自考07675媒介经营与管理考试大纲（2026年版）
湖南省高等教育自学考试课 程考 试大 纲媒介经营与管理 （课程代码：07675） 湖南省教育考试院组编 2026 年 8 月07675 媒介经营与管理考试大纲第 1页（共 24 页） 高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：媒介经营与管理课程代码：07675
第一部分课程性质与目标
一、课程性质与特点
媒介经营与管理是高等教育自学考试文化产业管理专业的必考课程。本课程以媒介经营与管理活动为研究对象，系统讲授媒介经营管理的基本概念、理论框架与职能原则，涵盖媒介组织、媒介管理者、媒介市场、媒介产品营销、媒介生产管理、媒介财务管理、媒介人力资源管理、媒介战略管理、节目主持人管理、媒介集团化管理、媒介品牌经营和媒介资本运营等核心内容。
本课程包括六大部分内容：媒介经营管理的基础理论与组织管理，涵盖媒介经营管理的基本概念与生存环境、媒介组织结构设计、媒介管理者和领导者的职能与条件；媒介市场与产品营销，涵盖媒介市场细分与定位、媒介产品营销的价值与策略；媒介生产与财务管理，涵盖生产流程管理、生产成本管理、财务管理实施与财务分析；人力资源与战略管理，涵盖人力资源培训与绩效考核、战略管理过程与战略类型；主持人管理与集团化管理，涵盖节目主持人管理的原则与创新、媒介集团化的组织设计与运作机制；品牌经营与资本运营，涵盖媒介品牌识别与营销、媒介资本运营的主要形式与风险控制。通过课程考核，主要考查考生对媒介经营管理基本概念与组织管理理论的了解，对媒介市场分析与产品营销策略的掌握，对生产、 财务、人力、战略等内部管理职能的熟悉，以及对主持人管理、集团化经营、品牌建设、资本运营等前沿实践领域知识的理解，并检验考生运用相关理论分析媒介经营管理实际问题的应用能力。
二、课程目标与基本
要求（一）课程目标：通过本课程的学习，让考生熟悉媒介经营管理的基本概念与媒介的生存环境，了解媒介组织结构与媒介管理者的一般理论，熟悉媒介市场分析与媒介产品营销的基本策略；使考生掌握媒介生产管理与财务管理的基本概念与分07675 媒介经营与管理考试大纲第 2页（共 24 页） 析方法，掌握媒介人力资源管理与战略管理的基本理论，掌握媒介集团化管理、节目主持人管理、媒介品牌经营与媒介资本运营的基本原理与运作方法，并能初步运用所学理论知识分析和解决媒介经营管理中的实际问题。
（二）基本要求：
1．了解媒介经营管理的基本概念、媒介的生存环境以及媒介经营管理的基本要求等基础知识。
2．系统学习媒介组织的形式与组织结构设计、媒介管理者和领导者的内涵与职能，以及担任媒介领导者的基本条件等内容。
3．了解媒介市场的概念、特征与媒介市场环境，掌握媒介市场细分、目标市场选择与媒介市场定位的基本方法。
4．学习和掌握媒介产品营销中的价值策略、消费成本分析、便利性策略及媒介与消费者沟通的基本方法，理解 4C 理论在媒介产品营销中的应用。
5．了解媒介生产流程管理与生产成本管理的基本内容，掌握媒介财务管理的实施、财务状况监测与财务分析的基本方法；了解媒介人力资源的选用、培训与发展、绩效考核的基本原理，掌握媒介战略管理的过程、战略类型与战略选择的方法。
6．了解节目主持人管理的本质与原则、主持人管理的有效举措与创新路径，了解媒介集团化管理的思路、策略与组织运作，掌握媒介品牌识别、品牌营销与品牌延伸的基本方法，以及媒介资本运营的主要形式与风险控制原则。
三、与本专业其他课程的关系
本课程是文化产业管理专业的必考课程，前置基础课程包括文化产业概论、文化经济学、文化市场与营销等，为本课程提供产业认知、经济学及营销学的基础理论支撑。本课程与文化产业创意与策划课程互为学科补充，前者侧重于品牌创意与策划，后者侧重于媒介组织的经营与管理实务，共同构成文化产业管理专业的核心能力模块。同时，本课程所讲授的媒介战略管理、人力资源管理、品牌经营等内容，为后续实践课程及毕业论文等综合性实践环节奠定理论基础。
07675 媒介经营与管理考试大纲第 3页（共 24 页）
第二部分考核内容与考核目标
通过本章的学习，了解媒介经营管理的学科定位与研究意义；理解媒介经营管理的定义、研究对象与研究内容；掌握媒介经营管理的基本概念与框架。本章的难点内容为：媒介经营管理的特殊性以及媒介生存环境变化对媒介经营管理提出的新要求。
（一）媒介经营管理的基本概念（重点）识记：1．管理与企业经营管理的关键点
2．媒介经营管理的定义
3．媒介经营管理特殊性的主要表现理解：1．媒介经营管理与企业经营管理的区别
2．媒介内部机构设置的特殊性
3．媒介经营管理的重要意义应用：1．分析媒介经营管理中社会效益与经济效益的协调与“双赢”
2．分析媒介单位经营管理模式的特点与成效（二）媒介的生存环境（重点）识记：1．全球化对媒介业的影响
2．媒介区域化的含义
3．数字化对媒介业“换血”的主要表现
4．娱乐化对媒介业的“洗脑”作用理解：1．境外电视媒体在中国落地的三大类渠道和五种具体形式
2．中国媒介工作职能和管理体制向国际惯例靠拢的趋势
3．媒介区域化是经济区域化发展的必然结果
4．数字化时代媒介与受众传播关系的改变应用：1．运用媒介生存环境理论分析媒介集团的成功经验
2．析娱乐化趋势下媒介“娱众而不媚众，通俗而不低俗”的具体实践07675 媒介经营与管理考试大纲第 4页（共 24 页）
（三）媒介经营管理的基本要求（次重点）识记：1．媒介经营管理者的五项职责
2．计划内容的 5W1H
3．媒介经营管理的四项原则理解：1．媒介经营管理职责的具体内涵
2．创新任务的主要内容
3．媒介经营管理原则之间的内在联系应用：1．运用媒介经营管理原则分析媒介管理实践
2．结合实际论述学习媒介经营管理的重要性
第一章 媒介组织结构
通过本章的学习，了解媒介组织的含义、内容与特征；掌握媒介组织的常见组织形式及其优缺点；理解媒介组织结构设计的原则与内容；了解媒介组织结构的变革趋势。本章的难点内容为：媒介组织结构设计原则在具体媒介组织中的应用，以及不同组织形式对媒介运营效率的影响。
（一）媒介的组织形式（重点）识记：1．组织的含义（动态与静态两个层面）
2．组织内容的四个基本要素（管理主体、管理客体、组织环境、组织目的）
3．媒介组织的定义
4．媒介组织的主要特征
5．媒介组织的内容
6．七种常见的组织形式理解：1．管理学意义上组织的三个重要概念
2．各组织形式的结构框架及优缺点
3．不同组织形式的适用条件与范围
4．媒介组织与一般管理组织的异同07675 媒介经营与管理考试大纲第 5页（共 24 页）
5．媒介组织实现社会功能与经济功能相统一的特点应用：1．根据媒介的规模、业务特点和发展阶段选择合适的组织形式
2．结合“SMG 新闻传媒集团”案例分析采用事业部式或矩阵制组织的合理性与局限性（二）媒介的组织结构设计（次重点）识记：1．组织结构设计的八项原则
2．组织设计的主要内容理解：1．各项组织结构设计原则的具体含义
2．组织设计内容之间的内在联系
3．组织结构设计是一个动态调整过程
4．媒介组织结构变革的五个趋势应用：1．运用组织结构设计原则评价电视台机构设置的合理性
2．结合“SMG 新闻媒体集团案例”分析制播分离对媒介组织结构变革的影响
3．结合“SMG 新闻媒体集团案例”分析媒介集团化过程中资源整合的具体方式与效果
第二章 媒介管理者和领导者
通过本章的学习，理解管理者和领导者的内涵与职能；掌握管理者和领导者的区别；理解媒介管理者与领导者的工作职能；了解担任媒介领导者的条件与领导能力的构成要素；了解媒介职业经理人的概念与能力要求。本章的难点内容为：媒介管理者与领导者的角色区分以及媒介领导者特殊条件的理解与把握。
（一）媒介的管理者和领导者的内涵与职能（重点）识记：1．管理者的定义
2．明茨伯格关于管理者三大类十项具体任务的观点
3．德鲁克关于管理者五种基本任务的观点
4．领导者的定义与职责07675 媒介经营与管理考试大纲第 6页（共 24 页）
5．媒介管理者的五项工作职能
6．媒介领导者的职能特点理解：1．明茨伯格的管理者任务理论
2．德鲁克的管理者任务理论
3．媒介管理者各项职能的具体内涵
4．媒介领导者不同于一般领导者的特殊要求应用：1．结合“凤凰卫视掌门人”案例分析媒介领导者“掌舵”与“划桨”的角色定位
2．结合“凤凰卫视掌门人”案例分析媒介领导者在处理信息传播与社会责任关系中的作用（二）担任媒介领导者的条件（次重点）识记：1．担任领导者的一般基本条件
2．领导能力的四个构成要素
3．媒介领导者的三项重要修养
4．媒介职业经理人的概念理解：1．媒介领导者政治觉悟和思想理论素养的具体要求
2．媒介领导者合理知识结构的四个方面
3．媒介领导者专业技能素质的七个方面
4．媒介职业经理人应具备的三种核心能力
5．中国媒介经营管理者的非职业化问题应用：1．分析“政治家办报”思想在媒介领导者素质要求中的体现
2．结合“凤凰卫视掌门人”案例分析析媒介职业经理人在媒介市场竞争中的重要作用
第三章 媒介市场
通过本章的学习，理解媒介市场的概念与特征；掌握媒介市场细分的依据、条件、方法与步骤；掌握媒介目标市场覆盖模式与目标市场营销策略；理解媒介市场定位的策略；了解媒介市场环境的宏观与微观分析框架。本章的难点内容为：媒介07675 媒介经营与管理考试大纲第 7页（共 24 页） 目标市场的选择与定位策略、媒介市场环境的系统分析。
（一）媒介市场（重点）识记：1．媒介市场的概念
2．媒介市场的四个特征理解：1．媒介市场概况
2．当前全球媒介市场的趋势
3．媒介市场开放性在不同媒介形态中的表现
4．媒介市场交互性的三种形式应用：1．分析媒介市场多维性对媒介产品价值提升的作用
2．分析媒介市场中广告主、受众与媒介之间的共赢关系（二）媒介目标市场分析（重点）识记：1．媒介市场细分的概念
2．媒介市场细分的四类标准
3．媒介市场细分的四个条件
4．媒介市场细分的三种方法
5．媒介目标市场覆盖的五种模式
6．目标市场营销的三种策略
7．媒介市场定位的四种策略理解：1．媒介市场细分的步骤
2．五种目标市场覆盖模式的特点与适用条件
3．三种目标市场营销策略的优缺点
4．媒介市场定位的实质应用：1．运用市场细分方法对媒介市场进行细分
2．分析省级卫星电视台的目标市场定位策略及其成功原因（三）媒介市场环境（次重点）识记：1．PEST 分析模型的概念
2．媒介政治法律环境的概念
3．媒介经济环境的概念
4．媒介社会文化环境的概念07675 媒介经营与管理考试大纲第 8页（共 24 页）
5．媒介科技环境的概念
6．微观媒介市场环境的构成要素理解：1．宏观媒介市场环境四个方面的具体分析内容
2．经济环境分析的主要指标
3．社会文化环境分析的主要内容
4．媒介受众的转变趋势
5．媒介广告发展的阶段特征
6．四种竞争者类型
应用：1．运用 PEST 分析模型分析媒介组织的宏观环境
2．分析媒介组织的微观市场环境
第四章 媒介产品营销
通过本章的学习，理解媒介产品的概念与性质；了解媒介产品营销活动的发展历程；掌握 4C 理论在媒介产品营销中的应用；理解媒介产品营销的价值策略、消费者消费成本、便利性策略和媒介与消费者沟通的方式。本章的难点内容为：媒介产品的双重属性与双重市场、4C 理论在媒介营销中的具体应用。
（一）媒介产品营销概述（重点）识记：1．媒介产品的定义
2．媒介产品的性质
3．媒介产品营销活动的发展历程
4．4C 理论的基本要素
5．“影响力经济”和“媒介两次售卖”原理理解：1．媒介产品的三个层次
2．媒介产品双重商品市场属性的内涵
3．媒介产品消费者的二重性
4．4P 理论与 4C 理论的区别与联系应用：1．分析媒介产品双重售卖模式的具体运作07675 媒介经营与管理考试大纲第 9页（共 24 页）
2．运用 4C 理论分析报纸媒介产品的营销策略（二）媒介产品营销的价值策略（重点）识记：1．媒介产品营销价值策略的核心
2．满足广告主需求的方式
3．满足受众需求的方式理解：1．媒介品牌影响力对广告主的背书效应
2．媒体形象对广告效果的影响
3．媒介市场细分对满足广告主需求的作用
4．受众品牌忠诚度对媒介的重要意义应用：1．结合“中央电视台广告效应”案例分析其如何通过品牌建设满足广告主需求
2．分析湖南卫视如何通过持续风格定位赢得特定受众群体（三）媒介产品营销中的消费者消费成本（次重点）识记：消费者消费成本的三种类型理解：1．不同媒介形态对时间成本的影响
2．媒介产品语言和内容对精力成本的影响
3．纸媒、广播电视、互联网和手机的购买成本特点
4．“免费增值模式”和“微支付”的概念应用：1．分析互联网媒介如何降低消费者的时间成本和精力成本
2．分析媒介产品的定价策略（四）媒介产品营销中的便利性策略（次重点）识记：纸媒的便利性策略理解：1．广播和电视的便利性策略
2．互联网、手机等新媒体的便利性策略应用：1．结合实例分析报纸的发行渠道策略
2．分析 App Store 模式对媒介产品营销的意义（五）媒介和消费者的沟通（重点）识记：1．媒介受众调查的含义
2．编读往来的含义
3．网络互动的形式
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4．主题活动的含义
理解：1．媒介受众调查的内容
2．编读往来在媒介融合时代的进步
3．微博沟通的包容性、快捷性和草根性
4．微信公众号基于人际传播特性的强社交属性
5．短视频基于便捷性和碎片化阅读习惯的传播特点
6．算法推送的精准性及其伦理问题
7．主题活动作为整合营销方式的价值应用：1．结合实例分析媒介如何通过网络互动与消费者建立紧密联系
2．结合实例分析媒介主题活动的营销效果
第五章 媒介生产管理
通过本章的学习，理解媒介生产管理的概念与目的；掌握报纸、杂志、广播电视、互联网等不同媒介的生产流程与管理要点；理解媒介融合背景下的全媒体生产流程与管理；掌握媒介生产成本的概念、构成、影响因素及成本管理策略。本章的难点内容为：媒介生产流程的科学管理与媒介生产成本的有效控制。
（一）媒介生产流程管理（重点）识记：1．报纸生产流程的六个环节
2．报纸印刷生产管理的关键
3．杂志的编辑流程
4．广播节目制作流程的三个阶段
5．电视节目制作流程的四个阶段
6．网站生产流程的四个环节
7．互联网内容生产管理的七项原则
8．“媒介融合”的概念
9．“波纹式”生产流程的概念理解：1．报纸生产各环节的具体内容07675 媒介经营与管理考试大纲第 11页（共 24 页）
2．报纸印刷标准化的作用
3．杂志编辑流程与报纸生产流程的异同
4．广播电视节目制作和播出管理的两个方面
5．网站筹划与准备的主要内容
6．移动新媒体新闻生产流程再造需要解决的问题
7．媒介融合的核心思想
8．道琼斯公司的“一次生产七次售卖”模式
9．全媒体生产对记者和编辑的新要求应用：1．分析报纸生产流程中各环节的衔接与控制
2．分析电视节目制作中前期策划阶段的重要性
3．结合实例分析广播电视节目直播状态的流程控制
4．分析烟台日报传媒集团的全媒体生产流程再造实践（二）媒介生产成本管理（重点）识记：1．媒介生产成本的概念
2．媒介生产成本的构成
3．媒介生产成本的影响因素理解：1．媒介生产成本的作用
2．媒介成本管理的六种策略应用：1．结合实例分析媒介物质成本管理的具体措施
2．分析媒介产品业务外包的利弊
3．论述媒介生产成本管理与保持核心竞争力的关系
第六章 媒介财务管理
通过本章的学习，理解媒介财务管理的重要性与作用；掌握媒介财务管理的内容与要求；理解媒介财务预算的实施过程；了解媒介产业 ERP 的概念与应用；掌握媒介财务监测预警系统的程序与方法；了解媒介财务报表分析与资金、现金流量分析的基本方法。本章的难点内容为：媒介财务预算的编制程序以及财务风险预警系统的建立。
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（一）媒介财务管理的内容和要求（次重点）识记：1．财务管理的定义
2．媒介财务管理的作用理解：1．媒介财务管理的四个作用的具体内涵
2．如何发挥媒介财务管理的作用应用：1．结合“迪士尼公司融资”案例分析其财务管理的成功经验
2．结合“SMG 新闻媒体集团”案例论述现金流控制在媒介财务管理中的重要性（二）媒介财务管理的实施（重点）识记：1．财务管理的三种人事结构
2．财务预算的概念
3．ERP 的概念
理解：1．媒介财务预算编制的五点要求
2．财务预算编制的“上下结合、分级编制、逐级汇总”程序
3．媒介产业 ERP 的三个好处应用：分析 ERP 系统在媒介集团财务管理中的应用（三）媒介财务状况的监测（次重点）识记：1．媒介经营风险的两种类型
2．财务监测与预警的概念
3．财务监测系统的四个功能
4．媒介财务监测预警的四个程序理解：1．媒介财务监测预警的统计预警方法和指数预警方法
2．风险管理的组织体系
3．财务风险预警指标体系的六个方面应用：1．分析媒介企业建立财务风险预警系统的具体步骤
2．结合实际论述媒介企业风险管理策略（四）媒介财务分析（一般）识记：1．财务报表的概念
2．资金流量表和现金流量表的概念07675 媒介经营与管理考试大纲第 13页（共 24 页）
理解：1．媒介企业财务报表的特点
2．资金流量分析和现金流量分析的作用
第七章 媒介人力资源管理
通过本章的学习，理解人力资源在媒介竞争优势中的核心地位；掌握媒介人才的优势特色与管理原则；理解媒介人才的选用机制与发现任用方法；掌握媒介人力资源的培训与发展方法；理解绩效考核的意义、原则与方法；了解 21 世纪媒介人力资源管理的发展趋势与对策。本章的难点内容为：媒介人才职业生涯规划与绩效考核方法的科学运用。
（一）竞争优势与人力资源（重点）识记：1．竞争优势的概念
2．优势资源的四个条件
3．媒介人才的特点
4．人才生命周期的四个阶段
5．媒介人才管理的四项原则
6．员工职业计划的概念与类型理解：1．真正的人才优势是媒介竞争优势的关键
2．媒介人才与一般人力资源的共性与差异
3．媒介人力资源整合的五种方式
4．职业计划的主要内容应用：1．结合“凤凰卫视掌门人”案例分析媒介组织人才管理原则的运用
2．结合实际论述媒介员工职业发展计划的制定与实施（二）媒介人才的选择任用（重点）识记：1．媒介人才的三种选用方式
2．媒介内部人才的两种选用办法
3．岗位首席制的概念与特征理解：1．媒介内部选拔晋升人才的好处07675 媒介经营与管理考试大纲第 14页（共 24 页）
2．识别和发现人才的三个途径
3．内部营销观念在驾驭和留住媒介人才中的应用
4．首席制岗位的功能与运作思路应用：1．结合实例分析媒介单位人才选拔任用机制的优缺点
2．结合实例分析岗位首席制的本质、功能与运作思路（三）媒介人力资源的培训与发展（次重点）识记：1．培训与发展的含义
2．培训与发展的四个作用理解：1．定向、培训与发展的具体内涵
2．我国媒介培训和发展的三个重点
3．持续性学习对媒介和员工的重要性应用：结合案例分析媒介组织员工培训与发展计划的实施效果（四）媒介人力资源的绩效考核（重点）识记：1．绩效考核的含义
2．绩效考核的意义与作用
3．绩效考核的十项方针与六大原则
4．绩效考核的六种具体方法理解：1．绩效考核的基本程序
2．360 度考核的局限性应用：运用绩效考核方法设计媒介岗位的考核方案（五）21 世纪媒介人力资源管理的发展（一般）识记：媒介人力资源管理的发展趋势理解：1．经济全球化背景下媒介人力资源的特点
2．媒介人才向专业化、职业化方向演变的趋势
3．21 世纪媒介人力资源管理的四个对策
第八章 媒介战略管理
通过本章的学习，理解媒介战略管理的概念与特征；掌握媒介战略管理的过07675 媒介经营与管理考试大纲第 15页（共 24 页） 程，包括媒介使命、媒介目标、媒介战略选择与媒介战略控制与评估；理解媒介战略的类型与选择方法；掌握 SWOT 矩阵、波士顿矩阵、GE 矩阵等战略分析工具。
本章的难点内容为：媒介战略选择的方法与媒介战略类型的理解与应用。
（一）媒介战略管理的概念、特征与意义（重点）识记：1．媒介战略管理的概念
2．明茨伯格的企业战略 5P 理论
3．媒介战略管理的五个特征理解：1．媒介战略管理五个特征的具体内涵
2．媒介战略管理的三个意义应用：运用媒介战略管理理论分析“维亚康姆并购”案例中的媒介战略实践（二）媒介战略管理的过程（重点）识记：1．媒介使命的含义
2．媒介目标的含义
3．媒介战略目标的四个特征
4．媒介战略目标的构成
5．媒介战略选择的影响因素
6．SWOT 矩阵的概念与四种战略
7．波士顿矩阵的四种产品类型
8．GE 矩阵的概念
9．媒介战略的四种类型
10．媒介战略控制的概念与作用理解：1．建构媒介使命的必要性
2．媒介使命的内容
3．媒介目标的制定模式与步骤
4．SWOT 矩阵分析方法的步骤
5．波士顿矩阵四种产品类型的特征与应对策略
6．稳定型战略的四种实施方式
7．增长型战略的三种类型
8．紧缩型战略的三种类型07675 媒介经营与管理考试大纲第 16页（共 24 页）
9．混合型战略的两种类型
10．媒介战略控制的三个步骤
11．媒介战略评价的过程与基本框架应用：1．结合案例分析媒介组织的使命陈述和目标体系是否合理
2．运用 SWOT 矩阵分析媒介组织的战略选择
3．运用波士顿矩阵分析媒介集团的产品组合
4．结合实例分析卫视的增长型战略或稳定型战略
5．结合案例分析媒介战略控制与评估的实践
第九章 节目主持人管理
通过本章的学习，理解节目主持人管理的本质与原则；掌握主持人管理的理念更新与有效举措；了解国家对主持人管理的相关政策法规；理解主持人的职业生涯规划、主持人中心制、平衡计分卡在主持人管理中的应用以及主持人品牌的打造。
本章的难点内容为：主持人管理理念的更新以及主持人品牌打造的策略。
（一）节目主持人管理的本质和原则（重点）识记：1．节目主持人管理的本质
2．主持人管理的五项理念更新
3．主持人管理的三项原则理解：1．加强节目主持人管理的三个原因
2．主持人管理理念更新的具体内涵
3．主持人管理原则的具体内涵应用：分析广播电视媒体主持人管理的成功经验（二）主持人管理的有效举措（次重点）识记：1．我国广播电视节目主持人规范化管理的历程
2．《广播电视编辑记者、播音员主持人资格管理暂行规定》的主要内容理解：1．播音员主持人持证上岗制度的意义07675 媒介经营与管理考试大纲第 17页（共 24 页）
2．26 号令对播音员主持人权利和义务的规定
3．国家对主持人素质、道德进行监管的具体要求应用：结合实际论述播音员主持人持证上岗制度对主持人队伍建设的积极作用（三）主持人管理的创新（一般）识记：1．主持人职业生涯的五个阶段
2．主持人中心制的概念
3．平衡计分卡的概念
4．明星电视节目主持人的品牌内涵理解：1．主持人中心制的实质与特点
2．主持人中心制在直播节目、品牌打造、团队建设方面的优势
3．平衡计分卡运用于主持人管理的四个维度
4．明星电视节目主持人的品牌特征
第十章 媒介集团化管理
通过本章的学习，理解媒介集团化管理的思路与策略；掌握媒介集团化管理的设计与运作；了解国际传媒集团的发展趋势与中国媒介集团化的实践。本章的难点内容为：媒介集团化管理的战略选择、组织优化与资源整合。
（一）媒介集团化管理的思路与策略（重点）识记：1．媒介集团化的概念
2．媒介集团化管理的五个价值
3．媒介集团化管理的基本职能理解：1．媒介集团化的特征
2．媒介集团化管理价值的具体内涵
3．媒介集团化管理职能与一般企业管理的异同应用：结合“迪士尼融资”案例分析媒介集团化管理的价值（二）媒介集团化管理的设计与运作（重点）识记：1．媒介集团化管理的五个方面07675 媒介经营与管理考试大纲第 18页（共 24 页）
2．媒介集团战略管理的四个阶段
3．U 型、H 型、M 型三种组织结构的概念
4．媒介集团资源整合的四个构成理解：1．媒介集团战略管理各阶段的具体内容
2．三种组织结构的特点与优缺点
3．媒介集团制度创新的必要性与内容
4．媒介集团财务管理的五个方面
5．媒介集团资源整合的具体内容应用：1．结合“维亚康姆并购”案例分析媒介集团的战略管理实践
2．分析 SMG 集团的组织结构优化与资源整合经验
3．论述媒介集团如何实现“1+1>2”的规模经济效应
第十一章 媒介品牌经营
通过本章的学习，理解媒介品牌的概念与价值；掌握媒介品牌识别的构成与设计；理解媒介品牌营销的策略与方法。本章的难点内容为：媒介品牌识别系统的构建以及媒介品牌营销策略的综合运用。
（一）媒介品牌的概念与价值（次重点）识记：1．品牌的概念
2．媒介品牌的概念
3．媒介品牌的四个特征理解：1．媒介品牌对塑造媒介形象的作用
2．媒介品牌对媒介市场细分的作用
3．媒介品牌对聚拢受众资源的作用
4．媒介品牌对广告经营的依托作用（二）媒介品牌识别（一般）识记：1．品牌识别的概念
2．媒介品牌识别的四个层面07675 媒介经营与管理考试大纲第 19页（共 24 页）
理解：1．作为产品的媒介品牌的构成要素
2．作为组织的媒介品牌的构成要素
3．作为个体的媒介品牌的构成要素
4．作为符号的媒介品牌的构成要素（三）媒介品牌营销（次重点）识记：1．媒介品牌营销的概念
2．媒介品牌营销的四种方式
3．整合营销的六个内容
4．IP 营销的概念
5．内容产品营销的形式
6．媒介品牌延伸的概念理解：1．媒介品牌营销的作用
2．IP 营销的商业逻辑
3．媒介 IP 营销的一般方式
4．广告营销对媒介品牌形象的构建作用
5．媒介品牌延伸的价值应用：1．结合实例分析媒体的整合营销策略
2．分析网易云音乐“乐评专列”事件营销的成功经验
3．结合实例分析媒介品牌延伸的成败案例
第十二章 媒介资本运营
通过本章的学习，理解媒介开展资本运营的理论依据和现实需要；掌握当前媒介资本运营的主要形式；理解实现媒介与资本市场互动双赢的路径与策略。本章的难点内容为：媒介资本运营的风险控制、媒介与资本市场的对接机制。
（一）媒介开展资本运营的理论依据和现实需要（次重点）识记：1．媒介资本运营的概念
2．媒介资本运营的理论依据07675 媒介经营与管理考试大纲第 20页（共 24 页）
理解：1．我国媒介业被列入第三产业的政策背景
2．媒介开展资本运营是媒介产业发展的现实需要
3．媒介发展资金不足的具体表现应用：分析媒介资本运营对我国媒介产业发展的重要意义（二）当前媒介资本运营的主要形式（重点）识记：1．进入证券市场的三种融资方式
2．资金借贷的运作方式
3．组建股份公司的运作方式理解：1．改组上市的概念与特点
2．借壳上市或买壳上市的概念与操作
3．上市公司投资媒介产业的合作方式
4．资金借贷运作方式的风险与问题应用：1．结合“维亚康姆并购”案例分析媒介企业资本运营的成功经验
2．结合“默多克遭遇反并购”案例论述媒介资本运营中应注意的问题（三）实现媒介与资本市场的互动双赢（一般）识记：资本市场的概念理解：1．媒介产业利用资本市场的好处
2．资本市场从媒介业进入中得到的好处
3．实现媒介与资本市场互动双赢的三个途径07675 媒介经营与管理考试大纲第 21页（共 24 页）
第三部分有关说明与实施要求
一、考核的能力层次表述
本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
二、教材
1．指定教材：《媒介经营与管理（第二版）》，严
三九、刘怡，华中科技大学出版社，
2019 年版
三、
自学方法指导
1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。
3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、 原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出 重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。
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四、对社会助学的要求
1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8．助学学时：本课程共 5 学分，建议总课时 90 学时，其中助学课时分配如下：
章次 章节内容学 时
第一章
媒介组织结构
第二章
媒介管理者和领导者
第三章
媒介市场
第四章
媒介产品营销
第五章
媒介生产管理
第六章
媒介财务管理
第七章
媒介人力资源管理
第八章
媒介战略管理
第九章
节目主持人管理
第十章
媒介集团化管理
第十一章
媒介品牌经营
第十二章
媒介资本运营合 计
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五、关于命题考试的若干规定
1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 30% 、“理解”为40% 、“应用”为 30%。
3．试题难易程度应合理：容易、中等、难比例为 3:4:3。
4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 60% ，次重点占 30% ，一般占 10%。
5．试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、简答题、名词解释题、论述题、案例分析题。
6．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。
六、题型示例（样题）
一、单项选择题
（本大题共 15 小题，每小题 1 分，共 15 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1．媒介经营管理中，管理的核心对象是A．资金 B．设备 C．人 D．信息
二、多项选择题
（本大题共 7 小题，每小题 2 分，共 14 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡” 上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
16．媒介组织常见的组织形式包括A．直线制 B．职能制 C．直线-职能制 D．事业部式 E．矩阵制
三、名词解释题
（本大题共 5 小题，每小题 3 分，共 15 分）
23．媒介市场
四、简答题
（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分）
28．简述媒介经营管理的原则。
07675 媒介经营与管理考试大纲第 24页（共 24 页）
五、论述题
（本大题共 1 小题，每小题 12 分，共 12 分）
33．试述媒介战略管理的过程及其重要意义。
六、案例分析题
（本大题共 1 小题，每小题 14 分，共 14 分）
34．案例：某市广播电视台的战略转型实践某市广播电视台近年来面临严峻的经营困境。随着移动互联网的快速发展，该台传统广告收入从 2016 年的 2．8 亿元逐年下滑，至 2020 年已降至
1．5 亿元；电视开机率从 65%下降至 42%，45 岁以下年轻观众流失严重。与此同时，该市人口约 600 万，本地文化资源丰富，拥有 3 处国家级非物质文化遗产、5 个省级特色小镇，但均未得到有效开发。
2020 年，该台新一届领导班子决定实施战略转型。首先，确立了“深耕本地、融合创新”的媒介使命，将台定位为“本地文化生活服务的主流平台”。其次，明确了三年发展目标：广告收入回升至 2．2 亿元，新媒体收入占比提升至 30%。再次，在战略选择上采取“差异聚焦”策略——放弃与省级卫视在综艺娱乐领域的正面竞争，集中资源打造“本地文化 IP”：（1） 联合文旅部门推出《发现城市》系列纪录片，挖掘本地非遗和民俗文化；
（2）开发“本地生活”移动客户端，整合新闻资讯、便民服务、文化演出票务等功能；（3）将部分节目制作与市场化公司合作，实行制播分离，降低生产成本。最后，通过绩效改革优化人力资源配置，设立新媒体事业部，推行内部创业机制。
经过一年多的改革，该台 2021 年广告收入回升至 2．0 亿元，新媒体收入占比达到 18%，《发现城市》系列纪录片获得省级奖项，用户满意度明显提升。
结合案例，回答以下问题。
（1）根据案例，分析该广播电视台战略转型的主要举措有哪些？
（2）从该案例中，可以总结出哪些媒介战略管理的启示？
