自考03533旅游策划考试大纲（2025年版）
湖南 省高 等教 育自 学考 试课 程考 试大 纲旅游策划 （课程代码：03533） 湖南省教育考试院组编 2025 年 6 月高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：旅游策划课程代码：03533
第一部分课程性质与目标
一、课程性质与特点
旅游策划是高等教育自学考试旅游管理专业的选考课程，该课程融合旅游学、 经济学、市场营销、管理学等相关理论体系，是一门侧重于分析旅游市场条件与环境、旅游市场定位、旅游产品策划、旅游营销实务等方面的科学。学习该课程，将助于引导考生科学认识旅游市场现象和掌握旅游策划的相关理论与方法，进而为日后从事旅游教学科研及旅游策划实践工作提供科学指导。
旅游策划课程具有专业性、知识性及实务性等特点。首先，该门课程将涉及环境与条件分析、市场调查、产品及营销策划、投资估算等多学科内容，专业知识综合性较强，紧密对接旅游策划所需；其次，该课程强调理论学习与实践应用的有机统一，除理论学习外，注重使考生熟练掌握旅游策划的编制方法和实践技能，为从业者科学开展旅游策划工作、提升旅游策划质量、制定策划方案等提供有力支撑， 进而为实现我国旅游产业健康、有序发展提供人才保障。
二、课程目标与基本
要求通过本课程的学习，力求使考生掌握旅游策划的基本原理；理解市场环境分析、 市场调查、策划定位、旅游产品与营销策划的方法；熟悉旅游策划项目的管理等；在此基础上，能够利用相关理论与方法，针对不同类型旅游项目进行策划，并能够制订相关策划方案。
三、与本专业其他课程的关系
本课程是旅游管理专业的选考课程之一，学习本课程之前，需要学习旅游学概论、管理学、市场营销学、财务管理等相关专业基础理论课程，这将有利于考生加深对该课程的理解和实现学科间的融会贯通。同时，还需要辅助以旅游规划学等其他相关学科的学习，进而做到学科理论完善与实践技能提升同步进行。
第二部分考核内容与考核目标
第一章 旅游策划的基本概念
通过本章的学习，了解策划和旅游策划的基本概念，熟知旅游策划的若干视角， 掌握旅游策划的方法。本章的难点内容为：旅游策划的主要研究方法。
（一）旅游策划的相关概念辨析（次重点）识记：策划的概念；旅游策划的概念理解：旅游策划的特殊性应用：旅游策划与旅游规划的关系
（二）旅游策划的范畴与方法（重点）识记：旅游策划的研究内容理解：旅游策划的若干视角应用：旅游策划的主要研究方法
（三）国内研究基本现状（不作考核要求）
第二章 旅游策划的基本原理
通过本章的学习，掌握旅游市场需求调查的内容与方法，旅游资源评价的方法， 了解项目策划的要点和法律保障。本章的难点内容为：市场需求预测；旅游资源定量评价。
（一）以市场需求位导向（重点）识记：旅游市场调查的分类理解：Burke 和 Resnick 市场细分模型的内容；市场调查分析的目的；市场需求预测方法应用：基础市场的价值计算
（二）以资源评价为基础（重点）识记：旅游资源的概念；旅游吸引物的概念理解：旅游资源传统定性评价方法；旅游资源定量评价方法的步骤应用：旅游资源与旅游产品的区别与联系；进行旅游资源实例的评价
（三）以项目策划为灵魂（次重点）识记：项目策划的概念应用：良好的项目要做到的三点内容
（四）以政策规划为保障（一般）
理解：1.我国政府部门在旅游业发展中扮演的角色
2.旅游法律法规的层次与基本内容（五）以工程技术为支撑（一般）
理解：旅游发展规划的内容要求；景区详细规划的内容要求
第三章 旅游策划的条件及环境分析
通过本章的学习，掌握旅游外部环境调查的主要内容和步骤，了解旅游区位分析和地块分析的内容。本章的难点内容为：利用 SWOT 分析制订旅游策划及开发战略计划。
（一）旅游外部环境调查与分析（重点）识记：旅游项目发展的外部环境要素内容理解：SWOT 分析主要步骤；PEST 要素分析法的步骤应用：利用 SWTO 分析确定产品开发战略
（二）旅游区位分析（次重点）识记：克里斯塔勒“中心地理论”理解：传统区位理论在旅游项目区位分析中的困难应用：旅游区位项目分析时应考虑的要素
（三）旅游地块分析（次重点）
理解：旅游地块中观层次分析内容；旅游地块微观分析内容应用：旅游地块宏观层次分析内容
第四章 旅游策划的市场调查
通过本章的学习，掌握游客行为研究的方法和竞争者调查的系统量化研究要点及流程，熟悉商圈业态调查基本内容。本章的难点内容为：游客空间行为模式的分类及其分析。
（一）游客行为研究（重点）识记：游客地理细分法的概念；人口特征细分法概念；旅游动机细分法概念理解：游客个体及团体的空间行为特点；游客空间行为模式应用：影响游客空间行为的因素
（二）竞争者调查分析（次重点）识记：旅游项目竞争状况的系统量化研究方法的特点理解：旅游项目竞争状况的系统量化研究流程应用：竞争者研究内容；系统量化研究操作要点
（三）商业业态调查（次重点）识记：商业业态概念；商圈的概念理解：商圈分析的目的；商业业态调查的基本内容；交通条件评估内容应用：确定商圈的方法；分析客流规律的内容；分析开设位置的物质特征
第五章 旅游策划的定位分析
通过本章的学习，掌握旅游形象定位、旅游产品定位的方法，理解市场定位和产品特色定位需要考虑的因素。本章的难点内容为：对定位的影响因素进行分析。
（一）旅游形象定位（重点）识记：形象定位的影响因素理解：主题口号应具备的特征；旅游地形象定位的支撑因素应用：形象定位的 5 种方法
（二）旅游市场定位（次重点）识记：市场规模定位概念；目标市场定位概念理解：市场规模定位考虑的因素应用：目标市场定位类型及内容
（三）旅游产品定位（次重点）识记：旅游产品结构概念理解：旅游形象定位与产品定位的关系；旅游产品特色定位需要考虑的因素应用：形成旅游产品梯级体系的方法
（四）竞争定位（一般）识记：竞争定位概念理解：针对旅游地形象遮蔽采用的策略
第六章 旅游产品策划
通过本章的学习，了解旅游产品策划的内涵，对资源要素进行整合的手段，掌握地质公园产品、旅游演出产品和商业街区产品的策划思路。本章的难点内容为：对各类资源要素进行巧妙整合。
（一）旅游产品策划的内涵（一般）识记：旅游产品策划的内涵
（二）从旅游资源角度看旅游产品策划（次重点）识记：旅游资源的本我特质理解：旅游资源要素与产品要素间的逻辑关系应用：对各类资源要素进行整合的情形与手段
（三）专项旅游产品策划（重点）识记：地质公园的性质；旅游演出产品的内涵及特点理解：旅游演出产品的开发模式；旅游演出产品的开发价值应用：如何挖掘展示地质公园的文化产品；商业街区的业态策划思路
第七章 旅游营销策划
通过本章的学习，掌握 IP 理论的内容及应用，不同营销战略的概念、特点与技巧策略，熟悉新媒体营销的类型与策略。本章的难点内容为：制定促销战略时需要明确的一系列问题。
（一）旅游营销策划的“智慧之树”理论（重点）
应用：IP 理论的内容及应用。
（二）旅游营销战略与策略（重点）识记：几种不同的营销战略概念；营销组合概念；直复营销策略概念；事件营销策略概念理解：营销策略适用的三个层次；营销渠道管理类型；直复营销的独立特性应用：制订目标市场策略需要认清的问题；产品战略思考的重点；制订促销战略需要明确的问题；品牌代言人选择的技巧与策略；网络互动营销的过程；逆向营销的 6 个方面（三）新媒体营销技术（一般）识记：短视频营销的形式与特征；国内外五大在线旅游企业理解：1.自媒体营销特点；大数据旅游营销的优势
2.自媒体营销策略；运用大数据进行精准营销的策略（四）基于网络评论的民宿市场营销研究（不作考核要求）
第八章 旅游项目投资估算
通过本章的学习，了解投资估算的内容、要求及依据，掌握各类投资估算的方法，并能够编制总投资估算表和分年投资计划表。本章的难点内容为：进行分类投资估算。
（一）投资估算概念及其内容（重点）
理解：投资估算的具体内容；投资估算的要求；投资估算的依据；投资估算的作用（二）分类投资估算（重点）
应用：建设投资估算步骤；建筑工程费估算；设备及工器具购置费估算；安装工程费估算；工程建设其他费用估算；基本预备费估算；涨价预备费估算；建设期利息估算；流动资金估算（三）项目投入总资金与分期投资计划（一般）
应用：编制项目投入总资金估算汇总表；编制分年投资计划表（四）土地国民经济费用的计算方法（不作考核要求）
第九章 旅游项目管理
通过本章的学习，掌握旅游项目管理的含义及特点，熟悉旅游项目范围管理、 人力资源管理、沟通管理、采购管理、集成管理、时间管理、成本管理、质量管理及风险管理的主要内容，能够运用一定的项目管理方法。本章的难点内容为：旅游项目管理的知识体系。
（一）旅游项目管理概述（重点）识记：旅游项目管理的含义；旅游项目管理的九大知识领域理解：旅游项目管理的特点；旅游项目范围管理的主要过程；旅游项目人力资源管理主要内容；旅游项目沟通管理主要内容；旅游项目采购管理主要内容；旅游项目集成管理主要内容
（二）旅游项目时间管理（次重点）识记：旅游项目时间管理主要内容应用：旅游项目活动排序的方法；旅游项目工期计划的方法
（三）旅游项目成本管理（次重点）识记：旅游项目成本管理的内容应用：旅游项目成本估算的方法；旅游项目成本控制的方法
（四）旅游项目质量管理（次重点）识记：旅游项目质量管理的内容应用：旅游项目质量控制技术的方法
（五）旅游项目风险管理（一般）识记：旅游项目风险管理的内容理解：1.旅游项目风险应对的主要措施；旅游项目风险控制的步骤
2.旅游项目风险管理识别的方法；旅游项目风险管理度量的常用方法
第十章 找差异，做特色
：石柱县全域旅游总体规划通过本章的学习，熟悉全域旅游目的地策划体系及相关内容。
（一）全域旅游总体规划（一般）
理解：1.全域旅游目的地策划方案内容体系；全域旅游实施的“四个转变”
2.全域旅游战略路径策划；全域空间引导策划
第十一章 传统文化类景区的创意与开发
：洛阳上清宫老子道源文化旅游区总体策划通过本章的学习，了解文化旅游区的总体策划内容。
（一）文化旅游区总体策划（一般）
理解：1.文化旅游区市场分析的主要内容；文化旅游区项目亮点和创新
2.项目运营管理建议
第十二章 创新策划，活化遗址
：开封成摞城遗址文化旅游开发总体策划通过本章的学习，了解遗址文化旅游区的总体策划内容体系。
（一）遗址文化旅游开发总体策划（一般）
理解：1.遗址文化旅游项目的重点项目策划
2.游客容量测算
第十三章 小主题，大智慧
：茅台国坛酒庄旅游综合体总体策划通过本章的学习，了解酒庄旅游综合体策划内容体系。
（一）旅游综合体总体策划（一般）
理解：1.旅游综合体总体定位
2.旅游综合体旅游产品规划的三个层次
第十四章 旅游引导下的城市新区蝶变
：南岳衡山国家级旅游度假区总体规划通过本章的学习，了解国家级旅游度假区总体规划内容体系。
（一）国家级旅游度假区总体策划（一般）
理解：1.国家级旅游度假区开发策略
2.国家级旅游度假区功能分区
第三部分
有关说明与实施要求
一、考核的能力层次表述
本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上， 其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
二、教材
指定教材：《旅游策划理论与实务》，杨振之、周坤，华中科技大学出版社，2019 年版
三、
自学方法指导
1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。
3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。
四、对社会助学的要求
1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8．助学学时：本课程共 6 学分，建议总课时 108 学时，其中助学课时分配如下：
章次章节名称学 时
第一章
旅游策划的基本概念
第二章
旅游策划的基本原理
第三章
旅游策划的条件及环境分析
第四章
旅游策划的市场调查
第五章
旅游策划的定位分析
第六章
旅游产品策划
第七章
旅游营销策划
第八章
旅游项目投资估算
第九章
旅游项目管理
第十章
找差异，做特色：石柱县全域旅游总体规划
第十一章
传统文化类景区的创意与开发：洛阳上清宫老子道源文化旅游区总体策划
第十二章
创新策划，活化遗址：开封成摞城遗址文化旅游开发总体策划
第十三章
小主题，大智慧：茅台国坛酒庄旅游综合体总体策划
第十四章
旅游引导下的城市新区蝶变：南岳衡山国家级旅游度假区总体规划 合计
五、关于命题考试的若干规定
1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 30%、“理解”为40%、“应用”为 30 %。
3．试题难易程度应合理：容易、中等、难比例为 3∶4∶3。
4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 60%，次重点占 30%，一般占 10%。
5．试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、填空题、简答题、论述题。
6．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。
六、题型示例（样题）
一、单项选择题
（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1．主要依据游客的价值观、生活态度、生活方式、兴趣、活动爱好、旅游动机及个性等特征对市场进行分类的是 A．心理细分市场 B．人口细分市场 C．地理细分市场 D．行为细分市场
二、多项选择题
（本大题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将 “答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
11．地块分析的宏观层次即对区域环境的分析评价，这一层次主要包括A．地脉、文脉分析 B．空间分析 C．土地利用格局 D．基础设施和服务设施 E．与周边用地的关系
三、填空题
（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）
21．旅游策划由
、旅游产品策划和旅游市场策划三大部分构成，三个部分在策划过程中相互关联、相互证明，构成旅游策划的有机整体。
四、简答题
（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分）
31．简述如何把握旅游产品策划中的资源要素。
五、论述题
（本大题共 2 小题，每小题 15 分，共 30 分）
36．试以实例说明如何从现实处境中提炼出适合自身发展的旅游形象。
