自考00640平面广告设计考试大纲（2026年版）

湖南 省高 等教 育自 学考 试课 程考 试大 纲平面广告设计湖南省教育考试院组编 2025 年 6 月高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：平面广告设计

第一部分

课程性质与目标

一、课程性质与特点

平面广告设计是高等教育自学考试广告学专业的必考课程。本课程主要介绍平面广告设计的核心概念、基本原理、主要程序、表现技法及工具等内容。课程强调建立对现代平面广告设计的商业属性和发展趋势的基本认知，对平面广告创意设计的理论素养和实践操作能力进行了全面讨论。

二、课程目标与基本

要求通过本课程的学习，要求考生掌握平面广告设计的核心理论与专业技能。考生应能理解设计原理与创意策略，熟练运用图形、文字、色彩、版式进行视觉传达， 掌握主流设计软件，熟悉广告流程，了解行业规范，培养严谨负责的职业道德，具备完成各类平面广告项目的实践能力。

三、与本专业其他课程的关系

本课程是连接广告理论与视觉实践的关键枢纽，支撑考生构建跨媒介广告创作能力体系，与广播电视广告（00639）、手机媒体概论（14237）形成平面→影视→ 数字媒体的全媒介设计能力框架。核心课中外广告史（00641）提供行业背景，市场调查与传播效果（14226）奠定受众分析基础。选考课广告策划与创意（11009）是其上游策划环节，品牌形象设计（14057）是其高阶应用方向。

第二部分考核内容与考核目标

通过本章的学习，要求掌握广告和平面广告的概念、形式、分类，以及平面广告的媒介优势与特点。

（一）什么是广告（一般）识记：1.狭义和广义的广告定义

2.传统和新媒介广告形式理解：制定广告目标时有哪些类型（二）什么是平面广告（重点）识记：平面广告的界定和特性理解：1.平面广告的分类

2.不同平面广告媒介的特点和适用场景（三）平面广告的特点（重点）识记：平面广告的两种媒介优势理解：平面广告的特点及运用通过本章的学习，要求掌握广告的发展简史、现代平面广告的发展阶段，并对平面广告的未来发展趋势有较深刻的理解和判断。本章的难点内容是平面广告的未来趋势，要求考生了解前沿平面广告案例，并能从中分析和提炼未来平面广告设计师需具备的综合能力。

（一）广告的发展简述（一般）识记：1.不同地域在原始广告时期出现的广告形式

2.广告孕育期的代表性广告形式和重要事件

3.媒介大众化时期的代表性广告形式和重要事件

4.广告现代时期的代表性广告形式和重要事件

5.信息化传播时期的代表性广告形式和重要事件（二）现代平面广告的发展（次重点）识记：1.艺术表现时期的广告理论与形式特点

2.功能主义时期的广告理论与形式特点

3.形式与功能相结合时期的广告观念与形式特点

4.多元融合时期的广告观念与形式特点（三）平面广告的未来趋势（重点）

理解：1.广告目的类型的变化趋势

2.平面媒介的变化趋势

3.平面广告的变化趋势

4.未来平面广告设计师需具备的能力要求通过本章的学习，要求了解并掌握至少 1-2 种平面广告设计的软件工具，理解平面广告设计团队的基本架构、岗位职责以及设计师需具备的社会责任，并熟悉平面广告设计的基本流程。本章的难点内容是平面广告设计流程，要求考生掌握各阶段的工作重点以及与不同人员之间的沟通协作。

（一）平面广告设计的软件工具（重点）识记：1.Adobe Photoshop 的原理、功能和应用领域

2.Adobe Illustrator 的原理、功能和应用领域

3.Adobe After Effects 的功能和应用领域

4.Processing 的功能和应用领域

5.Midjourney 的功能和应用领域应用：能够熟练运用 1-2 种平面广告设计的软件工具（二）平面广告工作的团队（次重点）

理解：平面广告设计团队的基本架构及岗位职责（三）设计师的社会责任（次重点）

理解：设计师的社会责任包括哪些方面（四）平面广告设计师的职业能力（重点）

应用：具备平面广告设计师的职业能力，如解决平面广告中视觉表达、信息传达问题，进行有效沟通和表达等（五）设计流程（重点）

应用：具备基本的平面广告设计调研、战略开发、创意生成、美术指导与文案撰写、制作实施、评估管理的能力通过本章的学习，要求了解并能够运用图的语言、文字语言、色彩语言和动态语言进行平面广告设计。本章的难点内容是综合运用图的语言、文字语言和色彩语言进行设计表达，保证画面中各要素协调有序，视觉焦点突出。

（一）图的语言（重点）

应用：能够运用图像、图形、绘画等图的语言进行平面广告设计（二）文字语言（重点）

理解：平面广告中不同文字的功能应用：能够灵活运用文字语言进行平面广告设计（三）色彩语言（重点）识记：色彩三要素的定义及关联理解：色彩的不同功能在实际应用中的作用应用：运用色彩语言进行平面广告设计（四）动态语言（次重点）

理解：静态化平面广告向动态化平面广告转变的方式和作用应用：运用动态语言进行平面广告设计通过本章的学习，要求了解平面广告设计构图的基础知识、常见方法、程序和一般原则，并能够运用不同的构图方法进行画面的组织和设计。本章的难点内容是常见的构图法，要求考生能够根据广告主题和需求灵活使用不同构图方法组织画面， 形成独特的视觉印象。

（一）什么是构图（一般）识记：构图的概念及主要目的（二）构图的基础知识（重点）

理解：1.点的常见特征和普遍规律

2.线的常见特征和普遍规律

3.面的常见特征和普遍规律

4.不同版面中的最佳视域和视觉焦点

5.视觉流程形成的影响因素应用：1.具备综合运用点、线、面进行构图的能力

2.具备使用不同方法进行版面分割的能力，如等形分割、等量分割、比例分割、自由分割（三）常见的构图法（重点）

应用：具备使用不同构图方法组织画面的能力，如三分构图法、对称式构图法、垂直线构图法、中心构图法、斜线构图法、S 形构图法等（四）构图的程序（次重点）识记：构图的基本程序（五）构图的一般原则（次重点）

理解：好的构图需具备的基本条件通过本章的学习，要求掌握广告创意的重要理论、广告创意产生的机制和常见步骤、产生创意的工具和平面广告创意的原则。本章的难点内容是广告创意理论， 要求考生理解不同广告创意理论产生的背景和应用要点，并能够根据广告需求选择适合的理论指导创意。

（一）广告创意理论（重点）识记：1.USP 理论的提出和主要内容

2.BI 理论的提出和主要内容

3.定位理论的提出和主要内容

4.CI 理论的概念和主要内容

5.BC 理论的概念和主要内容

6.ROI 理论的提出和主要内容应用：根据广告需求选择适合的理论指导创意（二）创意来自哪里（重点）

理解：1.创意产生的机制

2.广告创意产生的五个步骤（三）产生创意的工具（重点）

理解：1.思维导图在广告图形创意设计中的作用

2.头脑风暴的基本规则应用：1.运用思维导图五步工作法产生广告创意

2.运用头脑风暴法产生广告创意（四）平面广告创意的原则（次重点）

理解：1.实用性和实践性原则的含义

2.系统性和辩证性原则的含义

3.社会性和公共性原则的含义通过本章的学习，要求熟知并运用平面广告设计的常用表现方法进行创作。本章的难点内容是象征法和叙事法。在象征法中，要求考生掌握明喻和隐喻两种方式， 尤其是确保隐喻的对象是新的，从而建立强大的视觉冲击力。在叙事法中，要求考生通过一个或连续性的带有故事性的画面，引发消费者对剧情发展的解读和联想， 从而调动受众的互动性，留下深刻的视觉印象。

（一）直叙法（次重点）

理解：直叙法的特点和注意事项应用：运用直叙法进行平面广告设计（二）夸张法（次重点）

理解：夸张法的特点和注意事项应用：运用夸张法进行平面广告设计（三）对比法（重点）

理解：对比法的特点和注意事项应用：运用对比法进行平面广告设计（四）象征法（重点）

理解：象征法的特点和注意事项应用：运用象征法进行平面广告设计（五）幽默法（重点）

理解：幽默法的特点和注意事项应用：运用幽默法进行平面广告设计（六）叙事法（重点）

理解：叙事法的特点和注意事项应用：运用叙事法进行平面广告设计（七）反讽法（次重点）

理解：反讽法的特点和注意事项应用：运用反讽法进行平面广告设计（八）拟人法（次重点）

理解：拟人法的特点和注意事项应用：运用拟人法进行平面广告设计（九）移情法（次重点）

理解：移情法的特点和注意事项应用：运用移情法进行平面广告设计

第三部分

有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上， 其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、教材

指定教材：《平面广告设计》，李竹芳，上海人民美术出版社，2023 年版

三、

自学方法指导

1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8．助学学时：本课程共 6 学分，建议总课时 108 学时，其中助学课时分配如下：

章次章节名称学时合计

五、关于命题考试的若干规定

1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 30 %、“理解”为40%、“应用”为 30%。

3．试题难易程度应合理：容易、中等、难比例为 3：4：3。

4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 60%，次重点占 30%，一般占 10%。

5．试题类型一般分为：单项选择题、名词解释题、简答题、作品分析题、创作题。

6．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。

六、题型示例（样题）

一、单项选择题

（本大题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1．色彩的第一特征是A．色相 B．明度 C．纯度 D．饱和度

二、名词解释题

（本大题共 3 小题，每小题 3 分，共 9 分）

11．构图

三、简答题

（本大题共 4 小题，每小题 6 分，共 24 分）

14．简述构图的主要目的。

四、作品分析题

（本大题共 1 小题，每小题 17 分，共 17 分）

18．请分析这幅平面广告中是如何使用点这一基本元素的。

五、创作题

（本大题共 1 小题，每小题 30 分，共 30 分）

19．请以保护环境为主题，运用象征法创作一幅平面广告。要求如下：

（1）画面富有创意，具有一定的视觉冲击力；

（2）文案简洁有力，与画面内容相呼应；

（3）画面尺寸为 A4（21✖️29.7cm），横竖版皆可；

（4）附简要的创意说明。