自考03601服务营销学考试大纲（2025年版）
湖南 省高 等教 育自 学考 试课 程考 试大 纲服务营销学 （课程代码：03601） 湖南省教育考试院组编 2025 年 6 月高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：服务营销学课程代码：03601
第一部分
课程性质与目标
一、课程性质与特点
服务营销学是高等教育自学考试市场营销专业的选考课程。作为市场营销学的分支，服务营销学是融合管理学、经济学、心理学的交叉学科，以服务领域为研究对象，具有极强的实践性与时代适应性，是服务经济时代理解商业逻辑的核心课程。
课程特点：
1. 理论独特性：基于服务“无形性、不可分离性”等特征，构建 7P 营销组合等专属理论，突破传统 4P 框架，聚焦顾客体验与服务过程。
2. 运用场景化：覆盖餐饮、医疗、数字化服务等多元场景，强调不同服务类型的策略差异，如高接触服务的人员互动与低接触服务的线上流程设计。
3. 动态前沿性：关注共享经济、智慧服务等新形态，融入 ESG 理念，探讨绿色服务、伦理营销等可持续发展议题，结合案例分析与情景模拟，提升问题解决能力。
二、课程目标与基本
要求通过本课程学习，考生应掌握服务营销核心理论，理解服务特征、服务营销组合、服务质量等基础框架，建立新经济时代的营销思维。具备服务场景分析能力，能针对餐饮、医疗等不同行业设计营销策略，解决服务流程优化、顾客体验提升等实际问题。掌握数字化服务营销技能，熟悉服务满意度研究、线上渠道运营等方法，适应共享经济、智慧服务等新形态的营销需求。树立服务伦理与可持续发展意识，能结合 ESG 理念探讨服务营销中的社会责任，以强化创新与实践应用能力。基本要求：
1. 理解服务的特征，熟练掌握服务营销组合等核心理论，明确服务营销与传统营销的差异；
2. 通过案例的学习，将理论知识应用于行业场景，提升解决实际营销问题的能力；
3. 关注新趋势，结合数字化营销手段，探索服务营销的创新策略。
三、与本专业其他课程的关系
本课程是市场营销专业的选考课程，是衔接服务经济实践与理论创新的支柱课程，为理解服务行业商业逻辑与营销实践提供关键框架。本课程先修课程为市场营销策划、国际市场营销学等，其中关于营销战略、营销策划的实施和国际市场营销方法等知识为本课程概念的理解和知识拓展打下基础。
第二部分
考核内容与考核目标通过本章的学习，理解新经济时代的涵义和特征；了解服务营销的特点及其演变、服务营销学的兴起与发展。考生需建立对服务营销学科的系统性认知，明确服务营销的核心研究对象与实践价值，理解服务经济时代下学科的重要性。初步掌握服务营销与传统营销的本质差异，及其与相关学科关系，奠定学科基础思维，为后续深入学习服务营销组合、服务质量等专业内容搭建逻辑框架。
（一）新经济时代的服务营销（次重点）识记：新经济时代及其特征应用：分析新经济时代新兴服务业的营销理念（二）服务营销的特点及其演变（次重点）
理解：1.服务营销的五个特点
2.服务营销的七个演变阶段（三）服务营销学的兴起与发展（一般）
理解：服务营销学的兴起和发展阶段（四）服务营销学与市场营销学（一般）
理解：服务营销学与市场营销学以及其它学科的联系
第二章 服务市场
通过本章的学习，系统掌握服务经济的基础理论与实践应用，提升对服务行业发展的认知与分析能力。本章的难点内容为服务及服务业，要求考生能够掌握服务及服务业的核心概念，深入理解服务本质、服务产品及服务业分类，在市场实践中识别服务的特征，并能熟练运用服务的分类方法。同时，把握服务市场发展脉络，洞察中国新兴服务业机遇；通过理论与实践结合，培养从基础概念认知到复杂市场趋势分析的能力。
（一）服务及服务业（重点）识记：1.服务的定义
2.服务的特征
3.服务业的定义
理解：1.服务的本质
2. 服务产品
3. 服务业的分类
应用：结合具体企业运用服务分类方法，界定市场范畴（二）服务市场的发展（一般）识记：服务市场理解：1.服务市场的发展趋势
2.中国服务业开放时序的三个阶段（三）中国的新兴服务业和服务市场（一般）
理解：新兴服务业态发展方向和行业机遇
第三章 服务消费行为
通过本章的学习，精准把握消费者购买心理特征，掌握服务消费行为逻辑， 并能结合区域差异分析服务消费趋势；理解消费者产品与服务的评价机制，提升基于理论分析市场现象、优化营销策略的能力。本章的难点内容为服务购买及其决策过程，要求考生不仅能够牢记购买过程、风险承担论等理论知识，更需深入理解服务的明显性属性、重要性属性、决定性属性的内涵与递进关系，同时能对比分析消费者购买服务产品与实体产品决策过程的差异，为服务营销实践提供理论支撑。
（一）服务消费及购买心理（次重点）
理解：服务消费者的购买心理特征应用：分析洞察不同地区服务的消费趋势（二）服务产品的评价（一般）识记：产品与服务评价过程的差异性理解：服务评价依据（三）服务购买及其决策过程（重点）识记：1.风险承担论
2.心理控制论
3.多重属性论
理解：服务三重属性的含义和递进关系应用：1.服务购买过程对服务企业的意义
2. 结合产品分析消费者购买服务产品与购买实体产品决策过程的不同
第四章 服务营销理念
通过本章学习，系统掌握关系营销、顾客满意、超值服务及社会责任等核心理念的内涵与关联，理解各理念对企业服务策略设计的指导价值。同时强调实践转化，要求考生能结合行业设计营销步骤，构建顾客满意机制，并将新型社会责任理念融入服务营销策略，将理论转化为实际营销方案。本章的难点内容为关系营销理念和顾客满意理念，要求考生掌握两者的概念，以及关系营销与交易营销的区别，理解其对企业营销活动的指导作用、掌握建立营销网络的途径及保证网络发展的措施，并能结合行业和企业设计营销策略。理解顾客满意服务的内涵及顾客满意理念指导下的营销，掌握企业运用该理念培养顾客忠诚的方法。
（一）关系营销理念（重点）识记：关系营销理念理解：1.关系营销理念对企业营销活动的指导作用
2.企业建立关系营销网络的途径
3.保证关系营销网络发展的措施应用：1.区分关系营销与交易营销
2.结合具体行业和企业，设计关系营销的实施步骤（二）顾客满意理念（重点）识记：顾客满意理念理解：1.顾客满意理念的指向
2.顾客满意服务的内涵
3.顾客满意理念指导下的营销策略应用：企业如何运用顾客满意理念来培养顾客忠诚，比如怎样科学地倾听顾客的意见（三）超值服务理念（次重点）识记：超值服务理念理解：超值服务系统的构成应用：1.企业实现服务超越的具体策略。比如怎样测量用户的心理期待并实现超越
2.基于新经济时代超值服务的延伸和发展方向，企业服务营销的对策调整（四）社会责任理念（次重点）识记：社会责任理念理解：社会责任的发展应用：把握新型的社会责任理念在服务营销中的应用
第五章 服务营销规划
通过本章学习，要求考生掌握服务营销规划的核心要点与实践方法，包括服务营销规划程序的内容等，理解规划程序的步骤，明晰规划流程。能够系统分析服务市场环境，运用 SWOT 等工具制定营销战略；灵活运用不同战略理论为企业提供决策建议；精准实施服务市场定位，将定位策略贯穿于营销组合各环节；
深入理解服务营销组合的特殊性，掌握 7Ps 要素的实践应用。要求考生具备从战略规划到执行落地的完整服务营销能力，能够针对不同服务场景设计差异化营销方案。本章的难点内容为服务营销战略的选择和服务市场定位系统，要求掌握服务营销战略、总成本领先战略及多元化战略等概念；理解战略的 SWOT 分析、 各战略的实施条件与类型；能为企业选择合适战略；掌握定位及层次、企业定位的选择与评价；理解产品定位和企业定位方法，并针对营销组合因素进行定位。
（一）服务营销规划程序（次重点）识记：服务营销规划的内容理解：服务营销规划程序的步骤（二）服务营销战略的选择（重点）识记：1.服务营销战略
2.总成本领先战略及具体表现
3.多元化战略及其发展阶段理解：1.服务营销战略的 SWOT 分析
2.总成本领先战略的实施条件
3.多元化经营战略的类型应用：运用服务营销战略理论为企业选择合适的战略（三）服务市场定位系统（重点）识记：服务市场定位及层次理解：1.服务产品定位
2.服务企业定位的方法应用：1.服务企业定位的选择
2.评价服务定位
3.针对营销组合的各个因素实施服务营销的定位（四）服务营销组合（次重点）识记：服务营销组合的七要素理解：服务营销组合的特殊性
第六章 服务产品及品牌策略
通过本章学习，系统掌握服务产品的概念、生命周期规律及品牌建设，理解服务产品特性与管理要点，明确服务产品生命周期阶段划分、品牌体系构成与文化内涵，掌握生命周期各阶段的管理重点及品牌市场效应原理；能分析服务业增长策略，结合新时期特征规划服务品牌体系建设的具体内容与实施路径。本章的难点内容为理解服务产品的概念和服务产品的生命周期，需掌握顾客利益、基本服务组合及三个层次，理解服务产品与有形产品的本质区别、服务递送体系运作机制；理解服务产品生命周期不同阶段的管理，运用相关知识分析服务业。
（一）服务产品的概念（重点）识记：1.顾客利益的内涵
2. 基本服务组合的三个方面理解：1.服务产品与有形产品的区别
2. 服务组合的三个层次
3. 服务递送体系
（二）服务产品的生命周期（重点）识记：服务产品生命周期理解：服务产品生命周期不同阶段的管理应用：运用产品/市场矩阵分析服务业的增长策略（三）服务产品的品牌（次重点）识记：1.服务品牌体系
2.服务品牌的构成
理解：1.服务品牌的文化内涵
2.服务品牌市场效应应用：新时期服务品牌体系建设的具体内容及实施
第七章 服务质量
通过本章学习，全面理解服务质量的内涵、测定方法及管理策略，掌握服务绩效评估，从而提升服务质量管理与优化的能力。掌握服务质量的特征、评价要素，以及服务承诺、绩效评估的内容；深入理解服务质量的构成、质量差距管理要点及服务承诺的具体内容；同时，能够结合实际制定并实施服务承诺措施，运用服务利润链理论模型建立科学的服务绩效评估体系。本章的难点内容为服务质量的测定和管理，考生需掌握服务承诺的含义和实施，并理解有效测定和管理服务质量的方法。
（一）服务质量的内容（次重点）识记：1.服务质量的定义及特征
2. 预期服务质量
3. 感知服务质量
理解：1.服务质量的构成
2. 服务质量的内容应用：根据五大维度评价服务质量（二）服务质量的测定和管理（重点）识记：服务承诺理解：1.服务质量测定方法
2. 服务承诺的内容应用：1.服务质量差距的管理
2.实行服务承诺的措施，比如服务补偿的制定和实施（三）服务绩效评估（一般）识记：1.服务绩效评估的概念
2.服务绩效评估的内容和方法理解：服务利润链理论模型及其运用
第八章 服务定价策略
通过本章学习，掌握服务定价的核心、方法与技巧，理解定价在服务营销中的关键作用，提升基于市场环境和企业目标制定科学定价策略的能力。考生需理解影响服务定价的主要因素，以及常见的定价方法；理解服务特性对定价策略的特殊要求，掌握不同定价方法的适用场景、优势与局限性。本章的难点内容为服务定价的方法与技巧，要求考生能结合具体服务行业特点，综合考虑成本、需求和竞争因素制定定价方案，运用动态定价、差别定价等策略应对市场变化，并通过价格策略优化服务利润空间。
（一）服务定价的依据（次重点）识记：1.固定成本的含义
2.变动成本的含义
3.准变动成本的含义理解：1.影响服务定价的因素
2. 服务产品定价与有形产品定价的区别（二）服务定价的方法与技巧（重点）识记：1.成本导向定价法
2. 竞争导向定价法
3. 需求导向定价法理解：服务产品的定价技巧应用：1.定价目标、定价方法的确定与企业营销战略的关联
2.常用定价技巧在实践中的适用性
第九章 服务渠道策略
通过本章学习，掌握服务传递路径的要点，理解渠道选择对服务效率、客户体验及企业效益的关键作用，培养结合实际设计并优化服务渠道的能力。考生需掌握服务渠道的定义、拓展的类型；理解不同服务渠道的优劣势、适用场景，以及数字化转型对服务渠道布局的影响；要能根据具体服务行业的特点，综合考虑客户需求与企业战略，设计合理的服务渠道组合方案，确定合适的服务位置，解决渠道优化中的问题。本章的难点内容为服务渠道的基本问题以及拓展和创新， 要求考生掌握服务渠道的内涵和中介机构的形态，理解不同渠道的优势，并能结合具体情况设计渠道的组合；了解服务渠道的拓展方式和发展趋势，掌握特许经营、虚拟渠道及其应用。
（一）服务渠道的基本问题（重点）识记：1.服务渠道的含义
2.服务中介机构的形态理解：直销渠道的优势和问题应用：1.根据不同行业和服务产品的特点选择服务中介机构
2.渠道的组合形态的设计和实施（二）服务渠道的拓展和创新（重点）识记：1.特许经营
2. 虚拟渠道及其特征理解：1.服务渠道的拓展方式
2.服务渠道的创新
应用：虚拟渠道面临的挑战和发展方向（三）服务位置的选择（次重点）
理解：1.服务位置的选择依据
2. 服务位置的确定
第十章 服务促销策略
通过本章学习，深入理解服务促销的本质、原理与实践方法，掌握通过促销手段提升服务品牌知名度、促进客户购买与维系客户关系的方法。需精准把握服务促销的目标、常见促销方式（如广告、人员推销、营业推广、公共关系）及其核心功能；理解服务特性对促销策略制定的特殊要求，以及不同促销方式的组合逻辑；能够结合具体服务行业的特点，制定相应的促销策略。本章的难点内容为服务促销与产品促销的比较分析以及服务促销组合，要求考生掌握服务促销与产品促销的异同，了解促销组合中各个要素的特征和使用。
（一）服务促销与产品促销的比较（重点）
理解：服务促销与产品促销的异同应用：服务促销的目标及实现（二）服务促销组合（重点）识记：1.服务广告的指导原则和主要任务
2. 服务广告类型
3. 服务公关的主要方式
4. 口碑传播的特点理解：1.服务人员推销的指导原则
2. 影响服务公关的要素
3. 服务销售促进的目标应用：1.运用新的促销工具进行互联网促销
2. 服务广告媒体选择的考虑因素
3. 服务企业实施口碑传播的策略
4. 服务促销组合要素的整合运用
第十一章 服务人员
通过本章学习，掌握服务人员在服务营销中的核心作用，理解服务人员与服务质量、客户体验的内在关联，培养管理服务团队的能力。理解服务人员的角色定位，掌握服务人员招聘标准、培训体系的基础构成；能结合服务行业特点，设计服务人员招聘与培训方案，并运用服务利润链理论优化企业的内部营销。本章的难点内容为服务人员及内部营销，要求考生了解服务人员的心态，掌握内部营销的目标层次，针对性进行管理。
（一）服务人员及内部营销（重点）识记：内部营销的概念理解：1.服务人员与服务利润链的关系
2.内部营销的目标层次应用：1.把握和管理服务人员的心态
2.内部营销管理的开展（二）服务人员的内部管理（一般）
理解：1.对服务人员的内部管理
2.顾客/员工关系反映的分析（三）服务人员的培训（一般）
理解：1.服务人员选择
2.服务企业的内部培训
第十二章 服务过程
通过本章学习，掌握服务流程设计、管理及效率提升的核心知识与实践技能。
本章的难点内容为服务过程和服务作业系统，考生需掌握服务过程、服务蓝图、 作业管理领域及作业系统类型的相关知识；深入理解服务过程设计的方法与工具， 为服务流程优化筑牢理论基础。同时，理解服务过程管理与控制的具体方法，并能结合实际情况，分析并解决服务作业系统中的组织内冲突。针对不同企业，制定提高服务生产率的措施。
（一）服务过程和服务作业系统（重点）识记：1.服务过程的内涵
2. 服务过程的分类理解：1.服务过程与服务特征的关系
2.服务过程的设计
3.服务作业系统的类型应用：1.服务企业根据自身特点进行过程的分类和管理
2.设计和制作服务蓝图
3.服务作业管理的领域（二）服务过程的管理和控制（次重点）
理解：对服务过程的管理与控制方法应用：结合具体情境，分析和克服服务作业系统的组织内冲突（三）服务生产率（次重点）识记：服务生产率应用：制定提高服务生产率的措施
第十三章 服务有形展示
通过本章学习，掌握通过实体元素传递服务价值、塑造服务形象的核心与方法，理解有形展示的关键作用，培养结合服务场景优化展示策略的能力。考生需精准掌握服务有形展示的定义、类型；同时能结合具体服务行业特性，设计创新有形展示方案，创造理想服务环境，实现服务体验的有形化升级与客户满意度提升。本章的难点内容为有形展示的管理，要求考生掌握有形展示与服务质量、客户预期管理的内在关联，明确不同展示策略对客户感知的影响机制。
（一）服务有形展示的类型和效应（次重点）识记：服务有形展示的概念理解：服务有形展示的类型应用：有形展示的效应（二）有形展示的管理（重点）
理解：有形展示管理应注意的问题应用：有形展示的策略（三）有形展示与服务环境（次重点）识记：服务环境理解：影响服务形象形成的因素应用：设计和创造理想服务环境的方法
第十四章 服务营销文化
通过本章学习，应深入理解企业文化、服务营销文化的内涵、构建及其在企业发展中的战略价值，培养将文化理念转化为服务实践的能力。掌握服务形象的传播方式和影响因素。本章的难点内容为服务营销文化的含义和功能以及服务营销文化的建设，考生需掌握企业文化的定义、主要特点，以及服务营销文化的功能和重要性；了解服务营销文化的建设要点，及其对企业竞争力的驱动作用，明确文化塑造过程中的关键环节与影响因素；能结合不同服务行业特点，制定服务营销文化建设方案，解决文化落地过程中理念与实践脱节等问题。
（一）服务营销文化的含义和功能（重点）识记：1.企业文化的概念
2. 企业文化的特点理解：1.服务营销文化的重要性
2.服务营销文化的功能（二）服务营销文化的建设（重点）
理解：1.服务营销文化建设的要点
2.服务营销文化建设的组织保障应用：1.服务营销文化的塑造和建设，比如文化理念提炼、传播路径设计、员工文化认同培育等
2.新经济时代如何实现文化赋能服务营销
3.服务营销文化建设对企业竞争力的驱动（三）服务形象的传播（次重点）
理解：影响服务形象传播的因素应用：服务形象传播的方式
第十五章 网上服务
通过本章学习，考生应掌握网络时代顾客服务的核心策略与工具应用，理解互联网技术对服务模式的革新，提升数字化服务实践能力。考生需掌握网上服务的具体内容，明晰微博营销、微信服务等主要网上服务工具；能敏锐洞察网络时代顾客需求的变化趋势，进而分析其对网上服务策略的影响，熟悉网上服务竞争以提升服务竞争力，掌握售后服务云平台的搭建与运营方法。本章的难点内容为网上服务工具，要求考生掌握微博营销、微信服务等主要网上服务工具的内容和优点，学会运用 FAQ、电子邮件和顾客电子论坛等工具优化服务流程，精准把握新媒体整合营销的关键点，实现多平台协同。
（一）网上顾客服务策略（次重点）识记：网上服务的内容应用：1.网络时代顾客需求的变化及对网上服务策略的影响
2.网上服务的竞争策略
3.售后服务云平台的实施方法（二）网上服务工具（重点）识记：1.网上服务的主要工具
2. 微博营销
理解：1.微博服务的优点
2. 微信服务的内容应用：1.利用 FAQ、电子邮件和顾客电子论坛进行网上服务
2.新媒体整合营销的关键点和有效运用
第三部分
有关说明与实施要求
一、考核的能力层次表述
本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
二、教材
指定教材：《服务营销学》，叶敏等主编，高等教育出版社，2024 年第 5 版
三、
自学方法指导
1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。
3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次 （步骤）间的逻辑关系。
四、对社会助学的要求
1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8. 助学学时：本课程共 5 学分，建议总课时 90 学时，其中助学课时分配如下：
章次内容学时
第二章
服务市场
第三章
服务消费行为
第四章
服务营销理念
第五章
服务营销规划
第六章
服务产品及品牌策略
第七章
服务质量
第八章
服务定价策略
第九章
服务渠道策略
第十章
服务促销策略
第十一章
服务人员
第十二章
服务过程
第十三章
服务有形展示
第十四章
服务营销文化
第十五章
网上服务总计
五、关于命题考试的若干规定
1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 30%、“理解”为 40%、“应用”为 30%。
3．试题难易程度应合理：容易、中等、难比例为 3：4：3。
4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 60%，次重点占 30%，一般占 10%。
5．试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题。
6．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。
六、题型示例（样题）
一、单项选择题
（本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将 “答题卡” 上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1.服务营销学的脱胎阶段是A. 20 世纪 60-70 年代 B. 20 世纪 80 年代初期-中期 C. 20 世纪 80 年代后期 D. 20 世纪 50-60 年代
二、多项选择题
（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
21.服务营销学与市场营销学的差异性包括A. 研究对象 B. 对待质量问题 C. 物流渠道 D. 时间因素 E. 有形产品和无形产品
三、名词解释题
（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）
26．服务
四、简答题
（本大题共 6 小题，每小题 6 分，共 36 分）
31．简述服务营销的演变阶段。
五、论述题
（本大题共 2 小题，每小题 12 分，共 24 分）
37．试述新经济时代服务业的发展趋势。
