题难易程度应合理：容易、中等、难比例为 3:4:3。
4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 60% ，次重点占 30% ，一般占 10%。
5．试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题、应用题。
6．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。
六、题型示例（样题）
一、单项选择题
（本大题共 15 小题，每小题 1 分，共 15 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1．广告策划在整个策划活动中属于A．营销策划的上游 B．营销策划的下游 C．独立于营销策划之外 D．与营销策划并行
二、多项选择题
（本大题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡” 上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
16．广告策划的特征包括11009 广告策划与创意考试大纲第 25页（共 25 页） A．指导性 B．针对性 C．系统性 D．目标性 E．随意性
三、名词解释题
（本大题共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分）
26．广告策划
四、简答题
（本大题共 5 小题，每小题 5 分，共 25 分）
31．简述广告策划的主要特征。
五、论述题
（本大题共 1 小题，每小题 10 分，共 10 分）
36．请结合具体品牌案例，论述整合营销传播的核心内涵及其在广告策划实践中的运用。
六、
应用题（本大题共 1 小题，每小题 10 分，共 10 分）
37．在广告创意的发展历程中，形成了以伯恩巴克、李奥·贝纳为代表的“艺术派”和以罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格威为代表的“科学派”两种不同的创意观念。请结合具体广告作品，论述这两种广告创意观的主要观点、核心差异及其对当代广告创意的启示。
