自考14443消费者行为学考试大纲
2025 年版 – 1 – 广西高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：消费者行为学课程代码：14443
第一部分
课程性质与课程目标
一、课程性质和特点
“消费者行为学”是高等教育自学考试市场营销（专升本）专业的核心必修课，兼具理论性与应用性。它运用心理学、社会学、经济学、人类学等多学科理论与方法，系统研究消费者如何获取、评价、 购买、使用及处置产品或服务，以及消费者在获取、使用和处置产品或服务过程中的心理活动、行为模式及影响因素，探讨其消费行为的规律性，从而使得企业可以在激烈的市场竞争中提供更加符合消费者需求的产品或服务，为制定营销策略提供理论依据。
二、课程目标
课程的设置目标是使学生能够掌握消费者行为学的基本概念、理论框架与研究方法；识别影响消费决策的内外部因素；剖析消费者心理与行为形成机制；运用消费者行为知识诊断市场问题，设计并优化营销策略；培养以消费者为中心的商业伦理与社会责任意识，为后续专业课程及职业发展奠定理论与能力基础。
三、课程重点
本课程的重点内容包括：消费者行为的内涵；影响消费者行为的环境因素：经济、文化、社会阶层、家庭、参照群体等，及这些环境因素各自包含的构成要素，以及如何对消费者行为产生影响；消费者行为的具体构成，包括消费者的意识、感情和认知、消费者的需要与- 2 – 动机、消费者的个性与态度、消费者的学习与参与、消费者购买决策过程。
第二部分考核目标
本课程在考核目标中，按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。三个能力层次是递进关系，各能力层次的含义如下：识记：准确记忆核心概念、理论名称、关键术语的定义及基本特征（如“认知失调”“参照群体”），并能做出正确的表述、选择和判断。
领会：理解理论内涵、模型逻辑及变量间关系，并能做出正确的判断、解释和说明。
应用：运用相关理论分析案例或消费现象并能做出正确的解释、分析，能提出解决问题的营销对策，如用“感知风险”解释网购犹豫行为，结合个性与决策过程制定产品推广策略。
第三部分
课程内容与考核要求
第一章 消费者行为学概述
通过本章学习，掌握消费、消费者、消费品等核心术语的定义及分类，明确消费者行为的学科内涵；理解市场细分与消费者行为研究的关系及其对企业营销决策的基础性作用；了解消费者行为研究的历史阶段及理论来源，掌握心理学、社会学等多学科的理论贡献；掌握消费者行为学的主要研究方法，并能分析其适用场景及优缺点。
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第一节与消费者行为有关的概念
第二节消费者行为研究的重要性
第三节消费者行为研究的历史
第四节消费者行为学的理论来源
第五节消费者行为学的研究内容和方法
（一）与消费者行为有关的概念识记：消费的概念；消费的类型；消费品的概念；消费品的类型；
个体消费者的概念；组织消费者的概念；个体消费者的五种角色；美国市场营销学会（AMA）对消费者行为的定义。
领会：不同类型消费品的购买行为特点；消费者行为的内涵；消费者行为与消费者心理的关系。
（二）消费者行为研究的重要性识记：市场机会的概念；市场细分；对消费者市场进行细分的依据；市场细分的步骤。
领会：为什么说消费者行为研究是企业制定营销决策的基础及研究消费者行为的现实意义。
（三）消费者行为研究的历史识记：消费者行为研究的三个时期及其起讫时间。
（四）消费者行为学的理论来源识记：消费者行为学的主要理论来源。
领会：心理学、社会学、人类学、经济学、市场营销学的主要研究内容及其对消费者行为学的影响；西方消费者行为研究的三种理论模式（理性决策人、情感体验人、行为主义）的主要假设和行为模式。
（五）消费者行为学的研究内容和方法识记：消费者行为学的研究方法。
– 4 – 领会：消费者行为学各研究方法的具体内容及其适用场景、优势与局限性。
消费的概念；消费品的概念；消费品的类型；消费者的概念；消费者行为的概念；消费者行为学研究的具体方法。
第二章 经济因素与消费者行为
通过本章学习，掌握经济学视角下的消费者行为假设，理解消费者偏好、理性决策及机会主义倾向等核心概念，并分析其对营销策略的影响。熟悉微观经济因素（如需求弹性、边际效用、收入效应）如何塑造消费者决策，并能运用相关理论优化产品定价与市场策略。理解宏观经济因素（如经济周期、通货膨胀、消费政策）对消费行为的影响，掌握不同经济环境下的消费者心理与行为特征。
第一节经济学中的消费者行为假设
第二节微观经济因素与消费者行为
第三节宏观经济因素与消费者行为
（一）经济学中的消费者行为假设识记：经济学中关于消费者行为的主要假设；消费者偏好的概念；
消费者偏好多样性的表现；消费价值理念的概念；消费审美取向的概念；民风民俗对消费者购买行为的影响；理性的三种类型；消费者的机会主义倾向。
领会：经济学中关于消费者行为假设对消费者行为的解释；消费者追求自身利益最大化假设在消费者购买行为上的体现；习惯、方便和名气所形成的偏好下消费者的购买决策行为；消费价值观念对消费- 5 – 者行为的影响；民族性格对消费者行为的影响；有限理性假设的理由；
消费者机会主义倾向的具体表现；消费者机会主义倾向对企业营销活动的启示；消费者偏好的多样性对企业制定营销策略的影响；消费者的有限理性对企业制定营销策略的影响。
应用：能够运用经济学中的消费者行为假设，分析现实市场中的消费者决策行为，并制定有效的营销策略：（1）运用消费者偏好多样性理论，设计差异化产品定位和市场细分策略；（2）基于有限理性假设，优化消费者决策过程和购买体验；（3）分析消费者机会主义倾向，制定相应的营销防范和引导策略；（4）结合消费价值理念和民风民俗，设计文化适应的营销方案。
（二）微观经济因素与消费者行为识记：影响消费者行为的微观经济因素；需求法则；效用；边际效用；边际效用递减规律；消费者收入；需求的收入弹性；需求的价格弹性；需求价格弹性的类别；恩格尔系数；需求的交叉弹性。
领会：需求曲线的移动对商品价格和需求量的影响；导致需求曲线移动的主要因素；正常商品与劣等品的需求收入弹性；收入水平对收入弹性的影响；影响需求价格弹性的因素；需求价格弹性与总收益之间的关系；边际效用递减规律对营销策略的影响；不同恩格尔系数下的消费行为及营销策略制定；价格弹性大小对产品定价策略的影响；
微观经济因素对消费者行为和营销策略制定的影响。
应用：能够运用微观经济学原理，分析经济因素对消费者行为的影响，并制定相应的营销策略和定价方案：（1）运用需求弹性理论， 分析价格变动对消费者需求和企业收益的影响，制定最优定价策略；
（2）基于收入弹性和恩格尔系数，识别不同收入群体的消费特征，设计差异化产品和市场策略；（3）利用边际效用递减规律，设计产品组合、促销方案和消费体验，提升消费者总效用；（4）分析交叉弹性，评估替代品和互补品的市场影响，制定竞争和合作策略。
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（三）宏观经济因素与消费者行为识记：经济周期；消费政策；通货膨胀；通货紧缩；基尼系数；
经济周期的四个阶段；通货膨胀的七种类型；衡量物价水平的指标：
零售商品价格指数（RPI）、居民消费价格指数（CPI）、生产资料购进价格指数（WPI）、GDP（GNP）平减指数。
领会：不同经济周期阶段的消费者行为；消费政策制定的目的；
消费政策调控的中间变量；消费政策对消费者行为的影响；对通货膨胀内涵的理解；通货膨胀和通货紧缩对消费行为的影响；基尼系数的内涵；“互联网 +”对消费市场的影响。
应用：能够运用宏观经济因素的相关理论，分析经济环境变化对消费者行为的影响，并制定相应的营销策略和商业决策：（1）分析不同经济周期阶段消费者行为特征，设计相应的产品策略和促销方案；
（2）评估通货膨胀或通货紧缩环境下消费者购买力变化，调整定价和产品组合策略；（3）运用基尼系数分析社会收入分配状况，设计针对不同收入群体的市场细分策略；（4）结合“互联网 +”背景， 设计适应数字经济环境的营销策略。
经济学中关于消费者行为的主要假设；“经济人”假设、“有限理性”假设；价格与需求量之间的关系；边际效益递减规律；需求的收入弹性和价格弹性；经济周期；通货膨胀与通货紧缩。
第三章 文化因素与消费者行为
通过本章学习，掌握文化的基本概念、内涵、特点及亚文化类型；
理解非语言沟通因素对消费者行为的影响机制；认识不同文化价值观对消费决策的影响；理解中国文化特点及其对消费者行为的影响；掌握文化因素对消费者行为的影响机制，并能结合实际案例进行分析应用。
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第一节文化概述
第二节非语言沟通的文化影响因素
第三节不同文化与消费者行为的差异
第四节中国文化的特点及其对消费者购买决策的影响
（一）文化概述识记：文化的概念；文化的特点；亚文化及其类型。
领会：个体掌握社会文化的途径；文化的习得性、民族性、发展性、稳定性、交流性的内涵。
（二）非语言沟通的文化影响因素识记：影响消费者行为的非语言沟通文化因素。
领会：非语言沟通文化因素是如何影响消费者行为的。
（三）不同文化与消费者行为的差异识记：价值观；与消费行为密切相关的三种类型的价值观；他人导向价值观的概念及主要内容；环境导向价值观的概念及主要内容；
自我导向价值观的概念及主要内容；审美观念；消费习俗及其分类；
商业习惯。
领会：消费者价值观对购买决策各阶段的影响；消费者的不同文化差异对消费行为的影响。
应用： 能够运用文化差异的相关理论，分析不同文化背景下的消费者行为特征，基于不同文化群体的审美观念和消费习俗差异，制定相应的产品设计和营销方案。
（四）中国文化的特点及其对消费者购买决策的影响识记：中国文化的主要特点。
领会：中国文化的特点对消费者购买决策的影响。
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应用：能针对中国文化对消费者行为的影响，制定与其相应的营销策略。
文化；亚文化；价值观；与消费行为密切相关的三种类型的价值观；消费者价值观对购买决策的影响；文化差异与消费者行为。
第四章 社会阶层因素与消费者行为
本章旨在使学生掌握社会阶层的基本概念、特征及其衡量方法， 理解社会阶层对消费者行为的深层影响机制。要求学生识记社会阶层的定义、决定因素及特点，领会社会分层的特征；掌握社会阶层的衡量指数和方法，理解不同社会阶层在信息获取、消费方式和产品选择上的差异；重点能够应用社会阶层理论进行市场细分和目标市场选择， 针对不同社会阶层制定差异化的营销策略和定位方案，培养基于社会阶层分析的营销实践能力。
第一节社会阶层概述
第二节社会阶层的衡量
第三节社会阶层与消费者行为
第四节社会阶层与营销策略
（一）社会阶层概述识记：社会阶层的定义；社会阶层的决定因素；社会阶层的特点。
领会：社会分层的内涵；社会阶层的同质性、多维性、动态性、 阶层性、符号性的内涵。
（二）社会阶层的衡量识记：社会阶层衡量的单项指数评价法、多项指数评价法；实践- 9 – 中最常用的社会阶层衡量单项指标；科尔曼地位指数法；霍林希德社会地位指数法；沃纳社会地位特征指数法的 4 个变量。
（三）社会阶层与消费者行为识记：社会阶层对消费者购物方式的影响；社会阶层差异对消费者产品选择的影响。
领会：不同社会阶层信息获取和传递的差异；有限码与复杂码的内涵。
应用：不同社会阶层的信息获取与传递对广告策略的影响。
（四）社会阶层与营销策略识记：市场细分的概念；市场细分的客观基础；市场的三种偏好模式；消费者市场的四大细分标准：地理因素、人口因素、心理因素、 行为因素；目标市场的概念；选择目标市场时的三种营销策略：无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略；定位的概念；产品定位。
领会：社会阶层对市场营销策略的影响。
应用：使用社会阶层这一依据对市场进行细分；选择某一社会阶层作为目标市场时应充分考虑社会阶层的构成因素的复杂性；针对不同社会阶层的产品定位；针对不同社会阶层的营销组合策略。
社会阶层的定义；社会阶层的决定因素；社会阶层衡量的单项指数评价法；社会阶层对消费者购物方式、产品选择的影响；不同社会阶层信息获取和传递的差异；不同社会阶层的信息获取与传递对广告策略的影响。
第五章 家庭、参照群体因素与消费者行为
本章旨在使学生掌握家庭和参照群体的基本概念及其对消费者- 10 – 行为的影响机制。要求学生识记家庭类型、生命周期阶段及参照群体的分类，领会家庭功能、消费模式和参照群体的作用原理；理解家庭购买决策过程、成员角色分配及参照群体对消费行为的影响；重点能够应用家庭生命周期理论分析各阶段消费特征，运用参照群体理论制定营销策略，包括代言人选择、群体影响力利用等，培养基于家庭和群体分析的营销实践能力。
第一节家庭概述
第二节家庭与消费者行为
第三节参照群体概述
第四节参照群体与消费者行为
（一）家庭概述识记：家庭的概念；家庭的类型；家庭生命周期的概念；传统的家庭生命周期阶段。
领会：家庭概念的内涵；家庭的功能；传统的家庭生命周期各阶段的内涵。
（二）家庭与消费者行为识记：家庭购买决策；家庭成员在购买过程中承担的五种角色；
家庭消费方式的概念；家庭消费模式的概念。
领会：家庭对消费者行为的影响；家庭权威中心的四种类型；影响家庭购买决策的因素；家庭生命周期各阶段的家庭消费热点；家庭消费方式的宏观表现和微观分类；家庭消费模式的四种类型；家庭生命周期各阶段的家庭消费模式偏向。
应用：家庭对消费者行为的影响在营销策略上的应用。
（三）参照群体概述
识记：群体的概念；参照群体的概念；参照群体的规范功能和比- 11 – 较功能；成员群体；渴望群体；拒绝群体；回避群体。
领会：参照群体的分类；参照群体的力量。
（四）参照群体与消费者行为识记：信息性影响；功利性影响；价值表现影响；参照群体对消费者行为影响的决定因素；广告代言人的四种类型。
领会：参照群体对消费者行为的影响；利用名人做广告的风险。
应用：参照群体对营销活动的启示。
家庭生命周期的概念；传统的家庭生命周期阶段；家庭成员在购买过程中承担的五种角色；参照群体的概念；参照群体的分类；家庭与参照群体对消费者行为的影响。
第六章 消费者的意识、感情与认知
本章旨在使学生掌握消费者心理活动的三大核心组成部分—— 意识、感情与认知的基本概念及运作机制。要求学生识记自我意识的结构、感情的类型及认知过程的要素，领会意识的功能层次、感情产生的影响因素及知觉的特点；理解自我概念对消费行为的影响、感情在决策中的作用以及认知过程中的注意、记忆和联想规律。重点能够应用感情诉求设计广告策略，利用认知规律优化营销信息传达，培养基于消费者心理分析的营销实践能力。
第一节消费者的意识
第二节消费者的感情
第三节消费者的认知
（一）消费者的意识
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识记：意识的概念；自我意识；詹姆斯关于自我认识的三个方面（物质自我；社会自我；精神自我）；沃特关于人的自我的四个方面：
（真实自我；理想自我；自我形象；镜中自我）；潜意识。
领会：意识的水平；意识的功能。
（二）消费者的感情
识记：感情的概念；感情的四种类型；根据情绪的性质划分的情绪类型；根据情绪的状态划分的情绪类型；根据情绪的社会内容划分的情绪类型。
领会：人的需要是感情产生的主观动因；晕轮效应；感情的特点；
影响消费者感情的因素。
应用：感情诉求广告的营销策略。
（三）消费者的认知
识记：认知过程；感觉；知觉；知觉的分类；心理学上注意的概念；记忆；思维；想象；联想活动。
领会：感觉的特点；知觉的特点。
应用：认知对消费者行为的影响。
意识的概念；意识的水平；意识的功能；感情与情绪；认知过程；
感情诉求广告的营销策略；认知对消费者行为的影响。
第七章 消费者的需要与动机
本章旨在使学生深入理解消费者需要与动机的核心概念及其对消费者行为的驱动作用。要求学生掌握需要的类型、特征及马斯洛需要层次理论，领会需要与动机的关系及动机冲突形式；理解消费者对商品功能、安全、便利、社会象征、情感及审美的多层次需要，掌握动机测定方法（如 AIO 量表）；重点能够应用需要与动机理论分析- 13 – 消费趋势，设计满足消费者需要的营销策略，并运用动机测定工具进行市场研究，培养基于需要洞察的营销实践能力。
第一节消费者需要概述
第二节消费者需要的内容
第三节消费环境的发展变化及消费者需要的发展趋势
第四节消费者动机概述
第五节消费者动机理论
第六节消费者动机的测定
（一）消费者需要概述识记：需要的概念；需要的激发过程；需要的实质及其表现形式；
需要的作用；消费者需要的概念；生产消费需要；生活消费需要；自然需要；社会需要；生存需要；销售需要；发展需要；物质需要；精神需要。
领会：消费者需要是企业一切市场营销活动的出发点；消费者需要、动机和行为的关系；消费者需要的分类；马斯洛需要层次理论；
消费者需要的特征。
（二）消费者需要的内容识记：商品的基本功能；商品的质量性能；决定商品质量性能的因素；商品的安全性能；消费者对商品安全性能需要的具体体现；消费者对商品便利性需要的具体体现；商品的社会象征性；商品的情感功能；审美功能需要。
领会：消费者需要的基本内容；消费者对商品基本功能需要的特点；商品质量的相对性；消费者对商品社会象征性的需要体现的是人对于社会承认、受人尊敬和自尊心满足的基本需要层次；审美标准存在个体化的差异；随着社会经济整体水平以及消费水平的提高，消费- 14 – 者对良好服务的需要也在提高，产品同质化水平较高的市场，消费者对良好服务的需要也较高。
应用：商品质量需要对消费者行为的影响；安全性能需要对消费者行为的影响；便利性需要对消费者行为的影响；社会象征需要对消费者行为的影响；情感功能需要对消费者行为的影响；审美功能需要对消费者行为的影响；良好服务需要对消费者行为的影响。
（三）消费环境的发展变化及消费者需要的发展趋势识记：消费环境发生的变化；消费者需要的发展趋势；绿色消费；
绿色消费的含义；绿色消费需要；中国消费者高档化消费趋势的表现；
（恩纽和宾克斯认为）顾客参与的三种类型；用户创新工具箱；求实动机；求新动机；求名动机；求廉动机；求便动机。
领会：经济全球化对消费者需要的影响；科技发展对消费者需要的影响；网络技术对消费者需要的影响；通信技术对消费者需要的影响；从马斯洛需要层次理论解释绿色消费需要。
应用：环境变化及感情化趋势对企业的营销策略影响。
（四）消费者动机概述识记：动机；消费者动机；由消费者需要而产生动机的条件；动机在激励人的行为方面的作用；动机冲突。
领会：消费者动机的产生过程；动机冲突的三种基本形式；消费者购买动机的五种类型。
应用：消费者的购买动机对购买行为的影响。
（五）消费者动机理论识记：马斯洛需要层次理论中需要的五个层次；麦古尼的心理动机理论指出的十二类动机。
领会：马斯洛需要层次理论；马斯洛需要层次理论的四个基本前提；麦古尼的心理动机理论；赫兹伯格的双因素理论；消费者购买的- 15 – 保健因素和激励因素；迪西特的消费动机理论对潜意识影响即消费者的隐藏动机的研究，广告中的象征意义对消费者购买的影响。
（六）消费者动机的测定识记：消费者动机的测定方法；访谈法的两种类型；直接访谈法的常用形式；问卷调查法；生活方式；消费者的 AIO。
领会：使用问卷调查法测定消费者动机涉及的主要量表内容：价值观量表、自我概念量表、生活方式量表、物质主义量表。
本章强调需要与动机的实践应用，重点培养基于消费者心理驱动的营销策略制定能力。
需要与动机基础：需要类型及马斯洛需要层次理论；动机产生过程及冲突形式；
消费者需要内容：商品功能需要（基本功能、安全性能、便利性）；
社会与情感需要（社会象征、情感功能、审美功能）；
动机理论与测定：麦古尼心理动机理论、赫兹伯格双因素理论；
动机测定方法（访谈法、问卷调查法、AIO 量表）。
第八章 消费者的个性与态度
本章旨在使学生深入理解消费者个性与态度的基本概念、理论构成及其在消费行为中的关键作用。要求学生能够识记个性与态度的核心定义、组成部分及典型理论模型（如弗洛伊德个性结构、品牌个性五维度、“大五”模型、态度构成要素等）；领会个性特征、态度功能、形成与改变机制（如认知不和谐理论、说服模式）及其对消费者行为的影响；重点掌握应用层能力，即运用个性类型（如气质、性格、 能力、兴趣）和态度模型（如费希本模型、态度测量方法）分析和解- 16 – 决营销实际问题，针对不同消费者设计差异化策略和测量方案，实现理论向实践的转化。
第一节消费者个性概述
第二节消费者个性理论
第三节消费者个性的组成部分
第四节消费者态度概述
第五节消费者态度的形成理论
第六节消费者态度的改变与测量
（一）消费者个性概述识记：个性的概念；个性倾向；个性心理特征；阿克的品牌个性五维度；消费者对待风险态度的类型。
领会：个性的特征；品牌个性；消费者创新性量表；个性对消费者行为的影响。
（二）消费者个性理论识记：弗洛伊德个性结构的三个组成部分：本我、自我和超我；
本我受快乐原则支配；自我遵循现实原则；超我的两个部分包括良心和自我的理想；卡特尔的个性特质理论：表征性特质、源特质、能力特质、气质特质、动力特质；艾森克的个性层次模型对人的行为分类；
霍兰德的六大职业取向：“大五”模型。
领会：弗洛伊德的个性结构理论；荣格个性理论中的部分个性行为及其行为特点；卡特尔的个性特质；个性的认知-情感系统理论。
（三）消费者个性的组成部分识记：消费者个性的组成部分；气质；性格；能力；兴趣；构成气质类型的心理特质。
– 17 – 领会：气质的特点；希波克拉底提出的四种气质类型；性格的特征；性格的类型；影响消费者购买行为的三种能力；性格对消费者行为的影响；兴趣对消费者行为的影响。
应用：能够运用消费者个性的相关理论，分析和解释特定消费行为；能够针对不同个性特征的消费者设计营销策略。运用气质类型理论（希波克拉底的四种类型），分析不同气质消费者的行为表现，并制定相应的沟通策略；运用性格特征和类型理论，解释消费者在购买决策过程中的差异，并提出针对性的营销建议；分析能力（分析评价能力、决策能力、维护自身权益能力）如何影响消费者的购买行为， 并设计提升消费者体验的方案；结合兴趣对消费行为的影响，设计吸引特定兴趣群体的营销活动，并能说明这些活动符合消费者兴趣的哪些特点。
（四）消费者态度概述识记：消费者态度的概念。
领会：消费者态度的特点；态度的四种基本功能；消费者态度的构成；构成消费者态度的三要素之间的关系。
（五）消费者态度的形成理论领会：认知不和谐理论；自我审视理论；社会判断理论；均衡理论；协调性理论。
（六）消费者态度的改变与测量识记：消费者态度的测量模型和测量方法包括哪些；等距量表；
李克特量表法；语意差别量表法。
领会：态度对消费者行为的影响；消费者态度的影响因素；态度改变的说服模式；消费者态度改变的方式；消费者态度改变的途径；
消费者态度改变的结果；罗森博格模型；费希本模型；扩展的费希本模型；消费者态度与行为不一致的原因；扩展的费希本模型的改进之处；消费者态度的测量模型；消费者态度的测量方法。
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应用：能够运用消费者态度改变与测量的相关理论模型，分析和解决市场营销中的实际问题；能够设计简单的态度测量方案，并解释测量结果。运用态度改变的说服模式（如霍夫兰德模型）设计营销传播策略，分析影响说服效果的因素；运用罗森博格模型、费希本模型及扩展的费希本模型，解释或预测消费者态度与行为的关系；针对消费者态度与行为不一致的情境，提出营销改进建议；根据具体产品或服务，设计消费者态度测量方案（如选择适当的测量模型和方法）；
分析态度改变的结果（如行为改变、认知失调等），并提出应对策略。
本章强调对个性与态度相关理论的理解，重点培养基于心理特征的消费者行为分析能力和营销策略制定能力。
个性核心内容：个性的定义、特征及品牌个性五维度；弗洛伊德个性结构（本我、自我、超我）；气质类型（希波克拉底四种类型） 及行为特点；性格特征与类型；能力类型（分析评价、决策、权益维护）及其影响；
态度核心内容：态度的定义、特点及功能；态度三要素（认知、 情感、行为）及相互关系；态度形成理论（认知不和谐理论等）；态度改变的说服模式及影响因素；费希本模型及其扩展模型；态度测量方法（李克特量表等）。
第九章 消费者的学习与参与
本章旨在使学生掌握消费者学习与参与的核心理论及营销应用。
要求学生识记学习与参与的基本概念、类型及理论框架；领会条件反射、认知学习、社会学习等理论的核心观点，以及消费者参与的影响因素和作用机制；重点能够应用学习理论和参与理论分析、解释相关- 19 – 的消费者行为和营销现象，设计营销传播策略，制定体验提升方案， 实现理论与实践的结合。
第一节消费者学习概述
第二节消费者学习的理论
第三节消费者参与概述
第四节消费者参与创新活动
（一）消费者学习概述识记：学习的概念与内涵；消费者学习；直接学习；简介学习；
观察学习；暗示。
领会：消费者学习的作用；消费者学习的途径；消费者学习对其行为的影响。
（二）消费者学习的理论识记：四种消费者学习理论。
领会：巴浦洛夫的经典条件反射理论；经典条件反射理论在营销中的应用；操作条件反射理论：桑代克的尝试错误学习理论、斯金纳的操作性条件反射理论；操作性条件反射理论在营销中的应用；认知学习理论：布鲁纳的认识结构学习理论；奥苏贝尔的认知-同化学习理论；加涅的信息加工认知学习理论；社会学习理论：班杜拉的社会学习理论。
应用：能够运用消费者学习的相关理论，分析和解释市场营销中的实际问题；能够设计促进消费者学习的营销策略；能够根据不同的学习理论设计有效的消费者教育或行为引导方案：运用经典条件反射理论或操作性条件反射理论，设计商品营销、广告或促销活动，以建立消费者对品牌或产品的积极联想或行为习惯；运用认知学习理论， 设计帮助消费者理解和记忆复杂产品信息的传播方案；运用社会学习- 20 – 理论，设计利用榜样（如 KOL、明星代言）或用户生成内容（UGC） 来引导消费者行为的营销活动等。
（三）消费者参与概述识记：参与；消费者参与；消费者对产品或服务的参与涉及的两个方面：感情和认知；体验经济。
领会：消费者参与程度与方法—目的链；情境性参与和持久性参与；体验经济与消费者参与；消费者参与的影响因素。
应用：能够运用消费者参与的相关理论，分析和解释市场营销中的实际问题，设计有效的营销策略和体验方案：运用方法—目的链分析消费者需求，推导消费者的价值需求，并设计从产品属性到消费者价值的传递路径；运用消费者参与理论，分析不同产品/服务所需的消费者参与程度，针对低参与度与高参与度产品，设计不同的体验营销方案，提升消费者的情感和认知参与；根据情境性参与和持久性参与的特点，设计相应的客户关系维护策略。
（四）消费者参与创新活动识记：用户创新；用户参与创新活动的原因；信息黏性；用户创新工具箱的概念；用户创新工具箱应具备的基本要素。
领会：用户创新工具箱的优缺点。
消费者学习理论及应用：经典条件反射与操作条件反射的理论要点及营销应用；认知学习理论（信息加工、认知结构）的核心观点；
社会学习理论（观察学习）及榜样效应的应用；运用学习理论设计广告、促销和教育方案。
消费者参与理论与应用：消费者参与的概念（情感与认知维度）；
方法—目的链的分析与应用；情境性参与与持久性参与的差异及策略设计；体验经济下的消费者参与提升方案。
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第十章 消费者购买决策过程
本章旨在使学生系统掌握消费者购买决策全过程的理论模型及实践应用。要求学生识记购买决策类型、决策过程各阶段的核心概念；
领会问题认知、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为的内在机制及影响因素；重点能够应用相关理论分析消费者行为，设计有效的营销策略，包括激发问题认知、优化信息传播、影响方案评价、促进购买转化以及提升购后满意度，培养解决实际营销问题的能力。
第一节消费者购买决策
第二节消费者购买决策之问题认知
第三节消费者购买决策之信息收集
第四节消费者购买决策之方案评价
第五节消费者购买决策之购买决策
第六节消费者购买决策之购后行为
（一）消费者购买决策识记：购买决策；消费者购买决策类型；扩展型决策；有限型决策；名义型决策；名义型决策的两种类型：品牌忠诚型购买和习惯型购买；消费者购买决策风格；斯通消费者购买决策风格类型；斯普罗尔斯和肯德尔消费者购买决策风格类型。
领会：狭义的购买决策过程和广义的购买决策过程；消费者购买决策概念的内涵；消费者购买决策的特点；不同购买决策类型下的消费者行为及其对营销活动的影响；CSI 量表在不同国家的引用和调整。
（二）消费者购买决策之问题认知识记：问题认知的概念。
– 22 – 领会：问题认知的过程；问题认知的影响因素；如何激发消费者的问题认知。
应用：运用问题认知过程理论，分析特定产品/服务在消费者购买决策中问题认知的产生机制；针对不同类型产品，设计激发消费者问题认知的营销传播方案；根据问题认知的影响因素，制定相应的问题认知激发策略。
（三）消费者购买决策之信息收集识记：消费者获取信息的五大来源；内部信息收集；外部信息收集；内部信息的三种类型；购买前信息收集；即时信息收集；消费者进行外部信息收集的目的。
领会：消费者内部信息收集的主要内容；不同购买决策条件下消费者内部信息收集的差异；购买前信息收集与即时信息收集之间的区别以及它们对企业营销活动的启示；消费者外部信息收集的数量；影响消费者外部信息收集的四类因素以及它们如何影响消费者的信息收集行为。
应用：能够运用信息收集的相关理论，分析和解释市场营销中的实际问题，设计有效的营销策略来影响消费者的信息收集过程，根据不同的产品类型和消费者特征，制定相应的信息提供和传播方案：
（1）
运用信息收集来源理论，分析消费者在特定购买决策中的信息收集行为，并设计相应的信息提供策略；（2）针对内部信息收集和外部信息收集的差异，设计提升品牌在消费者内部信息中记忆度和优先级的方案；（3）针对即时信息收集和购买前信息收集的特点，设计相应的终端营销和数字营销策略；（4）根据影响外部信息收集的因素， 设计信息传播策略。
（四）消费者购买决策之方案评价识记：消费者评价标准的概念；产品属性；品牌信念；效用要求；
– 23 – 连接式决策规则；析取式决策规则；排除式决策规则；编纂式决策规则；补偿式决策规则。
领会：消费者如何确定评价标准；企业如何影响消费者评价标准的确定；消费者采用的决策规则如何影响其购买的方案评价；互联网背景下感知风险对消费者购买决策的影响；文化价值观对购买方案评价的影响。
应用：能够运用方案评价的相关理论，分析和解释市场营销中的实际问题，设计有效的营销策略来影响消费者的方案评价过程：（1） 运用评价标准理论，分析消费者在特定产品购买决策中的评价标准， 并设计相应的产品属性优化方案；（2）针对不同的决策规则（连接式、析取式、排除式、编纂式、补偿式），设计相应的营销沟通和产品展示策略；（3）根据消费者评价标准的确立过程，设计影响消费者评价标准形成的营销活动；（4）针对互联网背景下的感知风险， 设计降低风险感知、提升购买信心的方案。
（五）消费者购买决策之购买决策识记：购买意向与购买行动之间的影响因素；消费者预期的五种风险类型；消费者购买商店选择的影响因素；冲动性购买。
领会：冲动性购买的四种基本类型及其对企业营销的启示；冲动性购买的行为特征及其对企业营销的启示。
应用：能够运用购买决策的相关理论，分析和解释市场营销中的实际问题，设计有效的营销策略来促进购买行动的实施：（1）运用购买意向-行动转化的相关理论，分析影响消费者最终购买的因素， 并设计相应的促进策略；（2）针对不同类型的感知风险（财务、功能、社会、心理、身体），设计相应的风险降低方案；（3）根据商店选择影响因素，设计零售终端的吸引力提升方案；（4）运用冲动性购买理论，设计促进冲动性购买的营销环境和促销活动。
– 24 –
（六）消费者购买决策之购后行为识记：品牌忠诚；品牌忠诚者的划分；品牌忠诚的内涵；消费者忠诚；认知忠诚；情感忠诚；行为忠诚；消费者抱怨的五种类型。
领会：满意消费者会产生哪些行为；不同类型的品牌忠诚者行为及其对企业营销的启发；消费者忠诚与消费者满意的关系；消费者忠诚的内涵；不同阶段消费者忠诚的消费者行为及其对企业营销的启发；
消费者行为忠诚的衡量；不满意消费者会产生哪些行为以及这些行为对企业经营的影响；企业应如何面对消费者抱怨。
应用：能够运用购后行为的相关理论，分析和解释市场营销中的实际问题，通过制定差异化的营销方案提升消费者忠诚度，转化不满意为忠诚：（1）运用消费者忠诚理论，分析品牌忠诚现状，并设计忠诚度提升方案；（2）运用品牌忠诚者划分理论，制定差异化的客户关系管理策略；（3）根据满意消费者和不满意消费者的行为特征， 设计口碑管理和危机应对策略；（4）针对消费者抱怨类型，设计有效的投诉处理和服务补救流程。
本章注重理论与实践的结合，在应用层面强调对决策全过程的整合理解与策略实施。
购买决策类型与特点：扩展型、有限型、名义型决策的区别及营决策过程各阶段核心内容：问题认知：认知过程、影响因素及激发策略；信息收集：内部与外部信息收集差异、影响因素及信息策略设计；方案评价：评价标准确立、决策规则类型及风险应对；购买决策：意向-行动转化障碍、感知风险类型及冲动购买引导；购后行为：
忠诚类型划分、抱怨处理及忠诚度提升。
– 25 –
第十一章 产品与消费者行为
本章旨在使学生理解产品概念的发展与分类体系，掌握产品因素对消费者行为的影响机制。重点要求学生领会整体产品概念中不同产品层次对消费者需求满足的原理和产品五层次理论对营销的启示，理解不同类型产品的消费行为差异；掌握新产品接受过程和互联网消费行为特点，能够分析数字时代新产品推广策略；了解产品生命周期各阶段的消费者行为特征，能够制定相应的阶段营销策略；培养学生将产品特性与消费者行为相结合的分析能力和营销策划能力。
第一节产品概述
第二节新产品与消费者行为
第三节产品生命周期与消费者行为
（一）产品概述领会：广义的产品定义；产品包括有形的产品和无形的服务；产品五层次的认知对企业营销的启发；按用途划分的产品类型以及不同类型产品的购买行为差异；按产品之间的销售关系划分的产品类型以及这些产品的购买行为差异；互联网产品的类型和特点。
（二）新产品与消费者行为识记：新产品的概念和特征；新产品的类型。
领会：新产品应具备的特征也是新产品能否成功被消费者接受并在市场快速扩散的条件；互联网时代对消费行为的影响；不同类型的消费者对待互联网产品的态度差异；网络自我概念及其对互联网产品消费行为的影响。
应用：能够运用新产品接受和互联网消费行为的相关理论，分析数字时代消费者对新产品的接受过程，并设计相应的营销策略：（1）
– 26 – 分析不同类型消费者对互联网新产品的接受态度差异；（2）运用网络自我概念理论设计个性化产品推荐策略；（3）针对新产品特征设计市场推广方案。
（三）产品生命周期与消费者行为识记：产品生命周期的概念及其阶段划分。
领会：产品生命周期各阶段的特点；产品生命周期各阶段的消费行为。
应用：能够运用产品生命周期理论，分析各阶段消费者行为特征，并制定相应的营销策略：（1）分析产品生命周期各阶段消费者行为特点；（2）针对不同生命周期阶段设计差异化营销策略；（3）根据消费者行为变化预测产品生命周期转折点。
本章侧重产品特性与消费者行为的交互影响分析，强调在产品不同层次、不同类型和不同生命周期阶段中消费者行为规律的把握和应用。
产品核心概念：产品五层次理论及营销启示；不同类型产品（按用途、销售关系划分）的消费行为差异；互联网产品的特点及消费行为影响。
新产品与消费者行为：新产品接受过程中的消费者类型差异；网络自我概念对消费行为的影响；互联网新产品推广策略。
产品生命周期与消费者行为：各阶段消费者行为特征分析；基于生命周期阶段的营销策略制定。
第十二章 价格与消费者行为
本章旨在使学生深入理解价格在消费者行为中的心理作用机制和战略意义。要求学生掌握价格的基本概念、构成要素及定价方法；
– 27 – 重点领会感知价值定价法的原理及其在互联网环境下的应用演变；理解各类价格心理对消费行为的影响机制；能够运用价格歧视策略和动态定价方法，分析互联网时代的消费者价格行为特征，并制定以顾客感知价值为核心的差异化定价策略和营销方案。培养学生将价格理论与消费者行为实践相结合的分析能力和策略制定能力。
第一节价格概述
第二节互联网对价格策略的影响及价格歧视
第三节价格策略与消费者行为
（一）价格概述识记：感知价值定价法；与价格相关的消费者心理；价格预期心理；价格观望心理；感知价值定价法下价格的构成；补偿性消费行为。
领会：价格的概念；价格的上限和下限的决定因素；价格的四大构成要素；感知价值定价法相比成本定价法在顾客需求满足方面的优势；互联网技术支持下，感知价值定价法的变化；与价格相关的消费者心理（价格预期心理、价格攀比心理、价格观望心理、价格补偿心理）及其对消费者行为的影响；商品价格心理功能的主要表现；商品价格心理功能对消费行为的影响；商品价格自我比拟功能的主要内容；
需求价格弹性；价格歧视与需求引导；顾客感知价值的影响因素。
应用：能够运用价格心理和感知价值理论，分析消费者的价格行为，并制定有效的定价和营销策略。（1）运用感知价值定价法，为特定产品或服务制定价格策略；（2）分析和利用消费者的价格心理 （预期、观望、攀比、补偿）设计促销方案；（3）针对不同需求价格弹性市场制定差异化定价策略；（4）运用价格自我比拟功能进行市场定位和品牌建设。
（二）互联网对价格策略的影响及价格歧视- 28 -识记：动态定价的内涵；网络团购；歧视定价的三种主要方式；
地理歧视定价；消费者歧视定价；时间歧视定价。
领会：“互联网+”背景下企业成本变化；“互联网+”背景下价格策略的特征；一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视；“互联网+”背景下价格歧视的复杂性。
应用：能够运用互联网环境下的定价理论和价格歧视策略，分析数字时代的消费者价格行为，并制定动态定价和差异化定价策略；分析和应对互联网环境下价格歧视的伦理和消费者反应问题。
（三）价格策略与消费者行为领会：“互联网+”背景下顾客感知价值成为顾客支付意愿的决定性因素；“互联网+”背景下顾客成本和收益之间的转化关系及其对企业营销的启示；“互联网+”背景下的新兴定价方式带来的顾客价值；“互联网+”背景下价格策略对消费者购买决策过程在问题认知、信息收集、方案评价、购后行为等方面的影响。
应用：能够运用互联网环境下的定价理论和消费者行为洞察，分析数字时代的定价策略对消费者决策全过程的影响，并制定以顾客感知价值为核心的有效定价策略：（1）分析“互联网+”背景下顾客感知价值的构成要素及其对支付意愿的影响机制；（2）设计基于顾客成本和收益转化的创新定价模式；（3）制定针对消费者决策各阶段 （问题认知、信息收集、方案评价、购后行为）的定价策略；（4） 运用新兴定价方式提升顾客价值体验。
本章强调互联网环境下定价策略的创新与变革，重点关注价格心理机制分析能力和定价策略制定能力的培养。
价格心理与行为机制：感知价值定价法原理及应用；价格心理功能（预期、观望、攀比、补偿）及行为影响；需求价格弹性分析与策略制定；
– 29 – 互联网环境下的定价创新：动态定价与价格歧视策略；大数据支持的个性化定价；新兴定价模式；
价格策略与消费者决策：价格对购买决策全过程的影响；基于顾客感知价值的定价策略；互联网背景下的价值创造与价格优化。
第十三章 分销渠道与消费者行为
本章旨在使学生掌握分销渠道的基本概念和结构特征，理解消费者渠道选择的行为机制及其影响因素。要求学生识记渠道类型和参数， 领会网络渠道的特点及其对消费者行为的影响；重点掌握消费者渠道选择的影响因素和双渠道环境下的消费者行为特征；能够运用渠道选择理论分析不同产品类型的渠道偏好，设计基于消费者行为的渠道策略和全渠道整合方案，培养渠道设计和优化的实践能力。
第一节分销渠道概述
第二节渠道选择与消费者行为
第三节双渠道
（一）分销渠道概述
识记：分销渠道的起点和终点；网络渠道的分类。
领会：分销渠道的概念；中间商；分销渠道的参数包括分销渠道的层次、长度、和宽度，层次多则长度长，层次少则长度短；基于分销渠道宽度的策略；网络渠道的特点及其对消费者购买行为的影响。
（二）渠道选择与消费者行为识记：消费者渠道选择的影响因素：消费者因素、渠道因素、产品因素；影响渠道选择的消费者因素：网络涉入程度、购买动机、感知风险；影响渠道选择的渠道因素：渠道便利性、渠道使用成本、渠- 30 – 道风险性。
领会：网络涉入程度、购买动机和感知风险对消费者购买行为的影响及企业营销启示；渠道因素特别是网络渠道的各项因素对消费者购买行为的影响及企业营销启示；高风险搜索产品、高风险体验产品、 低风险搜索产品、低风险体验产品的购买行为及渠道选择；消费者渠道选择的行为特征；消费者粘性增强的体现；消费者搜索能力增强的体现；“互联网+”背景下消费者购买决策力阶段的三大特征及其营应用：能够运用渠道选择的相关理论，分析消费者的渠道选择行为，并制定有效的渠道管理和营销策略：（1）分析不同产品类型（高风险搜索、高风险体验、低风险搜索、低风险体验）的消费者渠道选择偏好，并设计相应的渠道策略；（2）针对消费者的网络涉入程度、 购买动机和感知风险，设计渠道优化方案；（3）运用渠道便利性、 使用成本和风险性理论，提升渠道体验和转化率；（4）基于“互联网+”背景下消费者决策特征，设计全渠道整合策略。
（三）双渠道
识记：双渠道的概念。
领会：消费者在双渠道选择过程中的消费行为；基于消费行为的双渠道设计。
应用：能够运用双渠道选择的相关理论，分析消费者在传统线下渠道和互联网线上渠道之间的选择和协同行为，并设计有效的双渠道整合和管理策略：（1）分析消费者在双渠道环境下的选择偏好和行为特征；（2）基于消费者行为设计线上线下融合的双渠道体系；（3） 针对产品分类和消费者行为分析设计差异化的双渠道服务策略。
本章强调互联网环境下的渠道变革，重点关注消费者渠道选择行为分析和双渠道策略制定能力的培养。
– 31 – 渠道基础概念：分销渠道参数及策略；网络渠道分类及特点；
渠道选择行为：消费者渠道选择影响因素；不同类型产品的渠道选择差异；互联网背景下消费者决策特征；
双渠道管理与整合：双渠道消费者行为分析；线上线下渠道融合策略。
第十四章 促销与消费者行为
本章旨在使学生掌握促销的基本概念和类型，理解互联网环境下促销策略的创新与变革。要求学生识记传统促销和互联网促销的定义与分类，领会促销组合策略的影响因素和互联网促销的特征；重点掌握互联网广告和直复营销对消费者行为的影响机制，能够运用相关理论分析数字时代的消费者沟通效果，设计整合营销沟通策略和精准直复营销方案，培养促销策略制定和效果优化的实践能力。
第一节促销概述
第二节互联网广告与消费者行为
第三节营销信息沟通与消费者行为
（一）促销概述识记：传统促销的概念和类型；互联网促销的定义；互联网促销的类型。
领会：促销的作用；影响促销组合策略的因素；互联网促销的特征。
（二）互联网广告与消费者行为识记：互联网广告的定义。
– 32 – 领会：互联网广告的特点；互联网广告下的消费者行为特征；互联网媒体对消费者行为的影响。
应用：能够运用互联网广告与消费者行为的相关理论，分析互联网媒体对消费者决策过程的影响并制定相应策略。
（三）营销信息沟通与消费者行为识记：营销信息沟通的形式；营业推广；公共关系；直复营销；
直复营销的主要方式。
领会：传统直复营销的基本特征；互联网直复营销的作用机制；
互联网直复营销的主要形式；站点营销促销；综合门户网站的频道营销促销；垂直类专业性网站营销促销；网络广告；网络路演；互联网直复营销的基本特征；互联网直复营销对消费者行为的影响。
应用：能够运用营销信息沟通和互联网直复营销的相关理论，分析数字时代的消费者沟通策略与效果，并设计有效的整合营销沟通策略和直复营销方案：（1）基于消费者行为特征设计营销沟通策略；
（2）运用互联网直复营销工具实现精准营销和即时转化。（3）分析不同网络营销促销形式对消费者决策过程的影响。（4）互联网背景下营销沟通策略设计。
本章强调互联网环境下的促销创新，重点关注互联网信息沟通工具的应用和消费者沟通效果的优化能力培养。
促销基础概念：促销类型及作用；促销组合策略影响因素；互联网促销特征；
互联网广告与消费者行为：互联网广告特点及消费者行为特征；
互联网媒体对消费者决策的影响；
营销信息沟通与直复营销：互联网直复营销的形式与机制；直复营销对消费者行为的影响；互联网背景下营销沟通策略设计。
第十五章 消费者行为前沿理论
（本章不作考核要求）
– 33 –
第四部分
关于大纲的说明与考核实施要求
一、课程
自学考试大纲的目的和作用课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。
本课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深度和广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是自学考试命题的依据。
二、
本课程的自学教材《消费者行为学》（第二版），王永贵姚山季主编，高等教育出版社，2021 年版。
三、关于
自学要求和自学方法的指导考生在学习中须遵循以下学习方法：
1.端正学习态度，明确学习目标：自学考试主要依靠个人学习的自觉性和主动性。考生需充分认识到本课程在市场营销知识体系中的核心地位，明确课程目标不仅是为了应对考试，更是为了掌握分析现实消费现象、制定有效营销策略的核心能力。
2.系统研读教材，杜绝投机取巧：高等教育出版社出版的这本教材是考试命题的唯一依据。考生必须以教材为根本，从头至尾、系统地精读至少两遍，彻底理解基本概念、基本原理和基本模型。切忌脱离教材，单纯依赖辅导资料或题海战术。
3.理论联系实际，注重理解应用：《消费者行为学》是一门应用性极强的学科。自学过程中，必须有意识地将理论与中国市场实践相结合。主动用所学理论观察、分析和解释日常生活中观察到的消费现- 34 – 象（如直播购物、国潮消费、社群团购等），化抽象理论为具体认知， 这是通过“应用”类大题的关键。
4.制定学习计划，持之以恒执行：根据个人情况，制定切实可行的长期学习计划和每周学习日程。计划应包括教材阅读、笔记整理、 习题练习和复习回顾等环节，并严格执行，保证学习内容的连贯性和系统性。
四、对考核内容的说明
1.考试大纲与教材所体现的内容基本一致。教材中各章由若干个知识点组成，而大纲将考试内容分解成若干个知识点。因此，大纲列出的知识点属于考核范围内的重点内容，需要考生重点掌握；大纲明确不考核的章节（知识点）不作考核要求，考生可根据自身情况学习；
大纲未列出的章节（知识点）属于一般内容，也在考核范围之内，考生仍需掌握。
2.在考试之日起 6 个月前，涉及本课程中的由全国人大及其常委会制定或修订的法律，国务院制定或修订的行政法规，行业主管部门制定或修订的规章，国家标准化管理委员会发布的新标准都将列入考试范围。
五、关于考试方式和试卷结构的说明
1.本课程的考试方式为闭卷，笔试，满分 100 分，60 分及格。
考试时间为 150 分钟。
2.本课程对考核要求中不同能力层次的考试分数比例识记︰领会︰应用，大致为 2︰3︰5。
3.要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为：易、较易、较难和难四个等级。
4.本课程考试命题的主要题型一般有单项选择题、判断题、简答题、案例分析题等。命题可根据考核需要，对试卷内容结构、题型结构及分值比例作适当调整。
– 35 – 附录题型举例
一、单项选择题
。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。
1．某消费者在购买家电时，经过多方比较，最终选择了一款功能实用、能效等级高、保修期长的国产冰箱，虽然其外观普通且品牌知名度不如进口品牌，但认为“核心是制冷效果好、省电、耐用”。这种购买动机主要体现了 A．求实动机 B．求名动机 C．求廉动机 D．求新动机
2．某西方快餐品牌在中国春节期间的营销活动应重点体现A．个人享受和便利性 B．家庭团聚和传统习俗 C．健康饮食和体重管理 D．现代时尚和国际感
二、判断题
。判断下列各题正误，正确的在答题卡相应位置涂“A”，错误的涂“B”。
3．随着人们收入水平的提高，袋装方便面的销售量出现了下降的趋势，这说明袋装方便面的收入弹性小于 0。
三、简答题
4．影响家庭购买决策的主要因素有哪些？
四、案例分析题
5．“悦己”是一家新成立的国产香薰品牌，主打“情绪疗愈”概念，产品均为手工制作、采用天然成分，并赋予每种香味一个独特的情绪故事（如“雨后清晨”代表放松、“炽热骄阳”代表活力）。其产品定价远高于市场同类产品（小型蜡烛售价约 200 元），包装极简，主要通过小红书、抖音等社交平台的内容营销进行推广（与情绪管理类 KOL 合作），在线下则选择入驻高端买手店，而非普通超市。
尽管收获了小部分追求生活品质的年轻白领的喜爱，但“悦己”品牌在更广阔的市场中面临巨大挑战：许多消费者认为其价格过高，且“情绪疗愈”的概念过于抽象，无法感知其真实价值，导致销量增长乏力。
问题：
（1）根据需求层次理论，“悦己”品牌主要试图满足消费者的哪一层次需求？请结合案例简要说明。
（2）运用消费者感知价值理论，分析为什么大部分消费者认为“悦己”产品“价格过高”？
品牌可以从哪几个方面提升消费者的感知价值？
（3）从参照群体的角度，分析“悦己”品牌当前的营销策略（如与情绪类 KOL 合作、入驻高端买手店）是如何影响目标消费者行为的？还可以利用哪些类型的参照群体？
（4）针对“概念抽象、无法感知价值”的问题，请你运用消费者学习理论，为“悦己”品牌设计一个具体的营销方案，帮助消费者更好地理解和接受“情绪疗愈”这一概念。
