自考06381网络传播概论考试大纲（2016年版）

湖南 省高 等教 育自 学考 试课 程考 试大 纲网络传播概论 （课程代码：06381） 湖南省教育考试院组编 2016 年 12 月高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：网络传播概论课程代码：06381

第一部分

课程性质与目标

一、课程性质与特点

网络传播概论是高等教育自学考试广告学（本科）专业的选考课程，它以网络传播的基本原理为基础，阐述网络传播的发展环境与历史、基本功能与社会影响力。通过该课程的学习，考生应掌握网络传播的基本知识、基本概念和基本原理，树立正确的网络传播观点，为进一步深入网络传播专业其它课程的学习和从事网络传播实践打下坚实基础。

二、课程目标与基本

要求通过网络传播概论的学习，考生应掌握网络传播的基本原理，并能联系网络传播实践进行分析判断。掌握网络传播的基本理论与基本知识；了解网络传播的特点和功能、网络媒体的优势、中国网络新闻的发展与现状、网络时代传统媒体的发展、网络传播的负面影响及对策、网络传播相关法律与法规等主要内容；理论分析能力得到进一步提高，能利用所学到的基本理论来分析纷繁的网络传播现象，并正确对待网络传播中出现的问题。

三、与本专业其他课程的关系网络传播概论是广告学的专业基础理论课程，介绍网络传播的基本知识、基本概念和基本原理，课程以传播学概论为基础，传播学概论为其先期课程。

第二部分

考核内容与考核目标通过本章的学习，要求对计算机网络这一基本的技术平台具有一定了解，并理解计算机网络平台的基本特点以及相应的技术应用，并为课程后期理解网络传播特性打下坚实基础。

（一）计算机网络基本知识（重点）识记：计算机网络的定义理解：计算机网络系统的组成应用：有线网络与无线网络的区别主要在于是否通过传输介质来实现连接

（二）互联网技术及应用发展的基本线索（重点）识记：互联网的的诞生理解：物联网及其特点应用：云计算

（三）互联网的应用形式（次重点）识记：网络新闻；BBS理解：SNS应用：微博

（四）互联网的发展走向（次重点）识记：互联网的六个发展走向理解：机构融合应用：媒介融合的几个方面通过本章内容的学习，掌握一定的信息制作与发布技术，具备从事网络信息传播活动的基本条件

（一）网络信息制作技术（重点）识记：GIF 文件；JPEG 文件理解；WAV 文件；AVI 文件理解：Flash 技术的优点

（二）网络信息发布技术（次重点）识记：HTML；XML；RSS 技术理解：常见的网页制作工具有 MSFrontPage 和 Dreamweaver应用：“应用”模式的特点

（三）网站的规划与网页的设计（一般）识记：网站的层次树结构理解：网站的结构表现方式应用：网站的功能本章介绍了网络新闻传播这一网络媒体所承担的主要功能。通过本章的学习， 考生将了解到网络新闻报道的策划、组织与实施等工作，理解网络媒体与传统新闻媒体在新闻的加工和整合等方面的差异性。

（一）网络新闻的层次化加工（重点）识记：超链接的作用；网络新闻的基本层次理解：网络新闻标题的制作原则应用：网络新闻正文的写作要点

（二）网络新闻的可视化加工（重点）识记：大数据时代；数据可视化理解：图表新闻的选题策划；图标新闻的数据分析思路应用：信息图标的主要制作思路

（三）网络新闻的结构化整合（次重点）识记：网络新闻专题的类型；受众调查理解：网络新闻专题的结构方式应用：网络新闻报道单元的作用

（四）网络新闻的多媒体整合（次重点）识记：互动理解：文字的作用；图片的作用应用：音频的作用

（五）网络编辑思想的表达（一般）

应用：体现网络编辑思想和意图的主要方法通过本章的学习，要求了解网络互动组织的基本含义并掌握网络互动组织的常见类型。考生还应该掌握网络论坛等常见网络互动组织的功能及管理的一般原则，具备基本的网络管理能力。

（一）网络论坛的组织与利用（重点）识记：网络论坛理解：网络论坛的形式应用：网络论坛的功能（二）博客与专业新闻传播的互动（次重点）

应用：网络媒体对博客的利用（三）专业媒体与记者对微博平台的运用（次重点）识记：意见领袖策略；事件营销策略理解：媒体微博的信息类别应用：专业媒体运用微博的两种方式（四）网络受众调查的实施（一般）识记：封闭式问题；开放式问题应用：受众调查的意义通过本章的学习，理解作为经营平台的网络媒体的特点。能够对网站的新闻活动与经营活动进行明确区分，并能对网络公关与广告的传播规律具有全面认识。

（一）网络营销、网络公关与网络广告的关系（重点）识记：网络营销；4C’S理解：网络营销的特点应用：社会化媒体营销的主要特点

（二）网络公关（次重点）识记：危机管理理解：网络公关的原则应用：网络广告的环境特点

（三）网络广告（次重点）识记：网络广告；旗帜广告；富媒体广告；搜索引擎广告；点击数；CPM理解：网络广告的特点应用：受众对网络广告传播的心理反应类型通过本章的学习，理解网络传播的实务要点，清楚网络传播特点对各个层面的传播实务所带来的影响。熟悉了解网络的属性与传播形态，为全面认识网络传播特点奠定基础。

（一）网络的多重属性（重点）识记：体验经济理解：网络传播的特性应用：网络经济平台属性

（二）网络传播的基本形态（次重点）识记：人际传播；群体传播；组织传播理解：网络人际传播的特点应用：网络群体传播的特点

（三）网络信息传播模式的变迁（次重点）

理解：“大众门户”传播模式；“定向索取”传播模式，“个人门户”传播模式通过本章的学习，理解网站传播、即时通信传播等网络传播典型形式的概念及特点，对网络中的传播现象具有更为全面的了解。

（一）网站传播（重点）识记：ISP理解：网站传播的主体应用：网站传播的特点（二）即时通信传播（重点）

理解：即时通信传播的特点识记：即时通信工具应用：即时通信传播的功能

（三）网络社区传播（重点）识记：网络社区也称为虚拟社区理解：典型的网络社区结构应用：网络社区对个体的作用机制

（四）博客传播（次重点）识记：博客的含义理解：博客传播者的“使用与满足”；博客受众的“使用与满足”应用：博客平台的社会属性及影响

（五）搜索引擎传播（次重点）识记：“人肉搜索引擎”理解：搜索引擎传播的特点应用：搜索引擎数据的研究价值

（六）维基传播（次重点）识记：维基技术理解：维基传播的特点应用：维基传播的社会影响

（七）SNS 传播（一般）识记：SNS理解：SNS 传播的基本特点应用：SNS 传播的社会影响

（八）微博传播（一般）

理解：微博传播的机制应用：微博传播的社会影响网络媒体中的新闻传播通过本章的学习，理解网络中新闻传播者的构成及其各自特性。在理解网络新闻传播者构成的多元性的基础上，把握专业新闻机构等传播者的特征及角色。

（一）网络新闻传播者的构成（重点）

理解：专业网络新闻机构的角色应用：网络新闻传播者构成的多元性（二）我国专业网络新闻机构的发展历程（重点）

理解：中国网络媒体的发展阶段应用：中国专业网络新闻机构的发展道路

（三）中国网络媒体的结构要素（次重点）识记：网民理解：中国网络媒体的特征应用：中国网络媒体的三大结构因素分别为传统媒体背景的网站、有新闻业务资质的商业新闻网站以及网民

（四）网络新闻传播中的“把关人”（次重点）识记：“把关人”理论，由怀特提出理解：网络“把关人”的三个层面应用：网络新闻传播中的把关机制

（五）国外网络媒体的发展模式（一般）

理解：合作型新闻网站；聚合型新闻网站；原声网络媒体；个人媒体通过本章的学习，了解网民的基本构成情况与特点，能够从信息传播以及行为等层面对网民的信息行为与其他网络活动结合起来加以考察。还需要了解中国网民的基本特征。

（一）作为公民新闻主体的网民（重点）识记：公民新闻理解：公民新闻影响网络新闻生产的方式应用：公民新闻生产的特点（二）中国网民的需求（次重点）

理解：网民的显在需求；网民的内在需求应用：网络受众需求的具体表现（三）网络环境与网民心理（次重点）识记：匿名心理；匿名；“平衡”理论；“对称”理论“调和”理论理解：网民的选择类型（四）作为信息消费者的网络受众（次重点）识记：地理变量；人口变量；心理变量；忠诚度应用：网站用户忠诚度的培养方式（重点）

（五）中国网民的构成（一般）

理解：中国网民的性别分布情况；年龄构成情况；文化程度分布情况；收入分布情况；地域分布情况；城乡分布情况（六）作为受众的网民的总体特征（一般）

应用：个体性；社会性；虚拟性；自主性；；参与性（七）网民类型与网络族群（一般）

理解：网络族群的划分通过本章的学习，理解传播效果研究在网络传播中的重要作用，并熟悉网络传播效果研究的常见技术及思路，理解网络传播对经典传播效果理论的发展。

（一）网络传播效果的含义（重点）识记：传播效应；作用效果应用：网络传播效果形成的复杂性

（二）网络传播与“议程设置”（次重点）识记：议程设置”假说；“议程融合”理论理解：网络“议程设置”的特点应用：网络“议程设置”的基础作用机制

（三）网络传播与“沉默的螺旋”（次重点）识记：“沉默的螺旋”假说应用：网络中“沉默的螺旋”的形成机制通过本章的学习，理解网络对于推动社会发展所起到的重要作用，并理解网络传播与舆论、网络传播与政治民主、网络传播与社会文化等概念之间的联系。

（一）网络传播与舆论（重点）识记：舆论；网络舆论理解：网络舆论与现实民意的关系；网络舆论与网络暴力的关系；网络舆论与司法独立的关系；网络舆论与道德困境的关系应用：网络舆论的主要作用

（二）网络传播与政治民主（重点）识记：“公共领域”理解：网络的培养作用应用：网络社会动员的特点

（三）网络传播与社会文化（次重点）识记：网络文化；网络文化行为理解：网络文化的形成要素；大众文化的特征；黑客文化的精髓应用：网络传播与亚文化的关系

（四）网络社会的网民素养（次重点）识记：媒介素养；网民素养理解：社会参与素养应用：网民素养的构成及特点

第三部分

有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、教材

1．指定教材：

网络传播概论，中国人民大学出版社，彭兰，2012 年第三版

2．参考教材：

网络传播概论新编，复旦大学出版社，张海鹰，2008 年版网络传播导论，中国人民大学出版社，钟瑛，2016 年版网络传播概论，福建人民出版社，杜骏飞，2010 年版网络传播案例教程，中国人民大学出版社，彭兰，2010 年版

三、

自学方法指导

1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡”认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8．助学学时：本课程共 6 学分，建议总课时 108 学时，其中助学课时分配如下：

章次 内容 学时 绪论绪论网络媒体中的新闻传播者合 计

五、关于命题考试的若干规定

1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 20%、“理解”为40%、”应用”为 40%。

3．试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为 2：3：3：2。

4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 60%，次重点占 30%，一般占 10%。

5．试题类型一般分为：单项选择题、填空题、名词解释题、简答题、论述题、案例分析题。

6．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。

六、题型示例（样题）

一、单项选择题

（本大题共■小题，每小题■分，共■分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡” 上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1．下列不属于常见图像文件格式的是A．BMP 文件 B．AVI 文件 C．GIF 文件 D．JPEG 文件

二、填空题

（本大题共■小题，每小题■分，共■分）

1．网络受众具有个体性、社会性、、自主性和参与性的特点。

三、名词解释题

（本大题共■小题，每小题■分，共■分）

1．RSS

四、简答题

（本大题共■小题，每小题■分，共■分）

1．简述社会化媒体营销的特点。

五、论述题

（本大题共■小题，每小题■分，共■分）

1．论述即时通信传播的社会影响。

六、案例分析题

（本大题共■小题，每小题■分，共■分）

1．选择一个网络营销案例，根据 4C’S 策略对其得失进行分析。