自考00192旅游市场学考试大纲（2026年版）

湖南省高等教育自学考试课 程考 试大 纲旅游市场学 （课程代码：00192） 湖南省教育考试院组编 2025 年 6 月高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：旅游市场学课程代码：00192

第一部分

课程性质与目标

一、课程性质与特点

旅游市场学课程是高等教育自学考试旅游管理专业（专科段）的选考课程， 是为培养和检验应考者旅游管理的基本理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课。

旅游市场营销是市场学在旅游领域中的应用，是一门主要研究旅游企业经营活动中旅游市场的发展、变化及其规律的科学。

二、课程目标与基本

要求通过本课程的学习，要求学生比较广泛、系统地理解旅游市场营销学的基本理论和知识，能应用所学的知识处理实际问题，为今后从事旅游营销和旅游管理以及相关工作打下良好的基础。基本要求：

1．在理论学习方面，正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对旅游市场营销有一个整体的认识，了解旅游市场营销的基本概念和原理和基本方法，了解市场营销环境。

2．在能力方面，结合市场营销理论，掌握分析旅游者消费行为、调研和预测旅游市场营销、旅游目标市场的选择和定位能力、分析旅游产品的寿命周期并进行相应的营销策划能力；旅游产品合理的定价能力;根据企业类型，选择合适的销售渠道的能力；正确运用旅游市场促销策略能力。

三、与本专业其他课程的关系旅游市场学课程是旅游管理专业课程中的选考课程，是专业基础课，具有独立的内容体系。鉴于《旅游市场学》是一门理论性很强并兼顾实际运用的课程， 要求理论学习与实践运用相结合。本课程在开设之前要求学生对旅游及旅游业运行有一定程度的了解，因而学习这门课程应具备必要的旅游学、心理学、管理学等方面的有关知识。

第二部分

考核内容与考核目标通过本章的学习，了解关于市场和市场营销的概念，理解旅游市场营销的演进历史，掌握旅游市场营销的基本概念和观念，能运用 4Ps 与 4Cs 营销理论分析案例。

（一）市场（次重点）识记：市场的定义理解：市场的时空概念、市场的类别概念、市场的管理学概念、市场的经济学概念

（二）市场营销（次重点）识记：市场营销的定义理解：市场营销概念的基本内涵和市场营销的相关核心概念

（三）市场营销观念的演进（重点）识记：旅游市场营销观念的演进经过了哪些阶段

（四）旅游业的市场营销（重点）识记：旅游市场营销的定义、旅游市场营销的主要特点理解：旅游市场营销产生的三个阶段应用：学会树立旅游市场营销观念，分析进行旅游市场营销的意义何在，以及旅游市场营销有哪些独特性。

（五）4Ps 与 4Cs 营销理论（重点）识记：4Ps 与 4Cs 营销理论的提出者和包含要素应用：能运用 4Ps 与 4Cs 营销理论分析案例，能够分析具体旅游企业中运用的市场营销策略，评估其有效性。

通过本章的学习，理解旅游企业市场营销环境的概念和内涵，熟悉构成旅游企业宏观和微观市场营销环境的主要因素。理解不同宏观和微观环境因素对旅游企业营销活动的影响，掌握分析旅游企业营销环境的方法。

本章的难点为：分析营销环境“机会-威胁”的方格。

（一）旅游市场营销环境（次重点）识记：旅游市场营销环境的定义理解：旅游市场营销环境的组成、旅游市场营销环境的特点（二）影响市场营销环境的微观环境（重点）识记：旅游市场营销环境的微观环境定义、旅游市场营销环境的微观环境要素构成应用：能分析旅游市场微观环境对旅游市场营销的影响，以及微观环境知识在旅游市场营销环境中的运用。例如分析某景区客流下滑原因 （例：诊断旅行社合作中断、周边新景点竞争、舆情等微观要素）

（三）影响市场营销环境的宏观环境（重点）识记：旅游市场营销环境的宏观环境定义、国内生产总值、恩格尔系数、旅游市场营销宏观环境的要素构成应用：能分析旅游市场宏观环境对旅游市场营销的影响，以及宏观环境知识在旅游市场营销环境中的运用。例如分析“免签政策”对入境游旅行社业务量的拉动效应

（四）旅游市场营销环境分析技术（重点）识记：旅游市场绝对占有率和旅游市场相对占有率测算公式理解：分析营销环境机会的方格、分析营销环境威胁的方格、分析营销环境“机会-威胁”的方格

（五）分析模型（重点）识记：产业竞争性分析模型与 SWOT 分析技术内涵和构成要素理解：SWOT 分析技术中的组合分析应用：结合波特五种竞争力模型，分析旅游企业或市场的竞争格局，能对旅游企业进行 SWOT 分析并提出策略建议通过本章的学习，能够理解消费者购买行为对旅游市场营销的导向作，熟悉消费者购买行为的内涵及模式，掌握营销影响旅游消费模式的因素，了解消费者购买行为决策过程。

本章的难点为：旅游消费者行为类型、马斯洛的需要层次理论。

（一）旅游消费者行为（重点）识记：旅游消费者行为定义和购买行为公式、旅游者购买、组织机构购买、全确定型、半确定型、不确定型、观光型、娱乐消遣型、文化知识型、公务型、医疗保健型、习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型、随意型理解：旅游消费者行为类型、旅游消费者行为类型模式应用：根据旅游者的性格特点的购买行为分类

（二）旅游者特点对其购买行为产生的影响（重点）识记：旅游动机、旅游需要、马斯洛的需要层次理论理解：影响旅游者购买行为的因素的分析应用：旅游者在旅游目的地购买当地特色旅游产品的购买心理分析，旅游需要在旅游购买中的表现，不同性格旅游者购买行为差异等

（三）旅游者购买决策过程（重点）识记：购买决策的定义理解：购买决策的阶段包含哪些步骤应用：分析在整个过程中的购买心理以及购买过程通过本章的学习，了解旅游市场营销调研的内容、程序和主要方法。掌握旅游市场营销调研问卷的设计，熟悉旅游市场营销调研的主要技巧和调研报告的撰写要求。能够通过市场营销调研分析旅游企业面临的市场问题并提出解决措施。

本章的难点为：旅游市场营销调研的种类、旅游市场营销调研问卷的设计。

（一）旅游市场营销调研的作用和原则（重点）识记：旅游市场营销调研定义、旅游市场营销调研的基本原则理解：市场营销调研对旅游企业的重要作用

（二）旅游市场营销调研的种类（重点）识记：探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研应用：针对不同类型的产品选择不同的调研类型

（三）旅游市场营销调研的内容（次重点）

理解：旅游市场营销调研的包含内容（四）旅游市场营销调研的程序（次重点）

理解：旅游市场营销调研的程序：调研准备阶段、正式调研阶段、分析处理阶段应用：能把握市场营销调研的一般顺序，正确进行市场营销调研（五）旅游市场营销调研的常用方法（重点）识记：文案调研法、询问法、观察法、实验法、网络调研法（六）旅游市场营销调研问卷的设计（次重点）识记：调研问卷的结构组成：引言、主体内容、问卷记录理解：1 调研问卷的结构

2.问题设计的技巧

3.问卷措辞的技巧

4.问卷的排序技巧

5.敏感问题处理技巧通过本章的学习，了解旅游市场细分、旅游市场定位的基本概念，掌握旅游市场细分的标准和程序，掌握旅游目标市场的选择依据和五种选择模式，掌握旅游市场定位的基本步骤与基本策略。

本章的难点为：旅游市场细分的标准、步骤。

（一）旅游市场细分（重点）识记：旅游市场细分定义、原则理解：旅游市场细分的作用、标准、步骤应用：不同细分标准在旅游市场中的应用场景（如“亲子游”基于人口细分）

（二）旅游目标市场的定位（次重点）

理解：1.评估细分市场

2.选择细分市场

3.评估和选择细分市场的其他因素

4.选择目标市场的依据

5.确定目标市场的步骤

6.目标市场营销策略

7.目标市场选择的一般过程（三）旅游产品的市场定位（次重点）识记：旅游市场定位的定义、作用、原则、方法、策略理解：旅游市场定位的过程、步骤应用：为某新开发的旅游产品进行市场定位，选择合适的定位方法，并制定相应的定位策略通过本章的学习，了解旅游产品的概念和内容，理解旅游产品生命周期的概念，掌握旅游产品生命周期各阶段的营销策略，了解旅游新产品开发的概念及类型，并掌握旅游新产品开发策略，识记旅游品牌的内涵与特点，理解旅游产品品牌策略。

本章的难点为：旅游产品生命周期类型。

（一）旅游产品（重点）识记：旅游产品的定义、旅游产品的特点理解：旅游产品的构成（二）旅游产品生命周期及其开发策略（重点）识记：旅游产品生命周期概念、旅游产品生命周期类型理解：1.旅游产品生命周期的影响因素

2.旅游产品生命周期各阶段的营销策略应用：针对不同生命周期策划不同的营销策略（三）旅游新产品开发（次重点）识记：旅游新产品的概念理解：1.旅游新产品的开发程序

2.旅游新产品的开发策略

3.旅游新产品的发展趋势应用：例如，根据旅游新产品开发程序，为某旅游企业策划一款全新的主题旅游产品，并制定相应的开发策略（四）旅游产品品牌策略（重点）识记：旅游产品品牌定义理解：1.旅游产品品牌构成要素

2.旅游产品品牌的作用

3.旅游产品品牌的决策与管理应用：例如针对某旅游品牌面临的市场竞争，制定品牌维护和提升策略通过本章的学习，了解旅游产品价格的概念及其影响因素，熟悉旅游产品的定价目标与定价方法，全面认识并掌握旅游产品的定价技巧及应用。

本章的难点为：旅游产品定价的方法与策略。

（一）旅游产品价格（重点）识记：旅游产品价格的定义、构成理解：1.旅游产品价格的特点

2.旅游产品价格的分类（二）影响旅游产品定价的因素（重点）

理解：1.旅游产品的价值

2.旅游产品的成本和利润预期

3.旅游产品的价格弹性

4.旅游企业定价目标

5.国家政策

6.竞争者价格

7 旅游产品的差异性应用：考虑旅游产品价值、成本和利润预期等因素，为某旅游产品制定价格策略（三）旅游产品价格制定的目标（一般）

理解：旅游产品价格制定的目标包含几个方面应用：例如，以反映提高产品质量为目标，为某高端旅游产品制定高价策略（四）旅游产品定价的方法与策略（重点）识记：成本加成定价法计算公式、盈亏平衡定价法计算公式、尾数定价法、声望定价法、旅游产品定价的方法理解：旅游产品定价的策略应用：能选择合适的方法对旅游产品进行定价通过本章的学习，理解旅游产品分销渠道的概念和内涵，熟悉旅游产品分销渠道类型，理解旅游中间商的概念，熟悉旅游中间商的类型及功能，掌握旅游产品分销渠道策略。

本章的难点为：旅游中间商的类型。

（一）旅游产品分销渠道（重点）识记：旅游产品分销渠道的定义、旅游产品分销渠道的类型理解：旅游产品分销渠道的功能应用：分析分析连锁酒店集团通过自有 APP、OTA 平台、旅行社代理的多渠道销售优势（二）旅游中间商的类型（重点）识记：旅游中间商含义理解：1.旅游经销商

2.旅游代理商

3.其他中间机构

应用：根据旅游经销商和代理商的特点，为某旅游产品选择合适的中间商（三）旅游产品分销渠道选择（重点）识记：影响分销渠道选择的因素理解：旅游产品分销渠道选择应用：例如，根据乡村民宿“小而美”特点，选择短视频平台种草+本地生活平台引流和分销渠道（四）旅游产品分销渠道管理（次重点）

理解：1.旅游中间商的选择

2.中间商的合照与激励

3.评估中间商

4.分销渠道的调整

应用：制定中间商的激励和评估方案，提高渠道合作效率通过本章的学习，了解旅游产品促销的概念及作用，掌握影响促销组合的因素分析。熟悉各种旅游产品促销方式的概念、特点及运用，掌握各种旅游产品促销方式的具体运用。

本章的难点为：旅游促销组合策略、旅游公共关系。

（一）旅游促销（重点）识记：旅游促销定义（二）旅游促销的作用（次重点）

理解：旅游促销的作用应用：利用旅游促销促进产品销售，提高市场占有率（三）旅游促销组合策略（重点）识记：1.旅游促销组合策略定义

2.影响旅游促销组合的因素

3.旅游促销的基本策略应用：根据影响旅游促销组合的因素，为某旅游企业制定促销组合策略（四）旅游广告（重点）识记：旅游广告定义理解：1.旅游广告的特点

2.旅游广告决策

3.广告媒体策略

4.广告效果评价

应用：制定广告媒体策略，选择合适的媒体进行广告投放（五）旅游人员推销（次重点）识记：旅游人员推销定义理解：1.旅游人员推销特点

2.旅游人员推销策略

3.旅游推销人员管理应用：培养优秀的旅游推销人员（六）旅游营业推广（重点）识记：旅游营业推广定义理解：1.旅游营业推广的特点

2.旅游营业推广的作用

3.旅游营业推广的对象和方式应用：设计合适的促销活动（例：酒店消费满额赠免费下午茶券）

（七）旅游公共关系（次重点）识记：旅游公共关系定义理解：1 旅游公共关系的特点

2.旅游公共关系的种类

3.旅游公共关系的方式应用：例如，制定危机公关预案，妥善处理景区负面舆情事件的媒体应对策略通过本章的学习，理解旅游网络营销的概念和内涵，掌握网络营销的常用工具和方法，掌握旅游企业网络营销策略。

本章的难点为：旅游网络营销的常用工具、网络营销理论。

（一）旅游网络营销的特征（重点）识记：旅游网络营销的定义理解：旅游网络营销的特征（二）旅游网络营销的常用工具（重点）

理解：1.旅游企业网站营销2 搜索引擎营销

3.电子邮件营销

4.新媒体营销

5.病毒式营销

6.BBS 营销

7.网络事件营销

8.RSS 营销

应用：利用搜索引擎营销，提高旅游产品在搜索引擎中的排名（三）旅游企业网络营销策略（一般）

理解：1.网络营销理论

2.旅游企业网络营销的市场细分

3.旅游企业网络营销的策略组合应用：运用旅游企业网络营销的策略组合，提升网络营销效果通过本章的学习，理解旅游企业市场营销计划的含义和编制程序，熟悉旅游营销活动的组织程序和关键节点，理解旅游营销活动的控制环节。

本章的难点为：旅游市场营销计划的编制、现代旅游市场营销部门的组织形式。

（一）旅游市场营销计划（重点）识记：旅游市场营销计划定义理解：旅游市场营销的含义、作用、分类（二）旅游市场营销计划的内容（次重点）

理解：内容概要、目标和课题、营销策略、旅游营销活动程序、旅游营销预算应用：学会撰写营销计划，例如撰写主题乐园年度营销计划，明确“客流量增长 20%”核心目标与节庆活动策略（三）旅游市场营销计划的编制（次重点）

理解：旅游市场营销计划的编制包含的基本内容应用：基于当前旅游市场趋势，编制某个酒店的年度营销计划与资源配置方案（四）旅游市场营销计划的实施（一般）

理解：旅游市场营销计划实施失败的原因，旅游市场营销计划的实施（五）旅游市场营销组织的目标与效率（一般）

理解：旅游市场营销组织、旅游市场营销组织的目标、旅游市场营销组织的目标与效率（六）旅游市场营销组织的演变过程（重点）

理解：单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代旅游营销部门（七）现代旅游市场营销部门的组织形式（重点）识记：职能型、地区型、旅游产品管理型组织形式、旅游市场管理型组织形式、矩阵型组织或产品应用：能识别旅游市场中部门的组织形式，例如中国国际旅行社（国旅）

总部设计市场推广部、计调部、财务部、人力资源部等，属职能型（八）旅游市场营销组织的设计及发展趋势（一般）

理解：理解市场营销组织的设计、发展趋势（九）旅游市场营销活动的控制（次重点）识记：旅游营销控制的含义理解：1.营销年度计划控制2 盈利能力控制

3.营销效率控制

4.营销战略控制

（十）旅游市场营销审计（一般）识记：旅游营销审计定义

第三部分

有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、教材

1.指定教材：《旅游市场营销》，赖斌、朱婕，高等教育出版社，2024

2.参考教材：《旅游市场营销》，赖斌、朱婕，高等教育出版社，2014

三、

自学方法指导

1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次 （步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8．助学学时：本课程共 4 学分，建议总课时 72 学时，其中助学课时分配如下：

章次 章节名称学时合计

五、关于命题考试的若干规定

1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 30%、“理解”为 40%、“应用”为 30%。

3．试题难易程度应合理：容易、中等、难比例为 3：4：3。

4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 60%，次重点占 30%，一般占 10%。

5．试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题、案例分析题。

6．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。

六、题型示例（样题）

一、单项选择题

（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将 “答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1．控制着接近购买中心其他成员途径的公司成员称为（）

A．使用者 B．决策者 C．购买者 D．守门人

二、多项选择题

（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）

11．下列属于旅游市场营销宏观环境要素的有（）

A. 政治法律环境 B. 经济环境 C. 旅游中间商 D. 社会文化环境 E .技术环境

三、名词解释题

（本大题共 5 小题，每小题 3 分，共 15 分）

16．旅游新产品

三、简答题

（本大题共 3 小题，每小题 6 分，共 18 分）

21．简述旅游产品的特点。

四、论述题

（本大题共 3 小题，每小题 10 分，共 30 分）

24．试述影响市场营销环境的微观环境有哪些。

五、案例分析题

（本大题共 1 小题，每小题 17 分，共 17 分）

27．“有票则旅”(Have Ticket Will Travel）是澳大利亚东海岸一家新兴的大型连锁旅行社,大部分网店都设在商业园区或科技园区内。区内企业的商务旅行及其员工家庭的休闲旅游都是这些网点的业务机会。马克斯·惠丁是企业管理层中的智囊,现在是企业董事会中的重要成员。企业近年来的快速发展既是马克斯创业智慧的结晶,也是各网点经过努力在各自地区推销产品的结果。不过,近几个月公司的业务增长有所减缓,董事会担心在市场细分、确立目标市场和研制适销产品方面的调研力度不够。董事会认为企业现在已经到了需使其要更专业的市场规划的时期,因此准备设立一个新的职位—市场销售经理,其主要职责是:对连锁店所覆盖的地区市场进行分析,评价市场需求,分析所供产品的市场可行性。根据这分析对企业销售的产品品种组合提出建议。

玛格丽特被任命为市场销售经理,她以往的销售业绩很好,而且工作目标明显, 分析能力强。马克斯刚结束一个线路考察,这是一个针对企业高层管理人员的豪华野营团,野营不用睡袋,而是用专门的折叠床,交通工具很豪华,导游对当地情况几乎无所不知。此外,随的厨师厨艺很高,每天都能为团员提供精美的膳食。这个团的团费很高,但马克斯认定这个产品能成为市场上的赢家。

但玛格丽特却不能肯定这个产品试销于企业网点覆盖的地区,她准备对此进行一次市场调研,同时她自己建议的产品已经开始销售而且情况不错。

注:本案例选自（澳）唐·约翰逊《旅游业市场营销》,经编者整理编写。请讨论:

(1）在市场调查时玛格丽特应该采取哪些步骤划分细分市场?

(2）如果玛格丽特在构架促销战略时考虑影响决策群体,她应该如何划分出这些影响群体?

(3）玛格丽特构架了四个野营团促销的细分市场,她应该如何向这些细分市场进行促销呢?