自考00634广告策划考试大纲（2025年版）
湖南 省高 等教 育自 学考 试课 程考 试大 纲广告策划 （课程代码：00634） 湖南省教育考试院组编 2025 年 6 月高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：广告策划课程代码：00634
第一部分
课程性质与目标
一、课程性质与特点
广告策划是高等教育自学考试视觉传达专业的选考课程，具有很强的实践性、 综合性与创新性，旨在培养考生系统掌握广告策划的理论知识与操作技能，提升其在广告领域的专业素养和综合能力。课程通过案例分析、项目模拟等方式，让考生在实际操作中掌握广告策划的技巧。考生需综合运用相关知识，从多角度分析广告策划中的问题，制定出科学合理的方案。这种跨学科的学习方式有助于培养考生的综合思维能力。课程通过理论学习与实践操作相结合的方式，帮助考生掌握广告策划的核心技能，培养其创新思维和综合能力，为考生未来从事广告设计、品牌推广等相关工作奠定坚实的基础。
二、课程目标与基本
要求通过本课程的学习，要求考生通过系统的理论学习与实践训练，掌握广告策划的核心知识与技能，提升自主学习能力、实践应用能力和创新思维，以适应广告行业的需求。通过案例分析和模拟项目，能够独立完成广告策划的全流程操作， 提升解决实际问题的能力。
考生应系统掌握课程所涉及的理论知识，能够准确理解并运用广告策划的基本原则与方法。通过实际操作，逐步提升策划技能，注重细节处理与整体效果的把控，确保策划方案具有较高的可行性与创新性。突破传统思维，尝试新的策划方法和表现形式，培养独立思考和解决问题的能力。
三、与本专业其他课程的关系广告策划是视觉传达设计专业的选考课程，与招贴设计、包装设计（本）等课程密切相关。它在专业课程体系中起到承上启下的作用，帮助考生将基础理论知识应用于实际广告策划中，为后续的视觉形象识别系统设计等课程奠定基础。
第二部分
考核内容与考核目标通过本章学习，考生需全面掌握广告创意的基本概念，理解其在广告传播中的核心地位与作用。熟悉广告创意的发展脉络，理解影响广告创意的关键因素， 掌握广告创意的基本流程，从创意构思、概念发展到最终呈现，了解每个环节的操作要点与注意事项。明确广告创意的基本原则，确保创意既新颖独特又能有效传达品牌信息，引发受众共鸣。通过系统学习，考生能够为后续的广告创意实践筑牢理论根基，提升创意生成与执行的能力。本章的难点内容是广告创意的基本流程与基本原则。
（一）20 世纪广告创意：思潮、流派与理论流变（次重点）识记：广告创意的概念界定理解：1．20 世纪影响广告创意理念的艺术思潮：艺术至上的“绘画式”广告—“工艺美术运动”与“新艺术运动”、简洁实用的“功能主义”广告—现代艺术思潮、功能+艺术的“融合式”广告 —后现代主义
2．20 世纪广告创意流派与经典理论：推销派、科学派、艺术派、综合派应用：1．能够分析广告创意的发展历程对实际广告策划的启示
2．运用相关理论指导广告创意实践（二）影响广告创意的因素：文化背景、目标受众与媒体特性（重点）识记：1．广告创意与文化背景：广告创意与民族文化的共鸣、广告创意与外来文化的共融、广告创意与品牌文化的共振
2．广告创意与目标受众：广告创意与受众个性特征理解：1．广告创意与文化背景：广告创意与外来文化的共融、广告创意与品牌文化的共振
2．广告创意与目标受众：广告创意与受众消费动机、广告创意与受众情感需求、广告创意与受众身份认同
3．广告创意与媒体特性：传统媒体与广告创意呈现、新媒体与广告创意呈现应用：1．能够在实际广告创意中考虑并应对文化背景、目标受众和媒体特性的影响
2．能够根据不同媒体选择合适的广告创意表现形式（三）广告创意的基本流程（重点）识记：1．市场调查——广告创意之“源”：市场环境调查、广告主企业调查、产品情况调查、市场竞争调查、消费情况调查
2．计划制定——广告创意之“舟”
3．策略选择——广告创意之“舵”
4．创新表现——广告创意之“楫”
5．媒介组合——广告创意之“帆”应用：1．能够按照基本流程进行广告创意实践，确保创意质量和效率
2．根据实际项目需求灵活调整创意流程（四）广告创意的基本原则（重点）识记：1．目标性——精准定向原则：明确“表白”对象、明确“表白”内容、明确“表白”方式、明确“表白”技巧、明确“表白”不足
2．人文性——价值导向原则
3．关联性——构形和表意相通原则
4．真实性——形式与内容辩证统一原则
5．创新性——“同中求异”和“异中求同”原则
6．记忆性——“少即是多”与“积少成多”原则应用：1．能够在实际广告创意中贯彻执行基本原则，确保创意的合理性和有效性
2．在实际广告创意中使用基本原则，确保创意的合理性和有效性本章要求考生通过一系列项目训练，培养和提高广告创意思维能力，掌握平面广告、影视广告、新媒体广告等不同形式的广告创意表现技巧，能够运用多种创意手法进行广告表现创作。通过实际操作，考生能够掌握如何将创意概念转化为视觉、听觉或其他感官上的吸引力强、易于理解的广告作品。同时，考生还需学会如何在不同媒介环境下优化创意表现，确保广告信息的有效传达和品牌价值的深度展现。本章的难点内容是平面广告和影视广告的创意表现与训练。
（一）项目训练一：全息创造性思维训练（重点）识记：1．“单刀直入”与“见微知著”思维
2．“掘井及泉”与“触类旁通”思维
3．“开枝散叶”与“众流归海”思维
4．“顺势而为”与“逆流而上”思维理解：1．经典案例：陈绍华笔下的中国元素与中国故事
2．学生案例：“2022 年北京—张家口奥运会”主题创作
3．训练步骤
应用：了解 8 种全息创造性思维方式的原理及实施步骤，建立全息思维模式，形成多维度创意视角，提升创新创意能力（二）项目训练二：平面广告的创意表现与训练（重点）识记：1．平面广告的图形创意：同构图形、置换图形、异影图形、正负图形、渐变图形、矛盾空间
2．平面广告的文字创意：“形象化”文字创意、“意象化”文字创意、“装饰化”文字创意理解：平面广告的色彩表现：识别性原则、导向性原则、联觉性原则应用：1．训练主题一：舌尖上的家乡—创意图形及色彩在平面广告中的
2．训练主题二：舌尖上的家乡—创意文字及色彩在平面广告中的
3．根据广告主题将图形、文字、色彩等元素科学组合，使其既能符合产品气质，又能紧密结合消费者心理（三）项目训练三：影视广告的创意表现与训练（重点）识记：影视广告的镜头组织：叙事蒙太奇、表意蒙太奇理解：影视广告的风格设定：理性说服 VS 感性诱导、幽默风趣 VS 恐怖刺激、平铺直叙 VS 设置悬念应用：1．影视广告的视觉表现：视觉表现的构图、视觉表现的色彩、视觉表现的影调
2．训练主题一：同一广告主题的不同影视风格设定—美丽乡村
3．训练主题二：不同蒙太奇手法在影视广告中的应用
4．学会在创作中有机地融入家国情怀、民族文化、人文精神等，注重影视广告创作中核心价值观的引领（三）项目训练四：新媒体广告的创意表现与训练（重点）识记：新媒体广告的创意原则：创意内容轻量化和质感化、创意形式互动化和沉浸化、创意投放精准化和融合化应用：1．新媒体广告创意的表现形式：广告信息直接呈现式、广告信息巧妙植入式
2．新媒体广告创意的技术实现：AI 人工智能技术、VR/AR 技术、LBS 技术、H5 技术应用
3．训练主题：新媒体广告创意内容设计及技术实现
4．熟悉新媒体广告创作各阶段的任务分工和职责分工，掌握新媒体技术及创意实现工具的使用，培养团队合作意识及创新实践能力本章旨在培养考生对不同国家和地区创意广告的鉴赏和分析能力，了解各国广告创意的特点和文化内涵，拓宽考生的广告创意视野，提升广告策划与创意的国际视野和文化敏感度。
（一）中国创意广告——物我融情,天人合一（重点）
理解：1．靳埭强广告作品：水墨意韵中的文化融合
2．莫康孙广告作品：科学为起点，艺术为落点
3．许舜英广告作品：意识形态广告中的民族美学应用：1．能够分析中国创意广告作品中的文化内涵和创意手法
2．能够在广告创意中融入中国传统文化元素，体现中国特色（二）日本创意广告——双轨前进,兼收并蓄（次重点）
理解：1．田中光一光广告作品：传统元素中的现代构成
2．龟仓雄策广告作品：高度凝炼的量感和张力
3．佐藤晃一广告作品：光与色的诗意栖居应用：1．能够分析日本创意广告作品的创意理念和表现手法
2．能够借鉴日本广告创意的优点，为自己的广告创意提供参考（三）韩国创意广告——推陈出新,动静结合（次重点）
理解：1．李济西：玩转环境的魔法师
2．安善秀：“韩字”中的文化再造
3．李素阳和夏基洪：律动十足的视觉变奏应用：1．分析韩国创意广告的成功案例及其对自身创意的启示
2．能够关注韩国广告创意的动态，及时吸收新的创意理念和方法（四）泰国创意广告——平民视角,万物有灵（次重点）
理解：1．塔诺柴•索兰苏维采：嬉笑怒骂皆温情
2．素森•佩奇素温：脑洞大开神反转
3．帕威特•奇特拉克恩：小人物的平凡与伟大应用：1．学习泰国广告创意的平民化视角，使创意更贴近大众
2．能够学习泰国广告创意的平民化视角，使自己的创意更贴近大众（五）美国创意广告——自由奔放,多元融合（次重点）
理解：1．李•克劳：致广告的情书
2．米尔顿•格拉瑟：设计纽约的人
3．西摩•切瓦斯特：观念形象表达应用：1．借鉴美国广告创意的大胆创新和多元融合手法，提升创意水平
2．能够借鉴美国广告创意的大胆创新和多元融合手法，提升自己的创意水平（六）英国创意广告——点到为止,幽默含蓄（次重点）
理解：1．艾伦•弗莱彻——幽默诙谐的魔术师
2．奈维尔•布罗迪——“离经叛道”的实验家应用：1．能够分析英国创意广告作品的幽默与含蓄表现手法
2．能够在广告创意中把握好分寸，实现精准而有效的沟通（七）德国创意广告——表面理性,内里激荡（一般）
理解：1．岗特•兰堡：钟情土豆的视觉诗人
2．奥托•艾舍：功能与美学的统一应用：1．能够分析德国创意广告作品的理性与感性融合之处
2．能够学习德国广告创意的严谨作风，提高广告创意的质量和可信度（八）法国创意广告——纯真浪漫,情趣交融（一般）
理解：1．雅克•赛盖拉：打破传统的冒险王
2．瑞米•巴布内特百变的法式风情应用：1．能够分析法国创意广告作品中的浪漫情怀和艺术美感
2．能够在广告创意中融入情感，提升广告的吸引力和感染力
第三部分
有关说明与实施要求
一、考核的能力层次表述
本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。
理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。
二、教材
指定教材：《广告创意与表现》，张蕊（主编），高等教育出版社，2023 年版
三、
自学方法指导
1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。
3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次 （步骤）间的逻辑关系。
四、对社会助学的要求
1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。
4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。
5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8．助学学时：本课程共 6 学分，建议总课时 108 学时，其中助学课时分配如下：
章次章节名称学时合计
五、关于命题考试的若干规定
1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 30%、“理解”为 40%、“应用”为 30%。
3．试题难易程度应合理：容易、中等、难比例为 3：4：3。
4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 60%，次重点占 30%，一般占 10%。
5．试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题、设计题。
6．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。
六、题型示例（样题）
一、单项选择题
（本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将 “答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1．将两个或两个以上的元素组合在一起，共同构成一个新的图形，这种是A．置换图形 B．同构图形 C．异影图形 D．渐变图形
二、多项选择题
（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
21．以下属于平面广告色彩表现原则的有A．识别性原则 B．联觉性原则 C．独特性原则 D．导向性原则 E．对比性原则
三、名词解释
（本大题共 4 小题，每小题 3 分，共 12 分）
26．广告创意目的
四、简答题
（本大题共 2 小题，每小题 5 分，共 10 分）
30．“目标性——精准定向原则”是什么。
五、论述题
（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分）
32．在影视广告的风格设定中有一组为“理性说服与感性诱导”的对比风格，分别代表了不同的广告策略和受众心理引导方式。请结合相关理论与案例，论述这种风格在影视广告中的应用及其效果。
六、设计题
（本大题共 1 题，共 28 分）
34．以“舌尖上的家乡”为主题进行平面广告创意设计。要求如下：
（1）手法不限，文字表意准确深刻，有创意。
（2）图形简洁概括，富有时代感，具有一定的视觉冲击力。
（3）色彩不限，搭配有新意，符合主题性质特征。
（4）平面广告尺寸在 15×20cm 左右，横竖皆可。
（5）附简要的创意说明。
