自考04929旅游市场营销考试大纲（2025年版）
湖南省高等教育自学考试课 程考 试大 纲旅游市场营销 （课程代码：04929） 湖南省教育考试院组编 2025 年 6 月高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：旅游市场营销课程代码：04929
第一部分
课程性质与目标
一、课程性质与特点
旅游市场营销是高等教育自学考试旅游管理专业的选考课程，是为检验考生旅游管理基本理论、知识和技能而设置的一门课，实践性较强。旅游市场营销是一门主要研究旅游市场营销的基本理论、原理和方法的学科。
二、课程目标与基本
要求通过本课程的学习，要求考生理解并掌握旅游市场营销的基本理论和知识， 能用所学理论和知识处理旅游市场营销实际问题，并胜任旅游营销管理工作。具体学习要求包括：了解旅游市场营销的基本概念和原理，掌握旅游市场营销战略、 旅游产品策略、旅游产品价格策略、旅游产品渠道策略和旅游产品促销策略，理解旅游市场营销的创新，领会旅游市场营销的计划、组织以及危机管理等。
三、与本专业其他课程的关系
本课程的先导课程有旅游消费者行为学，它能为本课程中的旅游者购买行为分析、市场细分等提供理论和方法基础。
第二部分考核内容与考核目标
通过本章的学习，要求考生了解市场营销学的发展，掌握旅游市场营销学的内涵、内容体系以及旅游市场营销理念等内容，为后面章节的学习打下基础。
本章的难点为：理解旅游市场营销的新理念。
（一）市场营销（重点）识记：市场营销的 4P 组合理解：市场营销的发展阶段（二）旅游市场营销的内涵、特点、内容体系（重点）识记：1.旅游市场营销的概念
2.旅游市场营销的特点理解：旅游市场营销学的内容体系（三）旅游市场营销新理念（次重点）
理解：旅游市场营销的新理念
第二章 旅游市场营销环境
通过本章的学习，要求考生了解并掌握旅游市场营销的宏观和微观环境分析， 掌握旅游市场营销 SWOT 分析方法。
本章的难点为：旅游市场营销的 SWOT 分析.（一）旅游市场营销的宏观环境（次重点）
理解：旅游市场营销宏观环境的构成应用：学会分析旅游市场营销宏观环境（二）旅游市场营销的微观环境（重点）
理解：旅游市场营销微观环境的构成应用：学会分析旅游市场营销微观环境（三）旅游市场营销的 SWOT 分析（重点）识记：SWOT 的概念应用：学会旅游市场营销的 SWOT 分析
第三章 旅游者购买行为分析
通过本章的学习，要求考生了解旅游者购买行为的特点和模式，掌握旅游者购买决策的心理及决策过程。
本章的难点为：分析识别旅游动机。
（一）旅游者购买行为的特点与模式（次重点）识记：旅游者购买行为的概念理解：1．旅游者购买行为的特点
2．刺激—反应模式
（二）旅游者购买决策心理（重点）识记：1．需要的概念
2．动机的概念
理解：1．马斯洛需要层次理论
2．旅游动机的基本内容
3．学习过程模式
应用：学会分析识别旅游动机（三）旅游者购买决策过程（重点）
理解：旅游者的信息来源应用：学会分析旅游者购买过程
第四章 旅游市场调研与预测
通过本章的学习，要求考生熟悉旅游市场调研的基本内容和操作程序，掌握旅游市场调研内容与程序，熟悉基本的旅游市场预测技术。
本章的难点为：旅游市场调研的抽样技术；旅游市场的定量预测方法。
（一）旅游市场营销信息系统（不作考核要求）
（二）旅游市场调研内容与程序（重点）识记：旅游市场营销调研的概念理解：旅游市场调研的内容应用：1．学会设计旅游市场调研问卷
2．掌握抽样技术
（三）旅游市场预测步骤与方法（次重点）识记：1．定性预测的概念
2．定量预测的概念
理解：1．旅游企业市场预测的内容
2．旅游企业市场预测的步骤应用：学会进行旅游企业市场预测
第五章 旅游市场细分与目标市场的选择
通过本章的学习，要求考生了解旅游市场细分的概念及步骤，掌握旅游市场细分的标准和方法，掌握旅游目标市场的选择和旅游市场定位。
本章的难点为：旅游市场细分标准的使用、目标市场的选择。
（一）旅游市场细分的概念和步骤（次重点）识记：旅游市场细分的概念理解：旅游市场细分的原则应用：掌握旅游市场细分的步骤（二）旅游市场细分的标准和方法（重点）
理解：旅游市场细分的标准应用：学会利用不同的旅游市场细分标准（三）旅游目标市场选择（重点）识记：目标市场的概念理解：1．细分市场的评估
2．目标市场选择的原则应用：学会进行细分市场的评估（四）旅游市场定位（重点）识记：旅游市场定位的概念理解：1．旅游企业定位的方法和原则
2．旅游企业定位战略应用：学会进行旅游市场定位
第六章 旅游市场营销战略
通过本章学习，要求考生了解旅游市场营销战略的概念、特点，掌握旅游产品—市场战略和旅游市场竞争战略，了解旅游市场营销战略组合。
本章的难点为：制定旅游企业的产品—市场战略。
（一）旅游市场营销战略的概念及特点（一般）识记：旅游市场营销战略的概念理解：1．旅游市场营销战略的特点
2．旅游市场营销战略的制定（二）旅游产品—市场战略（重点）识记：旅游产品—市场战略矩阵应用：学会制定旅游企业的产品—市场战略（三）旅游市场竞争战略（重点）
理解：旅游市场竞争战略类型和内涵应用：学会进行旅游企业竞争者分析（四）旅游市场营销战略组合（次重点）识记：1．营销组合的概念
2．麦卡锡分类法
理解：市场营销组合理论的发展
第七章 旅游产品策略
通过本章学习，要求考生掌握旅游产品的构成及特点，掌握旅游产品生命周期原理及应用，学会旅游新产品的开发技巧，掌握旅游产品品牌和组合策略。
本章的难点为：设计旅游产品品牌。
（一）旅游产品的构成及特点（次重点）识记：旅游产品的要素结构理解：旅游产品的特点
（二）旅游产品生命周期（重点）识记：旅游产品生命周期的概念理解：旅游产品生命周期不同阶段的特点应用：旅游产品生命周期各阶段的营销策略
（三）旅游新产品开发（重点）识记：旅游新产品的类型应用：掌握旅游新产品的开发策略
（四）旅游文化营销（一般）识记：旅游产品的文化内涵理解：旅游文化营销的基本模式
（五）旅游产品品牌策略（重点）识记：品牌的含义理解：旅游产品品牌策略应用：学会设计旅游产品品牌
（六）旅游产品组合（重点）识记：旅游产品组合的概念理解：1．影响旅游产品组合的因素
2．旅游产品组合策略应用：学会衡量旅游产品组合优劣
第八章 旅游产品价格策略
通过本章的学习，要求考生了解旅游产品价格相关的基本概念，掌握旅游产品价格制定方法和步骤，能够正确地运用旅游产品价格策略，灵活确定最佳的产品价格。
本章的难点为：成本加成定价法；新产品价格策略与技巧。
（一）旅游产品定价的概念及影响因素（次重点）识记：旅游产品价格的概念理解：1．旅游产品定价的影响因素
2．旅游产品定价的步骤应用：掌握旅游产品定价的目标（二）旅游产品定价方法（重点）识记：1．成本加成定价法
2．投资回收定价法
3．目标利润定价法
理解：1．以需求为导向的定价
2．以竞争为导向的定价应用：1．学会进行以成本为导向的定价
2．学会进行以竞争为导向的定价（三）旅游产品或服务定价策略与技巧（重点）识记：新产品价格策略理解：旅游企业产品降价与提价的原因应用：1．学会制定新产品价格
2．学会制定现有产品价格
第九章 旅游产品营销渠道策略
通过本章的学习，要求考生了解旅游产品营销渠道的概念及类型，学会进行旅游中间商的选择，掌握旅游产品营销渠道的策略。
本章的难点为：旅游产品营销渠道的管理。
（一）旅游产品营销渠道的概念和类型（次重点）识记：旅游产品营销渠道的概念理解：旅游产品营销渠道的功能应用：学会识别旅游产品营销渠道的类型（二）旅游中间商（次重点）识记：1．旅游中间商的概念
2．旅游经销商的概念
3．旅游代理商的概念理解：选择旅游中间商的原则应用：学会区分旅游经销商和代理商（三）旅游产品营销渠道策略（重点）识记：良好的旅游产品营销渠道特征理解：1．旅游产品营销渠道形式的决策和策略
2．旅游产品营销渠道的管理应用：学会解决旅游产品营销渠道冲突
第十章 旅游产品促销策略
通过本章学习，要求考生了解旅游促销的概念及作用，掌握广告宣传、营业推广、公共关系、人员推销等四种促销策略及其组合应用，从而更好的进行旅游产品促销。
本章的难点为：制定旅游促销组合。
（一）旅游促销的概念和作用（一般）识记：旅游促销的概念理解：旅游促销的作用（二）旅游促销组合策略的制定（重点）识记：旅游促销组合策略的概念理解：影响旅游促销组合决策的因素应用：1．掌握四种促销方式的不同特点
2．学会制定旅游促销组合（三）旅游广告（重点）
理解：1．旅游广告预算的确定
2．旅游广告媒体决策应用：1．学会设定旅游广告的目标
2．掌握旅游广告信息的表达
3．掌握旅游广告效果的评估方法（四）旅游营业推广（次重点）识记：1. 旅游营业推广的概念
2. 旅游营业推广的特征理解：旅游营业推广的策划过程应用：掌握旅游营业推广的方式（五）旅游人员推销（重点）
理解：旅游人员推销的基本形式应用：1．掌握旅游人员推销的原则
2．掌握旅游人员推销过程模式
第十一章 整合营销
——旅游目的地营销通过本章的学习，要求了解旅游目的地营销的概念及其潜力评价，熟悉对旅游目的地形象的内涵、构成及调查分析，理解掌握旅游目的地品牌营销策略。
本章的难点为：树立旅游目的地品牌的方法。
（一）旅游目的地营销的概念及潜力评价（次重点）识记：旅游目的地营销的概念理解：旅游目的地营销潜力的评价体系（二）旅游目的地形象营销策略（重点）
理解：1．旅游目的地形象的内涵
2．旅游目的地形象的构成应用：1．掌握旅游目的地形象传播策略
2．学会调查和分析旅游目的地形象（三）旅游目的地产品促销策略（不作考核要求）
（四）旅游目的地品牌的营销（重点）识记：旅游目的地品牌的概念理解：旅游目的地品牌的形成应用：掌握如何树立旅游目的地品牌
第十二章 关系营销
—市场营销中的公共关系通过本章的学习，要求考生了解旅游关系营销的定义和特点，掌握旅游企业形象的概念、分类及调查方法，掌握旅游企业形象识别系统的构成及其导入过程。
本章的难点为：掌握导入 CIS 战略的过程。
（一）旅游关系营销（一般）识记：1．旅游关系营销的定义
2．旅游关系营销的特点（二）旅游企业形象及调查（重点）识记：旅游企业形象的概念理解：旅游企业形象的分类应用：学会进行旅游企业形象的调查（三）旅游企业形象识别系统（重点）
理解：CIS 战略及构成要素应用：掌握导入 CIS 战略的过程
第十三章 网络营销
—虚拟世界，真实感受通过本章学习，要求考生了解旅游网络营销的概念及特点，掌握旅游网络营销的策略。
本章的难点为：掌握旅游网络营销促销策略。
（一）旅游网络营销的概念和特点（次重点）识记：旅游网络营销的概念理解：旅游网络营销的特点（二）旅游网络营销策略（重点）
理解：旅游网络营销策略应用：掌握旅游网络营销促销策略（三）旅游网络营销实施（不作考核要求）
第十四章 生态旅游营销
—可持续的旅游市场营销通过本章的学习，要求考生了解生态旅游的概念和特征，掌握生态旅游市场营销的内涵和理论基础，掌握生态旅游的市场营销策略。
本章的难点为：学会制定生态旅游营销策略。
（一）生态旅游的内涵（次重点）识记：生态旅游的概念理解：生态旅游的基本特征
（二）生态旅游市场营销（次重点）识记：生态旅游市场营销的内涵理解：生态旅游市场营销的理论基础
（三）生态旅游营销策略（重点）
应用：学会制定生态旅游营销策略
第十五章 旅游市场营销计划与组织
通过本章的学习，要求考生掌握旅游市场营销计划的概念及标准，掌握旅游市场营销计划的制定，了解旅游市场营销组织的概念及其组织形式。
本章的难点为：学会制定旅游市场营销计划。
（一）旅游市场营销计划管理（重点）识记：旅游市场营销计划的概念理解：旅游市场营销计划的标准应用：学会制定旅游市场营销计划（二）旅游市场营销组织管理（次重点）识记：旅游市场营销组织的概念理解：现代旅游市场营销部门的组织形式
第十六章 旅游市场营销危机管理
通过本章的学习，要求考生了解旅游危机的概念、特征及生命周期，掌握旅游危机管理预警体系的构建，了解旅游危机管理模型。
本章的难点为：掌握旅游危机管理预警体系建立的步骤。
（一）旅游危机的概念、特征及生命周期（重点）识记：1．旅游危机的概念
2．旅游危机的特征
理解：旅游危机管理的相关理论应用：学会识别旅游危机生命周期（二）旅游危机管理预警体系的构建（重点）
理解：旅游危机管理预警体系的组成应用：掌握旅游危机管理预警体系建立的步骤（三）旅游危机管理模型（一般）识记：旅游危机管理模型
第十七章 综合案例分析与教学实践
（不作考核要求）
第三部分
有关说明与实施要求
一、考核的能力层次表述
本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
二、教材
指定教材：《旅游市场营销学》，赵西萍，高等教育出版社，2020 年第 3 版
三、
自学方法指导
1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。
3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次 （步骤）间的逻辑关系。
四、对社会助学的要求
1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8．助学学时：本课程共 5 学分，建议总课时 90 学时，其中助学课时分配如下：
章次章节名称学时
第二章
旅游市场营销环境
第三章
旅游者购买行为分析
第四章
旅游市场调研与预测
第五章
旅游市场细分与目标市场的选择
第六章
旅游市场营销战略
第七章
旅游产品策略
第八章
旅游产品价格策略
第九章
旅游产品营销渠道策略
第十章
旅游产品促销策略
第十一章
整合营销——旅游目的地营销
第十二章
关系营销—市场营销中的公共关系
第十三章
网络营销—虚拟世界，真实感受
第十四章
生态旅游营销—可持续的旅游市场营销
第十五章
旅游市场营销计划与组织
第十六章
旅游市场营销危机管理
第十七章
综合案例分析与教学实践（不作考核要求） 合计
五、关于命题考试的若干规定
1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 30%、“理解”为 40%、“应用”为 30 %。
3．试题难易程度应合理：容易、中等、难比例为 3：4：3。
4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 60%，次重点占 30%，一般占 10%。
5．试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题。
6．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。
六、题型示例（样题）
一、单项选择题
（本大题共 15 小题，每小题 1 分，共 15 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将 “答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1．营销推广属于旅游市场营销组合中的A．产品策略 B．价格策略 C．分销策略 D．促销策略
二、多项选择题
（本大题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
16．旅游广告的评估标准包括A．吸引力 B．可信度 C．独特性 D．盈利性 E．公益性
三、名词解释题
（本大题共 4 小题，每小题 3 分，共 12 分）
26．旅游营销渠道
四、简答题
（本大题共 4 小题，每小题 6 分，共 24 分）
30．简述旅游广告媒体类型选择的因素。
五、论述题
（本大题共 2 小题，第 34 小题 14 分，第 35 小题 15 分，共 29 分）
34．以某一旅游企业或旅游目的地为例，论述其旅游促销组合策略的类型及特征。
