自考14013媒介管理考试大纲

2025 年版 – 1 – 广西高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：媒介管理课程代码：14013

第一部分

课程性质与课程目标

一、课程性质和特点

“媒介管理”是高等教育自学考试新闻学（专升本）专业的重要专业核心课程之一，属于应用性与综合性较强的管理类课程。该课程面向新闻学、传播学、广告学、数字媒体技术、网络与新媒体、文化产业管理等相关专业学生开设，旨在系统传授媒介组织运营与管理的基本理论、制度体系与实践方法。

“媒介管理”作为一门交叉学科课程，融合了传播学、管理学、 经济学与组织行为学等多学科理论成果，致力于揭示现代媒介机构在复杂多变的市场环境和媒介生态中，如何进行战略规划、组织协调、 内容生产、品牌建设、市场营销、人力资源与财务管理等关键管理活动。课程不仅关注传统报刊、广播电视等媒介的管理机制，也高度重视数字化、平台化、融合化背景下新兴媒介组织的管理创新。

课程注重理论联系实际，紧密结合当前媒介转型、技术变革和产业重构的背景，借助大量真实案例和典型媒介机构的经营模式，帮助学生深入理解媒介管理的运作逻辑，掌握媒介组织在内容与资本双重驱动下的发展路径与战略选择。

设置“媒介管理”课程，旨在增强学生对媒介组织内部运作机制及其外部环境的系统认知，提升其在未来媒体行业中的综合管理素养与职业适应能力，为培养既懂传播又懂管理、具有战略眼光和执行能力的复合型传媒人才奠定坚实基础。

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二、课程目标

“媒介管理”课程旨在使学生系统掌握媒介组织的基本管理理论、运作机制与实际操作方法，提升其在新旧媒介融合背景下的综合分析能力、战略思维能力和组织协调能力。通过教学内容的系统传授与实践案例的深入剖析，引导学生理解媒介管理的核心范式，明确媒介组织在市场、政策、技术与社会多重环境中的生存逻辑和发展策略。

本课程通过对媒介战略管理、内容生产流程、广告与产品营销、 财务与人力资源管理、品牌与资本运作、集团化与跨国经营等专题的讲授，使学生掌握媒介管理的系统框架和实践路径，增强其将理论应用于实际媒介管理工作的能力。

课程还将注重培养学生在复杂媒介环境中的组织协调能力、团队协作能力、职业沟通能力与媒介伦理意识，提升其对媒介经济运行规律与行业发展趋势的判断与应变能力。

通过本课程的学习，学生将树立现代媒介经营理念，具备初步的媒介管理能力和职业素养，为将来从事媒介策划、内容运营、市场推广、品牌管理、媒介资本运作及综合管理等相关工作打下坚实的专业基础。

三、课程重点

本课程的重点内容包括：媒介管理的基本概念与发展脉络；媒介组织结构与运作机制；媒介领导行为与管理职能；媒介市场分析与战略规划方法；媒介产品与广告营销策略；媒介内容生产流程与技术管理；媒介财务预算与人力资源配置；媒介品牌建设与集团化运营模式；

媒介资本运作与跨国经营路径；媒介融合发展背景下的管理创新与应对策略。

第二部分

考核目标本课程在考核目标中，按照识记、领会和应用三个层次规定其应- 3 – 达到的能力层次要求。三个能力层次是递进关系，各能力层次的含义如下：识记：了解“”媒介管理“”课程中涉及的基本概念、基本原理、学科术语以及教材中涉及的重要理论观点和管理模型，掌握媒介组织的基本结构与管理职能、常见媒介类型的运营特点等核心知识内容。

领会：在识记的基础上，能够准确理解“媒介管理”课程的基本理论体系、关键管理要素及其内在逻辑关系，掌握媒介市场分析、内容生产流程、广告营销、品牌管理、人力资源配置等主要内容的基本原理，认识媒介管理在当前媒介生态与社会发展中的地位和作用。

应用：在领会的基础上，能够运用“媒介管理”课程的基本理论、分析方法与管理思维，结合具体媒介机构的实际情况或行业背景，对媒介战略、组织流程、运营机制等问题进行有效分析，提出具有针对性与可行性的管理对策，初步具备媒介管理实务操作与决策能力。

第三部分

课程内容与考核要求

第一章 媒介管理的基本概念

本章作为全书的基础内容，是理解媒介管理全貌的起点。通过学习，应全面了解媒介管理的产生背景与基本概念；理解媒介管理的内涵、特征及现代媒介的生存环境；掌握媒介管理的基本任务和现代媒介管理的核心要求。

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识记：管理的基本定义；“管”与“理”的字义来源；经营、营运、运作的基本含义与差别；管理与经营、决策的基本关系。

领会：管理在媒介组织中的核心作用；理解管理与经营在职能、 目的上的区别与联系；决策在管理过程中的重要地位和逻辑作用。

应用：能结合实际案例分析媒介组织中管理与经营的协同关系；识别管理中决策的关键环节。识记：媒介管理；媒介的分类与特征；媒介管理的层级结构；媒介管理的职能与职责。

领会：媒介管理与新闻事业管理的关系；媒介管理的中心目标是盈利；媒介的利益相关者及利益关注点。

应用：能够结合具体媒介机构分析其管理层级与职能设置，识别管理实践中如何实现组织协调与效率提升；理解媒介在追求社会责任与商业盈利之间的平衡点，并据此提出具有可行性的管理改进方案。识记：现代媒介生存环境的六大特征：市场化、产业化、大型化、全球化、区域化、高科技化；印证市场化浪潮的两个方面。

领会：六大特征对媒介组织运作方式、经营机制和管理思维的深刻影响；市场与技术双重驱动下媒介发展的新趋势。

应用：能够结合具体媒介案例，分析媒介如何在不同生存环境中调整战略与管理模式，提升竞争力与可持续发展能力。识记：现代媒介管理的三个基本要求；公共利益；科学型管理；

领会：媒介在社会与市场中的双重角色；追求企业利润与公共利益兼顾；由经验型管理转向科学型管理；不断进行管理创新。

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应用：能够结合实际分析媒介组织如何在管理中平衡社会责任与经济利益，推动管理机制从经验导向走向科学规范，并提出适应数字化转型背景的管理创新建议。

现代媒介管理的基本要求；媒介管理中企业利润与公共利益的双重追求。

第二章 媒介组织

通过本章学习，了解媒介组织的基本理论和构成形式；理解媒介的技术特性与组织结构之间的关系；掌握媒介内部治理结构及组织设计的基本原则和方法。

1.组织理论的内容

2.媒介的技术特性与组织形式

1.组织理论的内容

识记：古典学派（科学管理、行政组织）、行为学派（需求层次论、双因素理论、X/Y 理论等）、情境理论和新组织理论的基本内容及代表人物；管理组织类型的五个发展阶段。

领会：各类组织理论的核心思想与适用背景，明确其对媒介组织管理的启发与局限；比较不同理论在管理理念与组织构造上的差异。

应用：能够结合媒介组织实际案例，分析其管理行为或结构设置所体现的组织理论依据，初步提出相应的优化建议或理论解释。

2.媒介的技术特性与组织形式- 6 -识记：媒介组织的层级结构、部门分工形式；媒介机构的基本组织模式，以及其对应的管理特征。

领会：媒介组织结构受到技术环境、工作流程、人员配置与管理模式等多种因素影响；不同媒介类型因技术特性不同而形成的组织形式差异。

应用：能结合具体媒介机构，分析其组织结构的层级分布与管理模式。识记：企业形式及产权结构；公司法人治理结构；股东大会、董事会、总经理等基本职能；西方媒介治理模式类型；我国媒介治理体制的历史阶段与改革路径。

领会：媒介组织内部治理的基本制度安排及运行逻辑；所有权与经营权分离对媒介治理效率的影响；媒介治理结构与组织控制、内容管理之间的关系。

应用：能结合具体媒介机构，分析我国与西方媒介治理模式的演变逻辑和结构差异。识记：报纸的组织单元；电视的组织单元；网站的组织单元。

领会：美国典型报纸的部门结构；美国典型电视台的部门结构；

网络媒介的部门结构。

应用：能结合实际报社或电视台案例，分析其组织结构设计的优劣与问题根源。

本章围绕媒介组织的结构、特性、管理与设计展开，重点在于理解媒介组织的构成逻辑、技术环境影响、治理机制演进及组织优化路径。

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第三章 媒介领导

通过本章学习，了解媒介领导的基本概念及其在媒介组织中的重要作用；理解管理者与领导者的区别及联系，领导工作的核心内容以及媒介组织中领导行为的实际意义；掌握媒介管理者与领导者的主要职责、任职条件以及媒介领导者应具备的职业伦理规范。

1.管理者与领导者

2.领导与领导工作

1.管理者与领导者

识记：管理者与领导者的区别；有效的管理者；媒介管理的目标。

领会：管理者与领导者在媒介组织中职能、角色及行为方式上的差异；有效管理的核心要素及其实现路径；媒介管理目标在组织运行中的指导意义。

应用：能结合媒介机构具体实践，辨析管理者与领导者的不同作用，分析媒介组织如何制定并实现理性和边际管理目标。

2.领导与领导工作

识记：领导的内涵与构成要素；领导工作的方式、情境与环节；

领导者的素质和特征。

领会：领导工作不仅是管理行为，更是一种激发成员潜能、引导组织达成目标的艺术；不同领导风格在不同组织背景下的适应性，以及领导行为与管理方式的匹配逻辑。

应用：能结合具体媒介组织情境，分析适合的领导风格与工作方- 8 – 式，评估领导者在组织激励、沟通协调和团队影响力中的作用与效果。识记：媒介管理者的角色及其内容；媒介管理所需的知识结构、能力与技巧；媒介专业性与媒介领导。

领会：管理者在信息型角色中的三种角色；媒介工作的专业性要求领导者具备复合型素养；媒介领导中的性别差异现象与影响。

应用：能够结合具体媒介组织案例，分析媒介管理者在组织运营中如何平衡多重角色要求。识记：媒介领导者应具备的能力；媒介领导的基本条件。

领会：媒介管理不仅涉及组织计划与控制，更要求领导者具备战略眼光、执行能力与道德品质；媒介领导力体现为处理复杂局面、整合团队资源和应对外部环境变化的综合能力。

应用：能结合具体媒介管理实践，分析领导者如何在组织运营中统筹协调人力、内容与经营策略，提升组织效能，并应对当前媒体环境下的多元挑战与转型压力。识记：媒介领导者职业伦理；商业伦理的内涵与要求；新闻伦理的主要内容。

领会：媒介领导者在组织经营和新闻传播中承担的伦理责任；商业伦理与新闻伦理在媒介领导实践中的体现与相互关系。

应用：能够结合媒介领导者日常决策，分析并判断其行为是否符合伦理标准，识别并规避伦理风险；能够在特定传播实践中权衡商业利益与新闻伦理，提出符合职业规范的改进建议。

本章重点：媒介领导的结构逻辑、领导行为与情境的匹配机制、 媒介管理者的能力要求以及媒介领导者在商业与新闻伦理中的责任- 9 – 担当。

第四章 媒介市场分析

通过本章学习，了解媒介市场的基本概念、运行模式与结构特征；

掌握消费者选择行为与媒介市场回应之间的逻辑关系；认识外部环境对媒介市场的影响，特别是政府在媒介经济运行中的作用；提升分析媒介市场的实践能力，为媒介经营决策提供理论支撑。

1.媒介市场的概念与模式

2.消费者选择与媒介的市场回应

1.媒介市场的概念与模式识记：媒介市场的二元产品结构；内容产品市场；广告市场；信息市场与知识市场的区分；媒介盈利模式。

领会：媒介市场不同于一般商品市场的双边性质及其运行逻辑；

广告量、发行量、读者量等变量之间的互动关系及其对媒介收入和成本结构的影响。

应用：能够运用媒介二元市场模型和盈利结构图，分析报纸等传统媒介在实际运营中面临的成本控制与收益优化问题。

2.消费者选择与媒介的市场回应识记：消费者需求；媒介需求；媒介消费；消费者选择；预期报偿。

– 10 – 领会：媒介产品消费行为的个体差异性；消费者对价格变动的不同反应方式及其对媒介产品市场销售的影响。

应用：能够结合具体媒介产品或服务，分析消费者选择行为与媒介市场策略之间的互动关系，解释价格调整对媒介产品需求的潜在影响。识记：媒介市场结构的基本类型；美国各类媒介的市场结构；市场集中度；产品差异化；规模经济性；进入与退出障碍。

领会：影响市场结构的关键因素；不同市场结构下媒介企业的经营策略差异；不同性质媒介之间以及相同性质媒介之间的竞争特点与行为逻辑。

应用：能结合实际案例，分析某一媒介组织所处的市场结构类型，判断其在市场竞争中的行为特征与竞争策略。识记：媒介市场运行的四类外部环境因素；政府介入媒介市场的四种手段。

领会：外部环境变化对媒介市场供需关系和盈利模式的影响。政府在媒介资源配置中的调控作用，及其通过法律制度、财政支持和税收优惠影响媒介市场运行的机制。

应用：能够结合现实媒介案例，分析外部环境因素与政策措施如何影响媒介市场结构、内容生产与经营策略。识记：媒介市场分析的四个基本步骤；每个步骤中涉及的关键问领会：媒介市场分析的逻辑顺序及各环节之间的关联性；组织目标、市场结构和经济环境评估如何共同影响媒介市场决策；媒介产品需求变化、竞争环境、市场进入难度及经济预期变化的系统分析思维。

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应用：能够结合实际案例，设计并实施媒介市场分析路径，评估媒介组织在特定市场结构与经济环境下的应对策略；具备运用分析模型发现媒介组织在经营过程中的市场问题与潜在对策的能力。

本章重点是媒介市场的类型构成、消费行为与媒介回应之间的互动关系、媒介市场的结构特征以及政府调控的必要性，同时掌握媒介市场分析的基本步骤与实务应用方法。

第五章 媒介策划

通过本章学习，理解媒介策划的基本含义与作用，掌握长期、中期、短期策划的主要内容、层次及其在媒介管理中的实际运用，提升系统策划与战略思维能力，为媒介组织的可持续发展与资源优化配置提供理论与方法支撑。

1.策划与媒介策划

1.策划与媒介策划

识记：媒介策划重要性、特征、类型、基本构成要素。

领会：媒介策划在媒介管理中的基础性与统领性作用；策划与决策、执行之间的逻辑关系；媒介策划如何服务于组织发展和资源优化配置。

应用：能结合具体媒介机构或案例，分析其策划思路及各类策划在实际运作中的作用，评估其策划目标与执行效果的匹配程度。

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识记：长期策划的内涵与内容；媒介的决策流程；媒介策划实施程序。

领会：媒介长期策划的程序环节，如评估市场机会、制定组织目标、制定和评价备选方案、预算制定与计划执行、监督与调整，并能说明其与媒介整体战略的关系。

应用：能结合媒介实际，分析长期策划在组织层面与产品、市场层面中发挥的作用，评估策略制定中可能遇到的问题并提出改进建议。识记：媒介中期策划的主要内容；营销计划；人力资源计划与财务计划；市场营销的策略组合；产品生命周期；现有产品定价方式。

领会：媒介中期策划三种计划之间的协调关系及其与媒介战略规划之间的配合要求；人力资源策划的过程；促销的四种方式。

应用：能够结合媒介实际，分析如何统筹整合营销、人力与财务计划，使之协同推进组织目标，实现媒介资源的最优配置与管理。识记：预算；员工策划；目标管理。

领会：预算如何体现战略优先级；员工策划与员工职业发展之间的关系；目标管理如何明确职责并激励员工。

应用：能够根据媒介组织的实际运营情况设计短期财务预算、人力发展目标与绩效评价机制。

本章重点是媒介策划的分类及不同层次策划的内容、目标与周期，长期发展战略与短期运营安排之间的衔接与协调机制，策划在媒介管理实践中的导向与支撑作用。

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第六章 媒介的产品营销

通过本章学习，了解媒介产品营销的基本内涵与主要方式；掌握报纸发行、广播、电视节目经营以及网络内容经营的特点与策略。

1.报纸的发行

2.广播、电视节目的经营

3.网络的内容经营

1. 报纸的发行

识记：日报市场；星期日版；报纸发行的关键因素；报纸发行的主要方式；两种发行政策（扩张型与紧缩型）的内涵与特点；我国报纸发行渠道。

领会：报纸发行在媒介经营中的重要地位；扩张型与紧缩型发行政策的利弊权衡；我国报纸发行渠道的变化；发行审计的标准化。

应用：能够分析不同发行方式在实际运营中的优劣。

2.广播、电视节目的经营识记：广播电视节目的种类；广播电视的节目部门及其主要功能；

电台节目工作的流程、节目来源；电视台节目的编排策略；节目交流；

节目市场。

领会：广播电视节目的受众分析在节目策划与制作中的重要作用；影响电视节目工作的因素；美国网属台及独立台的节目工作差异。

应用：能够根据受众需求进行节目内容规划；能结合实际情况优化节目部门的组织与流程设计。

3.网络的内容经营

识记：报纸网站、广播网站、电视网站的基本建设情况；报纸网站的核心任务；广播网站的主要运作特点；电视网站的经营。

– 14 – 领会：报纸网站的经营模式与收费问题之间的关系；广播网站的发展趋势及特点；不同类型网站内容经营的重点与策略差异。

应用：能够分析网络媒介内容经营中面临的挑战与机遇；能够结合媒介类型提出相应的网络内容优化建议。

本章重点：报纸发行的流程与策略；广播、电视节目的经营机制与受众定位；报纸网站经营；广播网站经营；电视网站经营。

第七章 媒介的广告营销

通过本章学习，了解媒介广告营销的基本概念与运作方式，掌握报纸广告、广播电视广告和网络广告的销售策略与流程，认识媒介广告销售部门的职责与组织结构，理解广告形式的演变及媒介广告市场的基本特征，提升综合分析媒介广告经营活动的能力。

1.报纸广告版面的销售

1.报纸广告版面的销售识记：报纸广告的特点；地方性展示广告；全国性广告或普通广告；分类广告；报纸广告销售的技巧；媒介广告发布流程；报纸广告定价方法。

领会：报纸广告在媒介经营中的核心地位及其影响力；报纸广告有效性的原因；劝导商家进行广告策划；报纸分类广告的销售。

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应用：能够根据广告客户需求，制定相应的广告销售策略；结合实际案例，灵活运用销售技巧提升广告收入；针对分类广告设计合理销售方案。识记：广播电视广告销售部门的主要职能与组织结构；销售经理的职能与素质；视听率调查方法；收视率、开机率、份额等指标的含义和计算方式。

领会：广播电视广告销售流程管理部门的职责；广告时间销售的销售工具；广告时间销售政策；销售工作与视听率调查。

应用：根据广告主需求设计广播电视广告销售方案；结合收视率、开机率、份额数据评估广告排播效果；选择适当的销售技巧与销售工具优化广告时间资源配置。识记：网络广告的主要形式；网络广告的特点；网站广告的主要收费方式。

领会：网站分类广告繁荣的原因；网络广告形式与传统广告形式的异同；浮动广告、弹出广告、富媒体广告、文字链接广告在用户体验与广告效果之间的权衡；网络广告在视觉冲击与交互体验方面的优势。

应用：结合广告主需求选择合适的网络广告形式与投放方式；根据不同广告形式优化页面设计与广告位布局。

本章重点：报纸广告版面的销售特征与技巧；广播电视广告时间的销售流程、组织结构及受众测量指标；网络广告形式的多样化与收费方式；广告营销与媒介受众、市场结构之间的互动关系。

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第八章 媒介的生产管理

通过本章学习，了解媒介的整体生产流程及其在各类媒介类型中的具体实施方式；掌握媒介采编、印务、制作与播出等环节的管理重点与技术特性；理解媒介生产管理与节目质量、内容组织和传播效率之间的关系，提升对媒介生产流程优化与管理实务的综合认知与分析能力。

1.媒介的生产流程及其特性

2.媒介的采编业务管理

1.媒介的生产流程及其特性识记：媒介生产管理的广义与狭义理解；媒介生产管理的三项关键环节；信息传播过程的施拉姆模式；报纸与广播电视在生产管理方面的主要区别。

领会：媒介采编业务管理与生产管理之间的关系。

应用：根据媒介类型、内容生产特性与传播方式，制定科学合理的媒介生产管理方案，提高生产效率和节目质量。

2.媒介的采编业务管理识记：报纸电脑化生产流程；日常运作管理；美国日报编辑部的管理特点；量化管理。

领会：采编合一与采编分离的管理体制差异；量化管理在提高报社运行效率中的作用；电视新闻从采集、编辑到播出的协调机制。

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应用：能够运用流程管理与量化管理思想，优化报社或电视台的采编业务运作，提高新闻产品的质量与时效性。识记：报业生产电子化历程；彩色桌面出版系统；电脑直接制版系统；胶印技术；新闻纸与油墨。

领会：报业生产电子化对编辑管理影响及其他应用；电脑直接制版工艺与传统晒版工艺的印前制作流程比较；印刷过程中的质量控制方法；自动分发系统对报纸发行效率的促进作用。

应用：结合印务管理知识，分析如何提升报纸印刷效率与印刷质量。识记：广播节目制作的阶段与流程；电视节目制作的四个阶段；

电视节目制作流程；电视节目购买流程；广播电视节目制作的方式；

广播电视节目制作的组织设计。

领会：广播、电视节目制作流程的系统性与前后期分工的逻辑关系；我国制片人负责制的三个特点；广播电视节目生产控制与播出。

应用：能够根据节目类型与制作需求选择合适的制作方式与组织形式；具备初步设计广播或电视节目的制作与播出流程的能力。识记：设备全过程管理；设备生命周期；设备维修。

领会：电视台等具体媒介机构如何根据内容需求动态调整设备配应用：能够结合实际媒介机构，分析在节目生产过程中如何组织设备管理资源，协调不同部门间的设备使用效率。

本章重点：媒介生产流程的基本特征及管理要点；媒介采编与制作环节的运行机制与协调方式；报纸印务与广播电视节目制作流程的- 18 – 差异与共性；广播、电视节目的组织设计与播出管理模式。

第九章 媒介的财务管理

通过本章学习，了解媒介财务管理的基本内容及其在媒介经营中的作用，理解筹资、资产、成本、收益等关键环节的管理要求，掌握媒介财务管理规范化的基本路径与方法，为提升媒介资源配置效率和财务决策能力奠定基础。

1.媒介财务管理的内容与要求

2.媒介财务管理中的会计信息

1.媒介财务管理的内容与要求识记：筹资管理；资金运用管理；成本费用管理；盈利管理；财务管理的原则。

领会：媒介财务管理的环节；我国企业财务管理体制的形式；媒介财务部门掌握资金运动的主动权体现的三个方面；媒介财务部门在整个媒介组织中的功能定位和职责分工。

应用：能结合媒介运行实际，运用媒介财务管理原理，分析媒介机构在资金运用、控制与分配中的实际问题。

2.媒介财务管理中的会计信息识记： 财务会计报告的主要构成；资产负债表；损益表；现金流量表；盈亏平衡点计算。

领会：预算与财务计划、决策；预算与财务评价、考核；预算的编制。

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应用：能结合媒介运营实际，掌握编制预算并进行预算控制与调整。识记：媒介的筹资管理；流动资产管理；长期资产管理；媒介运作的成本和费用；利润管理。

领会：媒介财务管理的实质是筹集、运用和管理资金以实现决策最优化；媒介资产管理的目标是优化结构、提高资源利用率；成本控制对媒介运营效率的重要性；收入结构对媒介利润水平的影响。

应用：能够运用媒介筹资方式，分析融资方案的优劣及判断资产管理中的结构问题并提出改进策略。识记：媒介财务管理存在的问题；媒介财务管理的规范化。

领会：财务管理不仅是核算与记账，更是媒介经营决策与资源配置的重要支撑；媒介财务管理要服务于整体战略，规范化是提升媒介经济效益和管理水平的关键。

应用：掌握建立和完善媒介财务制度的方法，提升媒介财务管理的科学性和有效性，推动媒介资产优化配置与经济活动的有序运行。

本章重点在于系统掌握媒介财务管理的基本内容与核心要求，理解财务管理在媒介组织运营中的职能与作用，明确财务会计与管理会计信息的区别与应用，熟悉媒介筹资、资产、成本、收入等关键环节的管理流程，掌握实现财务管理规范化的制度建设与实践路径。

第十章 媒介的人力资源管理

通过本章学习，了解媒介人力资源的基本构成与特性，理解媒介人力资源管理的基本原则与核心内容，掌握从招聘、聘用到激励与保- 20 – 护等环节的管理方法，提升媒介组织人力资源管理的系统性与实践能力。

1.媒介的人力资源需求

2.媒介人力资源管理的原则与内容

3.媒介人力资源的聘用管理

1.媒介的人力资源概述识记：媒介人力资源；媒介工作分析的主要内容；媒介的人才需求特征；媒介人力资源结构存在的瓶颈表现等。

领会：理解媒介行业为何重视人才以及人才对媒介发展的重要性；掌握媒介工作分析的作用与意义；理解目前媒介人力资源配置存在的问题及其原因。

应用：能够结合媒介发展趋势，分析媒介组织在实际管理中如何根据岗位进行工作分析，科学进行人员配置与招聘，优化人才结构配

2.媒介人力资源管理的原则与内容识记：媒介人力资源管理与人事管理的联系；媒介人力资源管理的基本原则；媒介人力资源部门的主要职能等。

领会：媒介单位人力资源管理原则在招聘、选拔、培养、激励中的具体运用；明确人事管理向人力资源管理的转型趋势。

应用：能够结合媒介机构实际，分析如何优化人员岗位配置，制定员工激励方案，建立科学的考核和管理机制。

3.媒介人力资源的聘用管理识记：聘用制的作用；媒介人才招聘途径。

– 21 – 领会：聘用制度对媒介机构选人用人制度改革的重要意义；不同招聘方式的适用情境和优劣比较；媒介机构“广开进贤之路”的必要性和战略意义。

应用：能够结合媒介单位实际，设计科学的人才聘用策略与招聘方案；能就人才引进与聘用提出改进意见和合理建议，增强媒介机构核心竞争力。识记：媒介人力资源开发的三个方面；员工激励的机制；保健因素的构成要素；团队管理的意义与关键因素。

领会：媒介组织在市场环境下推动人力资源开发的必要性；激励机制、竞争机制、约束机制在管理中的不同作用；当前我国媒介培训和发展计划的重点内容；团队管理与组织效能之间的关系。

应用：能够结合实际分析媒介组织如何制定合理的人才发展与激励策略。

本章重点在于全面掌握媒介人力资源管理的核心内容与实践要求，涵盖媒介组织对优秀人才的迫切需求、人力资源管理的基本原则与运行机制、人事管理制度的改革方向，以及聘用、培训、激励等全过程管理。

第十一章 媒介的战略管理

通过本章学习，了解媒介战略管理的基本概念与发展背景，认识媒介组织在复杂多变环境中的战略应对需求；理解媒介总体战略、竞争战略和职能战略之间的关系及其对媒介发展的指导意义；掌握媒介战略制定与实施的基本流程。

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1.复杂性与战略管理

2.媒介的总体战略

3.媒介的竞争战略

1.复杂性与战略管理识记：战略管理；战略管理理论演变的三个阶段；媒介组织在缺乏总体战略时通常表现出的三种状况。

领会：战略管理在媒介行业中的重要性。战略管理的首要任务是规定企业的使命和目标，定义企业价值。

应用：能够运用战略管理的相关理论，结合媒介行业的实际情况，分析媒介组织如何确立自身的战略目标与使命。

2.媒介的总体战略

识记：企业总体战略的两个层次；公司战略回答“做什么”的问题，业务战略回答“如何做”的问题；总体战略的常见类型；“麦肯锡战略评价矩阵”中的九宫格模型及其划分。

领会：媒介企业在不同市场吸引力与竞争能力的组合下如何选择相应的总体战略。

应用：能够根据媒介融合背景下企业所处的内外部环境，分析其应采用何种总体战略类型，并结合麦肯锡矩阵判断其发展方向，制定切实可行的战略规划。

3.媒介的竞争战略

识记：波特提出的三种通用战略类型；媒介核心竞争力的基本内涵；媒介竞争优势的三种形态；改革开放以来中国报业核心竞争力发展的三个阶段。

领会：媒介竞争战略的本质是选择适合自身资源禀赋和市场地位- 23 – 的差异化路径；核心竞争力不仅体现为组织独有的资源整合能力，更体现为难以被模仿和替代的战略性资产；媒介竞争从传统的“对抗式竞争”正向“合作共赢”的新型战略关系转变，强调资源共享、优势互补。

应用：能够根据媒介企业的资源结构和市场环境，灵活选择波特三大战略之一或其组合应用于实际运营中；能够识别和分析媒介组织的核心竞争要素，并据此制定培育与提升方案。识记：媒介职能战略的基本内涵；媒介常见的职能战略类型，如市场营销战略、财务投资战略、生产作业战略。

领会：职能战略是媒介组织内部各部门围绕整体战略目标所进行的具体战略部署，具有很强的执行性和针对性；职能战略之间具有协同作用，市场营销、财务、生产等职能战略相互支撑，共同推动媒介组织的持续运营与竞争力提升。

应用：能够结合国家政策导向和媒介环境变化，进行职能战略的动态优化，如适应数字化、网络化趋势调整财务和生产战略方向。

本章重点是战略管理的复杂性，战略管理理论的演变及其在媒介行业中的应用；把握媒介总体战略的层次与类型，关注媒介融合战略的内涵与实践；明确媒介竞争战略中的波特三种通用战略及媒介核心竞争力的构成、判断与提升路径。

第十二章 媒介的集团经营

本章旨在使学生了解媒介集团化的背景与经济动因；理解媒介集团组织结构的类型与各自运作机制；掌握媒介集团在规模扩张、多元化经营、跨国发展的背景下如何选择、调整并优化组织架构，以提升- 24 – 资源配置效率和管理协调能力。

1.媒介集团化的经济动因

2.媒介集团的组织结构

1.媒介集团化的经济动因识记：规模经济与范围经济的基本含义；媒介产业化和集团化的内涵；媒介集团成长的主要路径等。

领会：媒介集团化的经济基础在于通过横向联合实现成本优势、 垂直整合优化交易结构、以及多元化经营拓展市场边界与业务链条；

认识到媒介集团化是媒介产业从分散走向集中、从行政管理迈向现代企业治理的关键环节。

应用：能够结合现实媒介集团案例，分析其在经营整合过程中如何运用规模经济、范围经济和多元化战略，评估其资源配置效率和战略协同价值。

2.媒介集团的组织结构识记：媒介集团的三种基本组织结构形式。职能型垂直结构、事业部型分权结构（M 型结构）、网络化组织结构各自的内容与特点。

领会：三种组织结构各自的运行机制与适用背景。职能型垂直结构适合规模较小、业务集中、管理集权的企业；事业部型分权结构适用于规模扩大、多元化发展的企业集团，能实现战略与执行的分离；

网络化组织结构则适应于互联网时代媒介环境的高变化、高协同特征，是现代小型、灵活、创新型组织的重要模式。

应用：能够结合具体媒介集团的经营状态分析其组织结构类型与演变路径，评估其组织结构与经营效率之间的匹配度。

– 25 –

识记：西方媒介集团特别是报业集团的兴起背景及其发展脉络，我国产业化背景下媒介集团化的初步实践，我国报业集团发展的三个阶段；我国广播电视集团建立的动因和路径，尤其是“三级跳”转型中的主要逻辑与实践。

领会：媒介集团兴起是经济技术变革、政府政策松动与市场结构演化的共同结果；西方媒介集团是市场力量主导的合并重组过程，而中国媒介集团的组建则兼有政策推动与体制调整的特征。我国媒介集团跨行业、跨区域、跨媒介的尝试。

应用：能够结合中外媒介集团案例，分析其组建过程中的关键路径、资源整合方式及制度演化逻辑，理解集团化对媒介产业格局的深远影响。识记：媒介集团治理的基本构成；外部治理的内容；内部治理的内容与结构；法人治理结构中董事会、监事会、经营层、党委会等基本职责与构成机制；实现经营性媒介机构内部治理创新需要解决的问领会：媒介集团外部治理涉及政府对公共利益与市场效率的平衡，内部治理侧重于权责分明与激励机制的建立；我国媒介机构从 “事业单位”向“企业法人”转变的内在逻辑及挑战。

应用：能够分析媒介集团如何在政府监管、市场机制与公共使命之间实现有效治理；能结合具体媒介集团案例，判断其是否实现了政企分开、事企分开、宣营分离等制度目标。

本章重点主要有媒介集团组织结构的演进路径与阶段模式；职能型垂直结构的特征、优势与局限；事业部型分权结构的形成动因与运行机制；网络化组织结构的适应环境与创新价值；不同组织结构在媒- 26 – 介集团中的运用与比较。

第十三章 媒介的品牌经营

通过学习，了解媒介品牌的基本含义与核心特征，掌握品牌规划、 识别、营销、资产管理等在媒介行业中的具体表现，明确品牌在提升媒介影响力与市场竞争力中的重要作用。进一步理解品牌资产的管理逻辑与生命周期维护方式。最终能掌握媒介品牌战略的操作要点，具备结合媒介实际，系统规划品牌价值、识别体系与运营管理的能力。

1.媒介的品牌规划

2.媒介的品牌识别

1.媒介的品牌规划

识记：品牌的基本含义和特征，媒介品牌规划的四个基本方面。

媒介品牌经营与传统经营方式的差异，以及品牌在媒介整体运行中的重要性；品牌使命的构成与品牌使命工具箱。

领会：品牌在媒介传播、市场制胜和广告经营中的关键作用。媒介品牌经营与传统经营的手法比较。

应用：能够运用品牌定位理论，结合媒介产品特点，进行品牌战略设计。能根据品牌使命的愿景、宗旨和战略目标进行品牌传播与运营策略的构建。

2.媒介的品牌识别

识记：品牌识别的基本概念和大卫·艾克提出的品牌识别四个视角；媒介品牌符号的构成及企业识别系统的组成；媒介整体形象的六- 27 – 种内涵；媒介整体形象塑造途径。

领会：品牌识别是媒介组织核心价值的外在呈现，是媒介品牌战略的重要组成部分；不同角度的品牌识别对媒介品牌构建具有差异性意义，对媒介整体形象的认识不仅体现品牌的统一性，也包含组织管理、价值观和文化氛围等多维内容；媒介品牌符号体系有助于增强品牌辨识度与传播力。

应用：能够分析现实媒介组织在品牌识别中侧重采用的视角及背后逻辑，评估其品牌核心价值传达的清晰度与一致性。识记：品牌营销的重点内容，明确品牌营销不仅注重眼前的销售成果，更注重消费者长期的忠诚行为；品牌忠诚营销的四要素；建立品牌忠诚度的常见策略；媒介品牌化营销手段的构成。

领会：提高市场渗透度与增强忠诚消费者之间的关系；品牌营销重在通过优质内容与情感价值吸引消费者的持续选择，而非单纯依赖价格竞争；广告在维持品牌形象、强化品牌印象的关键作用。

应用：能够结合具体媒介企业的实际情况，设计符合其目标受众的品牌化营销方案；能够根据媒介品牌发展阶段，灵活应用不同的策略组合，实现品牌价值的增长；在品牌营销实践中，能准确把握质量、 形象、价值与传播手段的关系，提升媒介产品在市场中的竞争力与美誉度。识记：大卫·艾克提出的品牌资产五星概念模型；媒介品牌资产管理的主要内容；品牌生命周期的四个阶段的管理。

领会：品牌资产作为媒介品牌核心竞争力的战略意义，认识其在塑造品牌价值、提升市场影响力和吸引广告资源中的关键作用；品牌生命周期管理的动态性和阶段性特点，能够辨析不同生命周期阶段在战略和运营上的重点差异。

– 28 –

应用：能够根据媒介品牌的不同发展阶段，合理制定品牌资产管理策略；能结合实际案例，对媒介品牌组合策略进行优化设计，实现整体品牌协同效应与可持续发展。

本章重点包括媒介品牌识别的结构框架与象征系统，品牌形象构建在整体传播策略中的功能定位；品牌营销策略的核心在于建立受众忠诚与良好公共关系；品牌资产管理需贯穿于品牌发展的全生命周期，注重品牌维护、延伸与再造策略。

第十四章 媒介的资本经营

通过学习，了解媒介资本经营的基本概念、主要形式及其在现代传媒产业中的重要作用；理解资本经营与传统生产经营的根本区别， 掌握媒介企业进行资本运作的核心路径，包括兼并与收购、上市融资、 资产重组等方式，并深入思考制度环境对媒介资本发展的影响。

1.资本经营的特点与方式

1.资本经营的特点与方式识记：资本经营与生产经营的区别，资本经营的三大特点：以资本为中心、以价值形态为主的管理、以及开放式运作模式；资本经营的两种主要方式，明确其具体表现和逻辑路径。

领会：理解资本经营不同于传统生产经营，它更强调对资源的配置效率、企业价值增长与市场扩张能力，突出媒介机构在资本流动、- 29 – 股权重组和战略合作中的核心地位。

应用：能够结合媒介行业特性，分析企业在开展资本经营中的操作方式，如并购整合、融资上市、股权置换等，评估其对媒介组织战略扩展和核心竞争力提升的作用。识记：兼并、收购与联合的基本定义与区别，兼并重组中法人地位的保留与变更情况；媒介企业并购的一般流程。

领会：媒介企业并购作为一种资本扩张行为，其核心在于通过资本整合获取市场份额、内容资源与技术能力，尤其在竞争激烈的媒介环境中并购成为重要的战略工具。

应用：能够结合电子媒介等实际案例，分析媒介企业在并购过程中如何开展目标锁定、价值评估、融资及交易完成等关键操作，并评估其对媒介组织结构和竞争力的影响。识记：媒介企业上市与资产重组的基本概念，上市的主要方式，上市融资的具体步骤；媒介上市前常用的资产重组方式。

领会：媒介上市的作用不仅在于融资、扩大影响力、增强竞争力， 更在于推进媒介企业治理结构现代化。IPO 上市与买壳上市在控制权、融资规模、时间成本等方面的差异。资产重组是实现资本优化配置、提升媒介资源效率的关键。

应用：能够结合媒介行业实际，分析媒介企业在不同发展阶段中如何选择恰当的上市路径与融资方案，并设计合理的资产重组计划。识记：媒介资本经营的制度环境的两大核心内容：体制基础是产权明晰，前提条件是完善资本市场。

领会：产权明晰对于媒介企业实现资本流动、引入投资和产权交易的必要性。产权制度滞后如何成为媒介经济发展的制度障碍，并深- 30 – 入理解现代企业制度对媒介改革与资本运作的支撑。完善资本市场对媒介企业融资渠道拓展和投资能力提升的重大意义。

应用：能够分析当前我国媒介资本经营制度中产权不清、资本市场结构不健全等问题，评估媒介企业在不同产权制度和资本市场条件下的发展能力。

本章重点在于掌握媒介资本经营的主要方式及其操作流程，特别是媒介兼并与收购、上市融资的财务操作步骤，明确媒介企业如何通过资本市场实现扩张与资源整合；同时理解产权制度和资本市场机制在媒介资本运作中的支撑作用。

第十五章 媒介的跨国经营

通过本章学习，了解媒介国际化的基本概念、发展阶段及跨国媒介集团的主要特征，理解媒介国际化过程中企业如何借助全球资源与策略完成跨地域运营；掌握跨国媒介集团在不同阶段采取的市场拓展手段、全球化策略以及促销方法，能够结合实例分析其在全球传媒格局中的地位与影响。

1.媒介国际化的形式与特点

1.媒介国际化的形式与特点识记：国际化企业发展的三个阶段；企业从国内经营向国际经营的基本路径；媒介国际化的三种主要形式；跨国公司的特征。

– 31 – 领会：媒介国际化的三种主要形式以及它们与企业发展阶段之间的对应关系；掌握媒介跨地区、跨国境、跨行业的经营逻辑。

应用：能够结合具体媒介案例，分析其所处的国际化发展阶段及其策略特征，理解当代跨国媒介经营在资本运作、内容传播和区域扩张中的协同策略。识记：全球化策略的定义。默多克全球化策略的四个核心内容：

全球观念、产业重组、保持规模与利润转移。

领会：默多克全球化策略背后的商业逻辑。他通过全球布局建立传播帝国，运用“全局观念”进行并购扩张，强调用最低成本获取最优资源。同时，保持集团规模和信誉，以增强融资能力和竞争力，最终通过法律手段实现利润在全球的最优转移与避税。

应用：能够将全球化策略运用于实际分析中，例如评估时代华纳、新闻集团等跨国媒介如何通过全球观念和资本运作实现市场控制。识记：跨国媒介集团市场拓展的三种主要策略，包括挑战性开拓、瞄准高科技和大量使用资本输出手段。代表性企业如默多克和 TCI 在全球市场中的具体运作方式与路径。

领会：“挑战性开拓”战略中，企业如何在被认为无利可图的市场通过并购弱势媒体实现扩张；“瞄准高科技”战略强调的媒体融合、数字技术与传播手段创新，以及“资本输出”如何通过控股、参股等方式实现全球布局，扩大影响力。

应用：能够结合实际案例，分析跨国媒介集团如何根据市场结构、技术发展和资金优势制定不同的开拓战略，评估其在全球媒介格局中的作用与影响力。识记：“硬件”与“软件”的媒介构成关系。产品差异化、整合- 32 – 与平衡、促销的主要内容。

领会：产品差异化的重要性与策略内涵。差异化策略强调以独特内容和平台组合应对激烈的市场竞争。

应用：能够结合媒介融合趋势分析整合与平衡策略。

本章重点在于：媒介国际化三种主要发展阶段的逻辑演变，跨国媒介集团的全球化经营策略，特别是在挑战型市场拓展、产品差异化与整合、资本输出与促销手段上的具体应用，能够结合默多克、迪士尼等媒介集团案例进行实证分析和归纳总结。

第四部分

关于大纲的说明与考核实施要求

一、课程

自学考试大纲的目的和作用课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。

本课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深度和广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是自学考试命题的依据。

二、

本课程的自学教材《媒介管理》（第三版），支庭荣著，暨南大学出版社，2009 年版。

三、关于

自学要求和自学方法的指导学生在学习中须遵循以下学习方法：

1.认真阅读和钻研课程内容学习媒介管理课程，首先要深入理解课程教材中关于媒介组织结构、运营逻辑、资本运作、跨国战略等方面的理论内容。阅读时不能- 33 – 停留在字面理解上，而应结合教材中的案例材料和现实中的媒介企业进行思考与比较。重点章节应反复阅读，特别是涉及媒介资本经营、 跨国经营与市场策略等模块，要学会总结知识点、归纳概念和分析框架。

2.系统学习和重点深入相结合媒介管理涉及的内容广泛，既包括组织管理、品牌运营，又融合媒介经济、法律与国际传播，因此应当建立起完整的知识体系。同时， 应根据课程教学重点和时代发展变化，选择部分关键领域进行深入研究，如媒介的跨国经营策略、媒介融合趋势下的内容整合机制、媒介集团在全球市场的扩展路径等，做到基础全面、重点突出，层层递进地提高分析能力。

3.必须重视理论联系实际媒介管理是一门高度实践性的课程，学习过程中要善于将理论知识与现实问题相结合。例如，在学习跨国媒介集团的市场策略时，可结合当下腾讯、字节跳动、迪士尼等企业的全球布局进行观察分析；在理解媒介产品与促销策略时，应关注短视频平台、流媒体服务如何通过用户数据进行内容分发与商业转化。通过案例分析、行业报道跟踪或调研实践，不仅能够加深理解，也能提升解决媒介管理实际问题的能力。

四、对考核内容的说明

1.考试大纲与教材所体现的内容基本一致。教材中各章由若干个知识点组成，而大纲将考试内容分解成若干个知识点。因此，大纲列出的知识点属于考核范围内的重点内容，需要考生重点掌握；大纲明确不考核的章节（知识点）不作考核要求，考生可根据自身情况学习；

大纲未列出的章节（知识点）属于一般内容，也在考核范围之内，考生仍需掌握。

– 34 –

2.在考试之日起 6 个月前，涉及本课程中的由全国人大及其常委会制定或修订的法律，国务院制定或修订的行政法规，行业主管部门制定或修订的规章，国家标准化管理委员会发布的新标准都将列入考试范围。

五、关于考试方式和试卷结构的说明

1.本课程的考试方式为闭卷，笔试，满分 100 分，60 分及格。

考试时间为 150 分钟。

2.本课程对考核要求中不同能力层次的考试分数比例大致为：识记占 50%，领会占 30%，应用占 20%。

3.要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为：易、较易、较难和难四个等级。

4.本课程考试命题的主要题型一般有单项选择题、判断题、名词解释题、简答题、论述题、材料分析题等。命题可根据考核需要，对试卷内容结构、题型结构及分值比例作适当调整。

– 35 – 附录题型举例

一、单项选择题

。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。

1．媒介运作的是一个市场是A．物品市场 B．劳务市场 C．广告市场 D．商品市场

2．下列不属于

．．．媒介管理者的角色的是 A．人际关系型角色 B．服务型角色 C．信息型角色 D．决策型角色

二、判断题

。判断下列各题正误，正确的在答题卡相应位置涂“A”，错误的涂“B”。

3．从媒介管理者的角度看，媒介的功能有四种类型。

三、名词解释题

4．媒介管理

四、简答题

5．简述电视节目的编排策略。

五、论述题

6．论述在现代媒介在高科技化、市场化、产业化、规模化、全球化、区域化等多重环境压力下，媒介管理应采取哪些有效的方法以提升媒介组织的适应性与竞争力？请从战略管理、组织结构、技术支持、人力资源及内容创新等角度展开分析，提出具有可操作性的媒介管理对策。

六、材料分析题

案例背景 WPP 集团是全球知名的广告与传播集团，旗下媒介投资集团“群邑”（GroupM）成立于 2003 年，整合了当时的传立（Mindshare）、迈势（Maxus）、尚扬（Mediaedge:CIA）等媒介代理品牌。经过 23 年发展，群邑在全球 80 个市场拥有 4 万多名员工，每年管理超过 600 亿美元的媒介投资，占据全球媒介投资市场约三成。

2025 年，现任首席执行官 Brian Lesser 在上任第二年，宣布对群邑进行全面重组和品牌重塑，计划在未来数月将其更名为“WPP Media”。此举意味着使用了 20 多年的“GroupM” 品牌可能将被淘汰。

主要调整措施：

财务与运营一体化旗下传立、蔚迈（Wavemaker）、精识（EssenceMediacom）及 T&Pm 等核心代理公司，将不再作为独立业务单元，而是划入单一 P&L（损益表）。

各代理公司岗位体系将被集团统一，取消部分专属岗位。

部门整合将效果营销组织 Nexus 与投资部门合并为新的“媒介管理和投放”部门。

区域试点与裁员

– 36 – 2023 年已拆解亚太区层级管理，分为四大区域直接向全球汇报，并撤销多家代理公司全球 CEO 职位。

部分岗位被裁撤，同时增加新兴岗位以适应 AI 驱动的媒介业务模式。

变革动因  客户需求：根据世界广告主联合会（WFA）数据，92%的广告主要求简化、整合服务模式，降低沟通成本。

 竞争压力：阳狮集团、宏盟集团与埃培智的合并，以及 AI 技术快速迭代，迫使 WPP 在有限的时间窗口内加速转型。

 技术推动：AI 在媒介策划与投放中应用增加，需要更扁平化、柔性化的组织架构。

 管理风格：CEO Brian Lesser 是广告技术领域资深人士，支持 AI 主导媒体规划流程， 并推动人机协同模式。

 业绩压力：2025 年第一季度 WPP 营收同比下降 5%，亟需依靠群邑提升集团整体盈利能力。

品牌影响  “GroupM”作为行业内使用多年的金字招牌，拥有较高知名度与品牌资产，其更名为“WPP Media”可能带来品牌认知重建的挑战。

 重组后，代理品牌将弱化独立性，转而突出统一的集团品牌形象，强调“客户为中心”的运营模式与统一的媒介解决方案。

 品牌资产管理需要平衡效率提升与原有品牌价值的延续。

（材料来源：https://www.digitaling.com/articles/1353680.html?utm_source=chatgpt.com ） 阅读材料回答下面问题：

7．结合案例材料，分析 WPP 将群邑（GroupM）更名为“WPP Media”的主要动因，并指出该品牌重塑在品牌规划与品牌识别上的核心变化。

8．基于案例材料，从品牌营销与品牌资产管理的角度，评估 WPP 在媒介业务整合中可能面临的挑战，并提出可行的优化建议。