自考05871汽车营销技术考试大纲（2022年版）

北京市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：汽车营销技术课程代码：05871 (笔试) 2022 年 6 月版

第一部分课程性质与设置目的

一、课程性质与特点

《汽车营销技术》是北京市高等教育自学考试汽车服务工程（专升本）专业的一门专业选考课程，汽车营销技术是研究汽车营销规律与活动的一门科学，主要任务是培养既熟悉营销管理方面的基本知识，又对国家的宏观经济状况、政策和法规等有充分认识，还掌握汽车方面的相关知识的人才。力求通过本课程的学习，使考生掌握汽车营销的基本原理， 掌握市场细分及确定目标市场的方法，掌握汽车产品定价、销售渠道、促销宣传等方面的知识，达到高水平的汽车营销及营销策划能力。

本课程主要特点是：汽车营销技术是一门理论与实际相结合很紧密的课程，它即是科学，又是艺术。要求考生理论学习加上实践活动，动脑加动手，才能真正学好这门课程。

本大纲是根据高等教育自学考试专业培养目标编写的。本大纲叙述的内容尽可能简明实用，便于自学。

二、课程目标与基本

要求（一）课程的目标本课程的目标是全面贯彻落实立德树人根本任务，通过本课程的学习，应达到以下具体目标：

1．掌握有关汽车营销基础理论，基础知识和正确的市场营销的基本技能和方法。

2．掌握汽车营销组合决策，熟悉市场营销中的产品知识、定价技能、促销方法和销售渠道建设等内容。能应用营销知识进行市场策划。

3．掌握二手汽车营销业务。

4．牢固树立服务营销及情感营销等增加产品附加值的营销新观念。

（二） 基本要求

通过本课程的学习，应达到以下要求：

1、掌握相关理论。

2、掌握基本技能。

3、理论联系实际解决具体问题。

本课程的考核章节为第一到第十一章，重点章节是：第二章，第三章，第四章，第五章，第六章，第七章，第八章，第九章，第十章，不考核章节为第十二章。

三、

本课程与相关课程的关系《汽车营销技术》是一门专业选考课，本课程是在学完专业基础课基础上学习这门课程，考生应先修专业基础课程。对本课程学习，考生可以通过自学掌握本课程相关的知识点。

第二部分考核内容与考核目标

第一章 汽车营销基础

本章主要讲述汽车行业在国民经济中的地位、作用，讲述我国汽车市场的现状与发展，讲述市场营销与汽车营销的基本概念，讲述了市场营销观念的发展历程及各历程的特点，讲述了现代汽车工业条件下的现代汽车营销理论。

要求考生通过本章的学习，牢固树立现代汽车市场营销观念。

（一）汽车工业在国民经济中的地位与作用识记：汽车工业发展史。

理解：汽车工业在世界经济中的地位与作用。

应用：汽车工业在我国经济中的地位与作用。

（二）经营与销售

识记：经营与销售的涵义。

理解：汽车企业营销工作的地位与作用。

应用：能应用以上原理，分析解决实际问题。

（三）汽车市场

识记：了解汽车市场的涵义。

理解：理解汽车市场的分类；市场的作用。

应用：社会主义市场体系及市场竞争。

（四）汽车市场营销

识记：市场营销含义。

理解： 汽车市场营销。

应有：汽车市场营销职能与意义。

（五）营销因素与市场营销组合识记：营销因素的概念。

理解：营销组合。

应用：能应用市场营销组合因素结构图进行分析。

第二章 汽车市场营销环境分析

本章主要讲述市场营销微观环境与宏观环境基本概念和构成，详细分析了影响市场营销环境的主要因素，阐述了我国汽车企业适应营销环境变化应采取的策略。要求考生通过本章的学习，能正确认识营销环境带给企业机会与威胁，营造好的市场营销环境。

（一）汽车市场营销环境概述识记：市场营销环境的含义。

理解：市场营销环境的特点。

应用：市场营销环境分析。

（二）汽车市场营销宏观环境分析识记：市场营销宏观环境的含义。

理解：理解市场营销宏观环境的构成。

应用：应用经济环境分析法进行具体分析。

（三）汽车市场营销微观环境分析识记：市场微观环境的含义。

理解：市场营销微观环境的构成。

应用：应用市场营销微观环境分析理论分析特定微观市场环境。

（四）我国汽车市场的形成与发展识记：我国的汽车市场的含义。

理解：我国汽车形成与发展历程；主要生产商；发展变化特点。

应用：汽车需求因素变化过程。

（五）入世对我国汽车市场营销环境的影响识记：WTO 的涵义。

理解：WTO 有关协议对我国轿车行业的影响。

应用：加入 WTO 后我国汽车工业面临的局面与发展态势。

第三章 汽车企业市场营销管理

本章主要讲述汽车企业总体战略的制定，企业主要客户群的确定，在以上两点基础上制定企业营销计划。要求考生通过本章的学习，能正确认识理解本企业营销计划的制定过程。

（一）汽车企业战略规划识记：汽车企业战略概念。

应用：汽车企业战略规划的制定。

（二）汽车企业市场营销管理识记：汽车企业市场营销管理的含义。

理解：汽车市场机会分析；汽车目标市场研究；管理市场营销活动。

应用：汽车企业市场定位。

（三）汽车市场营销计划识记：汽车市场营销计划含义。

理解：汽车市场营销计划内容；汽车市场营销计划的实施。

应用：汽车市场营销的控制。

第四章 汽车市场调研与预测

本章讲述汽车市场营销调研的类型，市场调研的方法，着重讲述市场调研资料定性分析与定量分析的方法，讲述了市场预测方法。讲述了市场营销信息的重要性。要求考生通过本章的学习，能掌握市场调研与预测的方法。

(一）汽车市场营销信息系统识记：了解营销信息系统的概念。

理解：汽车市场营销信息系统的应用。

应用：采用市场营销分析系统做出市场营销决策。

（二）汽车市场调研

识记：汽车市场调研的含义。

理解：汽车市场调研的内容、步骤。

应用：汽车市场调研的方法。

（三）汽车市场预测

识记：汽车市场需求预测的含义。

理解：掌握汽车市场需求预测的定性分析方法。

应用：掌握汽车市场需求预测的定量分析方法，进行正确的市场需求预测。

第五章 汽车消费市场与消费者行为分析

本章主要讲述汽车用户的分类与消费的特点，详细叙述汽车私人购买者和组织购买者的购买行为。要求考生通过本章的学习，正确认识到分析消费者购买行为的重要性， 并能根据消费者购买特点引导销售。

（一）汽车消费市场分析识记：了解汽车消费市场特点的含义。

理解：汽车消费市场的具体特点；汽车使用特点。

应用：汽车的用户类型分析。

（二）汽车消费者购买模式分析识记：了解汽车消费者需求研究的含义。

理解：汽车消费者需求研究的意义；汽车消费者购买行为模式。

应用：汽车消费者购买行为分类。

（三）私人汽车消费者购买行为分析识记：影响汽车私人消费者购买行为因素的含义。

理解：影响汽车个人购买者行为因素；行为分类。

应用：私人汽车消费者购买决策过程分析。

（四）组织购车用户购买行为分析识记：了解汽车组织市场的含义。

理解：掌握汽车组织市场的分类与特点；组织购买行为类型；影响组织购车用户购买行为的因素。

应用：组织购车用户购买决策过程分析。

第六章 汽车产品策略

本章主要讲述汽车产品常见营销策略，使考生掌握汽车整体产品的概念，熟记市场产品组合的构成要素，掌握汽车产品品牌的概念及品牌市场细分的方法，掌握汽车品牌定位与策略。要求考生通过本章的学习，树立汽车品牌观念，理解整体产品对汽车企业的经营的重要意义。

（一）汽车产品及组合识记：汽车产品的概念。

理解：汽车产品组合；汽车产品组合策略。

应用：汽车产品组合分析方法。

（二）汽车产品的寿命周期及应用策略识记：汽车产品的寿命周期的含义。

理解：汽车产品的寿命周期理论；汽车产品寿命周期不同阶段的营销策略。

应用：应用以上原理，分析某车型现阶段处于何种生命周期。

（三）汽车品牌与商标策略识记：汽车品牌及商标的含义。

理解：常见汽车品牌；常见汽车商标及汽车品牌。

应用：分析常见汽车品牌与商标策略。

第七章 汽车价格策略

本章讲述影响汽车产品价格构成的主要因素，讲述汽车定价的目标与程序，重点讲述了汽车定价的基本方法。要求考生通过本章的学习，能应用汽车定价策略进行产品定价决策。

（一）汽车价格概述

识记：汽车价格含义及其对于销售的重要意义。

理解：汽车价格的构成；影响汽车价格的因素分析。

应用：能应用以上分析方法进行价格决策。

（二）汽车产品定价方法识记：汽车定价的涵义。

理解：各种定价方法的内涵。

应用：能应用各种定价方法，具体进行汽车产品定价。

（三）汽车产品的定价策略识记：汽车产品的价格策略的含义。

理解：各种常用的定价策略。

应用：定价策略、汽车价格及与汽车销量的关系。

第八章 汽车分销策略

本章主要讲述汽车产品从生产者到用户的流通体系，讲述汽车分销的类型，讲述汽车分销渠道的设计与管理的重要性，讲述分销渠道确定的方法。要求考生通过本章的学习，能熟悉汽车分销渠道的类型与管理方法，并能应用以上方法确定本企业合理的分销渠道。

（一）汽车销售渠道

识记：汽车分销渠道的含义。

理解：汽车分销渠道的作用。

应用：汽车分销渠道的构成。

（二）汽车分销渠道中的中间商识记：汽车中间商的含义。

理解：汽车中间商的类型、功能。

应用：汽车批发商、汽车经销商的含义与类型。

（三）汽车营销模式

识记：汽车营销模式的含义。

理解：常见的 6 种汽车营销模式。

应用：我国常见的汽车产品营销模式。

第九章 汽车促销策略

本章讲述促销组合的构成，讲述汽车促销作用及常用手段，讲述销售人员促销、广告促销、公共关系促销及营业推广促销的特点及要求。要求考生通过本章的学习，应用汽车促销策略进行市场促销策划，并进行汽车促销的各项工作。

（一）汽车促销与促销组合识记：汽车促销及促销组合的含义。

理解：理解促销的作用；汽车促销的方式。

应用：合理的选择促销组合。

（二）汽车人员促销

识记：汽车人员促销的概念。

理解：汽车人员促销的特点；汽车人员促销的形式与步骤；汽车促销人员的管理。

应用：汽车人员促销的策略与技巧。

（三）汽车广告促销

识记：汽车广告促销的含义。

理解：汽车广告促销的作用；汽车广告定位策略；汽车广告设计；汽车广告费用；汽车广告效果评价。

应用：汽车广告的形式及其选择。

（四）汽车公共关系促销识记：公共关系的含义。

理解：公共关系促销的特点、作用、公共关系策略。

应用：：公共关系促销的方法。

（五）汽车营业推广促销识记：汽车营业推广的含义。

理解：理解营业推广的特点；汽车营业和推广的形式。

应用：汽车营业推广的策略。

第十章 汽车营销实务

本章讲述汽车营销中对促销人员的要求，讲述 4S 店主要工作，讲述汽车销售技巧。

要求考生通过本章的学习，在 4S 店正确地进行汽车促销工作。

（一）汽车营销及管理人员的基本要求识记：对汽车营销人员的基本要求的含义。

理解：对汽车营销人员的基本要求。

应用：汽车营销人员的职能与特点。

（二）4S 店汽车营销模式识记：汽车 4S 店营销模式的含义。

理解：汽车 4S 店具体工作。

应用：应用以上理论，正常进行 4S 店各项业务工作。

（三）汽车销售的基本法则与技巧识记：汽车销售的基本法则的含义。

理解：汽车销售的基本标准。

应用：汽车销售的基本技巧。

第十一章 二手车与汽车零配件营销业务

本章讲述二手车置换的重要意义，讲述二手车的鉴定与定价方法，讲述汽车零配件的营销管理。要求考生通过本章的学习，完成二手车鉴定与评估的各项工作。

（一）二手车的鉴定与评估识记：二手车鉴定与评估的含义。

理解：二手车技术状况鉴定。

应用：二手车评估方法。

（二）二手车的营销业务识记：二手车交易的含义。

理解：二手车交易；二手车置换过程；二手车租赁。

应用：二手车营销后续服务。

（三）汽车零配件营销识记：汽车零配件营销的含义。

理解：汽车零配件的分类；营销模式。

应用：汽车零配件的营销管理与服务。

第三部分有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材

《汽车市场营销》 王琪主编，机械工业出版社，2009 年版。

三、

自学方法指导

1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次 （步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡”认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8、助学学时：本课程共 4 学分，建议总课时 72 学时，其中助学课时分配如下：

章次 内容 学时

第一章

汽车营销基础

第二章

汽车市场营销环境分析

第三章

汽车企业市场营销管理

第四章

汽车市场调研与预测

第五章

汽车消费市场与消费者行为分析

第六章

汽车产品策略

第七章

汽车价格策略

第八章

汽车分销策略

第九章

汽车促销策略

第十章

汽车营销实务

第十一章

二手车与汽车零配件营销业务合 计

五、关于命题考试的若干规定

1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2．笔试的比例一般为识记占 30%，理解占 40%，应用占 30%。

3. 试题难易程度应合理：易、中等难度、难。难题部分比例不超过 30%。

4．笔试试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、简答题、论述题。

5．笔试采用闭卷考试，考试时间 150 分钟。按百分制计分，考核 60 分为及格。

六、题型示例

（一）单项选择题

汽车销售的宏观环境包括 A．人口 B．男女比例 C 税收 D 社会制度（二）多项选择题汽车销售的宏观环境包括 A．人口环境 B．政治法律环境 C 经济环境 D 自然环境（三）简答题简述汽车产品组合营销的主要内容。

（四）论述题

论述开展服务营销对汽车企业的带来的价值利益。