自考00902电子商务案例分析考试大纲（2025年版）
湖南 省高 等教 育自 学考 试课 程考 试大 纲电子商务案例分析 （课程代码：00902） 湖南省教育考试院组编 2025 年 6 月高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：电子商务案例分析课程代码：00902
第一部分
课程性质与目标
一、课程性质与特点
电子商务案例分析是高等教育自学考试电子商务专业的选考课程。它融合市场分析、运营管理等理论与实践方法，深入剖析经典电商案例，旨在提升考生对电商模式的理解与应用能力。作为电商实践的重要环节，该课程以培养实用型电商人才为核心目标，以案例为载体，通过整合市场营销学、管理学、信息技术等多学科知识，系统揭示电商运营中的机遇与挑战、成功经验与失败教训。其核心价值在于为电商从业者提供决策参考与实践指南，帮助考生掌握电商运营的精髓，是电子商务专业构建实践教学体系的重要组成部分。
二、课程目标与基本
要求通过本课程的学习，要求考生通过建立案例分析的基本框架，掌握电子商务案例分析方法，为策划和运行电子商务项目提供借鉴。在学完本课程后，应掌握进行电子商务案例分析的方法和思路，熟悉国内外典型企业电子商务应用的实际状况， 具备进行案例分析能力和归纳总结能力，在调查、讨论与实践的基础上更深入地理解电子商务的基本原理。
三、与本专业其他课程的关系
本课程的先修课程为电子商务概论，该课程中关于电子商务的基本概念、模式、 运营流程、技术架构及应用案例等内容，为后续深入理解电子商务领域的专业课程奠定了重要的理论基础和实践背景。
第二部分考核内容与考核目标
第一章 引言
通过本章的学习，了解电子商务概念的三个来源和我国电子商务的发展历程及现状，掌握电子商务的应用领域及影响。
（一）电子商务的发展历程及现状（次重点）识记：1.电子商务概念的三个来源
2.我国电子商务发端及三个历史阶段理解：我国电子商务的发展现状（二）电子商务的应用领域及影响（次重点）识记：综合电子商务、行业电子商务、社区电子商务、返利导航电子商务的定义理解：电子商务对经济、物流、企业和个人的影响
第二章 B2C 电子商务案例分析通过本章的学习，了解 B2C 模式的定义，理解 B2C 模式的分类和优势，掌握天猫、京东、苏宁易购和聚美优品等代表性 B2C 企业的运营和盈利模式，理解品质电商模式代表性企业的特点。本章的难点是天猫、京东、苏宁易购和聚美优品等代表性 B2C 企业的运营模式分析，这些企业的运营模式各具特色，需深入探究其供应链管理、营销策略及物流配送等方面的差异，以全面理解 B2C 领域不同企业的竞争优势与运营策略。
（一）B2C 基本知识点（次重点）识记：B2C 模式、综合型 B2C 模式、垂直型 B2C 模式和纯网络商户型 B2C模式的定义理解：1.B2C 模式的分类
2.B2C 模式的优势应用：分析某 B2C 模式电子商务平台的优势（二）天猫：综合性 B2C 购物网站（重点）识记：天猫概况理解：1.天猫的运营模式
2.天猫的盈利模式
应用：天猫模式分析
（三）京东：自营式 B2C 电子商务企业（重点）识记：京东概况理解：1.京东的运营模式
2.京东的盈利模式
应用：京东模式分析
（四）苏宁易购：零售型 B2C 模式（重点）识记：苏宁易购概况理解：1.苏宁易购的运营模式
2.苏宁易购的盈利模式应用：苏宁易购模式分析（五）聚美优品：垂直型 B2C 模式（重点）识记：聚美优品概况理解：1.聚美优品的运营模式
2.聚美优品的盈利模式应用：聚美优品模式分析识记：品质电商模式解读理解：1.网易严选——开辟新消费先河
2.小米有品——专注智能化路线
3.京东京造——高标准“京益求精”
4.淘宝心选——阿里布局新零售应用：品质电商模式的应用
第三章 B2B 电子商务案例分析通过本章的学习，了解 B2B 模式的定义、阿里巴巴集团的发展历程和业务体系， 理解 B2B 模式的分类和优势，掌握阿里巴巴、敦煌网、科通芯城和找钢网等代表性 B2B 企业的运营模式和模式分析。本章的难点是阿里巴巴、敦煌网、科通芯城和找钢网等代表性 B2B 企业的运营模式分析，这些企业的多元化盈利模式与精准的市场定位差异显著，需深入探究其平台功能、交易流程及增值服务的创新点，才能全面把握 B2B 领域中不同企业的核心竞争力与发展趋势。
（一）B2B 基本知识点（次重点）识记：B2B 模式的定义理解：1.B2B 模式的分类
2.B2B 模式的优势应用：分析某 B2B 模式电子商务平台的优势（二）阿里巴巴：电子商务的领军企业（重点）识记：阿里巴巴集团猫概况理解：阿里巴巴 B2B 业务的运营模式应用：阿里巴巴 B2B 业务的模式分析（三）敦煌网：外贸交易服务平台（重点）识记：敦煌网公司概况理解：1.敦煌网的运营模式
2.敦煌网的盈利模式应用：1.敦煌网的竞争优势和特色
2.敦煌网需要改进的地方
（四）科通芯城：用 B2C 的方式做 B2B（重点）识记：科通芯城概况理解：科通芯城的运营模式应用：科通芯城的模式分析
（五）找钢网：大宗商品也可以做 B2B 电子商务（重点）识记：找钢网概况理解：找钢网的运营模式应用：找钢网的模式分析
（六）拓展案例（一般）
理解：1.阿里巴巴集团的发展历程
2.阿里巴巴集团的业务体系
第四章 C2C 电子商务案例分析通过本章的学习，了解 C2C 模式的定义，理解 C2C 模式的分类和优势，掌握淘宝网、拍拍网和 Airbnb 等代表性 C2C 企业的运营模式和模式分析。本章的难点是淘宝网、拍拍网和 Airbnb 等代表性 C2C 企业的运营模式分析，这些企业的运营模式复杂，需深入探究其信息流、资金流、物流的整合方式与用户信任机制的构建，以全面理解 C2C 领域不同企业的竞争策略与盈利模式。
（一）C2C 基本知识点（次重点）识记：1.C2C 模式的定义
2.传统 C2C 电子商务模式的定义
3.新型 C2C 电子商务模式的定义理解：1.C2C 模式的分类
2.C2C 模式的优势应用：分析某 C2C 模式电子商务平台的优势（二）淘宝网：国内领先的 C2C 电子商务网站（重点）识记：淘宝网概况理解：1.淘宝网的运营模式
2.淘宝网的盈利模式应用：淘宝网的模式分析（三）拍拍网：国内知名的 C2C 电子商务网站（重点）识记：拍拍网概况理解：1.拍拍网早期的运营模式
2.拍拍网运营模式的调整应用：拍拍网的问题分析（四）Airbnb：全球知名房屋租赁平台（重点）识记：Airbnb 概况理解：Airbnb 的运营模式应用：Airbnb 的创新之处理解：紫魅：只做紫色生意的淘宝店
第五章 C2B 电子商务案例分析通过本章的学习，了解 C2B 模式等的定义，理解 C2B 模式的分类和优势，掌握尚品宅配、一米鲜和报喜鸟等代表性 C2B 企业的运营模式和特色之处。本章的难点是尚品宅配、一米鲜和报喜鸟等代表性 C2B 企业的运营模式分析，这些企业需整合需求、定制产品并协同供应链，其难点在于实现个性化定制和高效生产，需要深入探究其定制流程、大数据应用、供应链协同及用户体验优化策略。
（一）C2B 基本知识点（重点）识记：1.C2B 模式的定义
2.聚合需求模式的定义
3.要约模式的定义
4.个性化定制模式的定义理解：1.C2B 模式的分类
2.C2B 模式的优势应用：分析某 C2B 模式电子商务平台的优势（二）尚品宅配：家居 C2B 无缝衔接（重点）识记：1.尚品宅配基本情况
2.大规模定制的定义理解：尚品宅配的运营模式应用：尚品宅配特色之处（三）一米鲜：C2B 模式的水果电子商务（重点）识记：一米鲜概况理解：一米鲜的运营模式应用：一米鲜的特色之处（四）报喜鸟：上门量体的 C2B 定制（重点）识记：1.报喜鸟公司推出定制业务的背景
2.量体裁衣的定义
理解：报喜鸟公司的 C2B 定制业务应用：报喜鸟公司的特色之处理解：请出价：号称有史以来“身价最高”的微信服务号
第六章 O2O 电子商务案例分析通过本章的学习，了解 O2O 模式的定义，理解 O2O 模式的分类和优势，掌握星巴克、Local Harvest、优衣库和滴滴出行等代表性 O2O 企业的运营模式和模式分析。本章的难点是星巴克、Local Harvest、优衣库和滴滴出行等代表性 O2O 企业的运营模式分析，这些企业需实现线上线下的深度融合，其难点在于有效整合资源、 提升用户体验和创造价值，需要深入探究其营销策略、用户互动方式及价值创造机制。
（一）O2O 基本知识点（次重点）识记：O2O 模式的定义理解：1.O2O 模式的优势
2.O2O 模式适合的企业类型应用：分析某 O2O 模式电子商务平台的优势
（二）星巴克：咖啡巨头的 O2O 实践及启示（重点）识记：星巴克公司概况理解：星巴克的 O2O 的运营模式应用：星巴克 O2O 实践成功经验分析及启示
（三）Local Harvest：美国最大农产品 O2O 平台（重点）识记：Local Harvest 公司概况理解：Local Harvest 的运营模式应用：Local Harvest 成功经验分析及启示
（四）优衣库：利用 O2O 实现线上向线下导流（重点）识记：优衣库公司概况理解：优衣库的运营模式应用：优衣库的模式分析
（五）滴滴出行：网约车领导者的制胜之道（重点）识记：滴滴出行概况理解：1.滴滴出行的运营模式
2.滴滴出行的盈利模式应用：滴滴出行的模式分析应用：黄太吉——最有创意的 O2O
第七章 商业模式创新案例分析
通过本章的学习，了解商业模式和商业模式创新的定义，理解商业模式的要素和特征，理解商业模式创新的特点，掌握小米、美团网和唯品会等代表性企业的运营模式、盈利模式和创新之处。本章的难点是小米、美团网和唯品会等代表性企业的运营模式分析，其难点在于把握这些企业如何通过业务创新整合资源、提升用户体验和创造价值。这些企业各自独特的商业模式，需要深入探究其创新点与竞争优势，如小米的“硬件+软件+互联网服务”模式、美团网的团购模式以及唯品会的限时特卖模式等，方能全面理解其成功的关键因素及对行业的推动作用。识记：1.商业模式的定义
2.商业模式创新需满足的三个条件理解：1.商业模式的要素
2.商业模式的特征
3.商业模式创新的特点（二）小米：手机的“移动互联网”模式（重点）识记：小米概况理解：1.小米的运营模式
2.小米的商业模式分析应用：1.小米的创新之处
2.小米的未来发展方向（三）美团网：国内最早的团购模式（重点）识记：美团网概况理解：美团网的运营模式应用：美团网的模式分析（四）唯品会：电子商务企业的特卖模式（重点）识记：唯品会概况理解：1.唯品会的商业模式
2.唯品会的盈利模式应用：唯品会的创新之处（五）拓展案例（次重点）
应用：小红书内容电商的成功之处
第八章 移动电子商务案例分析
通过本章的学习，了解移动电子商务的定义，理解移动电子商务的特点，掌握好孩子、贝店和贝贝网等代表性企业的运营模式。本章的难点是好孩子、贝店和贝贝网等代表性企业的运营模式分析，这些企业需整合线上线下资源、创新商业模式， 其难点在于把握其如何构建用户信任与价值创造机制，需要深入探究其营销策略、 用户互动方式及价值创造机制。识记：移动电子商务的定义理解：移动电子商务的特点（二）好孩子：积极转型无线运营（重点）识记：好孩子公司概况应用：好孩子公司无线运营成功要素分析（三）贝店：社交电商的范本（重点）
理解：贝店的运营模式（四）贝贝网：如何攻下母婴市场（重点）
理解：贝贝网的运营模式理解：WIS：护肤的微营销之路
第九章 跨境电子商务案例分析
通过本章的学习，了解跨境电子商务的定义和我国跨境电子商务的发展历程， 理解跨境电子商务的分类，掌握天猫国际和大龙网等代表性企业的运营模式。本章的难点是天猫国际和大龙网等代表性企业的运营模式分析，这些企业的运营模式涉及复杂的跨境供应链管理、平台运营策略及用户需求匹配等方面。其难点在于理解进口商品合规性、跨境物流协同及用户需求匹配等环节复杂，需深入探究其供应链整合与服务平台建设。识记：跨境电子商务的定义理解：跨境电子商务的分类应用：我国跨境电子商务的发展历程
（二）天猫国际：进口跨境电子商务典型案例（重点）识记：天猫国际概况理解：天猫国际的运营模式应用：天猫国际的竞争优势
（三）大龙网：出口跨境电子商务典型案件（重点）识记：大龙网概况理解：大龙网的运营模式应用：大龙网的成功经验
（四）拓展案例（一般）
理解：全球速卖通：中国最大的出口 B2C 电子商务平台
第十章 农村电子商务案例分析
通过本章的学习，了解农村电子商务的定义和特征，理解农村电子商务发展的难点和进一步发展方向，掌握临安和遂昌等代表性农村电子商务的运营模式。本章的难点是临安和遂昌等代表性农村电子商务的运营模式分析，这些地方的电商模式具有地域特色，需深入探究其农产品上行与网货下乡的双向流通机制。其难点在于理解如何突破人才短缺、物流配送成本高、品牌推广难等限制，实现农产品的品牌化与标准化，确保质量追溯体系的完善，以及探索政府支持与企业合作的最佳实践， 促进农村电商的可持续发展。识记：农村电子商务的定义理解：农村电子商务发展的难点应用：1.农村电子商务的进一步发展方向
2.农村电子商务的特征（二）“临安”模式：典型的县域电子商务（重点）识记：临安概况理解：临安农村电子商务发展现状应用：1.临安农村电子商务成功经验
2.临安农村电子商务发展历程（三）“遂昌”模式：农产品电子商务案件（重点）识记：遂昌农产品电子商务概况理解：遂昌农产品电子商务的发展应用：“遂昌”模式分析应用：涞源电子商务新模式：“农旅电商+扶贫”
第十一章 电子商务企业创新案例分析
通过本章的学习，了解电子商务企业创新的定义，理解电子商务企业创新的服务、营销和管理创新，掌握携程旅行网和米莉雅等代表性企业的运营模式。本章的难点是携程旅行网和米莉雅等代表性企业的运营模式分析，这些企业的运营模式复杂，需深入探究其差异化竞争、资源整合与用户价值创造策略。携程与米莉雅在旅游市场的定位各有侧重，需分析其如何通过资源整合与用户价值创造实现差异化竞争。识记：电子商务企业创新广义和狭义上的定义理解：1.电子商务企业创新的服务创新
2.电子商务企业创新的营销创新
3.电子商务企业创新的管理创新（二）携程旅行网：旅游电子商务企业的创新（重点）识记：旅游行业概况理解：携程旅行网介绍应用：携程旅行网的创新之处（三）米莉雅：女裤企业的跨界创新（重点）识记：米莉雅公司简介理解：1.双管齐下、相得益彰的跨界经营
2.如琢如磨、精益求精的线下内功
3.投其所好、声东击西的线上奇招应用：韩都衣舍：走近柔性供应链
第三部分
有关说明与实施要求
一、考核的能力层次表述
本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上， 其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
二、教材
指定教材：《电子商务案例分析（视频指导版）》，华晓龙、程艳红，人民邮电出版社，2020 年版
三、
自学方法指导
1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。
3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。
四、对社会助学的要求
1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8．助学学时：本课程共 2 学分，建议总课时 36 学时，其中助学课时分配如下：
章次章节名称学时
第一章
引言
第二章
B2C 电子商务案例分析
第三章
B2B 电子商务案例分析
第四章
C2C 电子商务案例分析
第五章
C2B 电子商务案例分析
第六章
O2O 电子商务案例分析
第七章
商业模式创新案例分析
第八章
移动电子商务案例分析
第九章
跨境电子商务案例分析
第十章
农村电子商务案例分析
第十一章
电子商务企业创新案例分析合计
五、关于命题考试的若干规定
1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 30 %、“理解”为40%、“应用”为 30 %。
3．试题难易程度应合理：容易、中等、难比例为 3:4:3。
4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 60%，次重点占 30%，一般占 10%。
5．试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、分析题、论述题。
6．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。
六、题型示例（样题）
一、单项选择题
（本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1．中国化工信息网正式在互联网上提供商务服务，这看作是我国电子商务的正式发端，时间是在 A．1996 年 B．1997 年 C．2008 年 D．2003 年
二、多项选择题
（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将 “答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
21．电子商务的概念主要源于以下几个方面A．互联网 B．市场营销 C．物流 D．人工智能 E．信息化
三、名词解释题
（本大题共 5 小题，每小题 3 分，共 15 分）
26．综合电子商务
四、简答题
（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分）
31．简述电子商务对个人的影响。
五、分析题
（本大题共 1 小题，每小题 12 分，共 12 分）
36．试分析“遂昌”模式的成功之处。
六、论述题
（本大题共 1 小题，每小题 13 分，共 13 分）
37．试从商业模式 6 要素角度试述京东的商业模式。
