自考04929旅游市场营销考试大纲
2025 年版 – 1 – 广西高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：旅游市场营销课程代码：04929
第一部分
课程性质与课程目标
一、课程性质和特点
“旅游市场营销”是高等教育自学考试旅游管理（专升本）专业的一门核心课程，旨在培养考生系统掌握旅游市场营销的基本原理， 提升实践应用能力。本课程强调理论联系实际，注重将旅游市场营销理论体系作为有机整体加以把握，培养学生运用市场营销学的分析框架与方法，分析和解决我国旅游业发展中的实际问题，提升专业素养与实践能力。
二、课程目标
本课程旨在引导考生围绕“什么是旅游市场营销、为何开展、如何有效实施”这一核心主题，系统掌握旅游市场营销的基本原理、理论框架与方法体系，深入理解旅游市场的运行规律与营销管理流程。
三、课程重点
本课程的重点内容包括：旅游市场营销的产生背景与发展历程；
旅游市场营销的基本概念与理论基础；旅游市场的特征与功能；旅游市场营销观念的演变与发展；旅游市场调研的内容与方法；旅游市场预测的技术与步骤；旅游市场营销环境的构成与分析；旅游消费者行为的影响因素与决策过程；旅游市场细分的原则与标准；旅游目标市场选择模式与策略；旅游市场定位的方法与战略；旅游产品概念与特征；旅游产品生命周期各阶段的特点与营销策略；旅游新产品开发流程与方法；旅游产品组合策略与优化方法；旅游产品定价的影响因素与方法；旅游产品定价策略体系；旅游分销渠道的功能与类型；旅游中间商的选择与管理；旅游分销渠道的设计与创新；旅游促销组合的- 2 – 构成与整合；旅游广告决策与媒体选择；旅游营业推广的方式与实施；
旅游人员推销的技巧与管理；旅游公共关系的策略与应用；旅游市场营销计划的制定与实施；旅游市场营销控制的内容与方法；旅游市场营销审计的程序与标准；旅游目的地营销的特点与实施；旅游企业营销的组织与管理；旅游形象策划与传播策略；大数据与人工智能在旅游营销中的应用；旅游营销伦理与社会责任。
第二部分考核目标
本课程在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义如下：识记：要求了解旅游市场营销的基本概念、基本范畴、基本规律和基本理论。
领会：要求在识记的基础上，掌握旅游市场营销各相关概念、理论之间的内在联系与本质区别。
简单应用：要求能够运用旅游市场营销的基本立场、观点和方法， 解释和分析具体的旅游营销现象和问题。
综合应用：要求能够综合运用旅游市场营销的理论体系和方法工具，结合我国旅游业发展的实际环境和发展阶段，分析和解决复杂的旅游营销实际问题。
第三部分
课程内容与考核要求
项目一认识旅游市场营销与创新
本章的核心是阐明旅游市场营销的产生、发展及基本特征。
要求掌握旅游市场营销的基本概念、发展历程和主要特征。重点- 3 – 包括旅游市场营销的系统性理论框架，数字化营销与绿色营销等新型理念，服务性、综合性、动态性、创新性等基本特征，以及以消费者为中心的核心理念。培养市场分析与竞争意识，通过理论联系实际的学习方法掌握营销策略制定能力，并能应对旅游业发展带来的新挑战。
1.市场营销基础知识
1.市场营销基础知识识记：旅游市场营销的概念；旅游市场营销组织；旅游市场营销管理任务；市场营销观念的变迁；旅游市场营销组合；旅游市场营销基本内容；旅游市场营销中的伦理道德问题。
领会：市场构成要素如何共同决定市场规模；旅游市场特征如何影响营销策略的制定；旅游市场功能如何在实践中帮助旅游企业调整策略；市场营销概念的核心思想；营销与推销的本质区别；旅游市场营销的核心理念；旅游市场营销组织的类型和职能；八种需求状况对应的营销管理任务；市场营销观念演变的原因和背景；新营销观念的特点和适用场景；营销组合演变的内在逻辑；PRICE 模型各环节的关系和整体性；伦理道德问题如何影响营销决策。
简单应用：能根据给定标准对旅游市场进行分类；能分析某旅游市场的特征；能区分营销与推销在实践中的表现；能识别不同旅游市场营销组织；能针对特定需求状况提出简单的营销任务；能辨别不同市场营销观念在案例中的体现；能使用 4P、4C 等组合分析简单营销问题；能判断营销决策的伦理道德类型。
综合应用：能评估营销与推销在旅游企业的整合；能综合各种营销观念优化企业营销；能整合多种营销组合制定营销策略；能处理营- 4 – 销中的伦理道德困境。识记：旅游市场营销创新的定义；创新的类型；旅游市场营销创新的意义和创新源。
领会：旅游市场营销创新的核心要素；创新类型之间的区别与适用场景；创新意义之间的内在联系；各创新源的作用机制。
简单应用：能举例说明旅游市场营销创新在实践中的表现；能识别给定案例中的创新类型；能根据创新源分析企业创新举措。
综合应用：能评估创新案例的效果和可持续性；能整合数字营销和传统营销，设计整合营销传播方案。
旅游市场营销的产生背景与理论基础，旅游市场营销核心概念的演进，旅游市场营销组合的演变与发展，旅游市场营销的基本特征与核心理念，旅游市场营销管理任务与组织，旅游市场营销创新的内涵与创新源。
项目二旅游市场调研与预测
本章的核心是阐明旅游市场调研与预测的基本概念、程序方法及其在旅游营销决策中的重要作用。要求掌握旅游市场调研与预测的基本概念和方法体系。重点包括市场调研的科学程序和实施步骤，问卷调查法、访谈法、观察法等主要调研方法的运用，以及市场需求预测的基本技术。培养基于数据的决策能力和市场分析能力，通过案例研究和实践训练提升调研技能，并关注大数据与人工智能对市场调研方法的创新影响。
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2.旅游市场营销调研技术
3.旅游市场营销预测方法与技术识记：旅游市场营销调研的定义、意义、内容、类型、程序和方法。
领会：旅游市场调研如何影响营销决策；调研类型之间的区别与适用场景；调研程序各步骤的逻辑关系；调研方法的优缺点及选择依据。
简单应用：能根据简单情景选择合适调研类型；能描述调研程序的基本步骤并应用于简单项目；能选择适当调研方法解决简单问题。
综合应用：能设计完整调研方案；能分析实际案例中的调研方法并提出改进建议；能综合运用调研程序和方法解决复杂问题。
2.旅游市场营销调研技术识记：调查问卷的含义、结构、设计要点；抽样调查的类型和抽样方法。
领会：问卷设计原则如何确保数据质量；抽样方法的优缺点及适用场景；问卷与抽样在调研中的协同作用。
简单应用：能选择适当抽样方法；能识别问卷设计中的常见错误。
综合应用：能设计完整问卷和抽样方案；能评估问卷和抽样的有效性，并提出优化建议；能整合问卷设计和抽样方法进行大规模调研。
3.旅游市场营销预测方法与技术识记：旅游市场预测的概念、内容、步骤和方法。
领会：预测内容之间的关联；预测方法的原理和适用性；预测步骤的逻辑顺序。
简单应用：能使用简单预测方法进行计算；能解释预测结果的含义；能选择适当预测方法。
– 6 – 综合应用：能结合调研数据进行综合预测；能撰写完整预测报告， 包括分析、结果和建议；能评估预测误差并提出改进措施。
旅游市场调研的内涵、主要内容、基本程序、类型；问卷调查法、 访谈法、观察法和实验法等旅游市场调研的主要方法；抽样调查技术；
问卷设计要点与技巧；旅游市场预测的含义、内容、步骤和方法；调研数据的整理与分析方法；调研报告的撰写与呈现。
项目三旅游市场营销环境分析
本章的核心是阐明旅游市场营销环境的构成要素、分析技术及其对营销战略的重要影响。要求掌握旅游市场营销环境的构成要素与分析技术。重点包括：宏观环境与微观环境的具体要素；环境分析中的 PEST 分析法和 SWOT 分析法；环境机会与威胁的识别评估方法；应对不同环境状况的营销策略。培养战略思维与市场洞察力，通过案例分析和实战训练提升环境分析能力，并关注数字化与可持续发展等新趋势对环境分析的新要求。
1.旅游市场营销环境
1.旅游市场营销环境识记：旅游市场营销环境的定义；环境机会和环境威胁的概念；当代旅游市场营销新环境的四个方面。
领会：旅游市场营销环境对营销活动的影响；营销者对环境威胁- 7 – 的三种对策的含义和适用场景；新环境特点对旅游营销的深层影响。
简单应用：识别具体旅游营销环境中的机会和威胁；应用对策处理简单的环境威胁案例；举例说明新环境如何影响旅游企业。
综合应用：综合评估一个旅游企业的内外部环境，识别机会和威胁，并制定应对策略。识记：宏观环境的七大构成要素——政治法律环境要素（政治环境、法律环境）；社会文化环境要素；人口环境要素；经济环境要素；
科技环境要素；自然环境要素；医疗环境要素。
领会：各宏观环境要素对旅游市场营销的影响机制；各要素之间的相互作用；宏观环境变化的趋势和意义。
简单应用：分析特定宏观环境要素对旅游市场的影响；举例说明社会文化环境如何影响旅游产品设计；计算可自由支配收入对旅游需求的影响。
综合应用：对某旅游目的地或企业进行全面的宏观环境分析，评估其面临的机遇和威胁。识记：微观环境的四大构成要素；顾客类型及特点；旅游中间商类型及功能；竞争者类型；波特竞争对手分析模型的四个维度；社会公众类型。
领会：微观环境要素对旅游营销的直接影响力；顾客需求差异对营销策略的影响；旅游中间商在分销中的作用；竞争者分析的重要性；
社会公众关系管理的意义。
简单应用：细分顾客群体并分析其需求；选择适合的旅游中间商；
应用波特模型分析一个简单竞争者；处理与社会公众的关系案例。
综合应用：对某旅游企业进行微观环境分析，包括顾客、中间商、 竞争者和社会公众，制定针对性的营销策略。
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识记：PEST 分析法的定义和要素；SWOT 分析法的定义和要素。
领会：PEST 分析法和 SWOT 分析法的应用步骤和目的；两种方法在环境分析中的优缺点和适用场景。
简单应用：使用 PEST 分析法分析一个旅游企业的宏观环境；使用 SWOT 分析法分析一个简单案例的优势、劣势、机会、威胁。
综合应用：综合运用 PEST 和 SWOT 分析法对某旅游企业或目的地进行全面的市场营销环境分析，并基于分析结果提出战略建议。
旅游市场营销环境的概念与特征；旅游市场营销环境的两层次构成；宏观环境的主要构成要素；微观环境的主要构成要素；环境机会与环境威胁的识别与评估；PEST 分析法的原理与应用；SWOT 分析法的原理与应用；旅游企业对不同环境状况的应对策略；环境扫描与持续监测的方法。
项目四旅游消费者行为分析
本章的核心是阐明旅游消费行为的内涵特征、影响因素及其决策规律。要求掌握旅游消费行为的内涵、特征及决策规律。重点包括：
旅游消费行为的定义与特征；内在驱动因素与外在影响因素；消费者购买决策过程与模式；组织与个体消费者行为差异。培养以消费者为中心的营销思维与分析能力，通过案例研究和实践训练提升应用技能， 并关注新媒体与体验经济对消费行为的新影响。
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识记：旅游消费市场的定义和特点；旅游消费行为的含义和特点。
领会：消费者市场与组织市场的本质区别；旅游消费者市场特点对营销策略的影响；旅游消费行为是内在驱动、外在驱动和购买情境共同作用的结果；马斯洛需求层次理论与旅游消费层次性的关联。
简单应用：结合案例区分旅游消费市场和组织市场；举例说明旅游消费者市场的某个特点；设计简单问卷调查旅游消费行为特点。
综合应用：为某旅游企业制定整合营销策略，综合应对市场特点；基于旅游消费行为特点，开发新产品线。识记：内在驱动因素；外在驱动因素分类；文化因素内容；社会因素内容；个人因素内容；购买情境因素；帕洛格旅游消费者分类；
组织消费者影响因素。
领会：内在驱动因素如何影响旅游决策；外在因素的作用机制；
购买情境中风险类型与决策复杂度的关系；帕洛格分类的实际意义。
简单应用：分析某旅游者行为中的内在因素；应用家庭生命周期理论预测消费行为；识别组织购买案例中的影响因素。
综合应用：综合内外因素设计目标市场策略；为旅游企业制定组织市场拓展方案，整合环境、组织和个人因素。识记：个体消费者购买决策模式、决策过程和信息来源；组织消费者购买和决策过程。
领会：S-O-R 模式在旅游营销中的应用；购买决策各阶段对营销机会的影响；组织购买类型与决策复杂度的关联；口碑效应在决策中的核心作用。
简单应用：模拟个体购买决策过程；应用科特勒模型设计营销活- 10 – 动；区分组织购买类型。
综合应用：为个体消费者设计全流程营销策略，覆盖决策各阶段；
制定组织市场管理方案，整合购买类型和决策过程。
旅游消费行为的内涵与定义；旅游消费行为的主要特征；旅游消费行为研究的主要内容；影响旅游消费行为的内在驱动因素；影响旅游消费行为的外在驱动因素；旅游消费者购买行为模型；旅游消费者购买决策过程；组织消费者购买行为特征；不同类型旅游消费者的行为特点。
项目五旅游市场营销战略
本章的核心是阐明旅游市场细分、目标市场选择和市场定位的理论基础与实践方法。要求掌握旅游市场细分、目标市场选择和市场定位的理论与方法。重点包括：市场细分的标准及应用；目标市场选择的五种模式及三种营销策略；市场定位的主要方式。培养市场分析、 目标市场选择与定位能力，通过案例分析和实践训练提升应用能力， 并关注大数据、人工智能等技术对 STP 战略的创新影响。
1.旅游市场细分的方法
1.旅游市场细分的方法识记：旅游市场细分的概念、标准、方式和步骤。
领会：旅游市场细分的理论依据和必要性，旅游市场细分的作用， 不同细分变量对旅游消费行为的影响。
– 11 – 简单应用：能够分析市场细分的实际应用，能够运用某一变量对某一旅游消费群体进行初步细分。
综合应用：能够为旅游企业制定市场细分优化方案，结合多变量进行细分，并评估细分市场的有效性；能够结合真实案例分析细分市场的形成原因及商业价值。识记：旅游目标市场的概念、模式、营销策略。
领会：目标市场的选择条件、评估内容、影响因素。
简单应用：能够根据给定企业资源与市场情况，初步判断适合的目标市场策略，能够分析某一企业的目标市场选择与其成功之间的关系。
综合应用：能够为某一旅游企业撰写目标市场选择意向书，包括市场评估、策略选择及理由说明；能够结合企业实际，综合评估多个细分市场并选择最优目标市场组合。识记：旅游市场定位的概念、导向、步骤。
领会：市场定位的作用；各类策略的适用场景；定位传播的原则。
简单应用：能够分析旅游企业的市场定位策略及其成功因素；能够为某一产品初步设计市场定位语句或传播方案。
综合应用：能够为某一旅游企业制定完整的市场定位方案；能够结合竞争环境和消费者需求，为企业进行重新定位或预定位策略设计。
旅游市场细分的概念与理论依据；旅游市场细分的作用与原则；
旅游市场细分的主要标准；旅游市场细分的主要方法；有效市场细分的评估条件；旅游目标市场的概念与选择模式；旅游目标市场营销策略；影响目标市场策略选择的因素；旅游市场定位的内涵与意义；旅- 12 – 游市场定位的主要方式；旅游市场定位的步骤；旅游市场定位战略的实施与调整。
项目六旅游产品策略
本章阐述旅游产品的定义、特征及生命周期规律。要求掌握整体产品概念，理解产品各生命周期阶段的营销策略，熟悉新产品开发流程和品牌管理方法，了解产品组合策略。培养产品管理、开发和品牌策划能力，通过案例分析和实践提升应用技能，应对数字化转型等新挑战。
1.旅游产品的内涵
2.旅游产品生命周期策略
1.旅游产品的内涵
识记：旅游产品的概念和特点、整体产品概念及其层次。
领会：旅游产品如何满足旅游者的综合需要和体验，旅游产品特点对营销策略的影响，整体产品概念各层次的含义和相互关系。
简单应用：能分析旅游产品的核心、形式和延伸层次。
综合应用：能为旅游企业设计整体旅游产品方案。
2.旅游产品生命周期策略识记：旅游产品生命周期理论及其阶段划分，各阶段的特点与营销策略，延长生命周期的策略。
领会：生命周期各阶段的特点和营销策略的合理性，如何根据生- 13 – 命周期阶段动态调整营销策略，延长生命周期策略的实施条件和效果。
简单应用：能判断旅游产品所处的生命周期阶段，能根据阶段特点提出简单的营销建议。
综合应用：能为旅游产品制定完整的生命周期营销策略。识记：旅游新产品的类型、开发程序、影响因素。
领会：新产品开发各阶段的目的和重要性，如何避免开发失败， 新产品类型的选择依据。
简单应用：能识别不同类型的新产品，能进行简单的创意筛选和概念生成。
综合应用：能设计旅游新产品开发方案。识记：品牌的含义、作用，品牌管理的要求，品牌资产的含义和构成，品牌及其发展策略。
领会：品牌资产如何影响企业价值，各种品牌策略的适用场景， 品牌更新如何应对市场变化。
简单应用：能分析品牌的资产构成，能提出简单的品牌策略建议。
综合应用：能为旅游企业制定品牌策略方案。识记：产品组合概念和策略，组合优化方法。
领会：产品组合要素如何影响企业战略，各种组合策略的优缺点和优化方法的应用。
简单应用：能计算产品组合的宽度、长度、深度。
综合应用：能为旅游企业制定产品组合优化方案。
旅游产品的内涵与基本概念；单项旅游产品与整体旅游产品的区别与联系；旅游产品的特征；整体产品概念的三层次理论；整体产品- 14 – 概念的五层次理论；旅游产品生命周期的阶段划分与特征；产品生命周期各阶段的营销策略；旅游新产品的类型；旅游新产品开发程序；
旅游产品品牌的内涵与作用；品牌策略体系；旅游产品组合的要素；
产品组合策略；产品组合优化方法。
项目七旅游产品价格战略
本章的核心是阐明旅游产品定价的基本原理、影响因素及定价策略体系。要求掌握旅游产品定价的基本原理与策略体系。重点包括旅游产品价格的多角度定义及其综合性、季节性等特征；影响定价的内外部因素分析；定价步骤中的目标确定、需求测定和成本估算方法；
成本导向、需求导向和竞争导向三类定价方法的适用条件；新产品定价、折扣定价、心理定价等策略应用。培养科学定价思维和策略制定能力，通过案例分析与实践训练提升决策水平，并关注动态定价等新技术对定价体系的创新影响。
1.旅游产品定价的主要因素
1.旅游产品定价的主要因素识记：旅游产品价格的概念、特点和影响因素。
领会：旅游产品价格特点的成因及其对定价的影响；可控因素如何直接决定定价决策；不可控因素如何间接制约定价灵活性。
简单应用：能说明旅游产品季节性定价的实际表现；能分析酒店定价受成本和质量因素影响的情况。
综合应用：能综合内外部因素为旅游景区制定初步定价方案；能- 15 – 评估经济波动或政策变化对旅游产品定价的潜在影响。识记：定价目标和步骤；成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法。
领会：各定价步骤的逻辑顺序和重要性；不同定价目标与企业战略的关联；各种定价方法的原理、优缺点及适用场景。
简单应用：能使用成本加成法计算旅游产品价格；能根据市场竞争状况选择随行就市定价法。
综合应用：能为旅游线路设计完整定价流程，包括目标设定、需求测算和方法选择；能综合成本、需求和竞争因素确定旅行社套餐价格。识记：新产品定价策略及适用条件；折扣定价策略；心理定价策略；差别定价策略及适用条件；价格变动原因。
领会：各种定价策略的适用条件和预期效果；心理定价策略如何影响消费者感知；差别定价的合法性与伦理边界；价格变动时企业应对策略的选择依据。
简单应用：能为旅游企业选择合适的定价策略、季节性折扣方案；
能对旅游纪念品应用尾数定价策略。
综合应用：能为旅游度假区制定综合定价策略组合；能分析案例的定价策略并提出优化建议；能针对竞争对手降价制定应对方案。
旅游产品价格的概念与内涵；旅游产品价格的特点；影响旅游产品定价的内部因素；影响旅游产品定价的外部因素；旅游产品定价的基本步骤；定价目标的类型；需求价格弹性的概念与测算方法；成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法；新产品定价策略；
折扣定价策略；心理定价策略；差别定价策略；产品组合定价策略。
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项目八旅游分销渠道策略
本章的核心是阐明旅游分销渠道的结构功能、中间商作用及其策略选择。要求掌握旅游分销渠道的结构功能与策略选择。重点包括分销渠道的定义及其信息传递、风险分担等功能；直接渠道与间接渠道、 长渠道与短渠道等类型划分；旅游经销商、代理商等中间商的作用；
影响渠道设计的产品特性、市场因素等要素；渠道长度、宽度决策及中间商选择标准；渠道管理中的激励与评估方法。培养渠道设计与管理能力，通过案例分析与实践训练提升应用水平，并关注在线平台等新渠道模式带来的变革与创新。
1.旅游营销渠道的内涵
2.旅游分销渠道的设计与管理
1.旅游营销渠道的内涵识记：旅游营销渠道的概念、功能和类型。
领会：直接分销渠道和间接分销渠道的优缺点、短渠道和长渠道的适用场景、窄渠道和宽渠道的影响。
简单应用：能说明旅游营销渠道的功能、能根据产品特性选择合适的分销渠道类型。
综合应用：能为某旅游企业设计完整的分销渠道方案。
2.旅游分销渠道的设计与管理识记：旅游分销渠道设计的概念、影响因素、基本步骤，旅游中间商选择影响因素、激励方式和评价标准，渠道冲突的概念。
领会：渠道设计目标、内外部因素如何影响渠道设计，直接激励和间接激励的激励机理，渠道冲突的成因和影响。
简单应用：能分析某旅游企业渠道设计的影响因素、能应用渠道- 17 – 设计步骤为简单产品设计渠道、能根据中间商选择因素初步筛选中间商、能提出简单的激励措施。
综合应用：能综合内外部因素为旅游企业制定渠道设计策略、能制定全面的中间商管理方案、能处理实际渠道冲突案例、能优化现有渠道管理。
旅游分销渠道的概念与内涵；旅游分销渠道的功能与作用；旅游分销渠道的结构类型；影响旅游分销渠道设计的因素；旅游分销渠道策略；旅游分销渠道管理。
项目九旅游促销策略
本章的核心是阐明旅游促销的基本原理、策略体系及其在旅游营销中的重要作用。要求掌握旅游促销的基本原理与策略体系。重点包括旅游促销的定义及其信息传递、需求刺激等功能；广告、人员推销和公共关系等促销组合要素的运用；广告目标确定、信息设计和媒体选择等广告决策环节；针对不同对象的营业推广方式；人员推销的技巧与团队管理；公共关系活动的类型与实施策略。培养促销方案设计与整合能力，通过案例分析与实战训练提升应用水平，并关注数字化媒体等新型渠道对促销策略的创新影响。
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识记：旅游促销的概念；旅游促销的四个作用；推式策略和拉式策略的定义；促销组合的构成要素。
领会：推式策略与拉式策略的区别及适用场景；促销组合决策的影响因素；促销组合策略制定步骤的逻辑关系。
简单应用：能举例说明旅游促销在具体案例中的作用；能根据简单场景选择推式或拉式策略；能分析影响促销组合决策的因素。
综合应用：能为某旅游企业制定完整的促销组合策略，综合考虑所有影响因素；能评估现有促销策略并提出优化建议。识记：旅游广告的概念、作用、目标类型、媒体类型和效果评估指标。
领会：不同广告目标的应用场景；广告信息决策中内容、诉求方式和创意的关系；媒体选择因素如何影响广告效果；广告效果评估方法的意义。
简单应用：能分析广告案例中的诉求方式；能针对特定旅游产品选择合适媒体。
综合应用：能制定完整广告策略，包括目标、信息、媒体和评估；
能设计广告创意和媒体计划；能综合评估广告效果并提出改进方案。识记：旅游营业推广的概念、作用、常用方式。
领会：不同推广方式的适用场景；实施步骤中各环节的重要性。
简单应用：能举例说明营业推广的作用；能选择合适推广方式。
综合应用：能制定全面营业推广计划；能评估推广效果并优化。识记：旅游人员推销的概念、特点、基本形式；推销人员的职责和素质；推销队伍建设的步骤；推销工作实施步骤。
– 19 – 领会：人员推销特点如何促进销售；不同推销形式的适用性；推销人员素质的重要性；推销队伍管理的方法；推销步骤中每个环节的作用。
简单应用：能举例说明人员推销的特点；能分析推销人员素质在案例中的体现；能设计简单推销计划。
综合应用：能构建完整推销团队管理方案；能制定推销策略并实施；能处理推销中的异议和成交问题。识记：旅游公共关系的概念、要素、作用、特征和常用方式。
领会：公共关系要素如何互动；公共关系特征如何影响策略；不同活动类型的适用场景；活动方式的选择因素；实施步骤的逻辑。
简单应用：能举例说明公共关系的作用；能选择合适活动类型；
能设计简单公共关系活动。
综合应用：能制定全面公共关系策略；能处理危机公关；能评估公共关系效果。
旅游促销的作用；推式策略与拉式策略的区别与应用；旅游广告决策流程；广告信息的设计原则；广告媒体的选择标准；广告效果的评估方法；旅游人员推销的特点与形式；推销人员的素质要求；推销队伍的建设与管理；推销工作的实施步骤；旅游公共关系的概念与特征；公共关系的类型与活动方式；公共关系策略的实施步骤；促销组合策略的整合与优化。
项目十旅游市场营销管理与实践
本章的核心是阐明旅游市场营销管理的系统框架、实施流程及绩效评估方法。要求掌握旅游市场营销管理的系统框架和实施方法。重点包括营销计划的体系类型和内容，营销控制的机制与方法，营销审- 20 – 计的程序标准，旅游企业与目的地营销的区别联系，营销职能分工与参与者角色，形象策划的定位与传播技术，营销活动的组织实施要点。
培养营销计划制定、控制实施、审计评估及活动组织的综合能力，通过案例分析与实践训练提升管理水平，并关注数字化转型对营销管理模式带来的创新变革。
1.旅游市场营销计划
2.旅游市场营销控制
4.旅游目的地营销实践（不作考核要求）
1.旅游市场营销计划识记：旅游市场营销计划的概念与分类，旅游市场营销计划书的内容。
领会：旅游市场分析的内容；旅游市场营销目标的类型；旅游市场营销策略的制定；旅游营销预算的考虑因素；旅游营销控制的重要性。
简单应用：能根据给定情景分析旅游市场状况和竞争状况；能制定简单的旅游市场营销目标；能选择基本的营销策略；能编制简单的旅游营销预算清单；能设计简单的控制措施。
综合应用：能为旅游企业制定完整的市场营销计划书，包括所有部分；能综合运用 SWOT 分析确定营销策略；能评估营销预算的合理性并调整；能设计应急计划应对意外情况。
2.旅游市场营销控制识记：旅游市场营销控制的含义、内容、方法；获利性控制的指标；战略控制的内容。
领会：年度计划控制的目的；获利性控制的作用；战略控制的重- 21 – 要性；控制实施步骤。
简单应用：能计算简单的营销指标；能分析销售队伍效率；能评估广告效率；能识别偏差原因并建议改进。
综合应用：能为旅游企业设计全面的控制系统；能综合运用各种控制方法进行绩效评估；能进行营销机会分析并提出战略建议；能实施完整的控制过程并撰写控制报告。识记：旅游市场营销审计的概念、内容、实施程序和方法。
领会：市场营销环境审计的要素、要点；市场营销系统审计的组成；市场营销盈利能力审计的指标；市场营销职能审计的焦点。
简单应用：能进行简单的环境审计；能评估营销战略的合理性；
能检查营销组织的有效性；能分析营销系统的效率。
综合应用：能为旅游企业进行全面的市场营销审计；能综合所有审计内容提出改进建议；能制定审计计划并实施审计；能撰写审计报告并得出结论。
旅游市场营销计划的内容和制订步骤；旅游市场营销控制的内容和方法；旅游市场营销审计的内容、实施程序。
第四部分
关于大纲的说明与考核实施要求
一、课程
自学考试大纲的目的和作用课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。
– 22 – 本课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深度和广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是自学考试命题的依据。
二、
本课程的自学教材教材《旅游市场营销：理论与实务》，主编张文菊，华中科技大学出版社，2022 年版。
三、关于
自学要求和自学方法的指导学生在学习中须遵循以下学习方法：
第一，在全面学习课程内容的基础上加强对重点内容的记忆。自学应考者首先应全面系统地学习教材的内容，并以此为基础，加强对重点章节的学习，理解并掌握旅游市场营销中的重要理论及相关知识点。
第二，在学习中注重理论联系实际。旅游市场营销作为一门理论与实践相结合的课程，它的理论原理既是对社会实践的总结和概括， 同时又会用于对社会实践的分析，指导社会实践的发展并在社会实践的发展中不断发展创新。因此，在学习中，把旅游市场营销与当代市场营销实践结合起来进行学习，不仅可以领会旅游市场营销现象，也可以提高自己分析和解决营销现实问题的能力。
第三，紧扣教材和考试大纲进行学习。考试大纲有规定的课程内容和考核目标，是自学应考者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，教材的内容则是考试大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。自学应考者在学习中紧扣教材和大纲进行学习，既可以全面地掌握旅游市场营销知识，同时也可以抓住该课程的重点内容和考点。
第四，自学应考者必须保证有必要的自学时间。自学应考者应根据该课程的特点和自身的实际情况，合理安排自学时间。
四、对考核内容的说明
1.考试大纲与教材所体现的内容基本一致。教材中各章由若干个- 23 – 知识点组成，而大纲将考试内容分解成若干个知识点。因此，大纲列出的知识点属于考核范围内的重点内容，需要考生重点掌握；大纲明确不考核的章节（知识点）不作考核要求，考生可根据自身情况学习；
大纲未列出的章节（知识点）属于一般内容，也在考核范围之内，考生仍需掌握。
2.在考试之日起 6 个月前，涉及本课程中的由全国人大及其常委会制定或修订的法律，国务院制定或修订的行政法规，行业主管部门制定或修订的规章，国家标准化管理委员会发布的新标准都将列入考试范围。
五、关于考试方式和试卷结构的说明
1.本课程的考试方式为闭卷，笔试，满分 100 分，60 分及格。
考试时间为 150 分钟。
2.本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为：识记占 20%，领会占 40%，简单应用占 20%，综合应用占 20%。
3.要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为：易、较易、较难和难四个等级。
4.本课程考试命题的主要题型一般有单项选择题、判断题、简答题、论述题等。命题可根据考核需要，对试卷内容结构、题型结构及分值比例作适当调整。
– 24 – 附录题型举例
一、单项选择题
。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。
1．“酒香不怕巷子深”体现的营销观念是A．生产导向型 B．需求导向型 C．社会导向型 D．技术导向型
二、判断题
。判断下列各题正误，正确的在答题卡相应位置涂“A”，错误的涂“B”。
2．“酒香也怕巷子深”体现属于典型的生产导向型营销观念。
三、简答题
3．简述旅游市场营销中的“4C”组合及其核心理念。
四、论述题
4．试述营销和推销的联系和区别，并举例说明。
