自考04127文化市场与营销考试大纲（2026年版）

湖南省高等教育自学考试课 程考 试大 纲文化市场与营销 （课程代码：04127） 湖南省教育考试院组编 2026 年 8 月04127 文化市场与营销考试大纲第 1页（共 29 页） 高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：文化市场与营销课程代码：04127

第一部分课程性质与目标

一、课程性质与特点

文化市场与营销是高等教育自学考试文化产业管理（专升本）专业的必考课程，也是本专业教学计划中的核心课程。本课程以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，系统阐述文化产品与服务的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进等内容，研究文化企业如何将文化产品与文化服务有效送达给文化消费者的全过程。

本课程具有鲜明的跨学科特色，融合了市场营销学、文化产业管理、消费者行为学、文化经济学等学科的理论与方法。课程内容分为上篇（营销原理）、中篇 （营销策略）和下篇（行业营销）三大部分，既注重基本概念与理论的系统传授， 又强调营销策略在实际文化行业中的具体应用。通过学习本课程，考生能够初步构建具有文化行业特色的市场营销知识体系，培养在文化市场中进行有效营销策划与执行的能力。

二、课程目标与基本

要求（一）课程目标：本课程的设置目标是全面贯彻立德树人根本任务，满足文化产业管理专业培养适应新时代文化产业发展需要的应用型、复合型人才的知识要求。

通过本课程的学习，考生应达到以下基本要求：

1．系统掌握文化市场营销的基本概念、基本理论和基本方法，理解文化市场与一般市场的共性与区别，认识文化产品的特殊属性及其对营销活动的制约。

2．能够运用营销环境分析、消费者行为分析、市场定位等工具，对文化企业的营销环境与目标市场进行科学研判。

3．掌握内容营销、价格营销、链路营销、水平营销、故事营销、场景营销等04127 文化市场与营销考试大纲第 2页（共 29 页） 核心营销策略的原理与操作方法，具备文化产品的营销策划能力。

4．了解图书、演艺、电影、网游等典型文化行业的市场特征与营销实践，能够结合具体行业特点制定初步的营销方案。

5．树立正确的文化营销伦理观，理解文化企业的社会责任，能在营销实践中兼顾经济效益与社会效益。

三、与本专业其他课程的关系文化市场与营销在文化产业管理

（专升本）专业教学计划中被列为专业核心必考课程，在课程体系中居于承上启下的核心地位。

本课程的前导课程包括：文化经济学，为理解文化市场的运行机制、文化产品的供求关系及定价原理提供经济学基础；文化产业概论，为认识文化产业的本质、 类型与发展规律提供理论框架；文化政策与法规，为理解文化市场营销中的政策环境与法律约束提供规范依据。上述课程共同为本课程的深入学习奠定了理论与政策基础。

本课程的后续课程及应用延伸包括：文化产业创意与策划，本课程所讲授的市场分析方法与营销策划技能，是创意与策划实务的直接前置能力；地方文化资源开发与管理，本课程的市场定位与品牌构建理论可用于指导地方文化资源的产业化开发；外国文化导论则为国际文化市场的拓展与跨文化营销提供背景知识。此外，本课程所培养的市场分析、策划与推广能力，也为文化经纪理论与实务节事活动策划与管理等强实践课程的开展提供方法论支撑。

总之，本课程在文化产业管理专业知识体系中发挥着承前启后的关键作用，对全面掌握文化产业各领域知识、形成系统的市场运营与管理能力具有重要的奠基性意义。

04127 文化市场与营销考试大纲第 3页（共 29 页）

第二部分考核内容与考核目标

第一章 认识营销

通过本章的学习，考生应正确理解文化市场与文化市场营销的基本内涵，认识文化市场区别于一般市场的根本原因，掌握文化营销价值创造的多重路径，并能辨识各种典型的文化市场营销观念。本章的难点内容为：文化市场价值创造中顾客价值、企业价值与社会价值的统筹关系。

（一）文化市场营销的内涵（重点）识记：1．市场的定义及构成要素

2．文化市场的定义

3．文化市场有别于一般市场的两个根本原因

4．新时代文化市场的四个全新特性

5．文化市场营销的定义理解：1．文化产品五个层次的内涵

2．文化市场营销与一般市场营销的区别与联系

3．文化市场营销的范畴应用：能从“心理价功能价值、经济价值”三个维度，对给定案例中的某一文化产品（如一部电影、一个主题乐园）的顾客价值构成进行逐项列举和简要说明（二）文化营销的价值创造（重点）识记：1．顾客让渡价值的定义

2．顾客价值的三种来源

3．顾客金字塔模型的四个层级

4．企业价值创造的维度

5．拓展价值边际的六种方式理解：1．马斯洛需求层次理论及其在文化消费中的体现

2．文化消费需求的特殊性04127 文化市场与营销考试大纲第 4页（共 29 页）

3．社会价值创造的四个层面应用：能根据马斯洛需求层次理论，判断某文化产品主要满足了消费者哪一层次的需求，并说明理由（三）文化市场营销的观念（重点）识记：五种典型市场营销观念的名称与核心含义理解：1．生产导向、产品导向、销售导向在文化市场营销中的适用性与局限性

2．营销导向“以顾客为中心”的内涵

3．社会全方位营销导向中整合营销、关系营销、内部营销、绩效营销的基本含义应用：能识别给定案例中文化企业所体现的市场营销观念（如生产导向、营销导向等），并摘录案例原文作为判断依据

第二章 营销环境

通过本章的学习，考生应了解文化市场营销环境的构成，掌握宏观环境（PEST 分析框架）、媒介环境、竞争环境（波特五力模型）和内部环境（组织结构、企业文化、企业能力）的基本分析方法，并能运用上述工具对具体文化企业的营销环境进行初步分析。本章的难点内容为：波特五力模型在文化行业中的具体应用。

（一）宏观环境（次重点）识记：1．文化市场营销宏观环境的含义

2．PEST 分析模型的四个维度

3．社会购买力的含义理解：1．法制环境对文化企业营销的双重影响

2．我国文化产业发展的重要政策脉络

3．经济发展水平与消费结构对文化市场营销的影响

4．风俗习惯、价值观念、教育水平、人口环境对文化消费的影响

5．数字技术对文化产品传播能力和营销效率的提升作用04127 文化市场与营销考试大纲第 5页（共 29 页）

应用：能根据提供的文字材料，从政治（P）、经济（E）、社会（S）、技术（T）四个方面，提取并归纳出影响该文化企业的主要宏观因素（二）媒介环境与竞争环境（次重点）识记：1．媒介环境的定义

2．五种竞争者类型的含义

3．行业生命周期四个阶段的名称理解：1．媒介环境对文化市场营销的三个促进作用

2．波特五力模型的基本内涵及其在文化企业竞争分析中的应用

3．行业生命周期各阶段的主要特征及其对营销策略的影响应用：能根据提供的案例材料，识别并列举某文化行业中来自供应商、购买者、潜在进入者、替代品和同业竞争者五个方面的竞争压力（三）内部环境（一般）识记：1．企业文化的基本层次

2．企业能力的含义

3．波士顿矩阵的四种产品类型及其特征理解：1．组织结构设计中分权程度与管理宽度对营销效率的影响

2．企业文化对市场营销的促进作用

3．波士顿矩阵的基本原理及其对文化企业产品组合战略的指导意义

4．价值链分析在文化企业中的应用

第三章 文化需求

通过本章的学习，考生应掌握顾客价值决策的过程与模式，了解影响顾客价值决策的内外部因素，熟悉文化市场营销调研的基本步骤与方法，并能运用需求创造的相关方法分析文化消费需求的开发路径。本章的难点内容为：顾客价值决策模式的比较与理解。

（一）理解顾客价值决策（重点）识记：1．顾客价值决策的定义04127 文化市场与营销考试大纲第 6页（共 29 页）

2．顾客价值决策的五个环节

3．信息搜寻的三种类型

4．四种顾客价值决策模式的基本环节理解：1．顾客价值决策各环节在文化消费中的表现

2．影响顾客价值决策的内部因素与外部因素的具体内容应用：能根据顾客价值决策的五个环节（需求识别、信息搜寻、方案评估、购买决策、购后评价），将给定文化产品（如一部电影、一款游戏、 一次演出）的消费者行为描述，对应到相应的决策环节，并用材料中的关键词或短句说明判断理由（二）文化市场营销调研（次重点）识记：1．文化市场调研的定义

2．营销信息系统的四个构成部分

3．文化市场调研的六个基本步骤

4．四种调研类型的含义

5．三种实地调研方法的名称理解：1．文化市场调研对文化企业营销决策的重要意义

2．案头调研与实地调研各自的优势与局限

3．观察法、询问法、实验法在文化市场调研中的具体应用场景（三）文化消费需求的满足与开发（重点）识记：1．需求的定义及“有效需求”与“无效需求”的含义

2．马斯洛需求层次理论的五层次名称

3．Kano 模型三种需求类型的名称

4．个别需求与市场需求、大众化需求与定制化需求的基本含义理解：1．需求对企业生存与发展的核心驱动作用

2．马斯洛需求层次理论在文化消费分析中的适用性

3．Kano 模型三种需求类型对文化产品开发的启示

4．需求创造的四种方法的内涵与具体案例应用：1．能根据 Kano 模型，判断给定文化产品的某项属性属于基本需求、期望需求还是兴奋需求，并针对该需求提出改进建议

2．能识别给定案例中文化企业所采用的需求创造方法（如“改变认04127 文化市场与营销考试大纲第 7页（共 29 页） 知”“激发兴趣”等），并模仿该方法，为类似产品设计推广文案或标语

第四章 市场定位

通过本章的学习，考生应理解定位理论从广告定位到营销定位再到战略定位的演变脉络，掌握文化市场定位的内涵与原则，了解文化市场定位的三种模式，并能运用定位理论对具体文化产品进行初步定位分析。本章的难点内容为：整合定位模式中消费者分析、竞争者分析与能力分析的协调运用。

（一）定位理论的内涵（重点）识记：1．USP 理论的核心含义及三要素

2．品牌形象理论的基本含义

3．STP 理论三要素名称

4．4P 理论四要素名称

5．视觉锤理论中“语言钉”与“视觉锤”的含义理解：1．USP 理论到品牌形象理论的演进逻辑

2．STP 理论中三者的逻辑关系

3．4P 理论对定位实现的支持作用

4．视觉锤理论在文化产品中的应用（二）市场定位的类型、结构与原则（次重点）识记：1．三种市场定位类型的名称

2．文化市场定位的三个层次结构

3．文化市场定位的四条原则

4．文化产品定位的五种方式理解：1．三类定位在文化企业中的典型应用

2．产品定位、品牌定位、企业形象定位三者之间的递进支撑关系

3．目标人群导向原则中消费者认知有限性对定位信息的约束

4．差异化原则与价值导向原则的辩证统一04127 文化市场与营销考试大纲第 8页（共 29 页）

5．取舍原则在文化企业定位动态调整中的重要性应用：能根据给定的市场细分变量（如人口变量、心理变量），为某新兴文化产品选择目标市场，并设计符合其定位的简单广告语（三）文化市场定位的模式（重点）识记：1．四种文化市场定位模式的名称

2．市场细分中四类变量的名称

3．产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化的含义

4．核心能力的含义

理解：1．文化消费者定位模式通过市场细分实现认同的机制

2．产品竞争者定位模式的四种亚类型及其适用条件

3．企业能力定位模式以核心能力为出发点的逻辑

4．整合定位模式综合三方面因素做出定位决策的方式应用：能根据整合定位模式的三要素（消费者、竞争者、企业自身），对给定案例中某文化企业的定位进行判断：该定位是否合理？并说明判断

第五章 营销伦理

通过本章的学习，考生应理解文化营销伦理的内涵，掌握功利论与道义论两种伦理判断依据，熟悉文化营销中常见的伦理问题，并能从社会责任的角度认识文化企业应尽的经济责任、法律责任、文化传播责任、伦理责任和公益慈善责任。本章的难点内容为：亨特-维特尔模型和史密斯营销道德连续体模型的理解。

（一）文化营销伦理的内涵（次重点）识记：1．伦理与道德的基本区别

2．功利论与道义论的基本含义

3．传统商业道德的四个方面理解：1．功利论与道义论在营销伦理判断中的优缺点

2．罗斯六条基本义务及其在营销中的体现04127 文化市场与营销考试大纲第 9页（共 29 页）

3．史密斯营销道德连续体模型中“消费者主导”观点的四个衡量维度应用：能根据功利论或道义论的基本观点，对给定案例中的文化营销争议事件，选择其中一种理论作为依据，并写出你的简单评判（二）文化营销的伦理问题（次重点）识记：1．文化产品违背营销伦理的主要表现

2．文化营销中三类伦理问题的基本含义

3．恶性竞争的两种主要表现

4．版权的含义

5．数据造假的主要表现理解：1．相称理论五项原则在评价文化产品营销道德中的应用

2．互联网精准营销对消费者隐私的侵害方式

3．价值取向问题中误导儿童教育、侵害女性权益、激化种族矛盾的具体表现

4．数据造假对电影市场及电视产业的危害

5．侵犯版权的三种形式及其典型表现（三）文化企业的社会责任（次重点）识记：1．文化企业社会责任的三重特性

2．卡罗尔企业社会责任金字塔的三个层次

3．文化企业必尽责任的三项内容

4．应尽责任与愿尽责任的基本含义

5．绿色营销与绿色消费的含义理解：1．文化企业社会责任包含“文化传播责任”的原因

2．文化企业实施社会责任的三类对象

3．保护文化消费者权益的四项基本义务

4．绿色营销对文化企业实现可持续发展战略的意义应用：能根据卡罗尔企业社会责任金字塔（经济、法律、伦理、慈善），对给定案例中某文化企业的做法进行归类，判断其做法属于哪一层级的责任，并指出其尚未履行的责任层级

第六章 内容营销

04127 文化市场与营销考试大纲第 10页（共 29 页） 通过本章的学习，考生应掌握内容营销的概念及其与传统营销的区别，理解内容营销与原生广告的关系，熟悉内容营销的主要类型与打造方法，并能运用内容营销策略分析具体案例。本章的难点内容为：内容营销策略拟定中的“70/20/10 内容投资法则”与品牌资产六要素的对应关系。

（一）内容营销（重点）识记：1．内容营销的定义

2．内容营销与传统营销的三点区别

3．内容营销的三种属性类型

4．内容营销的六种基本形式理解：1．内容营销“用媒体的思维来做营销”的核心逻辑

2．内容营销与原生广告的区别

3．信息过剩背景下内容营销面临的新挑战与机遇（二）打造内容营销（重点）识记：1．内容营销策略拟定的八个方面

2．品牌资产的六个要素

3．四种有成效的内容方向

4．内容空间结构的“倒金字塔原则”的含义理解：1．“七三”法则在内容与推广投入比例中的应用

2．品牌资产六要素如何指导内容营销策略的拟定

3．持续性内容的四种故事类型

4．热点性内容与即时性内容的区别与联系

5．九种差异化策略的含义应用：1．能根据给定的九种差异化策略清单，为某一文化品牌选择其中一种策略，并模仿教材或案例中的方式，构思具体的内容营销创意 （如一个短视频主题、一个公众号文章标题）

2．能针对某一文化产品，综合运用内容营销策略拟定方法，制定简要的内容营销策划方案，包括内容愿景、目标群体、内容类型选择、04127 文化市场与营销考试大纲第 11页（共 29 页） 内容投资分配（70/20/10 法则）和差异化策略（三）引爆内容营销（次重点）识记：六个分享因子的名称理解：1．构建自有媒体矩阵在内容营销中的基础作用

2．社交货币在内容营销中的四种应用方式

3．情绪对分享行为的驱动机制

4．公共性对内容传播的影响应用：能根据 6 个分享因子（社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事），分析给定内容营销案例主要激活了哪两个分享因子，并说明（四）原生广告的五种类型（一般）识记：原生广告的五种类型（五）内容营销与内容策略的区别与联系（一般）

理解：内容营销与内容策略的区别与联系

（六）高质量内容的十四条标准（一般）识记：高质量内容的十四条标准

（七）高唤醒情绪与低唤醒情绪的基本区分（一般）识记：高唤醒情绪与低唤醒情绪的基本区分

（八）培养分享型用户对内容营销的价值（一般）

理解：培养分享型用户对内容营销的价值

第七章 价格营销

通过本章的学习，考生应理解价格的基本内涵与影响因素，掌握制定价格的主要方法与步骤，了解价格调整的各种策略，并能分析免费营销的多种模式及其在文化市场中的适用性。本章的难点内容为：需求价格弹性的类型及其对文化产品定价的指导意义。

（一）制定价格（次重点）

04127 文化市场与营销考试大纲第 12页（共 29 页）识记：1．影响价格的三类主要因素

2．三种价格策略的名称及各自包含的具体方法

3．三种定价导向的名称理解：1．文化产品的需求价格弹性特征

2．成本加成定价法与目标收益定价法的计算逻辑

3．感知价值定价法中消费者价值感知与企业定价的关系

4．随行就市定价法的适用场景应用：1．能够运用成本加成定价法或目标收益定价法根据给定数据进行价格计算。

2．能根据给定的产品类型和目标市场，从三种定价策略（如撇脂、渗透、中性）中选择一种，并写出一条简单的理由

3．能根据给定的文化产品成本数据、目标市场和竞争格局，制定一份包括基础定价方法选择和定价策略确定在内的简要定价方案

（二）五种需求价格弹性类型的名称及含义（一般）识记：五种需求价格弹性类型的名称及含义

（三）“吉芬商品”的含义（一般）识记：“吉芬商品”的含义

（四）调整价格（次重点）识记：1．四种折扣方法的含义

2．价格提升的两种主要原因理解：1．企业降价的动机及其可能带来的负面影响

2．折扣与“文化下沉”的辩证关系

3．会员制度作为折扣营销的高端化方式在文化企业中的应用（五）企业提价的两种方式（一般）识记：企业提价的两种方式（六）免费营销（重点）识记：1．四种免费营销类型的名称

2．新兴免费三种模式的名称

3．长尾理论的基本含义理解：1．文化市场适合免费营销的三个原因04127 文化市场与营销考试大纲第 13页（共 29 页）

2．直接交叉补贴与三方市场的本质区别

3．“免费+收费”模式在数字文化产品中的普遍应用逻辑

4．声誉市场模式如何将免费内容转化为品牌溢价

5．文化企业选择免费营销的三大动因应用：能根据免费营销的四种模式（如直接交叉补贴、三方市场等），判断给定案例属于哪种模式，并说明该模式在文化行业中如此普遍的原因（七）传统免费三种方式的名称（一般）识记：传统免费三种方式的名称

第八章 链路营销

通过本章的学习，考生应理解链路营销与整合营销的区别与联系，掌握消费者行为模型的演进逻辑，熟悉阿里、腾讯、字节跳动等典型链路营销模型，并能运用链路营销的流程与方法进行初步的营销分析。本章的难点内容为：链路营销中的用户数据打通与效果评估。

（一）链路营销与整合营销（重点）识记：1．整合营销的含义

2．链路营销的含义

3．链路营销与整合营销的区别理解：1．整合营销的时代局限性

2．链路营销成立的三个原则

3．最小努力原则与满意度原则对缩短链路营销的支持（二）整合营销的五种主要促销工具（一般）识记：整合营销的五种主要促销工具（三）前链路数据与后链路数据的区分及打通的意义（一般）

理解：前链路数据与后链路数据的区分及打通的意义（四）链路营销的模型与流程（重点）识记：链路营销流程的六个主要环节04127 文化市场与营销考试大纲第 14页（共 29 页）

理解：1．AIPL 模型对品牌认知人群与忠诚人群的区分及对应营销重点

2．挖掘机会人群的定性分析方法

3．触发感知阶段的常用策略

4．引起好奇阶段的操作方式

5．诱导行动阶段运用影响力原则驱动消费

6．获得拥护阶段沉淀私域流量的五种策略应用：1．能根据 AIPL 模型的四个阶段（认知、兴趣、购买、忠诚），将给定案例中用户的一系列行为对应到模型的各个阶段

2．能根据链路营销的“最小努力原则”，针对给定营销方案中的某环节（如购买流程），提出降低用户操作难度的具体改进建议

3．能根据给定的文化品牌和目标用户群体，运用 AIPL 模型设计完整的链路营销方案，包括各阶段的用户触达策略和转化路径设计（五）链路营销的效果评估与优化（次重点）

理解：1．关系深化主要通过支付转化率来评估

2．众媒养成主要通过用户留存率来评估应用：能根据给定的前链路数据（如曝光量）和后链路数据（如购买量），计算出简单的转化率（如购买转化率），并据此对该营销活动的效果做出好或差的初步判断（六）品牌知名度的三个层次（一般）识记：品牌知名度的三个层次（七）NPS 与 WoMI 的基本计算方法（一般）识记：NPS 与 WoMI 的基本计算方法

第九章 水平营销

通过本章的学习，考生应理解垂直营销的局限性以及水平营销的创新意义，掌握水平营销的六种横向置换技巧及其在产品层面、市场层面、组合层面的应用，并能分析跨界营销作为水平营销典型形式的价值与操作要点。本章的难点内容为：产品层面、市场层面、组合层面三个层面使用六种技巧的对应关系及具体操作方法。

04127 文化市场与营销考试大纲第 15页（共 29 页）

（一）从纵到横的必要（次重点）识记：1．垂直营销的含义

2．水平营销的含义

理解：1．水平营销与垂直营销的互补关系

2．水平营销通过“扭曲支配性观念”创造新产品的思维逻辑（二）垂直营销的三大桎梏（一般）

理解：垂直营销的三大桎梏（三）水平营销的策略（次重点）识记：1．水平营销六种横向置换技巧的名称

2．水平营销三个操作层面的名称理解：1．产品层面水平营销中六种技巧的具体案例

2．市场层面水平营销中六种方式的具体案例

3．营销组合层面水平营销在定价、分销、促销、沟通四个方面的具体应用

4．水平营销过程中“制造营销空白”与“填补空白”的具体操作方法应用：1．能从六种横向置换技巧中自选 2~3 种，对某一文化产品（如图书、电影、游戏等）提出创造性的改进方案，并说明每种技巧的具体应用方式

2．能根据水平营销三个步骤（选择层面→横向置换→填补空白），为某一文化服务设计完整的水平营销流程（四）水平营销三个步骤的名称（一般）识记：水平营销三个步骤的名称（五）跨界营销的未来（重点）识记：1．跨界营销的含义

2．跨界营销的三种主要形式及其基本含义理解：1．跨界营销对文化企业品牌焕新与市场拓展的双重价值

2．产品跨界的典型方式

3．渠道跨界的横向展开与纵向突破两种思路

4．跨界营销背后的水平思维逻辑04127 文化市场与营销考试大纲第 16页（共 29 页）

应用：1．能根据三个跨界维度（产品跨界、渠道跨界、行业跨界），识别给定案例的跨界类型，并列举该跨界合作中的具体表现

2．能根据给定的文化品牌，从产品跨界、渠道跨界、行业跨界三个维度中至少选择两个，设计一个完整的跨界营销合作方案，包括合作对象选择、合作形式设计和预期效果说明

第十章 故事营销

通过本章的学习，考生应理解故事的内涵与结构（故事 DNA），掌握故事营销的基本原理与依据，熟悉象征性故事的架构策略（发掘、测试、联结），并能运用英雄之旅分析和 VRIO 分析对故事营销案例进行评估。本章的难点内容为：象征性故事的 VRIO 分析框架与英雄之旅分析框架的应用。

（一）故事及故事营销的内涵（重点）识记：1．故事营销的定义

2．故事 DNA 的基本结构及其含义理解：1．故事营销建立产品与受众情感对接的三个依据

2．故事 DNA 中“事由→目标”主线对故事强度的决定性影响

3．故事营销的本质

（二）象征性故事的架构策略（重点）识记：1．象征性故事的含义及三个特征

2．象征性故事的三大类型名称

3．VRIO 分析四个维度的名称

4．英雄之旅六个阶段的名称理解：1．VRIO 分析检验故事能否构成竞争优势的方式

2．英雄之旅分析验证故事传播力的方式应用：1．能根据英雄之旅的六个阶段名称，将给定故事营销案例中的主要情节对应到其中至少三个阶段

2．能根据 VRIO 框架的四个问题（有价值吗？稀有吗？难模仿吗？有04127 文化市场与营销考试大纲第 17页（共 29 页） 组织支持吗？），对给定案例中的故事进行逐项判断，并根据判断结果，得出它是否能构成竞争优势的结论

3．能根据象征性故事的三大类型（人的资源型、物质资源型、组织资源型），为某一文化品牌发掘并提炼一个象征性故事，并说明该故事如何与企业的策略方向保持一致

4．能针对某一文化产品，设计一个符合英雄之旅结构的故事营销脚本框架，包括日常→分离→挫败→试炼→胜利→回归六个阶段的故事情节概要（三）象征性故事与商业模式联结的三个步骤名称（一般）识记：象征性故事与商业模式联结的三个步骤名称（四）象征性故事中四类故事的区分逻辑（一般）

理解：象征性故事中四类故事的区分逻辑（五）故事营销的效果与评估（次重点）识记：故事营销效果评估的四个标准理解：1．现场效果中“叙事转移”对引起共鸣的作用

2．销售效果中故事直接刺激购买欲望的方式

3．受众记忆效果中两种策略的运用

4．受众忠诚度通过“价值追求从一而终”与“故事结构绝对简单”来培养的方式应用：能根据故事营销的四个评估标准（现场、销售、记忆、忠诚），为给定案例中的故事做出评价（六）故事营销出现停滞的五个迹象（一般）识记：故事营销出现停滞的五个迹象

第十一章 场景营销

通过本章的学习，考生应从社会学、传播学、营销学三个角度理解场景的内涵，掌握实体场景、虚拟场景、融合场景的类型与特征，熟悉场景营销的完整流程，并能识别场景营销中可能出现的隐私泄露、思维能力缺乏等问题。本章的难点04127 文化市场与营销考试大纲第 18页（共 29 页） 内容为：融合场景中实体与虚拟的衔接机制及 O2O 模式的具体实现。

（一）理解场景的三种角度（重点）识记：营销学角度下文化场景的定义理解：三种角度对场景认识的共同点（二）场景的类型与特征（重点）识记：1．三种场景类型的名称

2．实体场景的五个特征

3．虚拟场景的五个特征

4．融合场景的特征

理解：1．实体场景通过空间设计、氛围营造、细节诚意传递文化价值的方式

2．虚拟场景通过技术手段构建沉浸式文化体验的方式

3．融合场景中 O2O 模式拆解消费环节发挥各自优势的方式

4．移动互联网技术促成融合场景产生的方式应用：能根据三种场景类型（实体、虚拟、融合），判断给定案例中主要运用的场景类型，并摘录案例原文作为判断依据（三）场景营销的流程与策略（重点）识记：1．场景营销流程七个步骤的名称

2．洞察场景主题的两种方式

3．吸引消费者进入场景的三种方式

4．留住消费者沉浸场景的三种方式

5．推动消费者分享场景的两种力量

6．刺激消费者场景变现的三种途径理解：1．怀旧情感在场景营销中的运用及其创新

2．社群在场景分享中的核心作用

3．社交分享中利用社交关系链推动场景扩散的方式应用：1．能根据场景营销七步流程的前三步（洞察主题、场景定位、吸引进入），为某一具体项目（如一家快闪书店）提出“场景主题”，并设计能“吸引进入”的标语

2．能根据场景营销七步流程（洞察主题→场景定位→场景设计→吸引04127 文化市场与营销考试大纲第 19页（共 29 页） 进入→沉浸留存→分享传播→场景变现），为某一文化体验项目设计完整的场景化营销方案，需涵盖至少五个步骤的具体策略（四）场景营销的问题（重点）识记：场景营销的三个主要问题的名称理解：1．文化企业保护消费者隐私的三项措施

2．“虚拟场景→实体场景”转化解决现实脱离问题的方式

3．解决思维能力缺乏的两条路径应用：能根据场景营销的三个常见问题（隐私、脱离、思维），判断给定案例主要体现的问题，并提出针对性的改进建议（五）隐私泄露的两方面原因（一般）识记：隐私泄露的两方面原因（六）大数据精准推荐导致思维能力缺乏的机制及其危害（一般）

理解：大数据精准推荐导致思维能力缺乏的机制及其危害

第十二章 图书营销

通过本章的学习，考生应了解现代出版业三类出版（一般出版、教育出版、专业出版）的结构性差异，熟悉数字图书的三种类型及其经济属性，掌握图书市场营销的基本思路与策略。本章的难点内容为：数字图书的经济属性分析及其与传统图书的对比。

（一）三类出版的结构性差异（一般）识记：1．现代出版业三类出版的名称及其产品对应

2．三类出版在投资门槛、投资风险、盈利性、回报期上的差异

3．三类出版在产业集中度上的差异

4．三类出版在营销模式上的差异理解：1．一般出版“高退货率、高预付款”的商业模式困境

2．教育出版“购买决策者不是终极消费者”的特殊性及其对营销的影响04127 文化市场与营销考试大纲第 20页（共 29 页）

3．专业出版的“国际市场特性”对其规模效应的影响

4．三类出版价值链外包程度差异对产业集中度的影响（二）数字图书及其经济属性（一般）识记：1．三种电子书类型的名称及基本特征

2．图书需求价格弹性的基本含义

3．图书收入弹性的基本含义

4．图书垄断性的来源

5．图书正外部性的含义理解：1．三种电子书对传统图书替代性的差异

2．数字图书比传统图书具有更低边际成本和更强信息产品特性的原因

3．数字图书内容正外部性相对较低的原因（三）图书市场营销的基本思路与策略（次重点）识记：1．畅销书的两种含义

2．图书内容的四种获得途径

3．图书市场三种行为主体及其功能

4．图书形式设计中包装形式与价格形式

5．定制营销及按需印刷的含义

6．图书差异化定价的六种方式理解：1．读者阅读欣赏功能与符号象征功能对营销策略的不同要求

2．渗透定价策略在扩大市场中的作用

3．定制营销对图书出版企业的五大竞争优势

4．按需印刷对学术专著和绝版图书流通的积极意义应用：能根据图书差异化定价的六种方式（如版本、时间、地点等），为某类图书（如畅销小说、学术专著）选择合适的定价方式，并说明如何具体应用

第十三章 演艺营销

通过本章的学习，考生应理解演艺市场的多样性、艺术商业化和教育性三个特04127 文化市场与营销考试大纲第 21页（共 29 页） 征，了解演艺市场按人类文明轨迹的划分方法，掌握演艺市场营销的完整流程，并能分析品牌营销、非舞台营销、网络营销、受众营销、沟通营销、连锁营销等六大战略。本章的难点内容为：演艺市场营销流程中各环节的细化操作及沟通营销中的 AIDA 模型应用。

（一）演艺市场的特征与分类（一般）识记：1．演艺市场的三个特征

2．演艺市场按传统方法的分类

3．演艺市场按人类文明轨迹的划分及其代表产品理解：1．演艺市场多样性对消费者行为研究的意义

2．艺术商业化中非营利性组织与营利性机构在营销目标上的差异及其统一性

3．农耕文明时期演艺产品面临的市场保护与传承问题

4．互联网演艺平台对传统演艺市场的冲击与机遇（二）演艺市场营销的流程（次重点）识记：1．演艺市场营销流程六个步骤的名称

2．定位节目的基本含义

3．演出制作的三个基本要素

4．定价的两种策略

5．门票销售的四种方式理解：1．市场划分中三种创意变数的应用

2．演出制作中艺术价值、社会效益与组织利益的平衡

3．公关在演艺营销中“效果超过广告”的原因应用：能根据演艺营销流程中的“市场划分”和“定位节目”两步，为某中小型演出团体（如一个地方戏曲团）选择目标观众群，并推荐适合该群体的演出剧目（三）演艺市场的营销战略（重点）识记：1．品牌营销战略在国内市场的重心与国际市场的关键

2．非舞台营销的含义

3．网络营销战略的三个方面04127 文化市场与营销考试大纲第 22页（共 29 页）

4．受众营销战略关注的两个问题

5．连锁营销的三种形式理解：1．品牌营销中差异化竞争策略

2．非舞台营销中衍生品设计与演艺产品价值统一的必要性

3．网络营销中 SNS 社区将组织营销转化为用户主动关注的方式

4．受众营销中“明星效应”对演唱会市场的决定作用

5．沟通营销中口碑传播优于大众传播的原因

6．连锁营销中标准化体系对降低成本的作用应用：能根据 AIDA 模型的四个环节（注意、兴趣、欲望、行动），将给定演出项目的宣传推广活动对应到各个阶段，并指出可能存在的不足之处

第十四章 电影营销

通过本章的学习，考生应理解电影作为商品与艺术的二重性，熟悉电影产业价值链的自我构建与衍生环节，了解中国电影市场的发展现状，掌握电影市场营销在制片、发行、放映、后产品等环节的主要策略，并能分析数字技术背景下精准定位、受众细分、互动交流等新型营销手段。本章的难点内容为：电影产业价值链中 “扩窗效应”与“后产品”开发的经济逻辑。

（一）电影、电影产业与电影市场（一般）识记：1．电影商品属性的四个特点

2．电影艺术属性的两个体现

3．电影产业价值链自我构建的四个环节

4．电影产业价值链衍生环节的含义

5．中国电影市场“市场主体逐步确立”的表现理解：1．电影“作为商品”与“作为艺术”之间的平衡方式

2．“火车头理论”的基本逻辑

3．中国电影后产品收入占比与好莱坞的巨大差距及其原因

4．时光网《魔兽》衍生品销售的成功经验04127 文化市场与营销考试大纲第 23页（共 29 页）

（二）电影市场营销的流程（次重点）识记：1．电影营销与电影宣传的区别

2．制片、发行、放映各环节营销的主要内容

3．电影后产品的两种形式

4．点映与首映式的含义

5．档期的含义

理解：1．制片环节中“媒体认同≠观众认同”的原理及其启示

2．《失恋 33 天》与《钢的琴》定位上的成败对比

3．档期选择中“抢热门档”与“选空档”的策略差异

4．点映对口碑营销的价值及其风险

5．后产品开发的四个要点应用：能根据电影后产品开发的四个要点，为某部国产动画电影提出具体的衍生品创意，并说明它们分别对应的开发要点（三）数字技术背景下的电影营销（次重点）识记：1．数字技术为电影营销提供的三种能力

2．富媒体的含义

3．分众传媒等锁定高端人群的精准营销方式

4．受众细分中“用户身份识别系统”的基本原理

5．互动营销的三个特点理解：数字技术背景下电影营销在精准定位、受众细分和互动交流方面的具体应用方式应用：能根据受众细分原理，为给定的不同类型影片（如一部儿童动画或一部悬疑片）选择不同的数字营销平台（如抖音、知乎），并写出理由

第十五章 网游营销

通过本章的学习，考生应了解游戏理论的历史流变（康德、席勒、赫伊津哈、 伽达默尔、简·麦戈尼格尔），掌握网络游戏的主要类型与特点，熟悉网游的收费模式与定价方法，能区分网游前期营销与后期营销，并能分析网游营销的流弊与创新04127 文化市场与营销考试大纲第 24页（共 29 页） 方向。本章的难点内容为：游戏理论中康德“自由游戏论”、席勒“游戏冲动”、 赫伊津哈“游戏即文明”等核心概念的理解。

（一）从游戏到虚拟游戏（一般）识记：1．游戏的定义

2．游戏的三个特征

3．网络游戏的基本定义

4．网络游戏的分类

5．网络游戏的五个特性

6．网络游戏产业链的三个主体

7．网游的三种收费模式理解：1．游戏玩家按性别、忠实度、年龄的划分方式及其营销指导意义

2．按道具收费模式被称为“免费游戏”的盈利逻辑

3．网络游戏定价六种目标及其适用情况（二）网游的市场营销（一般）识记：1．网游前期营销的五大方式名称

2．体验营销的五种形态名称

3．网游后期营销的三种方式名称

4．社交式营销的三种具体方式名称

5．网游衍生产品开发的主要类型

6．跨界融合营销的两种战略理解：1．微电影式故事营销在网络游戏推广中的优势

2．病毒式营销与口碑营销在网游中的高适用性原因

3．游戏社区营销通过圈子营销实现精准渗透的方式

4．跨界融合营销中两种合作战略的区别与效果（三）网游营销的流弊与创新（次重点）识记：1．网游营销的三大流弊名称

2．低俗营销的四种危害

3．网络游戏生命周期的四个阶段名称

4．差异化策略的三个方面04127 文化市场与营销考试大纲第 25页（共 29 页）

理解：1．不同生命周期阶段的营销重点

2．品牌策略对网络游戏公司的价值及品牌社会形象的重要性

3．社会化媒体营销三大特点及其在网游推广中的优势应用：1．能根据网游生命周期的四个阶段（引入、成长、成熟、衰退），判断给定游戏目前所处的阶段，并提出与该阶段相匹配的营销活动建议

2．能根据社会化媒体营销的三大特点（如口碑传播、用户参与），为某新款网络游戏选择社交媒体平台（如 B 站、抖音），并设计推广文案或话题挑战活动04127 文化市场与营销考试大纲第 26页（共 29 页）

第三部分有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、教材

1．指定教材：《文化市场营销学（第 3 版）》，李康化著，清华大学出版社，2022 年版

三、

自学方法指导

1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出 重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的

要求04127 文化市场与营销考试大纲第 27页（共 29 页）

1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8．助学学时：本课程共 4 学分，建议总课时 72 学时，其中助学课时分配如下：

章次 章节内容学 时

第一章

认识营销

第二章

营销环境

第三章

文化需求

第四章

市场定位

第五章

营销伦理

第六章

内容营销

第七章

价格营销

第八章

链路营销

第九章

水平营销

第十章

故事营销

第十一章

场景营销

第十二章

图书营销

第十三章

演艺营销

第十四章

电影营销

04127 文化市场与营销考试大纲第 28页（共 29 页）

第十五章

网游营销合 计

五、关于命题考试的若干规定

1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 30% 、“理解”为40% 、“应用”为 30%。

3．试题难易程度应合理：容易、中等、难比例为 3:4:3。

4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 60% ，次重点占 30% ，一般占 10%。

5．试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、填空题、名词解释题、简答题、综合应用题。

6．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。

六、题型示例（样题）

一、单项选择题

（本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1．市场的三个基本构成要素是A．人口、购买欲望、购买力 B．人口、商品、价格 C．购买者、商品、货币 D．供给、需求、价格

二、多项选择题

（本大题共 6 小题，每小题 2 分，共 12 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡” 上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

21．新时代文化市场具有的全新特性包括A．深度数字化 B．高度体验化 C．跨界融合化 D．单一标准化 E．全端智能化

三、填空题

（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）

27．文化市场营销的宏观环境中，PEST 分析模型包括政治环境、________环04127 文化市场与营销考试大纲第 29页（共 29 页） 境、社会环境和技术环境。

四、名词解释题

（本大题共 4 小题，每小题 3 分，共 12 分）

37．顾客让渡价值

五、简答题

（本大题共 4 小题，每小题 4 分，共 16 分）

41．简述文化市场营销的定义。

六、综合

应用题（本大题共 2 小题，每小题 15 分，共 30 分）

45．“知音书店”是一家位于大学城附近的小型独立书店。近年来，受电子书和电商低价冲击，实体店客流下降，书店老板决定进行营销转型。2023 年，当地政府出台了“扶持实体书店”的减税政策。书店将部分空间改造为“付费自习区”，按小时收费。书店在抖音上发布“店长每日荐书”短视频，提供免费观看，吸引了大量粉丝。书店与隔壁的咖啡店合作，推出“买书赠咖啡券”活动。根据以上材料，回答以下问题：

（1）根据材料，写出该书店所利用的政治环境因素和技术环境因素。

（2）该书店在抖音发布免费荐书短视频，属于免费营销模式中的哪一种？请写出判断理由。

（3）该书店与咖啡店的合作，属于跨界营销中的哪一种类型？请说明判断的依据。