自考07152市场调查实务考试大纲（2025年版）

湖南 省高 等教 育自 学考 试课 程考 试大 纲市场调查实务 （课程代码：07152） 湖南省教育考试院组编 2025 年 6 月高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：市场调查实务课程代码：07152

第一部分

课程性质与目标

一、课程性质与特点

市场调查实务是高等教育自学考试市场营销专业的选考课程，属于方法论与应用型深度交叉的综合性学科。课程系统构建市场调查与预测的理论框架与方法体系， 涵盖调查方案设计、抽样技术、问卷开发、数据收集、定性定量分析及预测模型等全流程知识链，具有三大鲜明特点：

系统性：完整贯穿“课题确定—方案设计—实施控制—分析预测—报告呈现” 知识模块，形成闭环逻辑。

科学性：融合统计学原理、经济学模型及管理学思维，强调抽样误差控制、量表信效度检验等严谨方法论。

实用性：聚焦真实商业场景，通过案例实训培养调查工具应用、数据分析及趋势预测能力，同步强化职业道德规范（如信息保密、过程透明等伦理要求）。

本课程为市场决策提供关键技术支撑，是连接理论认知与商业实践的核心桥梁。

二、课程目标与基本

要求通过本课程学习，应达成以下三维目标：

1.知识目标：精准掌握市场调查与预测的核心概念体系、方法原理及行业准则，构建从课题确定到预测建模的完整知识链。

2.能力目标：能独立完成调查方案制定，熟练运用定性与定量技术处理数据集，撰写专业调查及市场趋势预测报告。

3.素质目标：培养数据驱动的决策思维、严谨的伦理意识，并通过案例实训提升市场洞察力与团队协作能力。基本要求：

1.识记核心术语与方法分类，理解统计原理及行业规范。

2.模拟全流程操作，具备解决实际问题的应用能力。

3.恪守职业道德，确保调查过程的科学性与客观性。

三、与本专业其他课程的关系与市场营销学的关系

：市场营销学为市场调查与预测提供了市场分析和营销策略的基础理论支持。本课程则为市场营销学中的市场细分、目标市场定位等提供数据支持和预测依据。与国民经济统计概论的关系：国民经济统计概论为本课程提供了数据收集、整理和分析的工具和方法。市场调查与预测中的定量分析部分依赖于统计学原理和方法。

第二部分

考核内容与考核目标通过本章学习，理解市场调查与预测的基本概念和它们之间的关系，掌握市场调查的类型、程序与原则，熟悉市场预测的原理、精度、价值、原则及步骤，了解市场调查行业的发展和职业道德。本章的难点是灵活运用市场调查与预测的关系解决实际问题。

（一）市场调查与预测的概念及关系（重点）识记：1.市场调查的定义

2.市场预测的定义

运用：市场调查与市场预测的关系（二）市场调查的类型、程序与原则（重点）识记：市场调查的不同分类理解：1.市场调查的程序

2.市场调查的原则

（三）市场预测的原理、精度与价值、原则及步骤（重点）识记：市场预测的基本原理的内容理解：1.市场预测的精度与价值

2.市场预测的基本原则应用：市场预测的步骤（四）市场调查行业的发展（次重点）

理解：1.市场调查行业在全球范围的发展阶段

2.中国市场调查行业的发展（五）市场调查行业职业道德（一般）

理解：市场调查行业职业道德的具体规范

第二章 市场调查课题确定

通过本章学习，掌握市场调查课题的类型和意义，学会依据确定的原则和程序来明确市场调查课题，了解市场调查课题的范畴。本章的难点是根据企业实际需求精准界定调查课题的核心方向，避免课题过于宽泛或狭窄。

（一）市场调查课题的类型和意义（重点）识记：认识市场与市场信息理解：1.市场调查课题的类型

2.确定市场调查课题的意义（二）市场调查课题确定的原则和程序（重点）识记：市场调查课题确定的原则应用：市场调查课题确定的程序（三）市场调查课题范畴（一般）

理解：1.市场研究

2.消费者研究

3.生活形态研究

4.产品研究

5.品牌或企业形象研究

6.广告研究

7.促销研究

8.营销环境研究

第三章 文案调查法

通过本章学习，掌握文案调查法的定义、特点与功能，熟悉文案调查资料的来源，理解文案调查法的程序与方法，了解文案调查法的优点与局限性。本章的难点是准确判断文案调查法的适用边界，避免因资料局限导致结论偏差。

（一）文案调查法的定义、特点与功能（重点）识记：文案调查法的定义理解：1.文案调查法的特点

2.文案调查法的功能（二）文案调查资料来源（次重点）

应用：1.企业内部资料

2.企业外部资料

（三）文案调查法的程序与方法（次重点）

应用：1.文案调查法的实施步骤

2.文案资料调查的方法（四）文案调查法的优点与局限性（一般）

理解：1.文案调查法的优点

2.文案调查法的局限性

第四章 市场调查方案设计

通过本章学习，掌握市场调查方案设计的概念与重要性，明确市场调查目的，学会确定时间框架和分析单位，熟悉市场调查方案的主要内容，了解市场调查方案的可行性分析。本章的难点是撰写方案时兼顾科学性与实操性，确保各环节逻辑严谨且符合成本控制要求。

（一）市场调查方案设计的概念与重要性（重点）识记：市场调查方案设计的概念理解：市场调查方案的作用（二）市场调查目的（次重点）识记：1.探索性调查的目的

2.描述性调查的目的

3.解释性调查的定义（三）时间框架、分析单位（次重点）识记：分析单位的定义与特点理解：与分析单位有关的两种谬误应用：确定市场调查的时间框架（四）市场调查方案的主要内容（重点）

应用：撰写完整的市场调查方案，涵盖调查目标、方法、样本设计等主要内容（五）市场调查方案的可行性分析（一般）

理解：1.市场调查方案可行性研究

2.市场调查方案的评价

第五章 抽样设计

通过本章学习，理解调查对象选择方法，掌握抽样调查方案设计，熟悉随机抽样和非随机抽样方法，了解样本容量与抽样误差的关系。本章的难点是精准测算样本容量，平衡抽样误差与调查成本的关系。

（一）调查对象选择方法介绍（次重点）

理解：1.普通调查

2.抽样调查

3.典型调查

4.重点调查

5.个案调查

（二）抽样调查方案设计概述（次重点）识记：抽样调查的概念与作用理解：常用专业术语应用：抽样方案设计（三）随机抽样方法（重点）

应用：1.简单随机抽样

2.系统抽样

3.分层抽样

4.整群抽样

5.多阶段抽样

6.PPS 抽样

（四）非随机抽样方法（重点）

应用：1.方便抽样

2.判断抽样

3.配额抽样

4.雪球抽样

（五）样本容量与抽样误差（一般）

理解：1.调查误差的种类和来源

2.样本量的确定

第六章 问卷设计与问卷调查法

通过本章学习，掌握问卷的作用与结构，学会依据设计原则和程序，掌握调查问卷设计要求与技巧，了解问卷调查法。本章的难点是设计兼具客观性与引导性的问卷，避免诱导性、模糊性问题。

（一）问卷的作用与结构（重点）识记：1.问卷及其类型

2.问卷的一般结构

（二）问卷设计的原则和程序（重点）

理解：问卷设计的基本原则应用：调查问卷的设计流程（三）调查问卷设计要求与技巧（重点）

理解：问卷的主要类型应用：设计问卷的基本要求（四）问卷调查法（一般）

理解：1.自填问卷法

2.结构性访问法

第七章 态度测量设计

通过本章学习，理解测量的概念与层次，掌握概念的操作化，熟悉市场调查中的常用量表，学会评价量表质量。本章的难点是将抽象的市场态度概念转化为可测量的具体指标，实现有效的操作化。

（一）测量的概念与层次（重点）识记：1.测量的定义

2.测量的四个层次

（二）概念的操作化（次重点）

理解：1.概念、变量与指标

2.操作化

应用：操作化的案例

（三）市场调查中的常用量表（重点）识记：1.量表的概念

2.量表的类型

应用：常用量表

（四）量表质量评价（一般）

理解：1.信度的概念

2.测量的效度

3.提高信度和效度的主要途径

第八章 访谈法

通过本章学习，了解定性调查方法，掌握焦点小组访谈法和深度访谈法的操作要点。本章的难点是深度访谈时运用提问技巧挖掘受访者深层需求，避免信息表层化。

（一）关于定性调查方法的思考（一般）

理解：定性调查方法在市场调查中的独特价值（如探索性研究）

（二）焦点小组访谈法（重点）识记：焦点小组访谈法的含义与特点理解：1.焦点小组访谈法的操作程序

2.焦点小组访谈法的访谈技巧应用：焦点小组访谈法的优缺点与应用情境（三）深度访谈法（重点）识记：深度访谈法的含义与特点理解：1.深度访谈法的实施步骤

2.深度访谈法的技术与技巧应用：深度访谈法的优缺点与应用情境

第九章 观察法

通过本章学习，理解观察法的含义与基本要求，熟悉观察法的类型和操作程序， 掌握观察法的记录技术，了解神秘顾客法及观察法的优缺点与应用场景。本章的难点是在动态场景中精准捕捉关键信息，减少主观判断对记录的干扰。

（一）观察法的含义与基本要求（次重点）识记：1.观察法的含义

2.观察法的基本要求（二）观察法的类型（重点）

应用：选择合适的观察法类型进行实地调查（三）观察法的操作程序（重点）

应用：按照准备、实施、记录等步骤规范开展观察活动（四）观察法的记录技术（次重点）

应用：运用现场记录、事后记录等记录技术详细记录观察结果（五）神秘顾客法（一般）识记：1.神秘顾客法的基本流程

2.神秘顾客法的操作技巧（六）观察法的优缺点与应用场景（一般）

理解：观察法在不同调查场景下的适用性

第十章 投影技法

通过本章学习，理解投影技法的含义与特点，掌握其类型与具体操作方法，了解其优缺点与适用情境。本章的难点是根据调查目的选择合适的投影技法类型，明确不同技法的适用边界。

（一）投影技法的含义与特点（次重点）识记：1.投影技法的含义

2.投影技法适用的情形（二）投影技法的类型与具体操作方法（重点）

应用：1.联想技法

2.完成技法

3.结构技法

4.表现技法

（三）投影技法的优缺点与适用情境（一般）

理解：投影技法在不同调查目的下的适用性

第十一章 实验法

通过本章学习，理解实验法的含义，掌握因果关系证明的方法，熟悉实验法的操作程序与设计，了解优缺点与应用场景。本章的难点是在实际实验中有效控制无关变量，确保因果关系推断的科学性。

（一）实验法的含义（次重点）

理解：1.实验法的界定

2.实验法的关键术语（二）因果关系的证明（重点）

应用：运用控制变量等方法证明因果关系（三）实验法的操作程序与实验设计（重点）

应用：1.实验法的操作程序

2.实验法的实验设计（四）实验法的优缺点与应用场景（一般）

理解：实验法在不同研究目的下的适用场景

第十二章 市场调查实施

通过本章学习，掌握市场调查实施的组织构建，了解人员培训方法，熟悉市场调查实施的管理与质量控制措施。本章的难点是建立高效的调查实施管理体系，实现经费、进度与质量的协同把控。

（一）市场调查实施的组织构建（次重点）

理解：1.实施主管

2.实施督导

3.调查员

（二）市场调查实施的人员培训（一般）

理解：1.培训内容与培训方式

2.调查实施的基本技巧

3.调查实施中的面访工作指南（三）市场调查实施的管理与质量控制（重点）

应用：1.调查实施的经费预算

2.进度安排

3.调查实施的监督管理

第十三章 市场调查资料整理分析概述

通过本章学习，理解市场调查资料整理和分析的作用与类型，掌握基本条件与步骤，熟悉资料审核的内容、方式与步骤，了解定量资料整理方法。本章的难点是建立整理与分析的衔接逻辑，确保资料处理服务于分析目标。

（一）市场调查资料整理和分析的作用与类型（重点）识记：市场调查资料分析的类型理解：1.市场调查资料整理的意义

2.市场调查资料分析的意义（二）市场调查资料整理分析的基本条件与步骤（重点）

应用：1.市场调查资料整理分析的基本条件

2.市场调查资料整理分析的基本步骤（三）市场调查资料审核的内容、方式与步骤（次重点）识记：1.资料审核（3WIH）的内容

2.资料审核的方式

应用：资料审核的步骤（四）市场定量资料的整理（一般）

理解：1.定量资料数据的编码与录入

2.定量资料的统计预处理

3.数据分析任务书设计

第十四章 定性市场调查资料分析

通过本章学习，掌握定性分析工具与资料范围，熟悉定性分析的程序和要求， 学会组织与联结定性资料，了解定性分析实务与案例分析，了解定性分析软件。本章的难点是运用合适的工具对零散定性资料进行系统化组织，提炼核心观点。

（一）定性分析工具与资料范围（次重点）识记：定性分析的内涵与分类理解：1.定性分析工具

2.定性分析的资料范围（二）定性分析的程序和要求（重点）

应用：1.定性分析的程序

2.定性分析的基本要求（三）定性资料分析：组织与联结（一般）

理解：1.定性资料组织方式

2.定性资料分析的操作流程与方法（四）定性分析实务与案例分析（一般）

理解：通过案例分析理解定性分析在实际调查中的应用方式（五）定性分析软件简介（一般）识记：常见定性分析软件的基本功能

第十五章 定量市场调查资料分析

通过本章学习，掌握数据的图表展示方法，学会数据的描述性统计和推断统计分析。本章的难点是运用推断统计方法时准确把握前提条件，确保统计结论的可靠性。

（一）数据的图表展示（重点）识记：设计和使用统计表时的基本要求理解：1.定类数据的整理与展示

2.定序数据的整理与展示应用：数值型数据的整理与展示（二）数据的描述性统计（重点）

理解：1.集中趋势的度量

2.离散程度的度量

3.偏态和峰态的度量应用：1.数据的相对程度分析

2.数据的动态分析

3.数据概括性度量的软件操作（三）数据的推断统计（重点）

应用：1.单变量的推断统计

2.多变量的推断统计

第十六章 市场调查报告

通过本章学习，理解调查报告的重要性与撰写步骤，掌握调查报告的类型与基本框架，了解市场调查结果的口头报告。本章的难点是将复杂的分析结果转化为清晰、简洁的报告内容，兼顾专业性与可读性。

（一）调查报告的重要性与撰写步骤（重点）识记：撰写调查报告的基本原则与步骤理解：调查报告的重要性

（二）调查报告的类型与基本框架（重点）识记：调查报告的类型理解：撰写调查报告的注意事项应用：调查报告的基本框架

（三）市场调查结果的口头报告（一般）识记：口头报告的特点理解：口头报告成功的基本要素

第十七章 定性市场预测方法

通过本章学习，了解定性市场预测方法概述，掌握经验估计法、德尔菲法、生命周期预测法和顾客意见法。本章的难点是德尔菲法中设计科学的征询问题与统计汇总方式，保障预测精度。

（一）定性市场预测方法概述（一般）识记：定性市场预测方法的概念与特点理解：定性市场预测和定量市场预测之间的关系

（二）经验估计法（次重点）识记：经验估计法的定义和类型应用：经验估计法的常用方法

（三）德尔菲法（重点）识记：1.德尔菲法的定义和操作流程

2.德尔菲法的特点与策略应用：数据统计汇总方法（四）生命周期预测法（次重点）识记：生命周期预测法的定义应用：生命周期预测法的具体方法（五）顾客意见法（次重点）

应用：收集顾客意见用于市场预测

第十八章 定量市场预测方法

通过本章学习，了解定量市场预测方法概述，掌握时间序列趋势预测方法和因果分析预测方法。本章的难点是根据时间序列数据特征选择合适的预测模型，处理数据中的趋势与季节波动。

（一）定量市场预测方法概述（一般）

理解：定量市场预测方法在数据驱动预测中的优势与不足（二）时间序列趋势预测方法（重点）

应用：1.简单平均法

2.移动平均法

3.指数平滑法

4.趋势外推预测法

5.季节指数预测法

（三）因果分析预测方法（重点）识记：因果分析预测方法的基本思路应用：1.线性回归分析法

2.经济计量分析法

3.投入产出分析法

第三部分

有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上， 其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、教材

指定教材：《市场调查与预测：理论、技术与实务》，吕燕，机械工业出版社，2023 年版

三、

自学方法指导

1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8．助学学时：本课程共 3 学分，建议总课时 54 学时，其中助学课时分配如下：

章次内容学时

第二章

市场调查课题确定

第三章

文案调查法

第四章

市场调查方案设计

第五章

抽样设计

第六章

问卷设计与问卷调查法

第七章

态度测量设计

第八章

访谈法

第九章

观察法

第十章

投影技法

第十一章

实验法

第十二章

市场调查实施

第十三章

市场调查资料整理分析概述

第十四章

定性市场调查资料分析

第十五章

定量市场调查资料分析

第十六章

市场调查报告

第十七章

定性市场预测方法

第十八章

定量市场预测方法共计

五、关于命题考试的若干规定

1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 30%、“理解”为40%、“应用”为 30%。

3．试题难易程度应合理：容易、中等、难比例为 3:4:3。

4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 60%，次重点占 30%，一般占 10%。

5．试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题、案例分析题。

6．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。

六、题型示例（样题）

一、单项选择题

（本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡” 上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1．市场调查方案设计中，明确市场调查的具体目标属于A．调查目的 B．分析单位 C．时间框架 D．样本设计

二、多项选择题

（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将 “答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

21．根据市场调查深度，可以将市场调查课题分为A．探索性 B．描述性 C．解释性 D．系统性 E．综合性

三、名词解释题

（本大题共 5 小题，每小题 3 分，共 15 分）

26．探索性调查

四、简答题

（本大题共 5 小题，每小题 5 分，共 25 分）

31．简述市场调查相关的道德准则。

五、论述题

（本大题共 2 小题，每小题 9 分，共 18 分）

36．结合实例，试述如何正确处理信度和准度的关系。

六、案例分析题

（本大题共 1 小题，每小题 12 分，共 12 分）

38．某二线城市知名茶饮品牌“茶悦时光”，计划推出低糖系列新品，目标客群为 18 – 35 岁年轻消费者。为了解市场需求，调研团队在商圈内采用街头拦截访问法， 随机抽取 300 名路人进行问卷调查，问卷包含口味喜好、价格接受度等 15 道选择题。

调查显示，75% 受访者对低糖茶饮感兴趣，60%表示愿意尝试新品。然而，新品试销首月，仅在 3 家试点门店售出不足 200 杯，远低于预期。

问题：​

（1）分析该调查在抽样技术与问卷开发环节存在哪些问题？ ​

（2）若要修正预测偏差，应如何综合运用访谈、观察等方法完善市场预测模型？