自考13879金融营销学考试大纲

2025 年版 – 1 – 广西高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：金融营销学课程代码：13879

第一部分

课程性质与课程目标

一、课程性质和特点

“金融营销学”课程是高等教育自学考试金融学（专升本）专业的一门课程。它是金融学与市场营销学的交叉学科，研究金融营销的基本概念、基本理论、基本方法及实践应用，主要内容包括金融营销导论、金融营销环境分析、金融营销中的客户行为、金融市场细分与定位、金融营销计划组织与战略、金融市场调查与营销预测、金融产品与营销策略、金融营销与风险管理、互联网金融与营销创新、移动金融与营销新趋势等，在金融学专业知识体系中占有重要地位，是培养金融行业实战型营销人才的核心载体。

本课程的特点是理论与实践相结合，传统与创新相融合。一方面， 金融营销依托金融学的核心原理和市场营销的经典框架，形成了系统化的理论体系，为金融机构开展营销活动提供了科学的逻辑支撑和方法论指导；另一方面，随着数字经济的发展，金融营销环境发生了较大的变化，课程紧密结合互联网金融、移动金融等新领域，聚焦营销创新，同时强调金融营销风险管理，体现了金融营销传统与创新相融合的特点，使学习者既能掌握扎实的理论基础，又能具备应对金融营销实战场景的综合能力。

二、课程目标

课程设置的目标是使考生能够：

（一）了解和掌握金融营销的基本概念、核心理论与基础方法，- 2 – 明晰金融营销的发展脉络与行业趋势；

（二）理解和熟悉金融营销的运行逻辑、核心要素与实践重点，把握不同场景下的营销策略适配性；

（三）运用金融营销的知识、理论与方法分析和解决实际金融营销问题，提升营销实战能力与综合素养。

三、课程重点

本课程的重点内容包括：金融营销中的客户行为分析，金融市场细分与定位方法，金融产品与营销策略设计，金融营销与风险管理的协同，互联网金融与营销创新实践。

第二部分

考核目标本课程在考核目标中，按照识记、领会和应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。三个能力层次是递进关系，各能力层次的含义如下：识记：要求考生能够识别和记忆金融营销学的基本概念和基本原理，并能作出正确的表述、选择和判断。

领会：要求考生能够领悟和理解金融营销学基本理论、基本方法的内涵和外延，并能作出正确的判断、解释和说明。

应用：要求考生能够综合运用金融营销学的基本理论和方法，分析金融营销工作中的实际问题，并能提出解决问题的对策。

第三部分

课程内容与考核要求

第一章 金融营销导论

通过本章的学习，系统掌握金融营销的基本概念、核心概念及主要特征；深入理解金融营销的基本任务和主要作用；全面了解金融营- 3 – 销的演变历程；明确学习和研究金融营销的目的与意义，为后续深入学习金融营销相关知识、提升金融营销实践能力奠定坚实的理论基础。

第一节金融营销概述

金融营销的基本概念；金融营销的核心概念；金融营销的主要特

第二节金融营销的基本任务与作用金融营销的基本任务

；金融营销的主要作用。

第三节金融营销的演变历程市场营销的观念演变

；金融营销的发展过程；金融营销的动因分析。

第四节金融营销在我国的兴起金融营销在我国的兴起。

（一）金融营销概述

识记：金融营销的基本概念；金融营销的以下核心概念，需要、欲望与需求；投资与融资；金融产品；机会、成本、风险与效用；金融交易；金融市场；金融消费、金融消费者与营销者。

领会：金融营销的主要特征。

（二）金融营销的基本任务与作用识记：金融营销的基本任务。

领会：金融营销的主要作用。

（三）金融营销的演变历程识记：市场营销的观念演变中的五种观念，生产观念；产品观念；

推销观念；市场营销观念；社会营销观念。

领会：金融营销的发展过程；金融营销的动因分析。

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（四）金融营销在我国的兴起识记：1979 年以前我国金融业的三个基本特点；1979 年后我国金融业的发展。

领会：我国金融营销管理处于初级阶段的六个方面的表现。

金融营销的核心概念；金融营销的基本任务与作用。

第二章 金融营销环境分析

通过本章学习，了解金融营销环境的定义，掌握金融营销环境分析的特征和过程；掌握金融营销的宏观环境分析和微观环境分析；了解金融营销环境变化的影响分析；熟悉金融企业对环境机会和威胁的评估和对策。

第一节金融营销环境分析概述金融营销环境的定义

；金融营销环境分析的特征；金融营销环境分析的过程。

第二节金融营销的宏观环境分析金融营销的政治法律环境分析

；金融营销的经济技术环境分析；

金融营销的科学技术环境分析；金融营销的社会文化环境分析。

第三节金融营销的微观环境分析市场环境分析

；客户环境分析；竞争环境分析。

第四节金融营销环境变化的影响分析金融营销环境变化的影响分析。

第五节金融企业对环境机会和威胁的评估与对策环境机会与威胁评估

；环境威胁的应对策略。

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（一）金融营销环境分析概述识记：金融营销环境分析的定义。

领会：金融营销环境分析的特征；金融营销环境分析的过程。

（二）金融营销的宏观环境分析领会：金融营销的政治法律环境分析；金融营销的经济技术环境分析；金融营销的科学技术环境分析；金融营销的社会文化环境分析。

（三）金融营销的微观环境分析领会：市场环境分析；客户环境分析;竞争环境分析。

（四）金融营销环境变化的影响分析识记：机会和威胁的四种组合情况。

领会：金融企业对于环境威胁采取的三种营销对策。

（五）金融企业对环境机会和威胁的评估与对策领会：金融企业对环境机会和威胁的评估。

应用：金融企业对环境威胁的应对策略。

金融营销的宏观环境分析；金融营销的微观环境分析；金融企业对环境机会和威胁的评估和对策。

第三章 金融营销中的客户行为

通过本章学习，了解金融客户的含义和分类；理解金融客户行为的影响因素；熟悉金融客户行为的决策过程。

第一节金融客户的含义与分类金融客户的含义

；金融客户的分类。

第二节金融客户行为的影响因素

– 6 – 需求与动机；认知；职业；年龄；文化与亚文化；社会阶层；参照群体；社会角色；家庭。

第三节金融客户行为的决策过程金融决策及其参与者

；金融决策过程分析；金融客户的行为模式。

（一）金融客户的含义与分类识记：金融客户的含义。

领会：金融客户按交易主体分类；按金融交易需求分类；按金融交易量分类。

（二）金融客户行为的影响因素识记：金融客户的需求模式；金融客户的需求特征。

领会：影响金融客户行为的主要因素。

（三）金融客户行为的决策过程识记：金融客户的决策类型；金融决策参与者的类型。

领会：金融决策过程分析。

应用：金融客户的行为模式影响金融客户行为的主要因素；金融客户行为的决策过程。

第四章 金融市场细分与定位

通过本章学习，了解金融市场概述；理解金融市场细分的含义、 作用和方法；掌握市场细分的条件和标准；了解金融市场定位的基本含义；理解金融市场定位的原则和方法；熟悉金融市场定位的层次和程序；理解我国商业银行的市场定位分析。

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第一节金融市场概述

金融市场的基本含义；金融市场的产生和演变；金融市场的构成要素；金融市场的作用和功能；金融市场的健全与分类。

第二节金融市场细分

金融市场细分的含义；金融市场细分的作用；金融市场细分的条件；金融市场细分的方法；金融市场细分的标准。

第三节金融市场定位

金融市场定位的基本含义；金融市场定位的原则与方法；金融市场定位的层次与程序；我国商业银行的市场定位分析。

（一）金融市场概述

识记：金融市场的基本含义；金融市场的产生和演进。

领会：金融市场的构成要素；金融市场的作用与功能；金融市场健全的标志；金融市场的分类。

（二）金融市场细分

识记：金融市场细分的含义；金融市场细分的作用。

领会：金融市场细分的条件。

应用：金融市场细分的方法；金融市场细分的标准。

（三）金融市场定位

识记：金融市场定位的基本含义。

领会：金融市场定位的基本原则；我国商业银行的市场定位分析。

应用：金融市场定位的主要方法；金融市场定位的基本层次和主要程序。

金融市场细分的方法；金融市场细分的标准；金融市场定位的原则与方法；金融市场定位的层次与程序。

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第五章 金融营销计划、组织与战略

通过本章学习，理解金融营销计划的编制与执行；了解金融营销组织的发展与控制；掌握金融营销战略的分类与实施。

第一节金融营销计划的编制与执行金融营销计划概述

；金融营销计划的编制；金融营销计划的执行。

第二节金融营销组织的发展与控制金融营销组织的历史演进

；金融营销组织的模式分类；金融营销组织的协调；金融营销组织的发展；金融营销组织的控制。

第三节金融营销战略的分类与实施目标市场战略

；市场竞争战略；营销组合战略；经营发展战略。

（一）金融营销计划的编制与执行识记：金融营销计划的含义；金融营销计划的沿革。

领会：金融营销计划的分类；金融营销计划的内容；金融营销计划的意义。

应用：金融营销计划的编制；金融营销计划的执行。

（二）金融营销组织的发展与控制识记：金融营销组织的历史演进。

领会：金融营销组织的模式分类；金融营销组织的协调；金融营销组织的发展。

应用：金融营销组织的控制方法；金融营销组织的控制程序。

（三）金融营销战略的分类与实施应用：目标市场战略；市场竞争战略；营销组合战略；经营发展战略。

金融营销计划的编制和执行；金融营销战略的分类与实施。

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第六章 金融市场调查与营销预测

通过本章学习，了解金融市场调查的基本含义、任务和重要意义；

理解金融市场调查的对象、程序、方法和手段；掌握金融市场营销预测的分类、内容和方法。

第一节金融市场调查概述金融市场调查的基本含义

；金融市场调查的任务；金融市场调查的重要意义。

第二节金融市场调查内容金融市场调查的对象

；金融市场调查的程序；金融市场调查的方法与手段。

第三节金融市场营销预测营销预测的分类

；营销预测的内容；营销预测的方法。

（一）金融市场调查概述识记：金融市场调查的概念；金融市场调查的历史沿革；金融市场调查在我国的发展状况。

领会：金融市场调查的任务；金融市场调查的重要意义。

（二）金融市场调查的内容领会：金融市场调查的对象；金融市场调查的程序。

应用：金融市场调查的方法与手段。

（三）金融市场营销预测领会：金融市场营销预测的分类；金融市场营销预测的内容。

应用：金融市场营销预测的方法。

金融市场调查的对象、程序、方法与手段；金融市场营销预测的分类、内容和方法。

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第七章 金融产品与营销策略

通过本章学习，了解金融产品的含义、特征和层次；重点掌握金融产品开发策略、金融产品定价策略、金融产品的分销策略和金融产品的促销策略。

第一节金融产品概述

金融产品的含义；金融产品的特征；金融产品的层次。

第二节金融产品开发策略金融产品开发的含义

；金融产品开发的目标；金融产品开发的过程；金融产品生命周期与营销策略。

第三节金融产品定价策略金融产品定价的基本含义

；金融产品定价的具体方法；金融产品定价的营销策略。

第四节金融产品分销策略金融产品分销渠道的基本含义

；金融产品分销渠道的选择与拓展。

第五节金融产品促销策略金融产品促销的基本含义

；人员推销；广告促销；营业推广；公关促销。

（一）金融产品概述

识记：金融产品的含义；金融产品的特征；金融产品的层次。

（二）金融产品开发策略识记：金融产品开发的含义；金融产品生命周期的基本含义。

领会：金融产品开发的目标；金融产品开发的过程。

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应用：金融产品生命周期的营销策略，包括产品导入期的营销策略、产品成长期的营销策略、产品成熟期的营销策略、产品衰退期的营销策略。

（三）金融产品定价策略识记：金融产品定价的概念；金融产品定价的基本原理。

领会：金融产品定价的营销因素；金融产品定价的主要目标。

应用：金融产品定价的具体方法；金融产品定价的营销策略。

（四）金融产品分销策略识记：金融产品分销渠道的概念；金融产品分销渠道的构成与特领会：金融产品分销渠道的营销因素；金融产品分销渠道的种类划分；金融产品分销渠道的选择变量。

应用：金融产品分销渠道的选择策略；金融产品分销渠道的拓展策略。

（五）金融产品促销策略识记：金融产品促销的概念；金融产品促销的信息沟通模式；金融产品促销的影响因素；人员推销的概念；金融广告的概念；营业推广的概念；公关促销的概念。

领会：人员推销的特点；人员推销的任务与作用；金融广告的沿革、特点与分类；营业推广的特点与作用；公关促销的原则。

应用：人员推销的形式、方法与策略；金融广告的实施步骤与策略；营业推广的策略与方法；公关促销的方法。

金融产品开发策略；金融产品定价策略；金融产品分销策略；金融产品促销策略。

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第八章 金融营销与风险管理

通过本章学习，了解金融产品风险的概念特征及分类；理解金融企业风险管理的目标与任务；掌握金融营销风险管理决策的主要内容；了解金融产品风险的危害；掌握金融产品风险的评估；掌握金融

第一节金融产品风险和金融企业风险金融产品风险的概念特征及分类

；金融企业风险及其主要类型。

第二节金融企业营销风险管理的目标与内容金融企业风险管理的目标与任务

；金融营销风险管理决策的主要内容。

第三节金融产品风险的危害、评估及处理金融产品风险的危害

；金融产品风险的评估；金融产品风险的预防、控制和财务处理工具。

（一）金融产品风险和金融企业风险识记：金融产品风险的概念；金融产品风险的特征。

领会：金融产品风险的分类；金融企业风险及其主要类型。

（二）金融企业营销风险管理的目标与内容识记：风险管理的目标与任务。

领会：金融营销风险管理决策的主要内容，包括风险识别、风险分析与评估、风险安排、风险控制。

（三）金融产品风险的危害、评估及处理领会：金融产品风险的危害。

应用：金融产品风险的评估；金融产品风险的预防、控制和财务处理工具。

– 13 – 金融营销风险管理决策的主要内容；金融产品风险的评估；金融

第九章 互联网金融与营销创新

通过本章学习，了解互联网金融的基本概念；理解互联网金融的主要特征；掌握互联网金融的六大模式；了解互联网金融营销的定义；

掌握互联网金融营销的方略。

第一节互联网金融营销概述互联网金融的基本概念

；互联网金融的主要特征。

第二节互联网金融的六大模式第三方支付模式

；P2P 网贷；大数据金融；众筹金融；信息化金融机构；互联网金融门户。

第三节互联网金融营销创新互联网金融营销的定义

；互联网金融营销的方略。

（一）互联网金融营销概述识记：互联网金融的基本概念。

领会：互联网金融的主要特征。

（二）互联网金融的六大模式识记：第三方支付的定义；P2P 网贷定义；大数据金融定义；众筹定义；信息化金融机构定义。

领会：第三方支付流程；P2P 网贷模式；大数据金融的两种模式；

众筹运作流程；信息化金融机构模式；互联网金融门户。

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（三）互联网金融营销创新识记：互联网金融营销的定义。

应用：基于大数据的创新营销方式；营销工具的创新应用；基于互联网思维的用户思维。

互联网金融的六大模式；互联网金融营销的方略。

第十章 移动金融与营销新趋势

通过本章学习，了解移动金融的含义和特点；理解移动金融的特点和形态；了解移动金融的先导样态；了解移动金融与营销新环境；

理解移动金融营销的发展概述；掌握移动金融营销 4I 模式；理解移动金融营销的趋势。

第一节移动金融与营销新理念移动金融的定义

；移动金融的特点与形态；移动金融的先导样态。

第二节移动金融与营销新环境移动金融发展背景分析

；移动金融进入全面加速成长期；移动金融迈向标准竞争新阶段。

第三节移动金融与营销新模式移动金融营销的发展概述

；移动金融营销 4I 模式；移动金融营（一）移动金融与营销新理念识记：移动金融的定义。

领会：移动金融的特点与形态；移动金融的先导样态。

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（二）移动金融与营销新环境领会：移动金融发展背景分析；移动金融进入全面加速成长期；

移动金融迈向标准竞争新阶段。

（三）移动金融与营销新模式识记：移动金融营销的定义；移动金融营销的基础。

领会：移动金融营销的特征；移动金融营销的平台；移动金融营应用：移动金融营销 4I 模式。

移动金融营销的特征；移动金融营销 4I 模式；移动金融营销的趋势。

第四部分

关于大纲的说明与考核实施要求

一、课程

自学考试大纲的目的和作用课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。

本课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深度和广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是自学考试命题的依据。

二、

本课程的自学教材《金融营销学》（第 3 版）,陆剑清主编，清华大学出版社，2021 年版。

三、关于

自学要求和自学方法的指导学生在学习中须遵循以下学习方法：

1.制定并执行学习计划。学生应依据课程整体架构与自身日常安排，制定详尽的学习计划。明确每周、每天需完成的学习任务，同时，- 16 – 要严格按照计划推进学习，养成良好的学习节奏，坚决杜绝拖延，确保计划有效执行。

2.紧扣教材和考试大纲。教材是知识的核心载体，考试大纲则明确了考核范围与重点。学生需深入研读教材，逐字逐句理解知识点， 把握金融营销学的理论体系与逻辑架构。同时，对照考试大纲，精准定位重点内容，合理分配学习时间，对大纲要求掌握的部分深入钻研， 做到有的放矢，不做无用功。

3.在全面学习的基础上加强对知识点和重点内容的记忆。金融营销学知识繁杂，涉及金融市场、营销策略、客户关系等多方面内容。

学生要对教材进行全面通读，搭建完整的知识框架，避免知识遗漏。对于关键概念、理论、模型等知识点，在理解含义与原理的基础上， 运用多种记忆方法强化记忆，如制作思维导图、定期回顾等，提高知识吸收率。

4.学习中注重理论联系实际。金融营销学具有很强的实践性，学生在学习理论知识的同时，要积极关注金融市场动态与行业实际案例。思考教材中的理论如何在现实金融营销活动中应用，分析各大金融机构的营销策略与成功经验，尝试运用所学理论对实际问题进行剖析，提升解决实际问题的能力，真正做到学以致用。

四、对考核内容的说明

1.考试大纲与教材所体现的内容基本一致。教材中各章由若干个知识点组成，而大纲将考试内容分解成若干个知识点。因此，大纲列出的知识点属于考核范围内的重点内容，需要考生重点掌握；大纲明确不考核的章节（知识点）不作考核要求，考生可根据自身情况学习；

大纲未列出的章节（知识点）属于一般内容，也在考核范围之内，考生仍需掌握。

2.在考试之日起 6 个月前，涉及本课程中的由全国人大及其常委会制定或修订的法律，国务院制定或修订的行政法规，行业主管部门制定或修订的规章，国家标准化管理委员会发布的新标准都将列入考- 17 – 试范围。

五、关于考试方式和试卷结构的说明

1.本课程的考试方式为闭卷，笔试，满分 100 分，60 分及格。

考试时间为 150 分钟。

2.本课程对考核要求中不同能力层次的考试分数比例识记︰领会︰应用，大致为 3︰4︰3。

3.要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为：易、较易、较难和难四个等级。

4.本课程考试命题的主要题型一般有单项选择题、判断题、填空题、简答题、论述题等。命题可根据考核需要，对试卷内容结构、题型结构及分值比例作适当调整。

附录题型举例

一、单项选择题

。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。

1．试图限制或扭转不利因素的发展势头指的是A．干预策略 B．改变策略 C．转移策略 D．规避策略

2．下列选项中属于按金融交易主体划分的是A．大户 B．头寸需求者 C．筹资者 D．金融企业与机构投资者

二、判断题

。判断下列各题正误，正确的在答题卡相应位置涂“A”，错误的涂“B”。

3．长期经营计划一般计划期为 5 年，它主要解决企业经营结构的优化问题，起着协调、落实年度计划的作用。

三、填空题。

4．国内经济技术环境分析主要包括产业经济结构分析、经济发展速度分析和

四、简答题。

5．简述金融营销的主要特征。

五、论述题。

6．试述金融营销战略中的市场细分定位战略的具体类型。